e Conad
Nel corso degli anni la figura del consumatore si è progressivamente sovrapposta, fino a confondersi, con quella del cittadino; infatti attraverso i comportamenti di acquisto, non si esprime solamente la condizione economica, ma anche la cultura e il modo di ciascuno di essere nel mondo.
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Si è sviluppata la così detta razionalità del consumatore. A differenza del modo di vivere che fu tipico degli anni Ottanta del secolo scorso, ispirato all’acquisizione massima individuale e che evidenziò nel tempo un cattivo uso delle risorse, al giorno d’oggi il consumatore si dimostra attento ad effettuare spese sobrie e tenta di mantenere un atteggiamento prevalentemente orientato al risparmio. Un simile comportamento può trovare fondamento in diverse cause, quali ad esempio l’incertezza occupazionale oppure una situazione di povertà e si manifesta in modo differente in base alla diversa condizione familiare e all’età.49
Dall’esperienza dei già ricordati anni Ottanta è emerso un concetto di sviluppo non compatibile con il buon uso delle risorse naturali e quindi dannoso per tutta la società. Tale sentimento può riscontrarsi anche negli atteggiamenti critici assunti da alcuni gruppi della popolazione che, pur disponendo di redditi, condannano lo spreco o gli effetti di impatto ecologico derivanti dall’eccessivo consumo individuale.50
I nuovi bisogni del consumatore, derivanti dalla capacità di discernimento che esso ha acquisito nel tempo, assieme alla necessità di una sempre maggiore partecipazione dello stesso nel processo di distribuzione51, sono
stati recepiti dalle imprese distributrici attraverso una risocializzazione del luogo di distribuzione di massa tale da ricreare una personalizzazione simile a quella caratterizzante il negozio. In particolare l’impresa Coop Italia, come spiega Ivano Barberini,52 Presidente dell’Associazione
Nazionale Cooperative di Consumatori, non è rimasta inerte nel momento
49 Ad ogni modo, l’orientamento al risparmio può essere influenzato da personali giudizi
di valore che mutano costantemente.
50 Ivano Barberini, La cultura dei consumatori, in G. Triani (a cura di), Casa e supermercato.
Luoghi e comportamenti del consumo, Elèuthera, Milano, 1996, pp. 92-93. 51 Si veda a tal proposito Par 2.1.
52 Ivano Barberini, La cultura dei consumatori, in G. Triani (a cura di), Casa e supermercato.
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di una rinnovata comunicazione fra la propria cultura e i bisogni sentiti dalla società comune, ma ha concorso al rinnovamento della stessa mediante un lungo lavoro realizzato all’interno di importanti comparti merceologici (quali ad esempio quelli delle carni e della frutta).
Ne sono dimostrazione le esperienze dei “prodotti con amore” e del “prodotto a marchio Coop”, attraverso le quali è stata realizzata un’innovativa collaborazione tra l’impresa di produzione, la Coop e i consumatori. Il consumatore, da parte sua, si è dimostrato disponibile a partecipare a queste esperienze, segnalando correttivi da apportare, e diventando necessario per i produttori che vedrebbero crescere smisuratamente il proprio rischio imprenditoriale laddove non tenessero conto della qualità dei prodotti richiesta. I consumatori, a loro volta, potranno beneficiare di un prodotto più confacente ai loro bisogni e desideri e che sia realizzato con modalità produttive di minor impatto ambientale. Dunque, come afferma ancora Barberini, “Coop diviene portatrice autorevole e competente delle preferenze dei clienti, sviluppando una collaborazione con i fornitori basata su capitolati di produzione che definiscono la co-progettazione e un controllo molto ampio e rigoroso. Le esperienze maturate sono molteplici e vanno dalla carne prodotta senza fitofarmaci all’ortofrutta con basso trattamento di pesticidi, dall’abolizione dei coloranti e additivi inutili al minimo contenuto di fosforo nei detersivi e molto altro ancora. Coop ha elaborato i progetti selezionando i produttori e sviluppando un’imponente iniziativa di informazione e di educazione rivolta ai consumatori. I soci assumono un ruolo attivo soprattutto quando il progetto comprende un’iniziativa di carattere sociale o politico”.53
In tal modo, l’insegna Coop riesce a trasmettere un messaggio di armonia tra valori e prodotti e al fine di sviluppare tutte queste opportunità ha scelto
53 Ivano Barberini, La cultura dei consumatori, in G. Triani (a cura di), Casa e supermercato.
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di “fare del prodotto a marchio proprio il veicolo e il simbolo della sua vocazione alla tutela della salute e dell’ambiente”.54
Sono quindi i prodotti a marchio privato, le così dette Private Label, - termine con il quale, come si vedrà nei paragrafi successivi,55 si definiscono
i prodotti e/o servizi solitamente realizzati da aziende produttrici terze e venduti con il marchio del distributore - gli strumenti chiave attraverso cui le insegne della Grande Distribuzione Organizzata tentano di perseguire una nuova fidelizzazione dei consumatori. Di fatto essi costituiscono un efficiente mezzo attraverso cui veicolare ai clienti sia la qualità intrinseca dei prodotti, sia la vocazione dell’insegna commerciale alla soddisfazione delle esigenze di tutela e rispetto dell’ambiente, divenute fondamentali per i consumatori moderni.
Esemplari in tale ambito sono le esperienze delle insegne commerciali Coop Italia e Conad, di seguito analizzate.
a) La Coop.
L’impresa Coop Italia nel tempo ha maturato una notevole esperienza nella realizzazione e distribuzione di quella particolare categoria di beni commerciali costituita dai prodotti a marchio proprio, in risposta alla crescente preferenza dimostrata dai clienti per gli stessi.
La marca commerciale, infatti, si dimostra essere uno strumento di differenziazione per l’impresa distributiva e allo stesso tempo un valore offerto al consumatore. Questa permette ai distributori di allestire un insieme completo di offerte e di rispondere alle diverse esigenze della domanda attraverso lo sviluppo (consistente in creazione e gestione) di un’architettura di marca. Nel nostro Paese un valido esempio è costituito
54 Ibidem.
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proprio dall’offerta a marchio di Coop Italia, la quale detiene la quota maggiore sul mercato (17% circa).56
Ripercorrendo brevemente la sua storia, il prodotto a marchio Coop venne ad esistenza circa centodieci anni fa, caratterizzandosi fin dall’inizio non tanto per un basso prezzo di vendita, ma in quanto prodotto di largo consumo a qualità garantita e conveniente. Nel 1948 nacque il marchio unitario Coop il quale fu successivamente affiancato da marchi di fantasia ideati per rappresentare prodotti di qualità più bassa che, alla fine degli anni Settanta, vennero abbandonati a favore del marchio unico. A partire dai primi anni Ottanta, assieme all’incremento del contenuto informativo delle etichette, Coop si propose di offrire prodotti con lo stesso livello qualitativo di quelli delle marche leader ma ad un prezzo più contenuto e alla fine degli anni Novanta nacquero i primi prodotti a marchio Coop non alimentari.
Il costante emergere di nuove esigenze produttive assieme al delinearsi di nuove sensibilità da parte dei consumatori fanno sì che i requisiti di sicurezza e qualità di un prodotto mutino nel tempo. Coop si è dimostrata attenta sotto questo aspetto adeguando costantemente i prodotti a marchio proprio. Negli anni Settanta furono, infatti, eliminati i coloranti dai prodotti alimentari e venne limitato l’uso di additivi; nel 1984 il marchio Coop si arricchì di un nuovo valore, quello della tutela ambientale; alla fine degli anni Ottanta, per quanto riguarda i mercati dell’ortofrutta e delle carni, Coop passa da essere un semplice compratore al ruolo di coordinatore e supervisore di tutte la fasi del ciclo produttivo, in modo tale da poter garantire sulla qualità dell’intera filiera; nel 1999 venne completata, a garanzia della sicurezza, la certificazione delle filiere dei prodotti freschi. Coop Italia è stata, nel 1998, la prima azienda europea a certificarsi secondo
56 M. Piana, Private label nella GDO: il caso Coop Italia, Consumatori Diritti e Mercato, N. 1, 2009, p. 134.
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lo standard internazionale SA800057 che si applica ai processi produttivi per
garantire l’eticità dei rapporti di lavoro e, nel 2006, il sistema certificativo è stato completamente revisionato. 58
Forte dei propri valori aziendali, Coop Italia ha ritenuto fondamentale la comunicazione degli stessi ai consumatori e il prodotto a marchio commerciale si è rivelato essere lo strumento migliore per il perseguimento di una tale finalità. Difatti, l’offerta dei prodotti a marchio Coop è il risultato di un riposizionamento avviato nel 2002 dall’azienda, volto ad ottenere il superamento della classica concezione secondo la quale l’acquisto della marca commerciale da parte dei consumatori avveniva esclusivamente per motivi di convenienza e di prezzo. L’obiettivo di Coop Italia, così com’è anche per altre imprese distributrici che offrono prodotti a marchio commerciale, è quello di elevare il grado di soddisfazione del consumatore finale, in modo tale che esso consideri il prodotto a marchio un valido motivo di scelta del punto vendita. In tal modo l’impresa distributrice ha, da un lato, valorizzato il proprio marchio, dall’altro, sviluppato una nuova architettura di marca in grado di dialogare con una domanda strutturalmente sempre più complessa.
Ogni prodotto a marchio commerciale deve quindi rispettare tutte quelle caratteristiche che possono considerarsi necessarie al conseguimento dei suddetti obiettivi e pertanto, come la pubblicità commerciale di Coop Italia evidenzia, deve essere:
57 Lo standard SA8000: vieta lo sfruttamento del lavoro minorile; impone norme efficaci in
tema di sicurezza e salubrità dell’ambiente di lavoro; vieta ogni tipo di discriminazione e qualsiasi pratica coercitiva; protegge il diritto alla contrattazione collettiva; stabilisce un orario di lavoro massimo settimanale e vieta l’eccesso di lavoro straordinario; verifica che gli stipendi e i salari siano calcolati nel rispetto della legge; richiede una gestione dei fornitori e il controllo dei loro comportamenti nei confronti delle comunità produttive. http://www.sa8000.info, (11/01/2016).
58M. Piana, Private label nella GDO: il caso Coop Italia, Consumatori Diritti e Mercato, N. 1,
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- Buono, per quanto riguarda la qualità percepita: ciascun prodotto Coop prima di poter essere commercializzato deve essere testato e approvato secondo il protocollo “Approvato dai soci”. Attraverso di esso gruppi di soci, composti dalle 150 alle 400 persone ciascuno, valutano, mediante una prova di assaggio per i prodotti alimentari o di funzionalità per quelli non alimentari, il prodotto Coop. Affinché il giudizio sia obbiettivo la valutazione avviene in forma anonima e i prodotti vengono comparati con quelli equivalenti di altre marche leader di mercato. I prodotti che non superano il test sono sottoposti ad un processo di miglioramento. Nel 2014 sono stati eseguiti 85 test coinvolgendo complessivamente 16.900 soci. Dal 2000 al 2014 i soci globalmente coinvolti sono stati 430.000;59
- Sicuro, per quanto riguarda la qualità intrinseca: la sicurezza dei prodotti viene perseguita mediante il “Sistema di Qualità Coop”. Questo si avvale di uno staff di tecnici qualificati che controllano gli stabilimenti produttivi e i prodotti. Inoltre, è garantito da un insieme di certificazioni fra cui: la “Certificazione di Servizio di Controllo”, in base alla quale due enti terzi indipendenti certificano, tramite verifiche ispettive, che l’intero sistema di controllo Coop su tutti i prodotti sia affidabile; la certificazione ISO 9001:2008, composta da una serie di norme a validità internazionale che fanno riferimento ai sistemi di gestione della qualità; la certificazione NO OGM del prodotto industriale e delle filiere animali. Solamente chi si dimostra rispettoso degli standard richiesti potrà diventare fornitore del prodotto Coop. L’impresa, attraverso l’operato di ispettori e tecnici qualificati, eseguirà nel corso degli anni controlli sistematici sugli stabilimenti coinvolti nella produzione, attribuendo agli stessi un giudizio di valore (Buono, Migliorabile, Critico) in base ai risultati
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delle ispezioni effettuate e delle non conformità rilevate. A tali giudizi seguirà la richiesta di interventi migliorativi che, se non ottemperati, possono giungere sino alla sospensione degli ordini. Nel 2014 tutte le verifiche effettuate dagli enti di certificazione hanno dato esito positivo, così confermando l’affidabilità del sistema di garanzie Coop;60
- Eticamente garantito: obiettivo conseguibile attraverso la richiesta a tutti i fornitori di prodotto Coop di sottoscrivere un codice di comportamento, il così detto “Progetto Etico di Coop Italia”, che fa riferimento allo standard SA8000 del S.A.I. (Social Accountability International) ed è basato sulle convenzioni dell’I.L.O. (International Labour Organization), le quali si rifanno alla Dichiarazione Universale dei Diritti Umani.61
- Ecologico, cioè rispettoso dell’ambiente: si tratta di un insieme di misure adottate dall’impresa nell’adozione di modelli ecocompatibili di sviluppo economico, al fine di offrire prodotti garantiti da marchi certificati che siano il più possibile coerenti con le esigenze di sviluppo sostenibile e che abbiano un ridotto impatto ambientale. Queste misure posso consistere nell’utilizzo di plastica e di cellulosa riciclata, nell’eliminazione del PVC, nella riduzione dell’overpackaging, cioè nell’alleggerimento della tipologia di imballaggio e nell’eliminazione di sovraimballi. Gli stessi obiettivi sono perseguibili anche mediante: l’adesione ai progetti “Friend of the sea” e “Dolphin Safe”, i quali attestano la conformità allo standard di certificazione dell’Earth Island Institute (quest’ultima è un’organizzazione no profit operante al fine della salvaguardia dei delfini durante la pesca del tonno e che promuove politiche di pesca
60 http://www.e-coop.it/web/guest/sicuro1, (11/01/2016).
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ecologicamente sostenibili in quanto eseguite con metodi non dannosi per l’ecosistema e rispettose del Codice di Condotta FAO per la Pesca Responsabile); il conseguimento della certificazione Ecolabel, marchio europeo di qualità ecologica concesso ai prodotti che rispettano, lungo tutto il loro ciclo di vita, i severi criteri ecologici previsti dalla direttiva UE o della certificazione FSC (Forets Stewardship Council) per il rispetto delle foreste. Inoltre Coop ha ampliato il contenuto informativo delle etichette, aggiungendovi le indicazioni relative al corretto smaltimento degli imballaggi, semplificando e contemporaneamente incentivando la raccolta differenziata;62
- Conveniente: i prodotti Coop costano circa il 30% in meno rispetto alle marche leader e questo, all’interno di un contesto economico che risente degli effetti della recente crisi economica, rappresenta un fattore determinante nelle scelte dei consumatori. Convenienza intesa non esclusivamente come proporre il prezzo più basso a discapito della qualità, bensì unire il vantaggio economico alla sicurezza, all’eticità, alla sostenibilità ambientale, oltre che alla bontà del prodotto. Coop ha messo a punto un indice complessivo mediante il quale il prezzo dei prodotti a marchio viene prima comparato con quello delle marche leader di mercato e poi calcolato sulla base dell’importanza e dei volumi di vendita delle rispettive categorie merceologiche.63
62 http://www.e-coop.it/web/guest/ecologico1, (11/01/2016).
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b) La Conad.
In materia di prodotti a marca privata, una linea analoga a quella portata avanti da Coop Italia è stata seguita da Conad. Questa impresa di distribuzione nasce nel 1962 a Bologna, anno in cui, per l’appunto, venne costituito il Consorzio Nazionale Dettaglianti, società cooperativa a responsabilità limitata, al quale aderirono 14 gruppi di acquisto comprendenti 420 dettaglianti. Lo scopo del consorzio era quello di organizzare in comune i rifornimenti e gli acquisti di prodotti alimentari, bevande e beni di consumo. Successivamente venne approvato il marchio Conad il quale, originariamente, era di colore azzurro e raffigurava Mercurio dio del commercio e nel 1971 venne sostituito con quello attuale, rosso e giallo accompagnato da una margherita. Immediatamente dopo la costituzione del consorzio nacquero i primi prodotti a marchio commerciale, caratterizzati da nomi di fantasia, quali ad esempio Dorita, Sabrina, Union e Marinel. La crescita del sistema distributivo marchiato Conad è stata rapida e costante. Nel 1965 Conad si dotò di una propria struttura operativa composta: da un’agenzia di coordinamento situata a Bologna; un settore commerciale articolato in uffici collocati in diverse città in base alle specializzazioni merceologiche di alcune aree del Paese (ad esempio Milano per drogheria alimentare e chimica, dolciumi e latticini; Bologna per salumi, formaggio grana, pasta, riso e farina) e diversi presidi territoriali. Fra il 1972 e il 1981 Conad era già presente in tutte le regioni italiane, raggiungendo in quegli anni il maggior numero di associati della sua storia (196 gruppi e 19.471 dettaglianti); apice che coincise con l’avvio di una politica di selezione e di concentrazione. Nel 1982 Conad aveva ormai raggiunto i primissimi posti nella rete distributiva italiana e procedette ad intensificare il processo di fusione tra le cooperative, allo scopo di rafforzare le strutture di governo, di razionalizzare i magazzini, di sviluppare nuove acquisizioni ed aumentare le quote di mercato. Contemporaneamente furono fatti investimenti in tutto il sistema con
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l’obiettivo dello sviluppo tecnologico, l’innovazione dei processi ed il controllo di gestione. Alla fine degli anni Ottanta le cooperative erano 33 con 7.069 punti di vendita. Negli anni Novanta venne abbandonata la vecchia tipologia di supermercato a vantaggio di un’offerta di qualità incentrata sui freschi; al contempo continuò velocemente l’evoluzione dei prodotti a marchio, i quali triplicarono in appena tre anni. Inoltre, furono potenziati i processi di controllo della qualità degli stessi prodotti e si introdussero le etichette nutrizionali. Conad, in tal maniera, rispondeva alla domanda di sicurezza dei consumatori; per la medesima finalità venne introdotto il nuovo marchio di garanzia “Percorso di Qualità Conad”, apposto all’ortofrutta e alle carni prodotte e controllate in tutte le fasi della filiera secondo specifiche linee guida Conad. Nel 2001 nacque la nuova linea “Sapori&Dintorni Conad” la quale fu il primo marchio privato della distribuzione a valorizzare prodotti tipici italiani. Centralità del marchio e specificità degli assortimenti e dei servizi per ogni canale rappresentano un ulteriore passo nello sviluppo del sistema il quale, nel 2010, è stato arricchito dei due primi store Sapore&Dintorni Conad, inaugurati a Firenze e dedicati ai prodotti regionali di qualità. Oggi, dopo oltre venti anni di attività, il consorzio prosegue nell’accelerazione della politica di sviluppo del sistema la quale lo ha portato a rafforzare una posizione di leadership nei supermercati (17,9% di quota di mercato) e nel libero servizio (14,6%).64
Così come precedentemente è stato visto per Coop Italia, anche Conad ha acquisito la consapevolezza che il prodotto a marchio commerciale non debba essere considerato esclusivamente un bene acquistato dai clienti per ragioni di convenienza e di basso prezzo, ma sia lo strumento migliore per veicolare ai consumatori i valori caratterizzanti l’azienda. Quindi, per la distribuzione dei prodotti a marchio proprio, l’impresa effettua periodicamente indagini a campione aventi ad oggetto la qualità percepita
64 http://www.conad.it/conad/home/global/chi-siamo/consorzio-nazionale-
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dai consumatori, al fine di migliorare tanto la soddisfazione dei bisogni dei clienti quanto le proprie performance aziendali.
Come esplicitato nel proprio codice etico, il consorzio si impegna a garantire standard di qualità dei beni distribuiti e, per i prodotti recanti il “marchio CONAD”, negozia con i fornitori protocolli di controllo della qualità, in applicazione dei quali attua una periodica vigilanza mediante ispezioni della catena produttiva e selettiva, nonché analisi di laboratorio campionarie periodiche.65
Inoltre, in risposta ai bisogni e alle esigenze manifestate dai consumatori in materia di sprechi e di impatto ecologico causati dal consumismo, nonché in virtù della consapevolezza e della necessità di preservare la qualità e quantità delle risorse naturali a disposizione, Conad si è assunta alcune responsabilità nei confronti dell’ambiente così da poter contribuire, insieme alla società, ad un suo miglioramento e al raggiungimento di una migliore qualità della vita. Tale impegno è cresciuto nel tempo sino a confluire nel claim “Insieme per l’ambiente”: questo, come pubblicizzato dalla stessa azienda, contraddistingue tutte le attività da essa messe in atto per ridurre l’impatto ambientale, le quali spaziano dalla costruzione di edifici a basso impatto ai centri di distribuzione che utilizzano energie rinnovabili; dalla logistica integrata alla scelta di sviluppare e promuovere linee di prodotto ecocompatibili e con certificazione ambientale; dallo smaltimento differenziato dei rifiuti alle campagne di sensibilizzazione verso i consumatori.66
Conad si dimostra consapevole del fatto che, per consolidare la fedeltà e la fiducia della clientela dei punti vendita, sia indispensabile improntare ogni rapporto a criteri di lealtà, disponibilità, trasparenza e professionalità.
65 http://www.conad.it/mediaObject/conad/conadred/istituzionale/Modello-versione-
140506-D-CODICE-ETICO/original/codice-etico-2014.pdf, (11/01/2016).
66 http://www.conad.it/conad/home/global/chi-siamo/responsabilita-
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Difatti, come stabilito dal codice etico del consorzio “Il personale dipendente dei punti vendita è chiamato costantemente a migliorare la propria preparazione professionale mediante la partecipazione a corsi di formazione e a dare risposte confacenti alle esigenze conoscitive della clientela, con lealtà e spirito di collaborazione, fornendo ogni assistenza utile per assumere decisioni consapevoli in termini di prezzi e di qualità”.67
L’attenzione che il consorzio riserva al rapporto con la clientela è stata esplicitata nel claim “Persone oltre le cose”, il quale muove dal presupposto per cui i supermercati possono considerarsi tutti uguali se il loro compito si