Come si risponde a questi bisogni? C’è ormai un ampio consenso sul ritene- re che la realizzazione dei cambiamenti che si rendono necessari non possa essere ricondotta essenzialmente alla sfera delle scelte individuali, ma richieda dei cambia- menti - lo sviluppo e l’adozione di nuovi modi di pensare e di fare - che assumono una dimensione necessariamente sociale (Seyfang, 2006). Questo perché le scelte indi-
viduali, sia quelle dei produttori sia quelle dei consumatori, sono condizionate dalle strutture sociali e dalle norme culturali, dai contesti istituzionali, dalle infrastrutture, dalla tecnologia e dai mercati in cui i soggetti sono inseriti.
In questa chiave, l’adozione di modelli di produzione-consumo alternativi deve essere letta come parte di un più ampio processo di innovazione sociale attraverso il quale vengono ad essere costruite nuove infrastrutture sociali e tecniche (nuove iden- tità, nuovi modelli di relazione, nuovi codici e norme, nuove regole, nuovi modelli cul- turali, nuovi discorsi e relative narrative, nuovi supporti materiali), in grado di rendere possibile e supportare scelte alternative.
In quest’ottica si comprende non solamente come i cambiamenti delle prati- che non possano essere spiegati solo sulla base dell’esperienza individuale, ma anche come cambiamenti che hanno importanti implicazioni economiche poggino in modo sostanziale su processi evolutivi di tipo sociale e culturale.
Con riferimento alle teorie della transizione (Geels, 2004; Smith 2003, 2006) e attraverso la loro applicazione al sistema agroalimentare (Wiskerke e van der Ploeg, 2004; Seyfang e Smith, 2006; Brunori et al., 2009), un filone importante di ricerca ha ricondotto questi processi che portano alla riorganizzazione delle relazioni di produ- zione-consumo ad una ridefinizione dell’intero «Sistema Socio-Tecnico» (Smith et al., 2005; Geels e Schot, 2007), vale a dire l’insieme complesso di agenti e sistemi di rela- zioni, di sistemi di regole e di infrastrutture materiali che condizionano la produzione e la riproduzione delle pratiche. Guardando ai modelli di produzione-consumo si tratta, come si è detto sopra, di una ricostruzione delle infrastrutture tecniche e sociali in essi coinvolte: il sistema dei valori, dei significati, delle preferenze, il sistema delle norme e delle regole, quello delle conoscenze, i modelli di relazione, le infrastrutture materiali; un processo che coinvolge i sistemi di produzione e distribuzione, così come entra nelle routine di consumo della sfera domestica, cambiando atteggiamenti e abitudini.
All’interno dei nuovi sistemi di produzione-consumo questo processo si traduce in termini molto concreti in una serie di aspetti che si proverà a spiegare nei punti seguenti:
- una diversa base di principi di riferimento, i quali:
• guidano le azioni individuali e consentono di risolvere i dilemmi normativi incontrati con le nuove pratiche (es. coerenza vs. comodità o vs. libertà di scelta; prezzo vs. qualità; comodità vs. salute);
• permettono, più in generale, di riposizionare il cibo nella scala delle priorità della vita e nelle pratiche di acquisto-consumo (in controtendenza rispetto alla generalizzata diminuzione di importanza dell’acquisto di cibo rispetto a quello di altri beni);
• favoriscono il passaggio da una visione utilitaristico-privatistica ad una logica solidaristico-collettiva di difesa del bene comune (che evidente- mente presuppone lo sviluppo di consapevolezza relativamente alle im- plicazioni sociali dei diversi modelli di produzione-consumo);
- un diverso sistema di norme che si traduce in una diversa relazionalità tra gli attori coinvolti, basata su rispetto reciproco, conoscenza delle rispettive esigenze, trasparenza (che va ben al di là della “tracciabilità” offerta dalle filiere convenzionali), senso di appartenenza ad un comune contesto territo- riale e spesso progettuale;
- e i relativi effetti: la ridefinizione e il rafforzamento dell’identità, processi questi fondamentali nel cambiamento degli atteggiamenti e delle pratiche; l’acquisizione di “senso” dell’operato individuale, anch’esso importante nel rafforzamento delle convinzioni e delle motivazioni e loro traduzione in azione; la creazione di quella condizione particolare che porta i produttori e i consumatori a integrare fortemente ruoli (e relative esigenze e aspet- tative) e azioni, giungendo ad una sorta di compartecipazione nella gestio- ne dell’attività produttiva o comunque ad un forte allineamento attorno ad obiettivi comuni (quella che, come vedremo di seguito, viene spesso definita “co-produzione” (Holloway e Kneafsey, 2004; Lockie, 2009; Brunori et al., 2011));
- come anche un diverso sistema di regole, generalmente definite e gestite in forma partecipativa (es. definizione delle garanzie relativamente alla quali- tà dei prodotti/processi produttivi; controllo sociale sul comportamento dei singoli);
- un diverso patrimonio di conoscenze: la conoscenza che sta dietro le prati- che della produzione (il valore dei saperi posseduti dagli agricoltori, social- mente costruiti attraverso l’interazione con altri soggetti, altri produttori o i consumatori o altri soggetti) e quella che sostiene le pratiche del consumo, ovvero conoscenze pratiche con cui affrontare il cambiamento di abitudini, ma anche nuovi schemi cognitivi per decodificare l’informazione e costruir- si consapevolezza, una conoscenza spesso ricostruita interamente, liberata dai condizionamenti del sistema, guidato da logiche essenzialmente econo- miche, in cui i consumatori sono immersi;
- una diversa concezione della qualità del cibo, che incorpora una serie di si- gnificati e di valori che vanno ben al di là del semplice attributo di freschezza o di un generico carattere “locale” (l’idea del «km 0»); una qualità che si estende a quella del suo sistema produttivo (con riferimento al modello di
agricoltura, ai relativi metodi produttivi), che porta in sé un diverso modo di rapportarsi alle risorse naturali, una diversa etica del lavoro, una diversa attenzione per la cultura;
- e, di conseguenza, una diversa concezione del valore del cibo sostenibile, e quindi anche del suo valore monetario, del prezzo che è giusto pagare; un modo assolutamente alternativo di concepire lo stesso mercato: è una rico- struzione dello scambio economico, che si sforza di re-internalizzare tutte le componenti, ricostruendo il valore dei beni (Belletti et al., 2010).