STRATEGIE COMMERCIALI DI RECUPERO DEI RESI

Mentre nell'ultima modalità relativa all'incenerimento o alla discarica c'è una perdita di valore, nelle altre operazioni si assiste alla possibilità di riutilizzare il prodotto o di poterlo rivendere sul mercato, recuperando una parte del valore o rigenerando tale valore dal confronto col mercato.

Gestire la vendita dei resi genera delle complessità quali l'insufficienza di liquidità per la vendita di grandi quantità di beni, l'incapacità di gestire prodotti multipli, oppure la mancata integrazione a livello di magazzino e di servizio al cliente, oltre a conflitti di marchio e di canali distributivi.

Vediamo ora nel dettaglio quali sono le possibilità che l'impresa ha per collocare i resi sul mercato.

Nel caso in cui il bene reso sia rivendibile così com'è, senza intervento alcuno, generalmente può essere distribuito nuovamente nella catena distributiva ai retailer. Se il bene viene restituito tale e quale allo stesso destinatario, è opportuno includere le opportune informazioni circa il motivo per cui il bene viene reinviato senza procedere a riparazione, sostituzione o nota di credito.

retail, anche in luoghi lontani o diversi rispetto alla distribuzione del bene nuovo. In

secondo luogo, altro possibile sbocco sono gli outlet o i discount. Si mantengono dei discreti margini di profitto, ma, a questo livello, inizia il cosiddetto rischio di cannibalizzazione, soprattutto rispetto ai beni venduti a prezzo pieno nel mercato primario. Altro canale secondario strategico che l'impresa pratica per recuperare i costi sofferti e mantenere il controllo dei prodotti fuori moda è quello degli spacci aziendali e, in seconda battuta, dei factory outlet. I primi sono tipicamente localizzati presso l'azienda produttrice o in spazi ad essa adiacenti. Qui si offrono i prodotti invenduti presso i propri negozi monomarca o franchising, previo rimborso parziale del prezzo pagato dal franchisee. In questo modo, l'impresa accumula una quantità critica di prodotti in modo da poter gestire il processo.

I factory outlet sono la versione rinnovata dello spaccio aziendale. I factory outlet nascono all'inizio del Novecento negli Stati Uniti come vendita ai propri dipendenti115_{ed esistono in} Italia dal 2000. Vendono prodotti di marca e di qualità a prezzi scontati e possono essere gestiti direttamente dai produttori oppure dai retailer. L'assortimento è dato da eccedenze di produzione, fondi di magazzino, resi, beni di seconda scelta, modelli di stagioni precedenti, articoli speciali e, solo in alcuni casi, prodotti la cui produzione è stata lanciata proprio per questo canale distributivo. I factory outlet hanno una location indipendente rispetto al produttore e ai retailer autorizzati. Inoltre, nel medesimo spazio, il cliente trova una pluralità di prodotti e marchi, oltre che servizi complementari come quelli dedicati alla ristorazione o al tempo libero.

Si possono poi indirizzare i prodotti ad alternativi secondary market. Su tali mercati si opera generalmente attraverso broker specializzati. In questo modo, si provano a recuperare parte dei costi relativi all'invenduto. In settori come quello dell'abbigliamento o delle calzature, dove il marchio porta con sé un notevole valore aggiunto, i prezzi spuntati in mercati di aree geografiche distanti rispetto al mercato primario consentono di ottenere a volte anche discreti margini.

Lavorare con i liquidatori tradizionali raramente equivale ad ottenere significativa liquidità, dal momento che i liquidatori non gestiscono piccoli lotti e l'impresa non riesce quindi a raggiungere una dimensione del mercato tale da riuscire a spuntare un buon prezzo. I

broker, generalmente, tendono ad occuparsi di attività specialistiche, vendendo talora

ampi volumi ad un singolo acquirente con un'unica transazione. Per esempio, alcuni sono specialisti della vendita dell'invenduto dell'anno e sfruttano in tal senso il rapporto consolidato che hanno con i venditori al dettaglio e sono i cosiddetti job-out liquidators.

Coloro che, invece, sono esperti di vendita di resi per rinnovamento delle linee di prodotto o per chiusura dei punti vendita sono i closeout liquidators.

Le barter companies si occupano, invece, di cambi merce; rilevano prodotti invenduti e fanno credito su altri articoli oggetto di future transazioni, rapporti commerciali con i

retailer, spazi pubblicitari.

Nel caso di incidenti legati al trasporto o disastri nucleari intervengono gli insurance claim

liquidators; questi fungono da agenti assicurativi e coprono il costo dell'invenduto.

I diverters vendono i prodotti in mercati, anche non autorizzati dal produttore, i cosiddetti

gray markets.

Questo è il caso di mercati che contemporaneamente sono molto profittevoli per i broker ma anche molto pericolosi per l'impresa. L'ideale è mantenere buoni contatti e alimentare una relazione di fiducia con i broker, per monitore e coordinare il loro operato e, in particolare, i luoghi e i prezzi praticati sui propri prodotti sui vari mercati, in particolare chi è il rivenditore e le politiche che questo adotta per la vendita. In tal senso, molte imprese scelgono di vendere sui mercati primari investendo e valorizzando il proprio brand per generare una brand identity. Nei mercati secondari, le imprese talvolta chiedono di rimuovere loghi ed etichette in modo che i prodotti vengano piazzati senza brand con la finalità di salvaguardare la brand equity e, contemporaneamente, di evitare claims e resi ulteriori.

Un'altra alternativa è data dalle case d'asta tradizionali. Queste si focalizzano sulla vendita immediata dei beni e forniscono scarse soluzioni di re-marketing all'impresa. La redditività di tali operazioni è affetta da costi logistici, commissioni di vendita e lunghi lead time, imputabili anche all'organizzazione dell'asta stessa.

Tra i mercati secondari, ricordiamo i mercati virtuali di tipo B2B e B2C, che possono essere piattaforme dell'azienda produttrice o mercati terzi dedicati a determinate categorie di prodotti. Tale scelta strategica spesso viene terziarizzata a 3PL per guadagnare in efficienza ed expertise. Prima di operare su tali mercati, vanno valutati i costi dell'operazione ed eventuali fenomeni di cannibalizzazione. Questa va ovviamente intesa come l'impatto che le vendite attraverso i nuovi mercati e i mercati secondari possono avere sulle vendite del mercato primario. Alcune imprese puntano, infatti, su un mix equilibrato di canali diretti e indiretti mentre altre aziende manifatturiere percepiscono valore nel limitare le vendite ad alcuni partners e a determinati canali.

Ulteriormente, si possono piazzare i propri resi attraverso aste on line. Queste hanno il vantaggio di operare senza intermediari. L'asta permette una verifica rapida della profittabilità dei prodotti, relativamente a quel canale commerciale. È limitata nel tempo e i

clienti fanno l'offerta di prezzo. Il rischio è che il prezzo tende ad abbassarsi nel tempo come conseguenza della trasparenza e della confrontabilità dei prezzi. Tuttavia, si può ovviare a questo inconveniente imponendo prezzi minimi come base d'asta o presentando contemporaneamente tutti i prodotti di una medesima categoria così che il limite temporale dell'asta non permetta che l'utente riesca a confrontare esaustivamente tutte le offerte. Tale modalità permette, spesso, di contenere anche le spese di trasporto. I costi riguardano i lunghi tempi tra la vendita e la sua liquidazione (si tratta di liquidità a lungo termine) e le costose attività di gestione del cliente, comprese le richieste ad hoc relative alla logistica, circa l'imballo, la documentazione e la consegna. Nell'ambito delle aste, infatti, l'operatore dedica un team specializzato per le vendite e il marketing: si occupa di sviluppare un efficiente piano di vendita che includa una pianificazione d'asta; determina un pacchetto ottimale in termini di misura, mix prodotto, marketing timing, gestisce in tal senso il magazzino nelle attività di definizione della disponibilità, packaging e spedizione; si allinea con l'ufficio marketing dell'impresa per definire la presentazione appropriata dei prodotti. Considerando il supporto al cliente, l'operatore specializzato media tra l'impresa e i clienti finali. Qualifica i compratori, monitora la parte relativa all'invio della fattura e il recupero del pagamento migliorando sensibilmente i tempi di riscossione; gestisce la parte logistica relativamente alla selezione di agenti di trasporto approvati, coordinando eventuali processi doganali o altre questioni logistiche di spessore internazionale; si occupa di aggiornare la reportistica relativa alle vendite in tempo reale in modo che il cliente abbia accesso alle informazioni relative ai prodotti o ai pagamenti. Il risultati della vendita on line definiscono l'ordine definitivo di merce all'impresa, che provvederà a spedire le quantità effettivamente vendute. In questi casi, generalmente, per contratto il rischio di resi ricade sul gestore dell'asta. Le vendite on line hanno una percentuale di resi più elevata rispetto alle vendite tradizionali. Le motivazioni sono legate al fatto che non esiste un negoziante che possa spiegare il funzionamento e la corretta destinazione d'uso del bene e contemporaneamente perché l'acquirente ha difficoltà a verificare la qualità dei prodotti, o possono subentrare danni o problemi al momento della spedizione.

In ultima istanza, c'è la possibilità di donare la merce ad associazioni benefiche o caritative. In questo caso, i margini di profitto vengono azzerati, ma si possono trarre dei benefici a livello di ritorno di immagine aziendale oltre che vantaggi, legati alla deducibilità fiscale. Inoltre, possono diminuire i costi di gestione e handling del magazzino che si occupa di resi, soprattutto per quanto concerne merce a magazzino obsoleta e inutilizzata. Un altro modo di recuperare valore dai resi è legato alla possibilità di sostituire il prodotto reso con un nuovo prodotto, dello stesso tipo o alternativo. Tale scelta permette di non

perdere il fatturato e genera un nuovo flusso diretto di merce che compensa, in modo totale o parziale, il flusso inverso.