Ruolo dei GDS nella nuova filiera e l’importanza dell’offerta dei servizi.

Un’evoluzione significativa caratterizza il percorso dei GDS, che come tour operator e agenzie di viaggio sta affrontando una forte crisi di identità.

Andrò qui di seguito ad analizzare questa evoluzione sottolineando l’importanza dell’offrire servizi e il conseguente riposizionamento all’interno della filiera grazie ad una reinterpretazione del loro ruolo principale.

Negli ultimi anni le imprese turistiche più all’avanguardia sono riuscite a ridisegnare non solo la propria struttura organizzativa, ma anche le relazioni con le aziende associate grazie all’evoluzione delle tecnologie: dai Computer Reservation System all’inizio degli anni settanta, siamo passati alla realizzazione dei Global Distribution System, per poi arrivare alla rivoluzione di internet avvenuta verso la fine degli anni novanta, arrivando all’epoca attuale dove i GDS, per sopravvivere alla concorrenza, non possono fare a meno di offrire servizi.

Queste tecnologie hanno dato un consistente impulso alla realizzazione di rapporti tra imprese, permettendo di creare, incrementare e rendere globale la disponibilità dei servizi turistici.

Qui di seguito andrò a descrivere le fasi dell’evoluzione della filiera turistica per sottolineare quanto la tecnologia abbia influito sui mutamenti della stessa. Come sappiamo “la distribuzione dei prodotti turistici è condizionata dai CRS (Computer Reservation System) e dai GDS (Global Distribution System). Si tratta di reti telematiche per la distribuzione dei servizi turistici (dalla biglietteria aerea a quella ferroviaria e marittima, dalla prenotazione dei soggiorni alberghieri a quella dei ristoranti e teatri, alla prenotazione dei viaggi dei tour operator) che hanno i loro terminali nelle agenzie di viaggio e che ora, grazie alla diffusione di internet, possono essere consultate anche dal consumatore finale”.41

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G. Castoldi, “Marketing per il turismo. Dai bisogni dei turisti al prodotto turistico”, Hoepli editore, 2005, pag 103.

I CRS sono nati negli anni settanta a causa della necessità delle compagnie aeree di permettere la prenotazione e la vendita immediata di servizi in ogni angolo del pianeta; ma successivamente si sono sviluppati, rendendo possibile oltre alla prenotazione di posti in aereo, prima quella di calcolare le tariffe, poi quella di ottenere informazioni di ogni tipo sul trasporto aereo. “Anche le catene alberghiere hanno sviluppato già dagli anni Settanta i loro CRS, così come tutti i vettori (ferroviari, marittimi e automobilistici), le società di rent-a-car, infine, i tour operator”.42

L’evoluzione continua negli anni ottanta, periodo in cui nacquero compagnie multinazionali capaci di fornire una varietà di prestazioni tali da costringere le agenzie di viaggio a mettersi in contatto con queste nuove aziende per rimanere competitive. A questo punto la gestione delle reti non è più dipesa dai gestori dei servizi, e il nome CRS è stato convertito in GDS.

Con l’evoluzione di Internet degli anni novanta si apre così anche fra i GDS una forte concorrenza, accendendo un meccanismo inarrestabile dove chi offre più servizi, e quindi ha più terminali per la distribuzione, sarà quello a cui più volentieri aderiranno i fornitori dei servizi, perché in grado di facilitare le vendite.

Non appena furono disponibili le prime tecnologie informatiche e telematiche, capaci di garantire funzioni informative e commerciali, i player classici della filiera turistica, quali tour operator, agenzie di viaggio e produttori di servizi turistici, predisposti secondo lo schema in figura 14, poterono fornire le proprie strutture di dispositivi in grado di connettere l’offerta di servizi turistici in una rete di superficie globale.

Il sistema tecnologico e organizzativo offerto dai sistemi CRS/GDS è estremamente vantaggioso. Può offrire infatti servizi di alta qualità, specialmente dal punto di vista della comodità per il cliente, il quale può scegliere ed acquistare in agenzia prodotti semplici, ma anche pacchetti articolati.

Tuttavia, i costi elevati del sistema, che vanno a gravare inevitabilmente sul prezzo del servizio, ne circoscrivevano l’uso al turismo d’affari e, dato che per il segmento leisure non si presentano spesso molti clienti disposti a pagare cifre tanto elevate per una vacanza. La struttura del mercato del turismo organizzato, a seguito dell’avvento di tali sistemi si modifica come mostrato in figura 15.

Con la diffusione di Internet, e le sue caratteristiche perfettamente adattabili alla promozione e alla commercializzazione dei prodotti turistici, lo schema appena descritto viene radicalmente trasformato.

Internet, infatti, ha messo a disposizione un mezzo attraverso il quale l’operatore può raggiungere facilmente l’utente, e allo stesso tempo può essere agevolmente raggiunto.

Tutte le organizzazioni si sono dovute adattare al web con strategie e modalità diverse a seconda del tipo di attività svolta.

L’incremento di strategie che garantiscano l’aumento della presenza delle aziende turistiche sulla rete da parte della totalità degli operatori del turismo, non può certamente lasciare immutata la struttura del mercato del turismo organizzato, come mostrato in figura 13.

Da un lato, infatti, si creano nuove forme di rapporto fra attori e clienti (mi riferisco ad esempio al rapporto diretto fra clienti e tour operator o GDS), mentre alcuni rapporti già stabili possono spostarsi in rete, che diventa il nuovo mezzo di connessione tra domanda ed offerta (per esempio il rapporto tra gli alberghi, le compagnie aeree e di rent-a-car).

A oggi i maggiori GDS sul mercato sono 3:

TRAVELPORT

SABRE

Overview Fondato nel 1959 (American Airlines) Ha la più grande quota di mercato - 50% Posseduto da: Silverlake, Texas Pacific Group Segmento

Corporate

Travelocity Business, IgoUgo, Lastminute.com, Zuji

Segmento Leisure

GetThere.com, Travelocity TRAVELPORT (GALILEO - WORLDSPAN)

Overview Galileo/Apollo: fondato nel 1993,

Worldspan: costituito nel 1990 (Delta, Northwest & AA)

Il secondo in termini di quota di mercato – 36% Posseduto da: Blackstone Group, One Equity, Technology Crossover & Travelport

Management Segmento

Corporate

Traversa, Orbitz for Business Segmento

Leisure

Orbitz (trip.com, ebookers, cheaptickets, hotelclub), Lodging.com, GTA

AMADEUS

Overview Costituito nel 1987 – E' il solo GDS con la sede centrale non negli Stati Uniti (in Spagna, a Madrid)

E' il terzo come quota di mercato – 14% Posseduto da WAM Acquisition (BC Partners, Cinven, AF, IB & LH)

Segmento Corporate

E-Travel Management, E-Travel Retail Segmento

Leisure

I GDS generano oggi un volume straordinario di transazioni, elaborando ogni anno più di 1,1 miliardi di vendite, poco più di 2100 transazioni il minuto, ma per continuare di questo passo nel futuro l’innovazione diventa quindi uno dei punti chiave.

I GDS devono quindi sviluppare la capacità di rinnovarsi dal punto di vista tecnologico, realizzando piattaforme capaci di amalgamare le diverse informazioni in maniera innovativa e offrendo alle agenzie metodi più semplici e vicini alle esigenze dei clienti finali.

Inoltre devono anch’essi fornire servizi.

Il concetto viene ulteriormente rafforzato dalle parole di Damiano Sabatino, regional general manager per il sud Europa di Travelport Gds, in una sua intervista:

“Per poter svolgere adeguatamente la sua funzione nell’odierno mercato dei viaggi, il gds deve sapersi rinnovare ed evolvere, estendendo le proprie funzionalità di aggregazione anche al di là dei classici contenuti e integrandone di nuovi. Travelport ha dimostrato di saper stare al passo con questa evoluzione: stiamo infatti creando il gds di terza generazione, un nuovo strumento di lavoro veramente in grado di integrare completamente i classici contenuti dei sistemi di distribuzione con i nuovi contenuti extra-gds (ad esempio voli low cost, alta velocità ferroviaria, ancillary services delle compagnie aeree). Questi contenuti, infatti, stanno diventando sempre più importanti per le agenzie di viaggio e per le aziende clienti, ma finora erano rimasti “slegati” dai gds e quindi dal normale flusso operativo e amministrativo aziendale e d’agenzia”.43

In realtà i sistemi di distribuzione puntano a questo obiettivo già da tempo: attualmente, sui portali dei fornitori, i prezzi mutano molto rapidamente e sono spesso più economici di quelli divulgati dai GDS.

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Missionline: articolo del 5 Giugno 2011, intervita a Damiano Sabatino, regional general manager per il sud Europa di Travelport Gds www.missionline.it

Per questo motivo, i Global Distribution System hanno firmato contratti di full content con le compagnie di vettori, che li permettono di avere accesso a tutti i prezzi, anche quelli rivolti al web.

Inoltre, hanno dato inizio a partnership con compagnie che presentavano costi relativamente bassi per riuscire ad offrire tutta una pluralità di servizi legati al viaggio come contratti assicurativi, crociere, rent-a-car ecc.. Proprio questo ampliamento dell’offerta sarà uno dei punti di forza per il futuro dei gds, contemporaneamente alla capacità di rinnovarsi per quanto riguarda l’aspetto tecnologico, sviluppando piattaforme capaci di completare i diversi contenuti in modo innovativo e suggerendo alle agenzie metodi più semplici ed efficienti, vicini alle necessità dei clienti ultimi.

Ovviamente, non è solo una questione di tecnologia. Un gds deve anche assicurare una capacità commerciale e negoziale notevole. “«Sono felice di poter affermare – prosegue Sabatino - che i maggiori vettori stanno premiando questo nostro impegno. Lo dimostrano tutte le compagnie aeree che hanno firmato accordi di full content con Travelport. Voglio citare solo quelli più recenti: British Airways, Continental, Gulf Air, Proflight Zambia, Etihad, Air Malawi, Brussels Airlines, Air Canada. A questi bisogna aggiungere i tanti accordi già firmati o rinnovati in passato, con vettori del calibro di Air France-Klm, Alitalia, Iberia, Lufthansa, Swiss. Inoltre, siamo all’avanguardia nei contenuti low cost: hanno scelto di distribuire con noi vettori come EasyJet, Windjet, jet2.com, Kulula air, Bmibaby, e altri sono in arrivo».”44

Vediamo ora più nel dettaglio cosa hanno fatto, per conoscerne performance, novità introdotte e strategie utilizzate per cercare di sopravvivere.

Sabre:

Dato il suo andamento, il mercato sembra continuare a dare fiducia a questo storico GDS. Nel 2010 Sabre dichiara di aver accorpato 60 nuove società tra i

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suoi clienti. Il network, utilizzato da circa sette mila agenzie, è cresciuto del 4% nel 2010 e dell’11% nel 2011.

Le proposte sono molteplici. Per il comparto business Sabre mette a disposizione Sabre Red, una piattaforma nata da tanti studi e grazie a ingenti investimenti. Principalmente la proposta permette ad agenzie di viaggio di offrire più servizi ai propri clienti senza il bisogno di doversi rivolgere ad altri canali. La vera novità introdotta da Sabre Red è Sabre Red Workspace, all’apparenza un semplice desktop, ma che in realtà costituisce un ambiente di lavoro personalizzabile e dinamico, che facilita l’accesso alle diverse applicazioni con un clic. Sabre Red è caratterizzato da un’interfaccia grafica e da nuove funzionalità, e lascia che ogni utente scelga, per qualsiasi tipo di attività da svolgere, l’ambiente di lavoro più adatto a lui, trasferendosi rapidamente dalla classica modalità emulatore a quella grafica.

Inoltre Sabre fornisce l’applicazione Sabre Traveler Security che garantisce la localizzazione di passeggeri grazie ai dati di prenotazione del gds, aggiornati a un’ora dal momento della creazione o modifica della prenotazione. Utile per la business intelligence può essere utilizzato, sia dall’agenzia sia dall’hotel, che ottengono così il potere di monitorare gli eventi e di raggiungere i passeggeri ovunque essi si trovino con messaggi di alert.

Interessanti e utili sono anche i servizi offerti dal portale ‘Virtually There’, ovvero quei servizi di cui si può usufruire tramite telefono mobile: check-in on- line, emissione del biglietto tramite telefono, modifica del proprio posto a bordo su moltissime compagnie aeree, prenotazione hotel e interazione con i social network. Antonella Vecchio, direttrice del comparto italiano di Sabre Travel Network non risulta per niente preoccupata dalla minaccia della possibile scomparsa dei GDS. La direttrice dichiara infatti che: «Internet rappresenta una grande opportunità per il nostro settore e per i consumatori. Ma la possibilità di prenotare online non è mai stata un’alternativa rispetto all’intermediazione delle agenzie di viaggi. I consumatori hanno ancora bisogno della professionalità e dell’esperienza delle agenzie quando si tratta di prenotare un itinerario complesso e, soprattutto, un viaggio di lavoro. Sabre ha investito milioni di euro nello sviluppo di tecnologie in grado di fornire le

migliori alternative di viaggio e le tariffe più convenienti e nella massima trasparenza, ovvero, mostrando i costi associati ai singoli servizi che compongono il prezzo finale, come pasto, posto a bordo, bagaglio».45

Travelport:

Risulta oggi attivo in 150 nazioni e conta circa 5000 dipendenti. La missione che questa grande azienda sta portando avanti è quella di creare un GDS di terza generazione. A questo scopo è stato creato Travelport Universal Api, una piattaforma che permette alle imprese turistiche di realizzare in maniera semplice, veloce e a buon mercato le proprie applicazioni telematiche di marketing e vendita, in grado di ricavare direttamente dal gds le informazioni utili per opporsi con successo ai nuovi canali di distribuzione. Nello stesso anno è stato anche lanciato Travelport Universal Desktop, che riunisce tutti questi servizi in un sistema d’agenzia già predisposto, ma personalizzabile, ideato per le aziende che non vogliono perder tempo e denaro costruendo applicazioni proprie. In questo modo Travelport Universal Desktop mette a disposizione dei clienti tutti gli strumenti utili per tenere sotto controllo la performance aziendale e prefissare dei nuovi obiettivi direttamente sul sistema, favorendo altresì la trattativa con i fornitori. Per quanto riguarda il segmento business travel, infine, Travelport sta lavorando sull’immissione nel mercato italiano di e-Tracker versione 2, un’applicazione che permette di venire a conoscenza della biglietteria elettronica non adoperata. La conoscenza approfondita di questo fenomeno è fondamentale in quanto risulta che il 4% della biglietteria elettronica (una percentuale non indifferente se si ragiona sui grandi numeri!) non sia utilizzata. E-Tracker si rivela quindi uno strumento prezioso, che consente di recuperare questi biglietti per poi rivenderli.

Amadeus:

Anche qui siamo in presenza di un leader mondiale del settore che conta oggi più di cento mila agenzie clienti. Infatti nonostante la situazione critica il GDS

Amadeus sta lavorando nell’ampliare la prospettiva affacciandosi su nuove nazioni, come Indonesia e Cina, che rappresentano ancora territorio inesplorato suggerendo prospettive di crescita interessanti. Innanzitutto per quanto riguarda il segmento viaggi, Amadeus sta lavorando duro e investendo cospicue cifre di denaro in applicazioni che permettano di elaborare dati informazioni e sistemi, provenienti da Amadeus stesso e non, in modo trasparente. In un futuro prossimo, il GDS estenderà questo approccio al segmento business. In questo modo il metodo di booking on-line attualmente utilizzato si svilupperà ben oltre la semplice prenotazione del viaggio per garantire ai viaggiatori un’esperienza totale.

Chiaramente la tecnologia mobile sarà parte integrante di questa esperienza. Per le agenzie di viaggio, invece, anche Amadeus fornisce un sistema personalizzabile chiamato Amadeus e-Power. Con questo sistema le agenzie possono offrire contenuti GDS tradizionali sia unici, ma anche combinati. Permette infatti di sfruttare l’e-commerce senza doversi rivolgere ad altri fornitori. Al riguardo Tommaso Vincenzetti, direttore marketing di Amadeus Italia, dichiara che: «Il controllo delle performance di Amadeus e-Power, non solo garantisce le basi per incrementare le vendite e le operazioni di cross- selling ampliando l’offerta, ma prevede anche la possibilità di applicare con semplicità le fee ed eventuali mark-up per ciascuna tariffa. Il prodotto consente anche di inserire offerte speciali in determinati periodi per promuovere tratte aeree o destinazioni turistiche. Inoltre è uno strumento che si integra perfettamente con il sistema Amadeus e con il sito web delle agenzie, qualunque siano le sue dimensioni e la sua complessità: una piattaforma modulare e affidabile, capace di supportare la strategia web dei nostri clienti e di stare al passo con l’evoluzione del loro business».46

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2.4 La crisi di identità dei Tour operator e delle