Recensioni degli utenti

Molte piattaforme online e anche molti singoli professionisti offrono ai consumatori la possibilità di informare altri consumatori in merito alla loro esperienza con prodotti o professionisti differenti. Gli strumenti di recensione sono spesso inclusi nei mercati online, nei motori di ricerca, nei siti specializzati in recensioni di viaggi, negli strumenti di confronto e nelle reti sociali. Vari studi dimostrano l'importanza delle recensioni per le decisioni di acquisto dei consumatori. È dunque importante che i professionisti che forniscono l'accesso alle recensioni dei consumatori adottino misure ragio­

nevoli e proporzionate per garantire che esse descrivano le esperienze dei consumatori reali con il prodotto pertinente. La nozione di «recensioni» dovrebbe essere interpretata in senso generale e comprendere le pratiche relative ai giudizi.

È stata tuttavia individuata una serie di pratiche sleali in quest'ambito. I professionisti utilizzano varie tecniche per aumentare il numero di recensioni positive dei loro prodotti sulle piattaforme o per ridurre o ridimensionare il numero di quelle negative. Per promuovere i loro prodotti alcuni professionisti organizzano la pubblicazione di recensioni positive false, per esempio avvalendosi di società specializzate che reclutano consumatori reali attraverso le reti sociali o altri mezzi. Questi consumatori poi acquistano i prodotti dei rispettivi professionisti sulle piattaforme online e lasciano giudizi a cinque stelle in cambio di specifici benefici. Oppure essi incentivano i consumatori a provare i loro prodotti in cambio della pubblicazione delle loro recensioni (recensioni sponsorizzate) senza rivelare il fatto della sponsoriz­

zazione.

Inoltre le recensioni incentivate/false possono influenzare la classificazione del prodotto e di conseguenza la visibilità sulla piattaforma se i parametri di ricerca della piattaforma tengono conto del punteggio della recensione.

Tali pratiche falsano le scelte dei consumatori. Benché alcune piattaforme riferiscano di adottare misure per limitare le recensioni false, il problema sembra in aumento e ha determinato una sempre maggiore attività di esecuzione da parte delle autorità pubbliche. L'effetto delle suddette pratiche ingannevoli è acuito dalla carenza costante nella fornitura di recensioni normali, in particolare per i nuovi prodotti o per i nuovi arrivati sul mercato ( 352 ).

La direttiva si applica non solo alle pratiche commerciali delle piattaforme online e di altri professionisti che mettono a disposizione le recensioni dei consumatori o forniscono l'accesso ad esse, ma anche a qualsiasi professionista organizzi la fornitura di recensioni a beneficio di altri professionisti. Come spiegato nella sezione 2.3 sulla definizione di pratica commerciale, le pratiche commerciali di un professionista sono soggette alla direttiva indipendentemente dal fatto che tali pratiche commerciali promuovano i propri prodotti o i prodotti forniti da altri professionisti.

( 349 ) Comunicato stampa del 18 dicembre 2020: https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/it/ip_20_2444.

( 350 ) Cass. Com. 4 décembre 2012, 11-27729, Publicité Sté Pewterpassion.com c/ Sté Leguide.com.

( 351 ) LG Berlin, 25.08.2011, Az.16 O 418/11.

( 352 ) Per esempio, il Bundeskartellamt tedesco ha stimato che solo l'1 % dei consumatori pubblica recensioni dopo la propria esperienza di acquisto, cfr. «Konsultationspapier zur Sektoruntersuchung Nutzerbewertungen», punto E 1.2. https://www.bundeskartellamt.de/

SharedDocs/Meldung/DE/Pressemitteilungen/2020/18_06_2020_SU_Nutzerbewertungen_Konsultation.html.

Invece la direttiva non si applica ai consumatori che forniscono informazioni sulla loro esperienza con prodotti o servizi, a meno che essi possano essere considerati come agenti «in nome o per conto di un professionista» (cfr. più avanti sezione 4.2.6 sul marketing di influenza).

Le pratiche ingannevoli riguardanti le recensioni e gli apprezzamenti dei consumatori possono violare l'articolo 7, paragrafo 2, della direttiva, che impone ai professionisti di indicare l'intento commerciale della pratica stessa, qualora non risulti già evidente dal contesto.

La direttiva (UE) 2019/2161 ha rafforzato la direttiva sulle pratiche commerciali sleali introducendo disposizioni spe­

cifiche nel settore delle recensioni e degli apprezzamenti dei consumatori. Nello specifico, l'allegato I, punto 23 ter, vieta ai professionisti di indicare che le recensioni di un prodotto sono inviate da consumatori che hanno effettivamente utilizzato o acquistato il prodotto senza adottare misure ragionevoli per verificare che le recensioni provengano da tali consumatori. Il punto 23 quater vieta espressamente di inviare, o incaricare un'altra persona giuridica o fisica di inviare, recensioni di consumatori false al fine di promuovere prodotti. Vieta inoltre di fornire false informazioni in merito a recensioni di consumatori al fine di promuovere prodotti. Infine i professionisti che forniscono l'accesso alle recensioni devono indicare ai consumatori se e in che modo essi garantiscono che le recensioni pubblicate provengano da consu­

matori ai sensi dell'articolo 7, paragrafo 6.

La direttiva si applica alle pratiche tra imprese e consumatori direttamente connesse alla promozione, vendita o fornitura di un prodotto ai consumatori. Nelle nuove disposizioni della direttiva relative alle recensioni il riferimento ai «prodotti»

intende pertanto sottolineare che esse non si applicano ad altri tipi di recensioni non connesse alla promozione, vendita o fornitura di un prodotto.

Di conseguenza le suddette disposizioni si applicano anche alle recensioni che, pur non valutando i prodotti o le loro caratteristiche in senso stretto, si concentrano principalmente sulle qualità e sulle prestazioni dei professionisti quando offrono o vendono tali prodotti. Qualora le recensioni sulle prestazioni dei «professionisti» in tale contesto siano utilizzate come strumento per promuovere i loro prodotti, le suddette recensioni potrebbero anche essere considerate rilevanti per il consumatore nell'assumere la decisione di natura commerciale riguardante i prodotti del professionista in questione. In particolare, laddove le recensioni valutino il professionista sulla base di parametri come la qualità, l'affidabilità e la rapidità di consegna dei prodotti, tali recensioni possono essere finalizzate alla promozione dei prodotti del professionista o collegate ad essa. Le nuove disposizioni della direttiva possono dunque essere applicate a tali recensioni.

Invece è probabile che le recensioni che valutano le qualità del professionista al di fuori del contesto tra impresa a consumatore, come la responsabilità sociale, le condizioni di lavoro, la fiscalità, la leadership di mercato, gli aspetti etici ecc., non rientrino nell'ambito di applicazione della direttiva, comprese le nuove disposizioni sulle recensioni dei con­

sumatori.

I n f o r m a z i o n i s u l l a g e s t i o n e d e l l e r e c e n s i o n i Articolo 7, paragrafo 6

6. Se un professionista fornisce l'accesso alle recensioni dei consumatori sui prodotti, sono considerate rilevanti le informazioni che indicano se e in che modo il professionista garantisce che le recensioni pubblicate provengano da consumatori che hanno effettivamente acquistato o utilizzato il prodotto.

Il nuovo obbligo di informazione si applica a qualsiasi professionista fornisca l'accesso alle recensioni dei consumatori, compreso il caso in cui un professionista promuova sulla propria interfaccia online le recensioni messe a disposizione da un altro professionista, per esempio uno strumento di recensione specializzato. Il considerando 47 della direttiva (UE) 2019/2161 illustra l'ambito di applicazione di tale obbligo in senso generale. Nello specifico, le informazioni devono riguardare non solo le misure specifiche per verificare che le recensioni provengano da consumatori che hanno effetti­

vamente acquistato o utilizzato il prodotto, ma anche l'elaborazione delle recensioni più in generale. Per esempio occorre indicare se sono pubblicate tutte le recensioni, come sono ottenute, come sono calcolati i punteggi medi delle recensioni e se questi sono influenzati da recensioni sponsorizzate o da rapporti contrattuali con i professionisti ospitati sulla piattaforma.

Le informazioni fornite dai professionisti riguardo alle misure adottate per garantire che le recensioni pubblicate pro­

vengano da consumatori che hanno effettivamente utilizzato o acquistato il prodotto in questione sono importanti anche perché saranno analizzate per valutare se il professionista possa effettivamente presentare le recensioni come recensioni dei consumatori in linea con il nuovo punto 23 ter dell'allegato I.

Tali informazioni devono essere chiare, comprensibili e rese disponibili quando si fornisce l'accesso alle recensioni dei consumatori, ossia le informazioni dovrebbero essere rese disponibili dalla stessa interfaccia su cui le recensioni sono pubblicate per la consultazione, anche tramite collegamenti ipertestuali chiaramente identificati e indicati in modo ben visibile.

P r a t i c h e v i e t a t e Allegato I, punto 23 ter

23 ter Indicare che le recensioni di un prodotto sono inviate da consumatori che hanno effettivamente utilizzato o acquistato il prodotto senza adottare misure ragionevoli e proporzionate per verificare che le recensioni provengano da tali consumatori.

Il nuovo punto 23 ter dell'allegato I impedisce ai professionisti di indurre in errore i loro utenti riguardo alla provenienza delle recensioni: non devono dichiarare che le recensioni che mettono a disposizione provengono da utenti reali, a meno che adottino misure ragionevoli e proporzionate che, senza costituire un obbligo generale di sorveglianza o di indagine (cfr. articolo 15, paragrafo 1, della direttiva sul commercio elettronico), aumentino la probabilità che tali recensioni descrivano le esperienze reali degli utenti.

Se la presentazione delle recensioni da parte del professionista equivalga a indicare che esse «sono inviate da consumatori che hanno effettivamente utilizzato o acquistato il prodotto» dipende dalla percezione del consumatore medio. Le recensioni non devono essere necessariamente presentate in questi termini; anche riferimenti più generali a recensioni

«dei consumatori» o «dei consumatori/degli utenti» possono indurre il consumatore medio a percepirle come recensioni di altri consumatori che hanno utilizzato o acquistato il prodotto.

Le misure «ragionevoli e proporzionate» necessarie devono essere valutate tenendo contro, fra l'altro, del modello commerciale del professionista: un mercato online che presenta le recensioni dei propri clienti potrebbe dover applicare misure diverse rispetto a un servizio di recensioni specializzato che invita il pubblico generale a dare recensioni senza avere un rapporto contrattuale. Per stabilire che cosa sia ragionevole e proporzionato per un determinato professionista dovrebbero essere presi in considerazione anche l'entità della sua attività e il livello di rischio. Per esempio, ci si aspetterebbe che le grandi piattaforme con un rischio elevato di attività fraudolenta e maggiori risorse impieghino mezzi più significativi rispetto ai professionisti di minori dimensioni per contrastare le frodi relative alle recensioni dei consu­

matori.

Tuttavia le misure per verificare la provenienza delle recensioni dovrebbero essere proporzionate anche nel senso che non dovrebbero rendere eccessivamente difficile la pubblicazione delle recensioni, scoraggiando in tal modo l'invio di recen­

sioni da parte di consumatori che hanno effettivamente utilizzato o acquistato il prodotto.

Il considerando 47 della direttiva (UE) 2019/2161 spiega che le misure ragionevoli e proporzionate potrebbero com­

prendere «una richiesta di informazioni per verificare che il consumatore abbia effettivamente utilizzato o acquistato il prodotto recensito». Tali informazioni potrebbero consistere, per esempio, in un numero di prenotazione. Altre «misure ragionevoli e proporzionate» potrebbero comprendere:

— imporre agli autori delle recensioni di registrarsi;

— utilizzare mezzi tecnici per verificare che l'autore della recensione sia effettivamente un consumatore (per es. controllo dell'indirizzo IP, verifica via e-mail);

— definire regole chiare per gli autori delle recensioni che vietino recensioni false e sponsorizzate non esplicitate;

— utilizzare strumenti che consentano di individuare automaticamente l'attività fraudolenta;

— disporre di misure e risorse adeguate per rispondere ai reclami riguardanti le recensioni sospette, anche nel caso in cui il professionista interessato dalle recensioni dimostri che esse non sono inviate da consumatori che hanno effettiva­

mente utilizzato o acquistato il prodotto.

Grazie alle informazioni che i professionisti pubblicheranno ai sensi dell'articolo 7, paragrafo 6, si prevede che sia gli utenti che le autorità responsabili dell'esecuzione delle normative avranno la possibilità di esaminare e valutare le misure adottate dal professionista, anche confrontandole con le migliori pratiche del settore che potrebbero svilupparsi nel tempo. In quest'ambito è disponibile la norma ISO: «Recensioni dei consumatori online — Principi e requisiti per la loro raccolta, moderazione e pubblicazione» (ISO 20488:2018).

Allegato I, punto 23 quater

23 quater Inviare, o incaricare un'altra persona giuridica o fisica di inviare, recensioni di consumatori false o falsi apprez­

zamenti o di fornire false informazioni in merito a recensioni di consumatori o ad apprezzamenti sui media sociali, al fine di promuovere prodotti.

Il nuovo punto 23 quater riguarda due tipi di pratiche commerciali sleali:

— il primo elemento interessa i professionisti che inviano, o incaricano di inviare, recensioni false o falsi apprezzamenti, anche acquistandoli da altri (per es. da «fabbriche di ‘like/mi piace’» o persone fisiche). Riguarda in particolare la pratica di coinvolgere consumatori reali che acquistano il prodotto e sono remunerati per la pubblicazione di recensioni positive. Questa parte del punto 23 quater si applica sia ai professionisti che ai consumatori coinvolti in tali attività

ingannevoli nella misura in cui essi si qualificano come agenti «in nome o per conto del professionista». Tuttavia non si applica a quei professionisti, in particolare le piattaforme online, che ospitano e mettono a disposizione le recensioni dei consumatori senza essere coinvolti nel loro invio (pubblicazione);

— il secondo elemento interessa i professionisti, comprese le piattaforme online, che danno accesso a recensioni di consumatori o ad apprezzamenti sui media sociali e forniscono false informazioni in merito, per esempio incorag­

giando e rendendo disponibili solo le recensioni positive e ottenendo il ritiro delle recensioni negative.

La nozione di «apprezzamenti» dovrebbe essere interpretata in senso generale e comprendere anche le pratiche relative a falsi follower, reazioni e visualizzazioni.

Il primo elemento è volto a garantire che le recensioni dei consumatori rispecchino i pareri, i giudizi, le convinzioni e le esperienze dei consumatori reali. Pertanto vieta la pratica per i professionisti di inviare, o di incaricare altre persone, come i consumatori reali, di inviare recensioni false.

Quanto al secondo elemento, che vieta di fornire false informazioni in merito a recensioni di consumatori o ad apprezzamenti sui media sociali, il considerando 49 della direttiva (UE) 2019/2161 fornisce gli esempi di pratiche manipolatorie vietate indicati di seguito:

— pubblicare solo le recensioni positive e sopprimere quelle negative;

— «linkare» gli apprezzamenti dei consumatori a contenuti diversi da quello inteso dal consumatore.

Altri esempi di pratiche manipolatorie sono situazioni in cui il professionista:

— fornisce ai consumatori modelli di recensioni positive precompilati;

— coinvolge i consumatori durante il processo di moderazione per incentivarli a modificare le loro recensioni o a ritirare le recensioni negative;

— presenta punteggi di recensioni consolidate sulla base di criteri non esplicitati e/o opachi.

Il divieto di fornire false informazioni in merito a recensioni di consumatori non pregiudica i diritti e l'obbligo del professionista che rende disponibili le recensioni al fine di eliminare le false recensioni negative nell'ambito delle misure volte a garantire che le recensioni provengano da consumatori che hanno effettivamente acquistato o utilizzato il prodotto.

Sebbene le nuove disposizioni di cui all'allegato I della direttiva vietino in ogni caso le rispettive pratiche commerciali riguardanti le recensioni degli utenti, è possibile osservare che i professionisti che rendono disponibili le recensioni, ma eliminano le recensioni negative dei consumatori senza un valido motivo, possono anche indurre i consumatori medi che leggono le recensioni online a continuare a utilizzare i servizi del professionista o, nel caso delle piattaforme, a prendere la decisione di contattare un professionista, cosa che non avrebbero fatto se avessero saputo che le recensioni negative erano state eliminate.

Inoltre i professionisti che coinvolgono i consumatori e/o altri professionisti che mettono a disposizione le recensioni per impedire che le recensioni negative che li riguardano siano pubblicate o che le eliminano dopo la pubblicazione possono anche indurre il consumatore medio (che non ha ancora contattato il professionista) a scegliere tale professioni­

sta al posto di un concorrente che non ha posto in essere tali pratiche commerciali sleali.

Per esempio:

Un professionista inseriva «like/mi piace» sui prodotti dentari presentati sul proprio sito internet, dove si leggeva «recensioni di veri clienti garantite», e poi collegava i «like/mi piace» a un sito di recensioni, sul quale le recensioni positive dei clienti erano privilegiate rispetto a quelle neutre o negative. Un organo giurisdizionale nazionale ha considerato ingannevole la pratica del professionista che affermava «recensioni di veri clienti garantite» ( 353 ).