ORGANIZZAZIONE E TECNOLOGIA A SUPPORTO DELLA FORMAZIONE DI SOCIAL CAPITAL

Disegnare un’infrastruttura efficace a supporto della formazione di social capi-tal richiede di allineare le caratteristiche delle social technology con i fabbisogni informativi e relazionali inerenti alle sue tre dimensioni descritte nel paragrafo precedente. Per identificare le combinazioni appropriate, in questo paragrafo il-lustreremo i fabbisogni di networking ed informativi di ognuna delle forme di social capital e le metteremo in relazione in alcuni esempi con le caratteristiche rilevanti di alcune social technology. Concluderemo presentando una tabella che illustra un certo numero di strumenti tecnologici di social networking, elencan-do le caratteristiche rilevanti di ognuno di loro la sua adeguatezza in generale per supportare ognuna delle dimensioni del social capital.

Il capitale strutturale relativamente alle social tecnology, si riferisce al numero di nodi resi accessibili in una rete – densità. È anche importante, da un punto di vista strutturale, la capacità di una tecnologia di supportare connessioni con par-tecipanti alla rete provenienti da aree d’interessi diverse – diversità. Ad esempio i forum di discussione, i blog e anche i podcast dei canali video come YouTube, tendono a catalizzare le persone attorno ad argomenti comuni, sono pertanto più omogenei dell’e-mail o di Twitter, che sono in grado di indirizzare messaggi verso controparti con una molto maggiore varietà di interessi. Infine, il capitale strutturale distingue anche la capacità di inviare messaggi diretti, a singoli o ad uno specifico gruppo di individui, ad es. con l’e-mail o le mailing list o i gruppi e le liste di Facebook, o se l’informazione viene distribuita alle persone indiretta-mente, includendo persone non intenzionalmente indirizzate dalla fonte dell’in-formazione stessa. E questo ad esempio il caso di strumenti di broadcast quali Twitter o i post pubblici su Facebook, in cui chi spedisce il messaggio non sa quali particolari riceventi lo leggeranno.

Il capitale relazionale per una social technology si riferisce a come essa pro-muove una sensazione di fiducia e di identità condivisa tra i suoi utilizzatori. La

fiducia si sviluppa attraverso l’interazione cooperativa in modo continuativo nel tempo. Pertanto il livello di interattività supportato da una tecnologia influisce direttamente sul livello di fiducia che essa è in grado di creare e sostenere. Gene-ralmente, una tecnologia che permette a una persona di rispondere rapidamente a uno scambio specifico può essere considerata un facilitatore dell’interazione migliore di una tecnologia che permette una minore reattività. Analogamente, una tecnologia che permette risposte immediate è più interattiva di una che ten-de a dilazionare le risposte. Questa nozione d’interattività, che valuta reattività e ritardo per classificare le tecnologie, proviene dalla Media Richness Theory [238]. Secondo tale nozione, una tecnologia che permette risposte specifiche e minimi ritardi tra gli scambi – ad es. l’instant messaging, Twitter o la chat di Facebook – è più interattiva di una tecnologia che permette si risposte ma manifesta ritardi più lunghi – ad es. l’e-mail, i forum, i messaggi diretti sulle diverse piattaforme social media, o i blog post –, che a sua volta è più interattiva di una tecnologia che non permette alcuna risposta – ad es. i podcast o le wiki.

Il capitale relazionale consiste anche di ciò che definiamo collettività. Naha-piet e Ghoshal [209] sostengono che oltre alla fiducia, il capitale relazionale di-pende anche da un senso di identità tra i partecipanti, un senso di appartenenza al gruppo, che porta a convincersi dei benefici portati ai suoi partecipanti. Le tec-nologie quindi possono essere viste nei termini di quanto bene riescano a creare e sostenere il senso di appartenenza al gruppo. Ad esempio le sessioni di instant messaging limitano molto le dimensioni del gruppo che può partecipare, mentre le Wiki o i forum permettono una partecipazione di gruppi molto grandi, Burke e Calton [214] definiscono questa caratteristica collettività della tecnologia.

Il capitale cognitivo consiste nella capacità di condividere molteplici linguag-gi, ciò che Nahapiet e Ghoshal [209] definiscono codici condivisi. Codici differenti possono essere generati usando diverse modalità di comunicazione, ad esempio la comunicazione non verbale può essere usata per rinforzare la comunicazione di un messaggio verbale. Definiamo questa caratteristica con il termine molte-plicità, ovvero, la capacità di una tecnologia di trasmettere più di un tipo di codi-ce di comunicazione, scritto, verbale e non verbale. Una seconda componente del capitale cognitivo riguarda la condivisione di narrative [209]. Le narrative sono racconti in cui la descrizione del processo storico fornisce significati utili a faci-litare gli scambi di conoscenza attraverso le interazioni. Allargando i concetti di molteplicità e capacità narrativa agli aspetti del capitale cognitivo collegati alla tecnologia, come suggerito dalla Media Richness Theory [238], i media più ricchi permettono maggiore molteplicità in quanto possono trasferire diversi tipi di spunti – cues – interpretativi, permettendo così un maggior livello di compren-sione da parte del ricevente. Ad es. un podcast audio ha una bassa molteplicità perché permette solo di ascoltare un messaggio audio, una e-mail, con i relativi allegati audio, video, grafici, permette una maggiore molteplicità ed infine una sessione di Skype for Business, permettendo la condivisione totale di audio, video e applicazioni tra un gruppo di persone, ha un’alta molteplicità. Questa capacità

di trasferire una maggior quantità di spunti interpretativi nella comunicazione offre potenzialmente uno scambio più personalizzato e quindi più interattivo di quanto avvenga normalmente attraverso strumenti poveri. Il livello di supporto alla contestualizzazione fornito dalla tecnologia dell’informazione è stato dimo-strato essere una determinante del livello di sviluppo della conoscenza nei team virtuali [239]. La contestualizzazione è creata offrendo ai membri del network dei repository per l’informazione creata e scambiata, che rendano espliciti: l’identi-tà dell’autore di ogni contribuito, i collegamenti storici tra i diversi contributi, molteplicità dei media – ad. Es. poter integrare i contenuti scritti, con foto, video etc. – e altri tipi di metadato che possono arricchire l’informazione. Pertanto, la disponibilità di varie social technology, offre diverse opportunità di contestualiz-zazione ai partecipanti al network, in base loro fabbisogni.

La Tabella 3 illustra le diverse capacità delle principali social technology, di supportare la formazione di social capital nelle sue tre componenti. Le tecnologie elencate nella prima colonna sono quelle presentate come “conversational techno-logy” da Green e Pearson [240] in un contributo sul social software e le sue relazio-ni con lo sviluppo di legami forti e legami deboli tra i partecipanti ad una rete sociale. Alle tecnologie dell’articolo originale sono stati aggiunti i principali social media – Facebook, Twitter, Google+, Linkedin, Snapchat, che sono le piattaforme di social technology più evolute ma che nel 2005 non erano ancora nate o erano in fase embrionale.

Il dibattito scientifico in corso suggerisce che le sole caratteristiche tecniche delle tecnologie sociali elencate sopra, non permettano di anticipare tutte le loro funzioni in quanto esse non sono dei sistemi isolati ma tendono ad interagire tra loro, lavorare assieme, per fornire diverse forme di social capital. È quindi impor-tante notare che, mentre la Tabella 3 descrive specifiche capacità e caratteristiche delle singole social technology, la realtà è che ognuna di loro può offrire maggio-re o minomaggio-re capacità per un determinato tipo di social capital rispetto a quanto descritto nello schema, in virtù di quanto efficacemente essa viene utilizzata e dell’interpretazione che le viene data dalle persone, i nodi della rete sociale, che la utilizzano. Questo è tanto più vero per i nuovi media, la cui complessità e rapidità di evoluzione è tale da offrire ai loro utilizzatori un ampio margine di manovra per trasformarle in strumenti adatti alle proprie specifiche esigenze professiona-li e di business. In altri termini queste tecnologie, a differenza di quelle transazio-nali – cfr. Figura 31 – attivano processi di enactment [85, 241] che portano spesso ad ampliamenti delle loro capacità che vanno oltre le intenzioni e le previsioni dei loro stessi sviluppatori [242, 243].

Ancora le social technology integrate nelle pratiche quotidiane di gestione del-le relazioni tra imprese producono un rafforzamento della fiducia, non solo per ragioni emotive, legate a possibili legami di amicizia e simpatia che si creano tra le controparti, ma anche, e forse soprattutto, per ragioni razionali grazie alla maggiore efficienza ed accessibilità all’informazione e relativa riduzione delle asimmetrie informative. Una rete digitale di relazioni ben sviluppata,

aumen-tando l’interconnessione e la condivisione di informazione fra tutti i nodi della rete della comunità imprenditoriale, riduce l’incidenza dei “buchi strutturali” [244], che permettono ad alcuni dei partecipanti di sfruttare strategicamente la loro posizione nella rete acquisendo dei vantaggi ingiusti alle spese degli altri e minando così alla radice le future possibilità di azione collettiva [245].

Infine è importante evidenziare che è anche possibile che una determinata caratteristica di una tecnologia produca risultati diversi quando utilizzata in cir-costanze diverse. Ad esempio il nostro modello sostiene che esista una relazione positiva tra interattività e sviluppo della fiducia. Una tecnologia che permette relativamente più interattività – ad esempio l’instant messaging – ha la capacità di facilitare lo sviluppo della fiducia in modo maggiore di una tecnologia meno

TECNOLOGIE DIMENSIONI DEL SOCIAL CAPITAL

STRUTTURALE

-CONNESSIONI CONDIVISE- -FIDUCIA CONDIVISA-^RELAZIONALE -SIGNIFICATI CONDIVISI-^COGNITIVO

Densità _Diversità Diretto- Indiretto _{Interattività Collettività Molteplicità Storia delle interazioni}

Email Bassa Alta Diretto Media Bassa Medio-alta Alta List-Servers Media Bassa Indiretto Bassa Medio-alta Media Media Chat/Instant messaging Bassa Bassa Diretto Medio-alta Bassa Medio-alta Bassa Forum Alta ^Medio-_bassa Indiretto Media Alta Medio-alta Alta Blogs Alta ^Medio-_bassa Indiretto Media Alta Medio-alta Alta Wikis Media Bassa Indiretto Bassa Alta Bassa Alta Podcasts Media Bassa Indiretto Bassa Alta Bassa Media Facebook/

Instagram ^{Alta Bassa Diretto o} Indiretto ^{Media Alta Alta Alta} Twitter Alta Alta ^{Diretto o} _Indiretto Alta Media Media Alta Linkedin Alta Bassa ^{Diretto o} _Indiretto Bassa Alta Media Bassa Google+ Alta Alta ^{Diretto o} _Indiretto Media Alta Alta Alta Snapchat Media Bassa Diretto Alta Bassa Alta Bassa

interattiva. Tuttavia in un contesto altamente conflittuale la maggiore interatti-vità potrebbe portare ad uno scambio di un numero maggiore di comunicazioni negative. In altri termini, non è la tecnologia in sé stessa che sviluppa la fiducia; è piuttosto il modo in cui i diversi membri della rete utilizzano la tecnologia che porta a sviluppare un grado maggiore o minore di fiducia.

4.5 SVILUPPARE LE COMPETENZE PER CREARE VALORE CON I SOCIAL