Consoidatori: genesi e funzionamento dei nuovi attori della filiera di distribuzione turistica.

Indice

Introduzione p. 5

Capitolo I: SCENARIO ATTUALE p. 8 1.1 Il turismo oggi. p. 9 1.2 L’avvento di Internet p.11 1.3 Il web 2.0 p.18 1.4 Social network, communities e passaparola p.21 1.5 La nascita del Low Cost p.27 1.6 Fattori di cambiamento della domanda e dell’offerta turistica p.34

Capitolo II: TOUR OPERATOR, AGENZIE DI VIAGGIO E GDS

IN CRISI DI IDENTITA’ p.38 2.1 Agenzie di viaggio, tour operator e OLTA p.39 2.2 Le aggregazioni di network p.45 2.3 Ruolo dei GDS nella filiera turistica e importanza dell’offerta

dei servizi p.62 2.4 La crisi di identità dei tour operator e delle agenzie di viaggio p.75 2.5 Il turista cambia: le imprese turistiche devono cambiare con lui p.79

Capitolo III: I NUOVI PLAYER NELLA FILIERA TURISTICA: I

CONSOLIDTAORI E L’IMPORTANZA DEI SERVIZI p.85 3.1 Le software house e l’offerta dei servizi p.86

3.2 I consolidatori tra software House e network di agenzie:

un’analisi operativa p.92 3.3 software house e network di agenzie: caratteristiche

Conclusioni p.124

Bibliografia p.127 Sitografia p.132

Ai viaggi e alle esperienze fatte all’estero, e a tutto quello che mi hanno lasciato dentro.

Travel is the only thing you buy, that makes you richer.

(Anonymous)

I consolidatori: genesi e operatività

dei nuovi attori nella filiera della

distribuzione turistica.

Introduzione

Le imprese di distribuzione turistica italiane, agenzie di viaggio e tour operator, giocano un ruolo fondamentale in ambito turistico. Negli ultimi anni però lo scenario competitivo in cui tali imprese svolgono la loro attività è cambiato totalmente, a causa della conseguenza di alcuni fenomeni come lo sviluppo della tecnologia, la globalizzazione, il cambiamento demografico, la liberalizzazione agenziale e la deregolamentazione del trasporto aereo, che hanno concorso ad intensificare la criticità della situazione concorrenziale, minando la stessa sopravvivenza di molte aziende.

Le imprese di distribuzione turistica si trovano oggi a doversi muovere in un ambiente molto concorrenziale e si trovano nella situazione di dover far fronte alla sfida del cambiamento, che le obbliga a mutare le tradizionali politiche gestionali e gli ormai solidi principi strategici, per trovare assetti che siano più conciliabili con le mutate condizioni.

Nel lavoro che andrò a svolgere qui di seguito, oltre all’analisi dell’evoluzione dello scenario attuale, analizzerò le diverse problematiche a cui le imprese di distribuzione turistica vanno in contro, ma soprattutto andrò a descrivere e approfondire il lavoro di nuovi player che stanno prendendo il posto delle agenzie di viaggio e dei tour operator sotto il punto di vista dell’importanza strategica nella filiera turistica.

L’obiettivo del primo capitolo è quello di inquadrare il lettore in quello che è lo scenario attuale, anche se andrò a parlare di concetti ormai abbastanza scontati come l’impressionante evoluzione di Internet e della sua importanza nel settore del turismo, la nascita del low cost e il conseguente cambiamento dell’offerta e della domanda turistica.

L’obiettivo del secondo capitolo è quello di esaminare le trasformazioni delle agenzie di viaggio, dei tour operator e dei gds, originate dai mutamenti in atto del mercato, con particolare riferimento al ruolo dell’evoluzione tecnologica. La differenza tra tour operator e agenzia di viaggi perde oggi quella nitidezza

figura ibrida che possiede le caratteristiche sia dell’una che dell’altra tipologia di impresa.

Sempre in questo capitolo ho cercato di porre l’accento sull’importanza e il successo dell’aggregazione in network vista come strumento di difesa per la sopravvivenza di fronte ai rischi del mercato. Dopo un’accurata descrizione delle varie forme di aggregazione, ho portato ad esempio una lista dei maggiori network esistenti sullo scenario italiano.

Successivamente ho soffermato l’attenzione sull’evoluzione dei GDS, raccontando il loro percorso e il loro rinnovamento, anche attraverso l’offerta di servizi sempre più differenziati, che permette a questo sistema, a prima vista obsoleto, di venire reinterpretato e risultare ancora protagonista della filiera.

Nell’ultima parte del capito invece ho trattato le cause della crisi d’identità delle agenzie di viaggio e tour operator, esaminando la trasformazione della figura del turista, il quale non si aspetta più un prodotto omologato, ma piuttosto esige un prodotto su misura.

Secondo la nuova figura del turista i viaggi, più che mere vacanze, devono essere dei palcoscenici dove il turista proverà nuove e singolari esperienze. Per questo motivo le aziende di distribuzione turistica si devono adeguare a queste richieste.

In fine, nel terzo ed ultimo capitolo ho elaborato un’analisi dei nuovi player, i cosiddetti consolidatori, portando esempi specifici e descrizioni dettagliate delle diverse funzionalità e servizi offerti.

A questo punto ho effettuato un’analisi operativa degli stessi, analizzando il loro andamento nel marcato, studiando la concorrenza che si va a creare tra le due tipologie di consolidatori: software house e network di agenzie. Attraverso due analisi SWOT ho elencato poi, i punti di forza e di debolezza, i rischi e le opportunità sia della convivenza tra le due aziende nel mercato, sia delle differenti situazioni che si vanno a creare grazie alle diverse convenzioni che sempre più di frequente si vanno a siglare tra diverse tipologie di azienda.

Infine sono passata all’analisi di alcune tipologie di network di agenzie per sottolineare come anch’esse abbiano iniziato ad offrire tutti quei servizi offerti dai consolidatori per garantire supporto alle agenzie affiliate.

Per concludere ho voluto terminare il lavoro con mie punti di vista e proposte, per fornire un filo logico dell’argomento e porre l’accento su quella che è l’importanza dei servizi nel segmento turistico.

1.1. Il turismo oggi

La crisi economica che da qualche anno ci accompagna ha portato a forti modifiche nella tipologia dei consumi della famiglia italiana.

La spesa annuale dedicata a viaggi e vacanze è scesa drasticamente negli ultimi anni, registrando un -9.3% secondo una ricerca dell’Ufficio studi di Confcommercio.

Anche alla BIT di Milano, che si è svolta lo scorso febbraio nel capoluogo lombardo, la situazione viene descritta in breve con queste parole: “E’ stata la BIT dei budget limitati, alla quale anche chi si è presentato in grande stile ha dovuto prima far bene i conti e, possibilmente, risparmiare. E’ il segno della crisi e dei tempi che impongono sobrietà e chiedono prudenza, ma ha vinto comunque il Turismo, il settore sul quale tutti vogliono scommettere per rilanciare la propria essenza. Scommettono le province italiane, le regioni, così come scommettono i Paesi di tutto il mondo..” 1

A differenza di eventi come l’attacco alle torri gemelle nel 2001, la diffusione della Sars nel 2003 e la catastrofe naturale dello Tsunami nel 2004, che hanno contribuito a diffondere paura e crisi incidendo non poco sulla riduzione dei flussi turistici negli anni recenti, la crisi economica attuale non sembra aver ridotto la voglia di viaggiare nel consumatore.

Le performance del settore turistico continuano ed essere soddisfacenti soprattutto se si guarda al tasso di occupazione del 2011 che si aggirava ancora intorno al 43,8%.

Incoraggiante è poi vedere come bellezza, varietà del territorio e possibilità di totale relax rappresentino i veri driver che attraggono il turista straniero nel “Bel Paese”.

Tuttavia si nota un notevole cambiamento delle abitudini degli italiani, che puntano oggi sempre più a un turismo mordi e fuggi e a una vacanza low

1

www.hospitalityschool.it Bit 2012: viaggiatori a caccia di benessere e turismo sostenibile. Ma si respira aria di crisi

cost, rovesciando quello che era il modo tradizionale di intendere, scegliere, e acquistare la vacanza.

Quello su cui cercherò di porre l’accento in questo capitolo è il forte cambiamento subito dal settore del turismo in questi ultimi anni, settore che grazie allo sviluppo di elementi come internet, voli low cost, social network e communities si sta sempre più trasformando in un turismo fai da te.

1.2. L’avvento di Internet

La vacanza fai da te, negli ultimi anni, ha preso sempre più piede anche grazie a un aumento esponenziale dei media a disposizione (aumento della specializzazione delle testate dei media su carta, l’avvento di internet e del digitale terrestre) che hanno permesso di godere di una maggiore informazione. Il canale internet risulta essere quello preferito rispetto agli altri di tipo tradizionale per la scelta e la pianificazione di viaggi:

“1 italiano su 2 che viaggia consulta la rete. Il 47% degli intervistati dichiara di aver effettuato delle ricerche online prima di essere partito per un viaggio. Dall’indagine emerge che l’interesse principale degli utenti web si indirizza verso quei siti che descrivono le caratteristiche generali delle destinazioni (61%) oppure di specifiche strutture ricettive (57%), ma anche di quelli utili per reperire informazioni sui prezzi (53%). Il 32% di coloro che hanno risposto afferma di aver dapprima raccolto informazioni sulla rete e in un secondo tempo di aver prenotato la vacanza attraverso internet. Mentre il 41% si connette con la precisa intenzione di effettuare direttamente la prenotazione.”2

Dove trovano informazioni i turisti?

Internet Giornali TV Magazine TV interattiva Teletesto

Con la nascita di internet si ha assistito ad una impressionante sconvolgimento nel mercato turistico, sia per quanto riguarda il viaggiatore, che ha la possibilità di valutare in maniera più diretta e veloce luoghi, tempi e modalità per la propria vacanza, sia per la figura dell’operatore turistico, che per la prima volta ha la possibilità di rendere visibile la propria offerta in tutto il mondo, con tempi che prima sarebbero stati impensabili e ad un costo decisamente contenuto.

Tuttavia in Italia la diffusione dell’utilizzo di internet è stata molto più lenta che negli atri paesi quali Francia, Germania e Inghilterra. Questo perché innanzitutto la banda larga, che ha un costo ancora abbastanza elevato, tende a coprire in modo poco tempestivo il territorio nazionale; inoltre gli italiani diffidano ancora dal diffondere informazioni in rete, in particolare per quanto riguarda l’utilizzo della carta di credito; e infine il tasso di invecchiamento della popolazione è, nel nostro paese, uno dei più alti nel mondo ed è facile capire come in una popolazione con un’età più elevata scarseggi l’abitudine di utilizzare internet.

Per avere un’idea dell’età media della popolazione diamo ora un rapido sguardo al quadro demografico dell’Italia:

Gli italiani residenti sono 59.131.287 di cui: - il 14.1% è costituito da persone fino a 14 anni - il 66% è costituito da persone tra i 15 e i 64 anni - il 19.9% è costituito da persone con più di 64 anni.3

Nell’ultimo decennio la percentuale di individui di 65 anni e oltre è passata dal 18,4% nel 2001 al 20,3% nel 2011, con un incremento di ben 1,8 milioni di individui.

Nello stesso periodo, il numero di ragazzi fino a 14 anni di età è aumentato di circa 348 mila individui, con una percentuale del 14% del totale (14,3% nel 2001). Anche la popolazione in età attiva, pur aumentando nell’arco del

decennio di 1 milione 456 mila unità, ha oggi minor peso percentuale rispetto al 2001, il 65,7% contro il 67,3%.4

Composizione demografica

dell'Italia

Fino a 14 anni Tra 15 e 64 anni Oltre 64 anni

Figura 2: quadro demografico dell’Italia nel 2010, dati presi da TTG Italia Spa, “quanto costa non cambiare” pag. 40.

4

Anche se con dei ritmi più lenti la logica di internet ha portato pure in Italia alla diffusione istantanea delle informazioni, allo sviluppo di nuove tecnologie informatiche, all’abbattimento delle distanze virtuali e alle conseguenti modifiche organizzativo – funzionali, consentendo inoltre di: -trasformare il passa parola da reale a virtuale;

-consentire agli operatori di controllare i concorrenti immediati e potenziali; -valorizzare nicchie di prodotti che altrimenti sarebbero fuori dal mercato; -consentire confronti tra le varie offerte;

-favorire la composizione del prodotto fai da te.

I dati parlano chiaro, in termini di giro d'affari, il turismo è l’esponente di punta dell’e-commerce, rappresentando il 48,7% di tutto il mercato e è anche il settore che più di ogni altro considera internet uno dei suoi principali canali di vendita.

Tutto ciò è inoltre agevolato dal fatto che i prodotti turistici sono particolarmente adatti per essere rappresentati in un sito web o in un depliant digitale, di fatto, data la loro intangibilità, si prestano particolarmente bene a sfruttare le caratteristiche della comunicazione multimediale e ipertestuale. Dalle statistiche effettuate da Jupiter Research si ha conferma che i settori con il più alto tasso di vendite on line sono quello della biglietteria aerea e quello alberghiero.

Si può poi, attraverso mail lists, instaurare un rapporto durevole col cliente, ottenere così una crescita esponenziale della fedeltà dello stesso, e il successivo monitoraggio dei giudizi e preferenze del turista.

Ci si è resi conto inoltre, che attraverso il Web è possibile porsi istantaneamente in contatto con la realtà in cui si desidera effettuare la vacanza: gli operatori turistici di tutto il mondo mettono a disposizione numerosi testi, documenti e raccolte in linea, che forniscono all’utente storie e testimonianze provenienti dai luoghi più diversi, oltre ad esempio alle previsioni meteo, alle eventuali necessarie vaccinazioni ecc.., tutto in continuo aggiornamento.

tour operator, e si può ottenere qualunque tipo di informazione in tempo reale in modo da offrire ai propri clienti un prodotto sempre più all'avanguardia e mirato a soddisfare le necessità delle imprese turistiche. Per fare un esempio ci sono musei e gallerie d’arte che organizzano tour digitali fornendo al turista un alto numero di video clip.

In definitiva si è creata una situazione in cui tutti possono fare tutto attraverso internet, non esistono più ruoli definiti.

E’ chiaro quindi che a oggi l’utilizzo di internet è un metodo di lavoro che deve essere obbligatoriamente adottato dalle aziende turistiche, e non solo, per raggiungere il livello minimo di competitività.

Grazie alle evoluzioni apportate dalla tecnologia, infatti, le imprese turistiche più all’avanguardia hanno potuto ristrutturare non solo la propria struttura organizzativa, ma anche quella dei rapporti con le aziende partner, riuscendo così contemporaneamente sia ad abbattere significativamente i costi di gestione sia ad accrescere la capacità di creazione del valore per il consumatore.

Le cosiddette ICT (Information and Communication Technology) hanno, in primo luogo, consentito alle imprese turistiche di aumentare la propria funzionalità e il proprio potere di mercato, riuscendo infatti a condividere con altre aziende i data-base ed altri mezzi informativi riguardanti i clienti, distribuendo anche su di esse i costi d’accrescimento e sviluppo tecnologico. In secondo luogo, hanno permesso il miglioramento dell’esecuzione di certe funzioni gestionali, agendo sia sotto il punto di vista della riduzione dei costi, sia sotto quello dell’ampliamento dei servizi che vengono offerti al cliente.

Tali tecnologie darebbero, e in parte già danno, un notevole impulso per quanto riguarda le relazioni fra imprese, permettendo la creazione di network in grado di condividere le informazioni relative al mercato, e migliorando la convivenza dell’offerta e della domanda avvicinandole.

Internet viene riconosciuto come un mezzo imprescindibile per ottenere visibilità: chi non assorbe questo concetto all'interno della rete corre il rischio di essere tagliato fuori dal mercato, lo sanno bene tutte quelle

aziende che hanno dovuto riadattare le proprie strategie di marketing per evitare questa spiacevole conseguenza.

Al fine di poter essere all’altezza e competere adeguatamente, è necessario conoscere a fondo i linguaggi, gli strumenti fondamentali, i concetti chiave, utili per non sentirsi spaesati a causa delle sempre più frequenti evoluzioni in fatto di marketing on-line e gestione informatica di impresa.

La situazione è cambiata, e così anche il modo di comportarsi dei turisti: solo chi sa leggere e adattarsi convenientemente ai cambiamenti riuscirà a raggiungere un posto di rilievo nel mercato.

1.3. Il web 2.0

Il Web 2.0 è un nuovo modo di vedere Internet, che riguarda soprattutto il modo in cui vengono lavorati i dati e la maniera di interagire con le informazioni contenute in rete.

“Le persone che hanno cominciato ad usare la rete per interagire tra loro hanno capito che Internet è lo strumento attraverso il quale si può costruire con gli altri conoscenze (wikipedia), trovare opportunità di lavoro e di carriera (LinkedIn), scambiare merci (e-Bay) ma anche informazioni, confidenze, pettegolezzi (Messenger, Facebook, Twitter) oppure video (YouTube) e ogni altro prodotto audiovisivo quand’anche protetto dal diritto d’autore (eMule)”. 5 Quando si parla di Web 2.0 non si parla di un nuovo programma, ma semplicemente un nuovo modo di considerare, o meglio di utilizzare internet. Questa nuova visione anche grazie ad un ampio numero di applicazioni porta ad un notevole aumento della qualità di interazione con l’utente.

Stiamo parlando quindi di un nuovo modo di concepire la rete, dove si mettono maggiormente in evidenza i contenuti, i dati, e l'interazione. L’informazione risulta libera di muoversi da un sito all’altro e conseguentemente sarà possibile conseguire informazioni dai diversi siti simultaneamente.

Questo moderno scenario sembra perfettamente sposarsi con il mondo del turismo on-line, i nuovi strumenti che il web 2.0 ci mette a disposizione vanno del tutto d’accordo con l’industria dei viaggi e del turismo e calzano a pennello sull’utente finale che può in questo modo utilizzarli per progettare e organizzare al meglio il proprio viaggio. Questo legame è talmente forte e ormai quasi vitale che si è arrivati a parlare di travel 2.0 o turismo 2.0. Punti fondamentali della svolta sono nuovi siti e applicazioni che prendono vita grazie alla partecipazione diretta degli utenti, vengono almeno parzialmente creati e modificati da loro e sono concepiti e studiati per cercare di rispondere alle loro esigenze di comunicazione e interazione.

5

Infatti i turisti online, sempre più attenti e pratici, cercano un contatto diretto con il fornitore, ottenendo così informazioni sempre più precise. Possedere un buon sito internet è il primo step da tenere in considerazione prima ancora di avviare qualsiasi altra iniziativa di promozione online. Se il sito è invitante e ben costruito l’acquisto viene reso probabile. Attraenti fotografie con potere di mettere in luce la bellezza dei luoghi, descrizioni brevi ma precise, testi multilingua, prezzi chiari e possibilità di prenotare on-line sono tutti elementi fondamentali. In pochi attimi, attraverso il sito web il potenziale cliente deve riuscire a farsi un'idea veloce di cosa si offre e, soprattutto, del perché dovrebbe scegliere proprio quell’offerta. Il sito web consente infatti di promuovere in modo adeguato ed efficace i propri prodotti e servizi o anche eventuali informazioni.

Diversamente però dei canali pubblicitari classici, come i giornali, la televisione o la radio, Internet possiede un costo ancora basso, godendo allo stesso tempo di elasticità e dinamicità.

In definitiva un sito internet permette di godere di:

- Un’istantanea visibilità e quindi essere in grado di far conoscere i propri prodotti e servizi al mercato sia nazionale che internazionale;

- Una semplice e diretta comunicazione poiché tutti i prodotti e servizi che l’azienda offre possono essere pubblicati su internet a qualsiasi ora del giorno per 365 giorni l’anno, arricchiti da ogni tipo di fotografia, illustrazione o videoclip;

- Un sistema di vendita facile e veloce che può essere eseguita in qualsiasi momento e a qualsiasi ora con transizioni del tutto sicure (e-commerce); - Uno mezzo efficace per raggiungere anche fette di mercato minori grazie alla possibilità di ricercare anche prodotti o servizi di nicchia;

- Un servizio presente 24su24 così da permettere di evitare numerosi problemi dovuti ai fusi orari con l’estero.

Risulta quindi evidente che la collocazione delle risorse si sta spostando sempre più dall’off-line alla rete.

nuove tecnologie per interagire al meglio con nuovi e vecchi clienti, e utenti che partecipano in maniera attiva nel diffondere le proprie esperienze di viaggio, sostenendo e promuovendo i luoghi.

Non ha tardato molto la creazione della partnership tra Microsoft e UNWTO, siglata nel marzo di quest’anno, al fine di aumentare l’innovazione tecnologica a vantaggio delle PMI del turismo.

Per la precisione il sito www.pmi.it dichiara in data 5 marzo 2012:

“Siglata la partnership tra Microsoft e UNWTO (World Tourism Organisation) volta a portare l’innovazione tecnologica ed il cloud computing tra le Pmi del Turismo e Tour operator, a vantaggio della loro produttività e competitività, attraverso strumenti e servizi di istant messaging, e-mail, videoconferenze e corsi di formazione a distanza per Tour operator e professionisti. In questo modo l’organizzazione internazionale – che fa parte delle Nazioni Unite e in cui l’Italia partecipa dal 1978 con oltre ventiquattro organizzazioni territoriali – mira a rafforzare la propria capacità di promozione del territorio grazie al potenziale del Web, dei social network e del Cloud computing”.6

6

1.4. Social networks, communities e passaparola.

“Siamo abituati a pensare ai social media come a strumenti di pianificazione e condivisione delle vacanze. Attraverso i social gli utenti cercano opinioni e consigli, selezionano offerte, scelgono le destinazioni. A vacanza terminata, raccontano le proprie esperienze, recensiscono i luoghi e le strutture in cui hanno soggiornato, pubblicano materiale fotografico”.7

Questa ormai radicata tendenza non può essere trascurata e deve convincere e guidare gli operatori del settore ad adattarsi e ad organizzarsi in modo da potersi adeguare allo stile di vita “social” che già gli utenti adottano da tempo sui numerosi social network. Lo sviluppo di questi ultimi, tra i quali Facebook, ad oggi utilizzato da oltre 500 milioni di persone in tutto il mondo, Twitter, LinkedIn TripAdvisor MySpace ecc.., ha favorito la circolazione di idee, opinioni e recensioni, con l’immancabile introduzione di alcune applicazioni destinate al turismo.

0 20 40 60 80 100 120 Facebook Twitter Tripadvisor MySpace LinkedIn

Figura 3: Sviluppo dei Social media e percentuale di sviluppo degli stessi.

L’impatto di tali social network sul turismo è ancor più interessante se si pensa che:

- Il 72% degli utenti di social network hanno accesso ai propri profili quotidianamente anche quando sono in viaggio.

- 200 milioni di passeggeri prenotano regolarmente voli aerei che permettono loro di connettersi.

- Il 69% di tutte le Aziende travel ha costatato una crescita del traffico originata da Facebook.

- Il 46% di tutte le Aziende travel ha notato la stessa cosa grazie a Twitter. - Le cinque più grandi compagnie aeree possono vantare di 2.566.000 fan su Facebook.

Fino ad oggi sono state pubblicate 50 milioni di recensioni su TripAdvisor. E’ inoltre del tutto sconcertante sapere che: - Ogni giorno una persona passa in media circa 6,5 ore su Facebook.8

I dati mettono in luce la necessità sempre più evidente, da parte dei viaggiatori, di vivere la propria esperienza di viaggio contemporaneamente in due spazi separati ma allo stesso tempo complementari: il mondo reale e

8

quello digitale, cioè quello in cui vivono giornalmente utilizzando Facebook, Twitter, TripAdvisor e altri social network.

Oltre ai social network più popolari, ci troviamo quotidianamente di fronte ad una crescita esponenziale di siti specifici indirizzati al mondo “Travel”, dove si spazia da servizi di booking on-line a social network specifici per viaggi e vacanze, ai quali la collettività non ha indugiato ad appassionarsi. Interessante è l’esempio di Foursquare, ormai famosissimo social network che permette agli utenti di condividere la loro posizione geografica tramite gps.

Questo genere di piattaforme prende vita grazie ai principi del web 2.0, che, come già detto nel paragrafo precedente, si basano a loro volta sulla forte interazione tra gli utenti in un continuo scambio informativo, riuscendo in questo modo anche ad aiutare chi deve scegliere tra le infinite offerte proposte dai siti di hotel e dalle agenzie che autorizzano la prenotazione on-line di soggiorni di ogni tipologia.

E’ interessante inoltre sottolineare la crescente qualificazione di social media verso una proposta sempre più diversificata. Ne sono esempi le molte categorie specifiche createsi per la raccolta delle informazioni e consigli, come ad esempio viaggiare con la famiglia, turismo responsabile, viaggi per ragazzi ecc..

I social network rappresentano così i dispositivi che devono necessariamente essere inseriti e assimilati, per le strategie di comunicazione, da ogni tipo di struttura turistica o operatore al fine di affinare le relazioni con i propri clienti. E’ necessario poi riuscire a incitare i clienti a usare i social network sia durante la vacanza sia dopo il suo termine per arrivare ad ottenere un numero sempre maggiore di commenti non che di fan come si suole dire in gergo.

La parola social network in italiano significa network sociale, ossia uno strumento che migliora le relazioni tra le persone. E sono proprio queste strette relazioni che si vanno a creare, che fanno dei social network i metodi più moderni del remoto passaparola.

Ogni utente soddisfatto e orgoglioso della propria vacanza, vuole raccontare ai propri amici e parenti l’esperienza trascorsa, accendendo interesse e curiosità verso le destinazioni, le strutture e gli operatori; addirittura in molti paesi esteri l’azione di commentare i locali, le strutture turistiche e i pacchetti viaggio è una pratica messa in atto ormai da tutti i turisti, soprattutto nel caso in cui non si sia rimasti soddisfatti.

Tali strumenti sono da considerare, per le strutture ricettive e gli operatori turistici, elementi certi di vantaggio, ma anche i possibili svantaggi non sono da sottovalutare. Per evitarli l’operatore turistico è infatti obbligato ad operare in totale trasparenza verso i propri clienti, cercando sempre la massima qualità per evitare un passaparola negativo, dato che “le dinamiche del marketing ci dicono che il peso specifico di un commento negativo è di gran lunga maggiore rispetto a quello di una valutazione favorevole”9.

Diversi studi hanno sottolineato l’importanza per le aziende sia di acquistare nuovi clienti, sia di mantenersi i vecchi. Calcoli statistici provano che:

- Costa circa 5/6 volte in più acquistare un nuovo cliente piuttosto che mantenerne uno vecchio;

- Un cliente insoddisfatto manifesta il suo malcontento a circa 10 persone che a loro volta lo esprimeranno ad altre 56, tenendo di conto che su Internet le cifre si dilatano.

La perdita del cliente in questione si traduce immediatamente nella perdita del fatturato che sarebbe derivata dagli acquisti di quel cliente, nonché nel rischio di una possibile pubblicità negativa.

Dall’altro lato il networking applicato al turismo diventa un eccezionale vantaggio anche per gli stessi albergatori e operatori turistici. Questi ultimi possiedono infatti strumenti più diretti, concreti ed efficienti per comunicare con i consumatori. In aggiunta sono in grado di apprendere meglio, in base alle opinioni manifestate dagli utenti, verso quali direzioni dirigersi, al fine di migliorare la qualità di prodotti e servizi. Non a caso i social network hanno dato il via ad un nuovo modo di fare marketing:

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www.promozione-online.it social network e turismo: fonte di informazioni e opportunità di visibilità.

“- ci pongono di fronte ad un consumatore attivo e creatore di contenuti (prosumer), molto più coinvolto e appassionato;

- creano un legame emozionale con il consumatore, attraverso conversazioni e interazioni con le marche;

- a differenza di altre azioni pubblicitarie, sono progressivi e esponenziali perché quello che si costruisce oggi c’è anche domani, e l’effetto virale che creano fa si che gli indicatori chiave crescano in modo esponenziale.”10

I social network, oltre ad essere fondamentali per il confronto di prezzi e la ricerca di informazioni su una determinata località, struttura o prodotto in generale, sono indispensabili nella fase decisionale riguardante il cliente, rappresentando un importante mezzo di convincimento.

Il grande successo riscosso dal binomio turismo-social network è dato in parte da risveglio dell’ormai obsoleto sistema del passaparola. Questo è un metodo che detiene ancora oggi il primato per quanto riguarda la scelta di una destinazione; si tratta in particolare del passaparola tra amici e parenti, ma una volta scelta la meta il web segna profondamente, (si parla di circa il 67% dei casi), le decisioni finali di acquisto. I commenti e le opinioni di persone che hanno già vissuto quell’esperienza turistica sono oggi fondamentali e lo si può vedere dai numerosi forum e siti dedicati.

Gli utenti si fidano dei commenti dei viaggiatori e li considerano più affidabili delle pubblicità divulgate nei siti web e nelle brochure degli hotel. Ne è un esempio eclatante TripAdvisor un noto sito dedicato al turismo, in cui gli utenti stessi posso postare la propria opinione.

La cosa interessante di TripAdvisor è che i pareri degli utenti del sito non sono semplici recensioni, ma veri e propri diari di viaggio di una community più che mai attiva, contando ad oggi più di 50.000.000 di recensioni.

La visibilità diventa quindi fondamentale, il posizionamento sui motori di ricerca è di primaria importanza per porsi in una posizione privilegiata rispetto ai competitor e al fine di non precludersi da una grossa fetta di profitti.

(Immaginiamo che il nostro Tour Operator appaia soltanto sulla terza pagina di google!).

Per fare un esempio un ipotetico gestore d’albergo con il suo sito web rappresenta una voce, un’opinione, un’unica fonte di informazione, un unico canale di promozione. I suoi mille clienti invece rappresentano mille voci, mille pareri, mille giudizi dei quali tutto l’universo dei navigatori internet può oggi venire a conoscenza visitando forum, leggendo commenti, diari di viaggio, social network e guardando foto.

Gli operatori devono quindi obbligatoriamente mettersi in gioco, abbandonando gli scetticismi e partecipare alla vita dei social network. Una pagina su Facebook potrebbe risultare fondamentale per far arrivare le giuste informazioni alla clientela, occorre quindi partecipare, ascoltare le opinioni, condividere, interagire.

Tutto ciò sta diventando una prassi quasi vitale, al punto che esistono addirittura diversi programmi on-line che permettono di personalizzare con semplicità le pagine Facebook, ne è un esempio Pagemodo, per non parlare poi di figure professionali ad hoc come il community manager. Questa nuova figura, con il compito di progettare, gestire e coordina una comunità virtuale, stabilisce, da solo o con un team, strategie e linee guida per la scelta dei canali da gestire.

Inizialmente progetta quindi la struttura della community e gli eventi, in base alle diverse richieste degli operatori, sceglie poi gli strumenti, può anche circondarsi di altre figure utili, come ad esempio il moderatore.

In pratica deve riuscire a far venir fuori la voce della destinazione e far entrare al suo interno quella del turista, cerca quindi di gestire, migliorare e far crescere la community.

Deve essere disponibile, deve saper ascoltare, comprendere interpretare, trasmettere emozioni riguardo la destinazione e fiducia al potenziale cliente. Deve dimostrare buone capacità di problem solving, essere competente nell’analisi e nell’elaborazione dei dati, e nella gestione di relazioni e conflitti. Risulta pertanto fondamentale una solida conoscenza del web 2.0.

1.5. La nascita del low cost

La parola Low cost non sta necessariamente a significare un prezzo basso di un prodotto o servizio, ma abbraccia piuttosto una filosofia per cui ad un costo relativamente basso deve necessariamente corrispondere l'alto valore del prodotto.

Con il low cost infatti si riesce ad avere una diminuzione dei prezzi conservando elevato il livello di qualità dei prodotti. Questa pratica si diffuse negli anni 90 grazie alle politiche di vendita intraprese dalla multinazionale svedese Ikea, con la formula “fai fa te” che permette di abbattere i costi di trasporto e montaggio.

Gli stessi principi saranno poi adottati anche fra i supermercati, nelle catene dei discount che offriranno prodotti non di marca a prezzi molto bassi.

Quello che andremo ad analizzare in maniera approfondita è invece come il low cost riscontra successo anche nelle compagnie aeree, permettendo di offrire tariffe aeree a prezzi ridotti.

La Statunitense Southwest Airlines, nata nel 1971, fu, in assoluto, la prima compagnia aerea a introdurre politiche di abbattimento dei costi, principi che in futuro saranno alla base di tutte le compagnie low cost. 11

Le prime manovre messe in atto in questa direzione furono la diminuzione dei servizi dedicati ai passeggeri e l’ottimizzazione del lavoro del personale sia di cabina sia di terra.

Il mercato del trasporto aereo in Europa è caratterizzato da diverse compagnie di bandiera e dall’assoluta mancanza di concorrenza all’interno del mercato del trasporto aereo nazionale. Ciò è reso possibile dalla stipulazione di accordi tra le diverse nazioni interessate secondo quanto descritto dalle cosiddette “six freedoms”, che rendono attuabili solo alcune delle manovre di trasporto di persone e merci.

Con il Deregulation Act del 1978 si ebbe la liberalizzazione del mercato del trasporto aereo e la conseguente introduzione della libera concorrenza anche

nel settore del trasporto aereo; quest’azione di liberalizzazione sarà la spinta per la deregolamentazione del trasporto aereo in ogni nazione del mondo. I primi risultati della deregulation furono: una libera assegnazione degli SLOT aeroportuali, una totale indipendenza nella scelta delle tariffe e la certezza di una reale concorrenza tra le diverse compagnie assicurando a tutte gli stessi diritti.

La deregulation in Europa fu comunque introdotta gradualmente, al fine di ridurre l’impatto sulle realtà economiche nazionali più sensibili all’introduzione della completa concorrenzialità tra le compagnie.

Le compagnie low cost, così come la suddetta Southwest Airline, adottano una politica low fares/no frills vale a dire tariffe basse senza fronzoli. Queste sono infatti le caratteristiche di una compagnia Low cost:

• Servizi ridotti ai passeggeri: sono garantiti soltanto i servizi minimi obbligatori, tutti i servizi aggiuntivi sono comunque ancora presenti anche se a pagamento;

• Flotta caratterizzata da unica tipologia di velivolo, in modo da riuscire a risparmiare sull’addestramento del personale come piloti, hostess e steward, personale per la manutenzione e pulizia ecc, ma anche in modo da ottenere condizioni contrattuali favorevoli al momento dell’ordine;

• Operazioni di check-In e imbarco velocizzati, tramite l’utilizzo di tecniche di imbarco e sbarco dei passeggeri che non richiedano l’ausilio di bus navetta; • Aeroporti secondari, meno trafficati, in modo da dover pagare tasse aeroportuali contenute, in particolare landing fees e tariffe di handling, e che permettono anche di ridurre i tempi di turnaround, data la diminuzione dell’eccessivo afflusso aeroportuale, e quindi di accrescere la frequenza dei voli;

• Collegamenti con il territorio, infatti spesso gli aeroporti secondari si trovano lontani dai centri abitati più rilevanti delle zona, tutto ciò implica la necessità di garantire ai passeggeri un sistema di trasporto locale tale da consentire il loro raggiungimento senza perdite di tempo smisurate.12

12

www.ontit.it Il futuro del sistema del trasporto aereo: una sfida chiave per l’Italia e per l’Europa, Ambrosetti

In Italia la prima compagnia ad intraprendere politiche low cost fu, nei primi anni novanta Ryanair, compagnia Irlandese con sede a Dublino che conta oggi un trasporto annuo di passeggeri che sfiora le 60.000.000 persone. Il grande successo della compagnia ha fatto si che il numero degli aeroporti specializzati in traffici di tipo low cost aumentassero.

% delle compagnie tradizionali e low cost in Europa nel 2004

Compagnie tradizionali Compagnie Low cost

% delle compagnie tradizionali e low cost in Eropa nel 2010

Compagnie tradizionali Compagnie Low cost

Figura 4-5: aumento delle compagnie low cost in Italia nel periodo di tempo compreso dal 2004 al 2010.

“Oggi, i diversi vettori low cost trasportano in Europa il 30% del totale dei turisti. Basta pensare che tra il 2004 e il 2009 sono passati dall’offrire il 17% del totale di posti disponibili al 32% mentre i vettori tradizionali nello stesso periodo sono passati dall’83% al 68% …La quota di mercato delle compagnie europee no frills è passata dal 3% nel 2001 a quasi il 20% nel 2006, con un incremento del +566%!

Questo significa che in Europa attualmente più di un passeggero su 5 vola low cost.13

Tale fenomeno ha prodotto un giro d’affari che equivale al 5% del PIL italiano, i dati parlano di ricavi per un ammontare di circa 62 miliardi di euro e un tasso di crescita che gira intorno all’8%.

In Italia i principali aeroporti sono Bergamo, Pisa, Roma - Ciampino, Treviso e Forlì con oltre il 95% dei passeggeri trasportati da questa tipologia di vettori. L’aumentare della presenza di numerosi aeroporti provoca inevitabilmente diversi effetti. Si generano infatti conseguenze differenti sul territorio interessato distinguibili in:

• Impatto ambientale

• Impatto economico/sociale • Impatto turistico

L’impatto ambientale può essere suddiviso in impatto geologico idrologico ed ecologico, per non parlare di quello acustico e atmosferico.

Infatti, oltre al rumore e al combustibile che viene utilizzato, le cause di inquinamento attribuibili al sistema aeroportuale, e quindi all’incremento del traffico aereo, includono anche altri fattori inquinanti, che causano un impatto ambientale diretto sul territorio come oli, batterie, scarichi, ma anche rifiuti alimentari e sanitari.

Dal punto di vista economico/sociale si può dire che la maggiore accessibilità di un territorio derivata dalla presenza di un aeroporto riduce il costo della sua

perifericità, invogliando così investimenti privati sull’area che prima non erano convenienti e creando le condizioni per scambi più facili.

La presenza di un aeroporto ha infatti un’importanza economica ampiamente riconosciuta. Il suo sfruttamento porta inevitabilmente ad un aumento del numero di turisti, e il conseguente sviluppo di servizi collegati all’aeroporto come bar, negozi, ristoranti, noleggio auto, del servizio navetta, parcheggi auto.

“Nel 2006 secondo uno studio della Scuola Superiore S. Anna «si è calcolato un beneficio low cost da 750 milioni di euro tra attività dirette e indotte e circa 3.800 nuovi posti di lavoro.”14

Tutto ciò rappresenta un beneficio economico non solo per le compagnie aeree, ma anche per il territorio regionale portando alla nascita di nuove imprese e un aumento della domanda di lavoro. In definitiva si va a costituire un’opportunità per l’impatto economico sul territorio.

Dal punto di vista dell’impatto sul turismo le compagnie low cost, grazie alle basse tariffe, hanno dato un forte impulso allo sviluppo del fenomeno del turismo “mordi e fuggi”, dove, le persone effettuano più vacanze durante l’anno, ottenendo come risultato, a parità di spesa destinata al turismo, permanenze medie più basse e viaggi più frequenti, i cosiddetti “city break” in destinazioni che originariamente sarebbero state irraggiungibili senza l’effettuazione di scali intermedi, come la tratta Londra Alghero o Brindisi; vengono incentivate poi altre forme di turismo nuovo, come lo shopping del “made in Italy”.

Tutto ciò è oggi rivolto ad una clientela appartenente ad una fascia di reddito decisamente più elevata, grazie a prezzi dei biglietti aerei ovviamente ridotti. Questa forte conseguente destagionalizzazione permette inoltre un utilizzo delle strutture turistiche più equo durante tutto l’anno aumentando il tasso di produttività e di efficienza del settore.

Il low cost non abbraccia solo compagnie aeree o mobili Ikea, ma riguarda anche banche, assicurazioni, mercato immobiliare, ristorazione e spesa di tutti i giorni. Perfino gli studi legali, dentistici e d’architettura.

1.6. Fattori di cambiamento della domanda e

dell’offerta turistica.

L’evoluzione della domanda e dell’offerta turistica ha molto a che vedere con le tendenze attuali e future della società. Il turismo è infatti un settore in continua trasformazione, che mostra dinamicità e rapidi mutamenti che spesso risultano tra loro contraddittori. E’ quindi fondamentale conoscerli e comprenderli in maniera approfondita e con un certo anticipo per pianificare le offerte, in modo tale da riuscire a essere competitivi ed in linea con quanto richiesto dalla domanda, e contemporaneamente poter posizionarci correttamente sul mercato così da conseguire vantaggi competitivi rispetto alla concorrenza.

La domanda turistica viene associata principalmente ad un processo decisionale diviso in due fasi, la prima quella dove il soggetto decide se destinare una fetta più o meno grande di reddito e di tempo libero al turismo, (fase anche definita come propensione al turismo), nella seconda fase viene scelto poi quale particolare prodotto acquistare, sia dal punto di vista della vacanza, sia da quello della destinazione.

Gli elementi che la caratterizzano sono molteplici, troviamo elementi economici come la maggiore sensibilità al prezzo, dovuta all’attuale situazione di crisi che ci stiamo trovando ad affrontare, la sensibilità al reddito, al tasso di cambio e i livelli occupazionali; elementi sociali come la disponibilità di tempo libero, le ferie, la costituzione della famiglia e la mobilità sociale; elementi ambientali e sociali come la sempre maggiore sensibilità alle tematiche ambientali e dello sviluppo sostenibile, e il clima; elementi politici riguardanti la situazione politico-economica di un determinato paese ed infine elementi socio-culturali come la moda, il grado d’istruzione e gli stili di vita.

Al di là di questi condizioni che possono essere definite standard, ce ne sono altre poi che hanno fatto sì che la domanda compiesse una considerevole evoluzione e si adattasse alle caratteristiche più moderne del turismo d’oggi. Alcuni degli elementi responsabili di questa trasformazione sono già stati

descritti ampliamente nei precedenti paragrafi. Si tratta della situazione demografica italiana, prevalentemente costituita da persone con un’età che va oltre i sessantaquattro anni, e che chiaramente rappresenta una tipologia di domanda diversa da quella che caratterizza una popolazione più giovane. Altro elemento già citato è la progressiva destagionalizzazione dovuta ad un aumento nella facilità degli spostamenti e all’impossibilità economica di potersi permettere vacanze lunghe, che porta quindi il turista a spezzettare le sue vacanze in periodi più brevi e di conseguenza a distribuirle in varie fasi dell’anno, a differenza di non troppi anni fa, dove la stagionalità era ancora molto forte.

Inoltre come già accennato grazie all’utilizzo massiccio di internet e di altri canali distributivi per la ricerca di informazioni e l’acquisto di prodotti turistici, i viaggiatori hanno oggi una maggiore esperienza e consapevolezza che li porta alla ricerca di un prodotto di maggiore qualità, nonché di offerte innovative, flessibili e personalizzate. Infatti, oggi più che mai il turista è alla ricerca di un'esperienza unica, che si differenzia dal prodotto turistico di massa, proprio perché essendo creata quasi su misura fa si che il turista riesca a vivere un’esperienza indimenticabile e sempre nuova, indipendentemente dalla destinazione.

Negli ultimi anni la domanda turistica sta conoscendo un’evoluzione particolare, caratterizzata da un aumento del grado di varietà e di variabilità della stessa nello spazio e nel tempo. Le imprese ed i sistemi turistici devono dirigere le proprie scelte strategiche e di marketing verso soluzioni sempre più differenziate e personalizzate, sempre rispettando i criteri di efficienza gestionale.

Infatti l’analisi della domanda è la base per il successo di una destinazione, permette la creazione di un’offerta turistica all’altezza di soddisfare i bisogni dei turisti, sempre nell’ottica di sviluppo di un’area e di creazione di valore economico. Lo studio della domanda aiuta le diverse organizzazioni facenti parte del dato sistema, a creare prodotti turistici che soddisfino il bisogno del viaggiatore che si trova lontano dalla propria casa.

Per quanto riguarda l’offerta turistica, questa è definita come la quantità di beni e servizi che sono offerti al turista per soddisfare i sui bisogni in un dato momento, a un determinato prezzo e in una determinata zona.

L’offerta comprende sia le risorse naturali, storico-artistiche e culturale di una destinazione, sia le aziende che vi operano, offrendo servizi ai viaggiatori, nello specifico quei servizi offerti dalle strutture ricettive, dai mezzi di trasporto e dalle infrastrutture.

Le caratteristiche principali dell’offerta sono l’intangibilità del prodotto turistico, la non trasferibilità dello stesso nel tempo e nello spazio, la forte rigidità se contrapposta all’elasticità che caratterizza la domanda, l’enorme incidenza dei costi fissi, e anche il personale, che gioca sempre un ruolo fondamentale. Oggi però anche l’offerta si è evoluta, adattandosi a diversi aspetti tra i quali avevamo già menzionato il rapido sviluppo delle compagnie low-cost con l’offerta dei servizi orientati alla logica del no-frills, che permettono quindi un’offerta più ampia grazie ad un abbassamento del prezzo ed un conseguente allargamento del raggio della distanza, e un’applicazione delle tecnologie multimediali ed informatiche nella distribuzione che consente quindi un’offerta più vasta, ma che soprattutto può essere così percepita in ogni parte del mondo e in qualsiasi momento della giornata.

Altri elementi che hanno rivoluzionato l’offerta sono l’aumento dei costi delle materie prime, in primo luogo il carburante che incide inevitabilmente sul prezzo finale dell’offerta.

In conclusione oggi siamo in presenza di un turista che si rapporta con la rete in modo cosciente e partecipativo.

Apprende informazioni e acquista consapevolezza attraverso nuove tipologie di presentazione dell’offerta turistica. I fornitori utilizzano nuovi canali di promulgazione e promozione di servizi e prodotti.

Internet si è trasformato da strumento che permette di compiere operazioni in tempo reale, a vera e propria logica comportamentale perché rende possibile a qualsiasi tipo di offerta, anche alla più periferica, di essere presente sul mercato.

Oggi gran parte della popolazione utilizza internet riconoscendo ai portali una forte attendibilità e affidabilità ed anche per questo tutti gli operatori turistici si sono adeguati a questa tendenza.

L’avvento di internet non poteva certo non affettare domanda e offerta che si sono evolute in maniera tale da creare una domanda sempre più flessibile e un’offerta dove spesso le imprese turistiche non devono offrire un mero servizio, ma si trovano piuttosto a creare una palcoscenico dove si mette in scena un racconto, e il turista parteciperà a questa scena diventandone parte integrante, delineando così la differenza tra divertimento ed esperienza quella che ormai sempre più va cercando il turista.

Tour operator, agenzie di viaggio e

GDS in crisi di identità.

2.1. Agenzie di viaggi, tour operator e OLTA

Il decreto del Presidente del Consiglio dei Ministri del 13 settembre del 2002 definisce le imprese turistiche “quelle attività di tour operator e di agenzia di viaggi che esercitano, congiuntamente o disgiuntamente, attività di produzione, organizzazione e intermediazione di viaggi e soggiorni e ogni altra forma di prestazione turistica a servizio dei clienti, siano esse di incoming che di outgoing. Sono altresì imprese turistiche quelle che esercitano attività locali e territoriali di noleggio, di assistenza e di accoglienza ai turisti. Sono escluse le mere attività di distribuzione di titoli di viaggio.” 15 Di fatto la legge, non contraddistingue con precisione l'attività di agenzia di viaggio da quella di tour operator, rendendo possibile lo svolgimento da parte dell’impresa sia dell'uno sia dell'altra attività.

“Ad Agosto 2010, il numero delle imprese di agenzie di viaggio e dei tour operator attivi in Italia, che svolgono la loro attività in modo principale secondo la fonte delle Camere di Commercio, è di 12.272 unità, per il 77% (2.707 in valore assoluto) operanti genericamente e in modo nettamente prevalente nel comparto come agenzie di viaggio, con modalità che vanno dalla semplice bigliettazione alla organizzazione di veri e propri pacchetti turistici e di prodotti tailor made. Ovviamente le altre quote sono molto ridotte, solo il 22% è rappresentato, infatti, da quelle specificatamente classificate nella sotto classe 791 come agenzie di viaggio (2.707 in valori assoluti) e solo circa l’1% (solo 102 unità) dai tour operator”.16

I tour operator detengono una certa importanza all’interno della filiera del turismo organizzato. Grazie alle loro capacità organizzative e commerciali, forniscono una gamma di servizi al fine di soddisfare le specifiche richieste dei potenziali clienti, servizi che spesso vanno a formare i cosiddetti pacchetti turistici che le aziende di tour operating vendono con differenti modalità distributive.

15

Come già detto qui sopra i diversi servizi forniti dal tour operator vengono raccolti in un unico “contenitore”, il pacchetto turistico. Il pacchetto turistico viene definito dalla legge attraverso la direttiva 314/1990 come “la prefissata combinazione di almeno due degli elementi in appresso, venduta o offerta in vendita ad un prezzo forfettario, laddove questa prestazione superi le 24 ore o comprenda una notte:

a) trasporto, b) alloggio,

c)altri servizi turistici non accessori al trasporto o all'alloggio che costituiscono una parte significativa del « tutto compreso »”.17

17

Direttiva 314/1990 (pacchetti turistici)

Pacchetto

Turistico

Tour

Operator

Trasporto

Pernottamento

Trasferimenti

Attività

culturali

Le Agenzie di viaggio sono invece imprese di intermediazione che, grazie al possesso di una licenza, distribuiscono servizi turistici e pacchetti prodotti da TO attraverso negozi e sportelli sul territorio, confezionando un prodotto “su misura” per le specifiche esigenze della domanda.

Secondo i dati Eurostat disponibili, l’Italia ha un numero di imprese dell’intermediazione turistica che si aggira intorno ai 12.270 elementi. Lombardia e Lazio, le due regioni che rappresentano i principali bacini di origine dei flussi turistici, detengono quindi anche il maggior numero di AdV e di TO.

Negli ultimi anni tuttavia l’attività di puro tour operating e di puro dettaglio si è andata sfumando pian piano per la confluenza sempre maggiore delle due figure in un unico concetto.

Lo sviluppo della tecnologia sappiamo aver giocato un ruolo fondamentale per lo sviluppo delle agenzie tradizionali, ma soprattutto sappiamo essere stata il motore di avvio per la nascita delle agenzie on-line.

Per quanto riguarda le agenzie tradizionali, le cosiddette agenzie off-line, queste hanno potuto sfruttare mezzi innovativi per l’erogazione di prodotti e servizi traendone chiaramente numerosi vantaggi, mentre per le agenzie on-line che sono state generate dall’avvento di Internet, queste basano su di esso la propria attività, utilizzandolo nei processi di esecuzione, distribuzione, di scambio di informazioni.

Osservando le differenti agenzie on-line e off-line risulta chiaro che, in pratica, tutte si occupano della distribuzione degli stessi prodotti: voli, pacchetti tutto compreso, crociere, pernottamento in strutture ricettive, noleggio auto ecc, la differenza generalmente sta nell’acquisto di prodotti, che nelle web-agency avviene appunto on-line o tramite call-center, senza il contatto diretto con un operatore specializzato.

Ci sono però alcune agenzie on-line che rinforzano la distribuzione via web con una rete reale e tangibile di agenzie, riuscendo così ad accaparrarsi anche quel target di clientela che ha poca fiducia nei confronti degli acquisti on-line.

Le principali operazioni svolte da un’agenzia on-line sono generalmente le seguenti:

- INDAGINE DELLE INFORMAZIONI E SCELTA DELLE ALTERNETIVE: il cliente, con l’aiuto di internet, ricerca le informazioni di cui necessita, relative al viaggio che vuole effettuare. Le agenzie on-line permettono di indagare a fondo sulle caratteristiche del prodotto desiderato, permettendo un rapido confronto sulla qualità dei prodotti e sui loro prezzi.

- REALIZZAZIONE DEL PRODOTTO: le agenzie on-line non solo mettono il cliente in condizione di comprare prodotti preconfezionati, ma gli permettono anche di plasmare un prodotto su misura.

- ACCERTAMENTO DELLE CONDIZIONI: a questo punto vengono verificati i requisiti del prodotto, ovvero prezzo e disponibilità.

- ACCORDO, PAGAMENTO E DISTRIBUZIONE: l’utente, che arrivati a questo punto ha già scelto il prodotto desiderato, compila un modulo on-line che gli permette di iniziare l’iter di acquisto. Generalmente le modalità di pagamento in un’agenzia on-line sono limitate alla carta di credito o al bonifico bancario, eccezione fatta chiaramente per quelle agenzie on-line che traggono vantaggio dall’appoggio di agenzie fisiche.

- ATTEGGIAMENTO POST-ACQUISTO: le web-agency cercano di tenere saldo il rapporto con gli utenti attraverso l’invio di newsletter ricorrenti, riguardanti le nuove offerte e promozioni.

In generale è di fondamentale importanza che le agenzie on-line si dimostrino capaci di produrre valore aggiunto durante la fase del processo di acquisto dei prodotti, per far si che gli utenti lo percepiscano e continuino ad effettuare i propri acquisti sul web. Al contrario se il valore aggiunto non si vede risulterà naturale per il cliente continuare ad acquistare prodotti turistici off-line.

I punti di forza da utilizzare per creare un alto valore aggiunto per il cliente finale possono essere:

- CATELOGO/DEPLIANT: ricerca del prodotto desiderato a seconda del criterio ritenuto più adatto nel database che contiene tutte le offerte; possibilità di mettere a confronto i differenti prodotti provenienti da distinti fornitori, opportunità di constatare in tempo reale la disponibilità e i prezzi.

- VANTAGGI: si ha accesso ai servizi via internet in qualsiasi momento, 24 ore su 24, 365 giorni l’anno.

- COMUNITA’ ON-LINE: si creano comunità che permettono lo scambio di opinioni e consigli sui prodotti, il loro prezzo e la qualità.

- PREZZO: diminuzione del prezzo finale ottenuta grazie all’abolizione dei costi di distribuzione e di altre operazioni che sono, grazie all’ausilio di internet, divenute automatiche.

La forte diffusione delle agenzie di viaggi on-line si intuisce subito navigando in Internet. Ne sono un esempio:

E-DREAMS:

Creata nel 1999 da uno spagnolo ha la sua sede principale a Barcellona e numerosi uffici a Milano. La società offre una vasta selezione di voli, alberghi e pacchetti tutto compreso, grazie all’utilizzo di motori di ricerca potenti e specializzati. E-dreams che conta oggi più di sei milioni di iscritti, offre spesso tariffe anche più vantaggiose di quelle che si possono trovare sul web delle compagnie aeree e anche delle agenzie di viaggio tradizionali. Tutto ciò è offerto al cliente attraverso modalità comode e semplici nell’uso, includendo tra le opzioni compagnie low cost, ma anche di linea con i migliori prezzi sul mercato.18

BOOKING.COM:

Fondata nel 1996 la società booking.com fa parte del gruppo Priceline.com. La società gode di una fama eccezionale: circa 30 milioni di utenti visitano ogni giorno la sua pagina. Il sito è disponibile in 37 lingue e offre più di centomila hotel in circa 90 paesi nel mondo garantendo le migliori tariffe per diversi tipi di struttura, si possono prenotare stanze d’albergo cinque stelle lusso, fino a stanze in piccoli hotel privati. L’utente, sia viaggi per motivi di piacere sia per lavoro, è in grado di prenotare con un semplice clic una sistemazione attraverso un portale informativo di semplice comprensione e di

facile utilizzo, ottenendo tariffe competitive. Inoltre il servizio è gratuito, non vengono perciò addebitati al cliente i costi di utilizzo e neppure sanzioni in caso di cancellazione della prenotazione.19

EXPEDIA:

nata nel 1996 grazie a Microsoft è una tra gli esponenti di massimo rilievo nel campo del turismo e dei viaggi organizzati. La società in soli cinque anni di attività è riuscita a guadagnarsi una quota di mercato pari al 35% grazie anche ad una politica aziendale cosiddetta del reinvestimento, che consiste nell’investire gli utili ottenuti nel miglioramento del servizio offerto. Inoltre Expedia gode di un sistema di connessione diretta con gli hotel, permettendo così di ridurre gli oneri delle transazioni.20

TRIVAGO:

è un network on-line che offre consigli e informazioni per l’organizzazione di una vacanza. Offre infatti informazioni dettagliate sui posti che i viaggiatori vogliono visitare. Trivago possiede un amplio database di hotel che viene messo a disposizione dell’utente attraverso un motore di ricerca all’avanguardia per soddisfare le sue esigenze. Ad oggi Trivago conta dieci milioni di utenti ogni mese.21

L’evoluzione del mercato si prospetta come unica: la condizione minima per reggere la competizione è quella di trasformare ogni agenzia off-line in agenzia on-line e trasformare l’agente di viaggi da diretto a on-line, inoltre come vedremo nell’ultimo paragrafo di questo capitolo, sta svanendo quel rapporto di dipendenza che si era instaurato tra AdV a TO per lasciare spazio ad un rapporto di integrazione tra le due figure.

19 www.booking.com 20 www.expedia.it 21 www.trivago.it

2.2. Le aggregazioni di network

E’ evidente che le agenzie di viaggio italiane soffrono di un ritardo culturale notevole, e spesso fanno fatica a ottenere i mezzi per trovare nuove occasioni nell’epoca del turismo low-cost.

Da sempre l'intermediazione è stata considerata un pilastro fondamentale del settore turismo, per il suo significato di momento d'incontro tra domanda e offerta. Ma in un periodo in cui, come già ampiamente descritto nel precedente capitolo, mutano invece i comportamenti generali, sembra diffondersi più che altro un ruolo di disintermediazione, dove il turista, sempre più informato, acquista su un sito internet sia un volo point to point sia l’alloggio.

Questa ormai consolidata tendenza alla vendita diretta, non accenna a mostrare segni d’arresto, ma si va piuttosto consolidando, portando avanti quel fenomeno ormai ampliamente diffuso definito come inversione della filiera turistica.

Internet è il responsabile di una trasformazione epocale che ha causato l’impossibilità di quest’ultima di poter essere rappresentata da una catena, diffondendo la necessità di una rappresentazione di sistema di reti, un network dove tutti gli attori concorrono a tutti i livelli orientandosi direttamente al consumatore finale.

E’ proprio il network, fenomeno ormai in crescente sviluppo, uno dei passi che pare divenuto indispensabile per la sopravvivenza delle imprese turistiche.

Secondo un’indagine di Guida Viaggi, nel marzo del 2011 sono stati censiti ben 108 network attivi nel nostro paese, con oltre 8600 agenzie aderenti.22 Il mercato si è così trasformato da un insieme di imprese al dettaglio ad un insieme di reti. L’aggregazione è avvenuta secondo due modelli europei ben precisi:

- grandi imprese, con diverse unità locali, che assorbendo le realtà già esistenti aumentano le proprie dimensioni (è il caso di Cisalpina Tours),

- costituzione di gruppi ad hoc per l’espansione di realtà troppo piccole per competere in un mercato così ampio e articolato (è il caso di Primarete e Frigerio Viaggi Network).

Il concetto di network in Europa si è sviluppato in maniera precoce rendendo il comparto altamente concentrato. Ci sono così alcuni gruppi dominanti come TUI, Thomas Cook e My Travel che dominano il mercato estero. Mentre in Italia l’offerta è ancora polverizzata a causa di operatori di dimensioni modeste.

La prima rete di agenzie di viaggi fu creata nel 1990 da due impresari, Adriano Biella ed Enrico Scotti che insieme, a Milano, fondarono Buon Viaggio. Questo network, che nel periodo di massimo successo contava circa 300 unità facenti parte della rete, rappresentando un modello di riferimento per i numerosi network createsi successivamente, ha perso, passando di proprietà in proprietà, la finalità originaria, che oggi l’ha portato al fallimento, dichiarato ad Aprile del 2010. 23

Dopo l’iniziativa lanciata da Buon Viaggio molte imprese hanno seguito l’esempio al punto che, oggi, quasi i due terzi delle aziende che portano avanti come attività principale o secondaria quella turistica fanno parte di un network.

23

Buon Viaggio Network, in L’agenzia di viaggi, n 193-194-195 27 novembre 2006 e www.buonviaggio.it

0

10

20

30

40

50

60

70

1994

1998

2002

2006

2010

Quota delle agenzie aderenti ad un Network

negli anni considerati: 1994 - 2010

Figura 6:II rapporto sull’Intermediazione turistica in Italia. www.turistica.it

L’aggregazione è infatti uno dei primi strumenti di difesa di cui ci si avvale ai fini della sopravvivenza di fronte ai rischi del mercato, una tattica vincente che ha reso possibile per molte imprese la possibilità di ottenere non solo benefici dal punto di vista delle economie di scala, ma anche maggior vigore competitivo sui mercati internazionali.

In generale far parte di un network consente di non sentirsi isolati e poter contare sui partner, potendo quindi seguire anche l’esempio di altri, disponendo di prodotti e servizi già programmati e qualificati. Si aumenta inoltre la possibilità di innovare i propri prodotti, di coprire meglio il territorio

Si può contare infine su un riferimento manageriale già predisposto e su piani di comunicazione adeguati.

La natura giuridica del legame può assumere diverse tipologie, infatti oltre alle reti di proprietà come Gattinoni, ci sono altre forme più complesse quali il gruppo d’acquisto, il consorzio, le associazioni in partecipazione, la joint venture, il franchising, le acquisizioni e le fusioni.

Aprirò adesso una piccola parentesi per riportare qui di seguito le caratteristiche principali delle maggiori forme di aggregazione:

Franchising: questa forma viene delineata dalla legge nell’articolo 129 del 2004 con la seguente definizione:

“il contratto, comunque denominato, fra due soggetti giuridici, economicamente e giuridicamente indipendenti, in base al quale una parte concede la disponibilità all’altra, verso corrispettivo, di un insieme di diritti di proprietà industriale o intellettuale relativi a marchi, denominazioni commerciali, insegne, modelli di utilità, disegni, diritti di autore, know-how, brevetti, assistenza o consulenza tecnica e commerciale, inserendo l’affiliato in un sistema costituito da una pluralità di affiliati distribuiti sul territorio, allo scopo di commercializzare determinati beni o servizi”.24

L’International Franchising Association la definisce invece come:

“una forma di collaborazione continuativa per la distribuzione di beni o servizi tra un imprenditore (franchisor) e uno o più imprenditori (franchisee), giuridicamente ed economicamente indipendenti uno dall’altro, che stipulano un apposito contratto attraverso il quale:

a) il franchisor concede al franchisee l’utilizzazione della propria formula commerciale comprensiva del diritto di sfruttare il suo know-how (l’insieme delle tecniche e delle conoscenze necessarie) ed i propri segni distintivi (nome, marchio, insegna) unitamente ad altre prestazioni e forme di assistenza atte a consentire al franchisee la gestione della propria attività con la medesima immagine del franchisor;

24