Trasparenza dei risultati di ricerca

I motori di ricerca permettono di cercare informazioni su internet in base a un particolare algoritmo. Anche altri intermediari, come i servizi di confronto dei prezzi e i mercati online, prevedono la possibilità di effettuare ricerche tra i vari prodotti e fornitori che sono accessibili tramite i loro servizi. I consumatori si attendono risultati di ricerca

«naturali» o «organici» e basati su criteri sufficientemente imparziali. Tuttavia i fornitori includono nei risultati di ricerca anche annunci a pagamento oppure migliorano la classificazione dei prodotti grazie al pagamento diretto o indiretto che ricevono dai professionisti terzi pertinenti.

La direttiva (UE) 2019/2161 ha aggiunto all'articolo 7 della direttiva un nuovo paragrafo 4 bis che stabilisce un obbligo di informazione specifico riguardo ai parametri principali che determinano la classificazione dei prodotti. Inoltre è stato aggiunto un nuovo punto 11 bis) all'allegato I della direttiva, che impone di indicare chiaramente la presenza di annunci pubblicitari e di promozioni a pagamento all'interno dei risultati di ricerca.

( 344 ) Cfr. articolo 14, paragrafo 2, della direttiva sul commercio elettronico.

I n f o r m a z i o n i s u i p a r a m e t r i d i c l a s s i f i c a z i o n e Articolo 7

«4 bis. Nel caso in cui sia fornita ai consumatori la possibilità di cercare prodotti offerti da professionisti diversi o da consumatori sulla base di una ricerca sotto forma di parola chiave, frase o altri dati, indipendentemente dal luogo in cui le operazioni siano poi effettivamente concluse, sono considerate rilevanti le informazioni generali, rese disponibili in un'apposita sezione dell'interfaccia online che sia direttamente e facilmente accessibile dalla pagina in cui sono presentati i risultati della ricerca, in merito ai parametri principali che determinano la classificazione dei prodotti presentati al consumatore come risultato della sua ricerca e all'importanza relativa di tali parametri rispetto ad altri parametri. Il presente paragrafo non si applica ai fornitori di motori di ricerca online definiti ai sensi dell'articolo 2, punto 6), del regolamento (UE) 2019/1150 (…)»

Il nuovo obbligo di informazione di cui all'articolo 7, paragrafo 4 bis, si applica solo ai professionisti che permettono ai consumatori di cercare prodotti offerti da altri professionisti terzi o da consumatori, per esempio strumenti di confronto e mercati online. Non si applica ai professionisti che forniscono ai loro consumatori la possibilità di cercare solo tra le loro offerte di prodotti differenti.

L'obbligo di informazione non si applica nemmeno ai «motori di ricerca online» quali definiti nel regolamento (UE) 2019/1150 (il «regolamento P2B»), poiché tale regolamento dispone già che tutti i fornitori di motori di ricerca online pubblichino «una descrizione facilmente e pubblicamente accessibile» dei loro principali parametri, che di conseguenza è accessibile anche per i consumatori e non solo per gli utenti commerciali.

Inoltre l'obbligo di informazione di cui alla direttiva si applica ai professionisti quando il consumatore effettua una ricerca.

Non si applica invece all'organizzazione predefinita dell'interfaccia online che è visibile al consumatore e che non è il risultato di una ricerca specifica su quella interfaccia online.

La direttiva (UE) 2019/2161 ha aggiunto un obbligo di informazione analogo anche alla direttiva sui diritti dei consu­

matori che si applica soltanto ai mercati online, ossia agli intermediari che consentono la conclusione diretta di contratti tra consumatori e terzi (contratti sia da a impresa a consumatore, B2C, che da consumatore a consumatore, C2C).

La nozione di «classificazione» è definita all'articolo 2, lettera m), della direttiva come «rilevanza relativa attribuita ai prodotti, come illustrato, organizzato o comunicato dal professionista, a prescindere dai mezzi tecnologici usati per tale presentazione, organizzazione o comunicazione». La stessa definizione si applica anche nel contesto della direttiva sui diritti dei consumatori.

Il considerando 19 della direttiva (UE) 2019/2161 la definisce ulteriormente come comprensiva dei risultati di ricerca

«(…) risultanti dall'utilizzo di meccanismi algoritmici di ordinamento in sequenza, valutazione o recensione, dalla messa in evidenza visiva o da altri strumenti di messa in rilievo, o da una combinazione tra questi».

Per quanto riguarda il contenuto delle informazioni, la piattaforma deve fornire informazioni «generali» in merito ai parametri principali che determinano la classificazione dei prodotti e all'«importanza relativa» di tali parametri rispetto ad altri parametri.

Ai sensi del considerando 22 della direttiva (UE) 2019/2161, «con ‘parametri che determinano la classificazione’ s'intende qualsiasi criterio generale, processo, segnale specifico integrato negli algoritmi o qualsiasi altro meccanismo di aggiustamento o di retrocessione utilizzato in connessione con la classificazione».

Le informazioni sulla classificazione non pregiudicano le disposizioni della direttiva (UE) 2016/943 del Parlamento europeo e del Consiglio ( ³⁴⁵ ) sui segreti commerciali. Come spiegato nell'obbligo parallelo di trasparenza del posiziona­

mento per tutte le piattaforme online e tutti i motori di ricerca online di cui all'articolo 5 del regolamento P2B, questo significa che la considerazione degli interessi commerciali dei fornitori pertinenti non dovrebbe mai portare ad un rifiuto di divulgare i parametri principali che determinano il posizionamento. Al tempo stesso né la direttiva (UE) 2016/943 né il regolamento P2B prevedono l'obbligo di comunicare il funzionamento dettagliato dei meccanismi di classificazione dei fornitori pertinenti, compresi gli algoritmi ( ³⁴⁶ ). Lo stesso approccio si applica all'obbligo di informazione di cui alla direttiva.

La descrizione dei parametri di classificazione predefiniti può rimanere a livello generale e non deve necessaria­

mente essere fornita individualmente per ogni ricerca effettuata ( 347 ). Le informazioni devono essere indicate in maniera chiara e comprensibile e in modo appropriato al mezzo di comunicazione a distanza. Si precisa altresì che esse devono essere rese disponibili in un'apposita sezione dell'interfaccia online che sia direttamente e facilmente accessibile dalla pagina in cui sono presentate le offerte.

( 345 ) Direttiva (UE) 2016/943 del Parlamento europeo e del Consiglio, dell'8 giugno 2016, sulla protezione del know-how riservato e delle informazioni commerciali riservate (segreti commerciali) contro l'acquisizione, l'utilizzo e la divulgazione illeciti (GU L 157 del 15.6.2016, pag. 1).

( 346 ) Cfr. considerando 23 della direttiva (UE) 2019/2161 e considerando 27 del regolamento P2B.

( 347 ) Cfr. considerando 23 della direttiva (UE) 2019/2161.

L'obbligo di informazione si applica anche nel caso in cui un professionista consenta di effettuare ricerche su un'in­

terfaccia online per mezzo di comandi vocali (tramite «assistenti digitali»), anziché attraverso la digitazione. Anche in questo caso le informazioni devono essere rese disponibili per la consultazione sul sito internet/sull'applicazione del professionista «in un'apposita sezione dell'interfaccia online».

Le nuove regole sulla trasparenza della classificazione nei confronti dei consumatori (nella direttiva sui diritti dei consumatori e nella direttiva sulle pratiche commerciali sleali) definiscono la «classificazione» in termini sostanzialmente simili a quelli del regolamento P2B. Il regolamento P2B prevede che le piattaforme informino i loro utenti commerciali tramite informazioni contenute nei termini e condizioni B2B della piattaforma, oppure rendano disponibili le informa­

zioni nella fase precontrattuale.

Anche se i rispettivi obblighi di informazione sono simili, i loro «destinatari» sono differenti. Per questo motivo le nuove disposizioni della direttiva sulle pratiche commerciali sleali (e della direttiva sui diritti dei consumatori) prevedono che siano indicate soltanto informazioni «generali» riguardo ai principali parametri di classificazione e alla loro importanza relativa. Questa differenza rispetto al regolamento P2B riflette le esigenze di informazione dei consumatori che richie­

dono informazioni concise che siano facili da capire. Per lo stesso motivo, ai sensi delle norme della direttiva sulle pratiche commerciali sleali e della direttiva sui diritti dei consumatori non è nemmeno necessario fornire una spiegazione dei «motivi» dell'importanza relativa dei principali parametri di classificazione, che è richiesta dal regolamento P2B.

Praticamente, i fornitori dei servizi di intermediazione online potranno utilizzare le informazioni più dettagliate che forniscono ai loro utenti commerciali ai sensi del regolamento P2B come base per elaborare una spiegazione dei parametri di classificazione orientata al consumatore. La Commissione ha pubblicato orientamenti sulla trasparenza del posizionamento a norma del regolamento P2B ( 348 ). Tali orientamenti affrontano varie questioni che sono pertinenti anche ai fini dell'applicazione delle norme della direttiva sulle pratiche commerciali sleali e della direttiva sui diritti dei consumatori in materia di trasparenza della classificazione, quali le nozioni di «parametri principali», «rilevanza relativa» e

«corrispettivi diretti e indiretti».

I n d i c a z i o n e d i a n n u n c i p u b b l i c i t a r i a p a g a m e n t o e c l a s s i f i c a z i o n e Allegato I, punto 11 bis)

«11 bis) Fornire risultati di ricerca in risposta a una ricerca online del consumatore senza che sia chiaramente indicato ogni eventuale annuncio pubblicitario a pagamento o pagamento specifico per ottenere una classificazione migliore dei prodotti all'interno di tali risultati.»

Il nuovo punto 11 bis) si applica a qualsiasi professionista che offra la possibilità di cercare «prodotti» (ossia beni, servizi, contenuti digitali), compresi i motori di ricerca.

Non vieta l'inclusione di annunci pubblicitari o una classificazione migliore derivante dai pagamenti ricevuti dai profes­

sionisti interessati, ma prevede che il fornitore dello strumento di ricerca informi chiaramente il consumatore quando i risultati della ricerca comprendono prodotti o siti web o URL di professionisti che hanno pagato per essere inseriti nei risultati di ricerca (annuncio pubblicitario) o quando la classificazione è influenzata da pagamenti diretti o indiretti.

Per «annuncio pubblicitario» si intende un'inserzione che figura tra i primi risultati o all'interno dei risultati «naturali»

della ricerca che altrimenti non sarebbe stata presentata al consumatore secondo i criteri di ricerca oggettivi applicabili.

Per «classificazione migliore» si intendono situazioni in cui la posizione di uno o più risultati nella classificazione è stata migliorata grazie a pagamenti diretti o indiretti. Il considerando 20 della direttiva (UE) 2019/2161 fornisce esempi non esaustivi di pagamento indiretto finalizzato all'ottenimento di una classificazione migliore:

— accettazione da parte del professionista di obblighi aggiuntivi nei confronti del fornitore;

— commissione maggiorata per ciascuna transazione;

— diversi sistemi di compenso che diano specificamente luogo a una classificazione migliore.

Invece i pagamenti indiretti non comprendono i pagamenti per servizi generali, come le commissioni per l'inserimento in elenco o le quote di sottoscrizione, che si riferiscono a un'ampia gamma di funzionalità, purché tali pagamenti non abbiano precisamente la finalità di ottenere una classificazione migliore.

Gli annunci pubblicitari all'interno dei risultati di ricerca e i risultati di ricerca che sono oggetto di un pagamento specifico per ottenere una classificazione migliore devono essere chiaramente e visibilmente evidenziati come tali. Le informa­

zioni riguardanti l'annuncio pubblicitario o il pagamento specifico per ottenere una classificazione migliore devono essere presentate in diretta associazione con il risultato di ricerca pertinente in maniera visivamente saliente, distinguibile dal resto dell'interfaccia generale online, e in un modo che il consumatore non possa evitare di notare nel vedere il risultato della ricerca.

Tuttavia, laddove i pagamenti effettuati specificamente per ottenere una classificazione migliore facciano parte dei parametri di classificazione e influenzino la classificazione di tutti i risultati mostrati, le informazioni riguardanti tali pagamenti possono anche essere fornite tramite un'unica dichiarazione chiara e ben visibile sulla pagina dei ( 348 ) Comunicazione della Commissione «Orientamenti sulla trasparenza del posizionamento a norma del regolamento (UE) 2019/1150

del Parlamento europeo e del Consiglio» (GU C 424 dell'8.12.2020, pag. 1).

risultati di ricerca. Tale dichiarazione dovrebbe essere separata e aggiuntiva rispetto alle informazioni generali sui parametri di classificazione che i professionisti devono fornire ai sensi dell'articolo 7, paragrafo 4 bis, della direttiva precedentemente esaminati.

La Commissione e le autorità nazionali per la tutela dei consumatori della rete CPC si sono occupate dell'indicazione degli annunci pubblicitari e della classificazione a pagamento all'interno dei risultati di ricerca nelle azioni congiunte riguardanti le piattaforme Booking.com ed Expedia ( 349 ) (cfr. anche sezione 4.3.6). A seguito di tali azioni queste piattaforme hanno accettato di indicare sulla pagina dei risultati di ricerca quando i pagamenti incidono sulla classificazione delle strutture ricettive. Hanno anche aggiunto un link contenente ulteriori spiegazioni ed etichettato chiaramente tali strutture. Inoltre la precedente indicazione «sponsorizzato» è stata sostituita dalle etichette più significative «annuncio», «pubblicità», «annuncio pubblicitario» o da un analogo testo equivalente nella lingua locale e tali indicazioni sono state rese più visibili.

Per esempio:

— Un sito internet di confronto dei prezzi offriva il posizionamento tra i primi risultati dei prodotti dei professionisti che pagavano una quota supplementare. Un organo giurisdizionale nazionale ha stabilito che le decisioni di natura commerciale dei consumatori possono essere influenzate da una presentazione comparativa che i consumatori stessi potrebbero ritenere priva di intento o finalità commerciale. Su tale base, la pratica commerciale del sito di confronto è stata considerata ingannevole. Il giudice ha concluso che lo strumento di confronto, poiché non indicava in modo chiaro che tale posizionamento era a pagamento, era idoneo a falsare in misura rilevante il comportamento economico dei consumatori ( 350 ).

— Un organo giurisdizionale nazionale ha concluso che la pratica di un importante fornitore di servizi di confronto e prenotazione di permettere agli alberghi di manipolare il posizionamento pagando commissioni più elevate era ingannevo­

le ( ³⁵¹ ).