Come si è iniziato ad anticipare, l’evoluzione del panorama dei canali tematici per ragazzi ha avuto come conseguenza una moltiplicazione delle proposte editoriali, con diverse strategie di presidio del target 4/14, e lo- giche peculiari di posizionamento all’interno dello scenario competitivo.
Due “classici” e fondamentali criteri di posizionamento e di segmenta- zione del pubblico si legano da un lato alla variabile di genere e all’inciden- za, in termini di composizione (ADH%), del pubblico maschile/femminile; dall’altra parte alla variabile anagrafica, a cui si lega la ormai consolidata distinzione tra canali a target scolare e canali a target prescolare. E’ lungo questi asset di posizionamento che si è articolato lo scenario dei canali tele- visivi per ragazzi, che ha visto per un verso l’identificazione e la segmenta- zione della nicchia anagrafica prescolare (con la gemmazione di numerosi canali “junior”), dall’altra parte la nascita di canali chiaramente profilati in termini di genere di riferimento (è quanto accade, per esempio, con Disney Channel e Disney XD, a dominante rispettivamente femminile e maschile).
La mappa che segue prova a rendere conto della rilevanza delle varia- bili anagrafica e di genere nel definire le logiche di posizionamento delle reti anche all’interno dell’apparentemente ristretto segmento dell’offerta tematica per ragazzi.
L’asse delle ordinate posiziona i diversi player in base all’età media del pubblico di rete compreso tra i 4 e i 14 anni: nella parte inferiore del grafico troviamo quindi i canali rivolti a un target prescolare come Disney Junior, Nick Jr., Rai YoYo, Cartoonito, Boomerang, JimJam; a questi si aggiungono canali non esplicitamente rivolti al pubblico prescolare ma ca- ratterizzati da una particolare affinità con questo target (Cartoon Network e DeA Kids). Nella parte superiore troviamo i canali a target scolare, fino alle fasce superiori del pubblico dei kids (i cosiddetti tweens); in questo caso il canale con il profilo anagrafico più elevato risulta essere Disney Channel, seguito da Rai Gulp e Disney XD.
L’asse delle ascisse considera invece la variabile di genere e, in partico- lare, l’incidenza del pubblico femminile sugli spettatori tra i 4 e i 14 anni di ciascun canale. Questo permette di identificare alcuni canali che si caratte- rizzano per una prevalenza, in termini di composizione, di giovani spetta- trici (è Rai Gulp il canale con la maggiore incidenza del pubblico femmini- le nel segmento 4/14 – con una percentuale di bambine e ragazze superiore al 73% -, segue Disney Channel, Frisbee, Super! e DeA Kids) e canali che
attraggono soprattutto il giovane pubblico maschile (Cartoon Network – dove la percentuale di donne scende al di sotto del 20% – e, a seguire, Disney XD, Nickelodeon e K2). Al centro della mappa – rispetto all’asse delle ascisse – troviamo invece canali che non pongono l’orientamento di genere come variabile dirimente in fatto di posizionamento e di segmenta- zione del pubblico: il mini-generalista Boing si colloca in quest’area, con un incidenza del pubblico femminile nel segmento 4/14 attorno al 48%; lo stesso vale per Cartoonito, Nick Jr., Disney Junior e Boomerang.
L’incrocio delle due variabili e il posizionamento dei canali lungo i rispettivi asset evidenzia come i canali a target prescolare (quelli che si col- locano nella parte inferiore della mappa) si caratterizzino per un generale equilibrio tra pubblico maschile e pubblico femminile (la percentuale di donne tende a oscillare tra il 45 e il 55%). Viceversa la variabile di genere inizia a farsi pertinente nei canali rivolti a un pubblico in avanzata età sco- lare (che si posizionano nella parte superiore della mappa): qui troviamo canali che rivolgono espressamente al pubblico dei “maschi” (il caso più evidente è quello di Disney XD) e canali che strizzano l’occhio al pubblico delle ragazze (Rai Gulp e Disney Channel). Due le eccezioni più vistose:
Grafico 20. Posizionamento dei canali di CT per età media, genere e Amr sul target 4/14 anni (Fonte: elaborazione OssCom su dati Auditel)
Grafico 20. Posizionamento dei canali di CT per età media, genere e Amr sul target 4/14 anni (Fonte: elaborazione OssCom su dati Auditel)
da un lato Cartoon Network che pur possedendo un chiaro orientamento prescolare si caratterizza altresì per un netto sbilanciamento nei confronti del pubblico maschile; dall’altra parte Boing che conferma la propria vo- cazione mini-generalista all’interno del panorama televisivo per ragazzi, frutto di un perfetto equilibrio di genere e anagrafico che gli consente di occupare solidamente il centro della mappa.
Il posizionamento dei canali in base all’età media e al genere sul target 4/14 consente una prima canonica e intuitiva mappatura del panorama te- levisivo per ragazzi. Il pubblico di questi canali non è però composto so- lamente da spettatori “kids” ma comprende anche altri segmenti anagrafici che, in misura variabile, concorrono a definire la composizione spettato- riale di ciascuna rete. Particolarmente rilevante tende a essere il contributo degli spettatori adulti nelle fasce 25/34 e 35/44 che corrispondono general- mente al pubblico dei genitori e che mettono in luce la rilevanza di dinami- che famigliari di co-viewing. Questa consapevolezza ridimensiona l’idea dei canali per ragazzi come spazi esclusivi del pubblico dei più giovani (sottovalutando l’incidenza del pubblico adulto) e aiuta a comprendere e valorizzare i meccanismi di dialogo con il target secondario dei genitori.
La mappa che segue prova a collocare i canali dell’offerta tenendo con- to dell’incidenza del pubblico esterno al target 4/14. L’asse delle ascisse posiziona i diversi player sulla base dell’incidenza, in termini di composi- zione, del pubblico tra i 4 e i 14 anni: sulla destra troveremo i canali com- posti in prevalenza da spettatori tra i 4 e i 14 anni (e quindi riconducibile al core-target di riferimento); sulla sinistra troveremo invece reti in cui l’incidenza del pubblico dei ragazzi tende a calare, lasciando spazio ad altri segmenti spettatoriali – generalmente quello dei genitori nella fascia 25/44 (per un approfondimento sul profilo dei singoli canali rimandiamo alle schede in appendice). A destra, quindi, canali composti dal pubblico dei ragazzi, a sinistra canali che “aprono” all’ingresso di pubblico adulto. L’ampiezza delle “bolle” si riferisce in questo caso all’Amr sul totale indi- vidui (nella mappa precedente abbiamo preso in considerazione l’Amr sul solo pubblico 4/14), mentre la collocazione sull’asse verticale è di nuovo legata al valore di età media sul pubblico 4/14 (ipotizzando che l’età del pubblico e il posizionamento anagrafico del canale incidano sulla presenza di pubblico adulto e di una visione “accompagnata” da parte dei genitori).
Ciò che si può facilmente notare è una certa polarizzazione del qua- dro in base alla variabile anagrafica (età media su target 4/14): i canali
rivolti a un pubblico in età scolare (collocati nella parte superiore della mappa) tendono ad addensarsi sul lato destro dove risulta bassa l’incidenza del pubblico adulto ed elevata la “chiusura” sul core target di riferimento (questo è particolarmente evidente per XD che presenta un’incidenza di pubblico 4/14 superiore al 65%, ma anche per Disney Channel, Super! e Nickelodeon, tutti con un’ADH% sul target dei ragazzi attorno al 55%). Viceversa i canali a target prescolare (in basso, nella mappa) tendono a raggrupparsi nella parte sinistra, dove l’incidenza del core target tende a farsi bassa, mentre cresce la presenza del pubblico adulto (nel caso di Rai YoYo, JimJam e Dea Junior il pubblico tra i 4 e i 14 anni cala al di sotto del 30% e diventa rilevante il contributo delle fasce adulte nella composizione spettatoriale). Questo orientamento di fondo e la polarizzazione tra canali school (con alta incidenza del target 4/14) e preschool (alta incidenza del pubblico esterno al segmento 4/14) trovano conferma anche se consideria- mo l’offerta dei principali gruppi televisivi: vale per Disney Channel e Di- sney Junior, vale per Nickelodeon e Nick Jr., vale per Boing e Cartoonito, vale per Rai Gulp e YoYo e, infine, per Super! e DeA Junior e DeA Kids (comunque caratterizzato da un’età media inferiore ai sei anni).
Grafico 21. Posizionamento dei canali di CT per età media 4/14 anni, incidenza pubblico e Amr (totale individui + ospiti) (Fonte: elaborazione OssCom su dati Auditel)
Grafico 21. Posizionamento dei canali di CT per età media 4/14 anni, incidenza di pubblico e Amr (totale individui + ospiti) (Fonte: elaborazione OssCom su dati Auditel)
Per quanto il quadro risulti ben delineato, non mancano alcune eccezio- ni: Cartoon Network, in particolare, pur con un profilo anagrafico a domi- nante prescolare (con un’età media inferiore ai 5 anni) conserva una buona focalizzazione sul pubblico nel segmento 4/14 (l’incidenza è al di sopra del 50%); lo stesso, anche se in misura minore, vale anche per Disney Junior e Boomerang. Anche in questo caso Boing domina il centro della mappa con un’incidenza del pubblico dei ragazzi di poco inferiore al 44%; nella stessa posizione si trovano anche gli altri canali a target scolare dell’offerta digitale terrestre: le due reti Switchover Media Frisbee e K2 e Rai Gulp.