Il turista cambia, le imprese turistiche devono cambiare con lui.

I cambiamenti che devono essere apportati alla forma ormai obsoleta delle agenzie di viaggio e dei tour operator derivano principalmente dal fatto che il turismo è mutato, il turista moderno infatti presenta caratteri molto diversi da quelli che presentava fino a pochi decenni fa.

Ecco qui di seguito alcuni punti fondamentali:

- il turista è oggi una figura incerta, più sensibile che sta progressivamente abbandonando il turismo classico di massa alla ricerca di un nuovo assetto; - è molto attento alla qualità della vita perciò, anche se non percepisce un introito elevato, è disposto a variare le sue abitudini, riducendo la durata delle vacanze o rivedendo il tenore di vita abituale, ma non rinuncerà sicuramente a viaggiare.

- è più maturo e pretenzioso e esige standard qualitativi sempre più elevati; - desidera sempre più spesso vivere esperienze molto personalizzate e coinvolgenti che gli consentano di esplorare l'autentico, cose genuine, ciò che non è stato ancora contaminato dalla modernità;

- è mosso da interessi particolari come il turismo d’avventura o l’eco-turismo, la religione ecc..; considera il viaggio non come uno status symbol, ma piuttosto come un esperimento, un esperienza propria da mettere in atto solo e soltanto per se stesso, per una propria soddisfazione personale;

- si presenta sempre più spesso come viaggiatore esperto, molto informato grazie alle rivoluzioni tecnologiche, alla curiosità di conoscere e confrontarsi con nuove culture e all’innalzamento dell'età media che fa si che il tempo a diposizione per viaggiare, nell'arco della vita, sia maggiore;

Questa trasformazione della figura del turista ha molto a che vedere con l’evoluzione compiuta dal turismo. Le prime vacanze organizzate negli anni sessanta con il boom economico hanno infatti subìto una forte trasformazione. Innanzi tutto le mete di destinazione che prima erano molto

Cina, mentre oggi ci sono altre opzioni altrettanto interessanti e ricercate come Nepal, Vietnam, Tibet e Myanmar. Il mercato turistico è esploso proponendo oggi migliaia di destinazioni.

Il mondo si è globalizzato affettando lo stile di vita di ogni cittadino, da Sidney a New York troviamo gli stessi menù negli stessi ristoranti (fast food), possiamo andare al cinema e vedere gli stessi film, fare shopping negli stessi negozi grazie alla presenza di famose catene ormai in ogni angolo del pianeta, e magari vedere le stesse mostre che di settimana in settimana girano il mondo.

E’ proprio la globalizzazione che ha spinto il turista moderno a cercare qualcosa di diverso, di personale, come una storia da vivere, un’esperienza. Gli autori Joseph Pine e James Gilmore nel loro libro “L’economia delle esperienze” affermano che: “il dare un tema a un’esperienza significa, nella sua forma migliore, sceneggiare una storia che senza la partecipazione degli ospiti, sembrerebbe incompleta”48

Si delinea così la sostanziale differenza tra intrattenimento ed esperienza: se il turista osserva la storia che si costruisce di fronte a lui restandone fuori, siamo nella sfera dell’intrattenimento, mentre se si fa protagonista costruendo la propria storia, interagendo e vivendola in prima persona si può dire di essere nella sfera dell’esperienza.

Credo sia utile vedere qui di sotto come Gilmore e Pine hanno suddiviso le diverse forme di esperienza che un turista può vivere, combinando il livello di partecipazione rappresentata dall’asse orizzontale, e il rapporto ambientale rappresentato invece da quella verticale.

48

Figura 9: Gli ambiti dell’esperienza, “L’economia dell’esperienze”, Pine e Gilmore, 2000. Intrattenimento Educazione Esperienza Estetica Evasione Partecipazione Passiva Partecipazione Attiva Immersione Assorbimento

Come mostra la figura dall’intersezione delle due assi si vanno a creare 4 aree, i cosiddetti ambiti esperienziali:

- intrattenimento: dove il turista si pone in maniera passiva rispetto all’evento; - educazione: dove oltre all’intrattenimento il turista assorbe l’evento e spesso vi partecipa attivamente;

- esperienza estetica: il turista si lascia assorbire dall’evento senza avere però nessun tipo di interazione con quest’ultimo. Solamente vive l’evento; - evasione: l’individuo entra in stretto contatto con l’evento e vi prende parte attivamente. Questo ambito viene denominato evasione proprio perché il turista si distacca del tutto dal proprio mondo, ne esce fuori, per vivere questa esperienza con intensità.

Le aziende turistiche quindi non devono e non possono più limitarsi a vendere un prodotto o offrire un servizio, ma piuttosto sono in dovere di allestire una scena dove i turisti possano interpretare una parte, avendo la possibilità di recitare la storia e quindi di diventarne parte integrante.

Solo in tempi abbastanza recenti alcune aziende di marketing territoriale hanno capito che i turisti non cercano dei meri pacchetti turistici, ma ricercano anche esperienze d’evasione. Uno dei primi paesi a rendersi conto dell’importanza di questi nuovi principi e a farne tesoro è stata l’Australia: il suo sito web www.tourism.australia.com include un’intera sezione dedicata ai viaggi esperienziali e il peso che l’Australia dà a questo aspetto si intuisce dal fatto che nel menù principale del portale è sempre presente la voce ”Esperienze”.

Con lo sviluppo della tecnologia inoltre siamo andati incontro ad un altro importante mutamento nella figura del turista passando da una figura di un turista/consumatore ad una nuova tipologia di turista/prosumer. La nuova definizione è stata inventata da Alvin Toffler nel 1980 nel suo libro ‘the third vawe’ e fonde due termini inglesi: producer and consumer. Questa sta, infatti, ad indicare un consumatore che partecipa insieme al produttore alla creazione del prodotto finale. 49

49

Grazie alle tecnologie, il consumatore è in grado di prendere le distanze da un prodotto di massa, omologato, e di creare il prodotto che più si adatta alle sue esigenze.

Sono nati in questo contesto anche nuovi termini come co-creazione e co- produzione che ci fanno capire quanto le imprese turistiche abbiano bisogno di incrementare la varietà dell’offerta, ora più che mai.

Il nuovo consumatore vuole tutti i vantaggi che derivano dalla vita moderna, ma allo stesso tempo vuole cercare di rallentare la frenesia dello stile di vita quotidiano durante la sua vacanza; per ottenere ciò è libero e assolutamente in grado di sfruttare le nuove tecnologie, e se le aziende non si mettono in testa di agire per suo conto, il turista sarà pronto a farlo da solo.

Secondo la mia opinione questa politica con cui le aziende pongono la loro attenzione sul cliente, cercando di creare prodotti specializzati e su misura, è oggi da ritenersi sorpassata. Con ciò non voglio sostenere che questo sistema non rappresenti un punto fondamentale del successo di un’impresa turistica, ma bensì la considero una politica necessaria per la sopravvivenza dell’azienda stessa.

Credo però anche che l’azienda debba oggi concentrarsi, come già accade per molte altre tipologie di aziende, sulla creazione dei bisogni del turista. Solo in questa maniera l’azienda potrebbe assicurarsi un stabilità maggiore. In una società che si basa sul consumismo dove l’economia stessa si fonda sul concetto di usa e getta, la società alimenta sempre nuovi bisogni.

L’ormai diffuso obbligo al consumo spinge ad introdurre nel circolo economico risorse sempre nuove che motivino il richiamo a qualche nuovo bisogno. Gli esempi sono molteplici, per avere un idea andrò ad elencare qui di sotto un paio di casi che danno una chiara delucidazione del fenomeno.

Possiamo cominciare con il caso della “cellulite” che a causa della pubblicità è passata ad essere considerata da inestetismo della pelle a vera e propria malattia, accrescendo nel consumatore il bisogno di trattarla con vere e proprie cure mediche.

Le stesse aziende automobilistiche sono le prime che creano nel consumatore il bisogno di cambiare auto in tempi ormai molto ristretti, producendo nuovi modelli a distanza di pochi anni.

Ancora la pubblicità che promuove il gioco d’azzardo, le scommesse o gli ormai famosi gratta e vinci creando un bisogno che oltretutto sappiamo portare a drammatiche conseguenze.

Anche il turismo dovrebbe comunque muoversi su questa strada, non adottando più quella politica di studiare il cliente e di andare incontro ad esso, ma cercando di convincere il cliente a volere e desiderare ciò che l’azienda turistica più crede.

Nuovi Player nella filiera turistica: