La tv per bambini è, ormai da tempo, tra i principali territori di uno dei settori più tipicamente ‘immateriali’ della produzione culturale contempo- ranea: l’industria del licensing. Per licensing si intende la vera e propria “industria della proprietà intellettuale”, ovvero un mercato globale fondato sulla compravendita dei diritti di sfruttamento dei prodotti culturali. Il li- censing è generalmente definito come “il processo di sfruttamento econo- mico di un’identità protetta da trademark o copyright (nota come property) per il suo utilizzo in combinazione con un prodotto, servizio o promozione. La property può essere un nome, immagine, logo, grafica, motto, firma, personaggio o una combinazione tra alcuni di questi elementi”18. In tale
territorio, di cui questo intervento descrive le coordinate generali e alcune dimensioni specifiche, si inserisce l’antico – ma di crescente attualità – le- game economico e culturale fra la televisione e l’editoria per ragazzi.
Lo scenario economico: il mercato del licensing
L’indicatore economico fondamentale dell’industria del licensing, alla base delle misurazioni del giro d’affari e delle performance dei soggetti coinvolti, sono le royalties incassate dai licenzianti. La materia di scambio, quindi, non sono i prodotti ‘finiti’, ma le properties. Gli attori impegnati in questa attività di compravendita sono perciò di due generi: da un lato vi sono i produttori di contenuti (licenzianti), dall’altro i detentori dei diritti
18 LIMA, “Introduction to Licensing”, http://www.licensing.org/education/introduction-to-licen- sing (giugno 2012).
(licenziatari), che producono i cosiddetti “prodotti derivati” dalle proper- ties. Nel mezzo di questo campo si collocano soggetti – aziende, agenzie, singoli agenti – specializzati nell’intermediazione, la cui mission è acqui- sire, collocare e gestire tali diritti di sfruttamento per conto di fornitori e clienti.
Tradizionalmente, il mercato del licensing si divide in due grandi set- tori: entertainment licensing e corporate o brand licensing, con il primo le- gato principalmente allo sfruttamento di contenuti e prodotti, e il secondo essenzialmente incentrato sul puro sfruttamento di marchi e ‘firme’. Nel suo complesso tale mercato genera circa 5 miliardi di $ di fatturato annuo in royalties incassate dai licenzianti (5,065 mld $ nel 2010, dati LIMA), di cui in Italia oltre 300 mln euro (2011, dati Licensing Italia).
La relazione tra tv e editoria per l’infanzia si colloca essenzialmente nel segmento assai vasto del cosiddetto character licensing (47% del mercato internazionale, ovvero 2,376 mld $ nel 2010), e questa sua natura la col- loca al centro di una serie di dinamiche nel sistema dei media che, come vedremo tra poco, possiamo ascrivere al diffuso radicamento di una vera e propria character culture.
Lo scenario culturale: l’emersione della character culture
La produzione per ragazzi televisiva e quella editoriale hanno in comu- ne una tradizionale propensione per la creazione di prodotti che mettono al centro personaggi. Inoltre i loro character mettono spesso in gioco una dimensione visiva, che per il prodotto librario si declina in almeno tre mo- dalità: la suggestione grafica della copertina; la presenza di visualizzazio- ni nelle illustrazioni che accompagnano il testo; la produzione di oggetti editoriali già visivi all’origine, dai picture book ai fumetti. In questo senso entrambi i settori sono degli attori tipici di quel comparto che, nei termini della distinzione succitata all’interno dell’industria del licensing, è il cha- racter licensing.19
19 Secondo la definizione di Danny Simon, direttore del Licensing Group e già presidente della principale associazione di categoria, l’americana LIMA, il character licensing “riguarda quelle pro- perty che si basano sull’assemblaggio di personaggi/characters. Che questi characters siano animati, marionette, o personaggi “dal vivo” che agiscono come se fossero qualcosa di simile a pupazzi o per- sonaggi fittizi, queste creature sono il punto focale della property, e di tutte le storie che si basano su di essa. Questo materiale può essere sviluppato in un certo numero di formati, come ad esempio giochi, film, spettacoli televisivi, contenuto per homevideo, o materiale per i nuovi mezzi di comunicazione, compresi web, materiale per il download dai telefonini, etc.”. Cfr. Danny Simon, “Character and enter- tainment licensing: an overview”, The Licensing Group, http://www.efda.org.eg/character_entertain- ment_licensing_overview%20_2.pdf (accesso: 10 Novembre 2008).
La nascita di un “mercato dei character” è un fenomeno antico e com- plesso, che negli ultimi decenni ha vissuto un’espansione e un’accelerazio- ne particolarmente accentuate, in virtù di trasformazioni più ampie nell’in- dustria culturale. In anni recenti, infatti, parallelamente all’affermazione dei nuovi media digitali, si è verificata quella che alcuni hanno definito una progressiva ubiquità nella presenza dei media sulla scena dei consu- mi (”ubiquitization”), all’insegna di una crescente “mediatizzazione delle ‘cose’, e una ‘cosificazione’ dei media” (Lash e Lury, 2007). In questo scenario, i prodotti culturali basati sulla centralità dei character hanno as- sunto un ruolo via via più importante, facendosi interpreti – e per certi versi manifestandosi come sintomi – della transizione culturale che ha segnato la nuova condizione dei media, da un’enfasi sui testi a un’enfasi sulla loro natura ‘ambientale’ (Steinberg, 2009, p. 16).
L’affermazione recente, nell’industria del licensing, dei prodotti basati sulla rilevanza dei character, può essere inoltre sintetizzata osservando il ruolo giocato da alcuni fattori interni alla loro progettazione, ovvero la capacità di questi nel costruire al contempo connettività, riconoscibilità e unicità (Steinberg, 2010).
La connettività si esprime nella doppia natura dei characters: da un lato essi sono elementi visivi ‘incarnati’ in un prodotto mediale, ma dall’altro sono una mera forma immateriale. Questa doppiezza consente loro di non esaurirsi necessariamente nel prodotto, diciamo, “di partenza”, e ne facili- ta la proliferazione in oggetti e forme mediali di cui costituiscono un filo rosso, ovvero un elemento in grado di tracciare una rete di relazione di interdipendenza e connessione reciproca. La natura visiva dei characters offre inoltre importanti caratteristiche di stabilità e riconoscibilità: il cha- racter mantiene sempre un certo grado di somiglianza con se stesso, di coerenza ovvero di facile riconoscibilità tra le sue diverse incarnazioni. Pur apparendo su tshirt, schermi tv, copertine di libri o fumetti, l’immagine del personaggio rimane visivamente consistente e riconoscibile. Naturalmente la semplicità grafica è una risorsa particolarmente efficace per lavorare in questa direzione, e non a caso alcuni tra i characters di maggiore successo sono casi come Topolino o i Pokémon.
Un terzo aspetto del character è l’unicità della sua forma. I personaggi più longevi sono spesso unici proprio nell’aspetto visivo: possono essere riconosciuti già dalla loro silhouette, e spesso tanto da lontano quanto a distanza ravvicinata. Questa unicità della forma contribuisce naturalmente alla memorabilità e alla longevità di alcuni characters.
I prodotti tv/editoriali nel character licensing per ragazzi
L’editoria libraria, intesa in generale, è la seconda industria culturale del mondo (90 mld $ annui), proprio dopo quella televisiva. Tuttavia essa è un comparto in cui il peso del licensing è considerabile di medio livello. Il segmento dell’editoria per bambini e ragazzi è considerato storicamente più ‘licenziarizzato’ rispetto all’editoria in genere, la cosiddetta “varia”. Si può persino dire che lo stesso sviluppo storico del licensing sia figlio di questa centralità, nella misura in cui fu Walt Disney a definire gli standard del character licensing nell’industria culturale, quando licenziò lo sfrut- tamento dell’immagine di Mickey Mouse per un produttore di quaderni scolastici nel 1929 (Gordon, 1998).
La tv per ragazzi riveste in questo scenario un ruolo importante, attra- versando (e in larga parte dominando) con le proprie properties il vasto perimetro del character licensing: basti sfogliare le copertine degli ultimi anni dei principali periodici trade rivolti agli operatori del settore, come Li- cense! Magazine, dedicate a properties attinenti la tv per bambini, di gran lunga più spesso che a qualsiasi altro genere di properties.
In particolare, la relazione fra tv / editoria per bambini, inserita nelle dinamiche di una moderna industria del licensing anche in Italia (testimo- niata dall’apertura nel 2010 della società ‘Licensing Italia’, sede locale dell’associazione internazionale LIMA), vive da alcuni anni uno sviluppo costante che: A) da un lato evidenzia alcuni limiti della collaborazione tra diversi comparti dell’industria culturale, B) dall’altro mostra alcune spe- cificità e punti di forza presenti nel contesto nazionale, tanto sul fronte televisivo quanto su quello editoriale.
Una valutazione sintetica ci induce a dire che in Italia esistono nume- rosi esempi in grado di descrivere la fertile interazione tra i due comparti, sebbene sullo sfondo si evidenzino alcune strozzature strutturali e uno svi- luppo ancora parziale delle politiche di licensing praticate nello specifico segmento ‘bambini’ oggetto di questa ricerca.