STRATEGIE DISTRIBUTIVE TRADIZIONALI

L'output della società di distribuzione cinematografica è costituito da un catalogo di titoli, destinato ad essere commercializzato sul mercato primario e sui mercati secondari. In riferimento a tale obiettivo, le imprese operano in maniera strategica per decidere la composizione del catalogo (comunemente chiamato listino) e la commercializzazione dei singoli titoli nei diversi mercati. Per quanto riguarda il listino, le imprese si differenziano a seconda della ampiezza del catalogo e della tipologia dei titoli presenti: si crea così un mercato che vede sia case di distribuzione con cataloghi molto ampi e diversificati (major e grosse società di distribuzione), sia imprese con cataloghi ristretti e specializzati (distributori indipendenti). Per quanto riguarda invece l'attività di commercializzazione dei film, le imprese di distribuzione devono definire per ciascun titolo una strategia di distribuzione e una strategia di comunicazione, condizionate non solo dal singolo titolo ma anche da valutazioni relative all'intero portafoglio di titoli in catalogo (Pasquale, 2006).

In linea di massima, Perretti e Negro (2003) osservano come il ciclo di vita di un film nelle sale sia estremamente breve e come la distribuzione dei ricavi segua di regola un andamento declinante nel tempo. Al di là degli effetti competitivi e stagionali, il consumo di molti film può essere approssimato con una funzione declinante in modo esponenziale che dipende dalla previsione del numero di biglietti venduti nel primo weekend di programmazione e dal tasso di declino dei ricavi settimanali. Il ciclo di vita estremamente breve e il rapido declino degli incassi dopo il lancio rendono le decisioni sullo schema e la

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data di distribuzione particolarmente critiche. Vengono inoltre individuate cinque categorie in cui ripartire gli schemi generalmente impiegati per la distribuzione di un film: 1) distribuzione generale. La pellicola viene distribuita su oltre 150 schermi

contemporaneamente con obiettivo di saturare il mercato nazionale;

2) distribuzione generale modificata. La pellicola apre in circa 20 schermi in Italia nelle principali città ed espande progressivamente la programmazione settimana dopo settimana;

3) distribuzione selezionata. La distribuzione del film inizia su pochi schermi, in un particolare mercato metropolitano. L'idea di base di questo schema è la creazione di una piattaforma di distribuzione: il film riceve una più ampia commercializzazione solo se ricevuto positivamente da pubblico e critica, nella speranza che la buona reputazione ne accresca la domanda;

4) distribuzione a ombrello. Il tipico schema di distribuzione utilizzato nel passato da Disney per i suoi film, consiste nella selezione di un mercato locale tra i principali di un paese, all'interno dell'area così definita il mercato viene saturato;

5) test di distribuzione. Consiste nella sperimentazione di differenti campagne pubblicitarie in alcuni mercati locali: la ricerca seleziona audience secondo la composizione più idonea a rappresentare il pubblico obiettivo del film (Perretti e Negro, 2003).

Alla strategia di distribuzione si accompagna una strategia di comunicazione, articolata in più fasi. Ricerche di mercato e pubblicità sono gli strumenti che possono essere impiegati prima della lavorazione e del completamento in un film per aumentare l'interesse del pubblico e, possibilmente, migliorare la possibilità di successo. La fase di pre-produzione è il periodo necessario a definire e pianificare la strategia di marketing, mentre la fase di produzione è il periodo in cui gli strumenti per la commercializzazione del prodotto cinematografico vengono realizzati. L'attività di marketing nella fase di produzione è rivolta in primo luogo alle sale: possono essere prodotti più trailer e alcuni possono contenere scene complete dal film (teaser), in modo da costituire una vera e propria

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anteprima. L'obiettivo di trailer e teaser consiste da una parte nella costruzione della base di differenziazione del prodotto e dall'altra nel raggiungere l'audience target per informarlo dell'esistenza del prodotto e creare interesse intorno ad esso. Insieme con le campagne pubblicitarie, spesso viene citato anche il ruolo del passaparola e dei critici nel determinare il successo di un film.

I film, soprattutto quelli indipendenti, possono ricevere menzioni speciali da parte della critica e premi, partecipando ai numerosi festival e concorsi nazionali e internazionali. I festival possono quindi rappresentare mezzi persuasivi per ottenere un contratto di distribuzione e in alcuni casi vengono impiegati dai distributori come forma di test per comprendere, attraverso la reazione del pubblico, se sia necessario modificare i contenuti della campagna pubblicitaria già progettata (Perretti e Negro, 2003).

Quindi, in un'ottica più allargata, è possibile identificare sei principali funzioni che il distributore svolge:

1) Acquisizione. Assortimento catalogo che, qualora non avvenga a seguito di una partecipazione diretta alla produzione, può essere collegato al versamento di un minimo garantito al produttore o più semplicemente riferirsi alla distribuzione del prodotto in cambio di un corrispettivo. Per questa funzione è fondamentale il ruolo di agenzie di vendita e intermediari specializzati, soprattutto in occasione dei principali mercati specializzati del settore.

2) Finanziamento. esistono sia a livello europeo che nazionale diverse forme di finanziamento del film alle quali il distributore ha accesso e che implicano diversi gradi di coinvolgimento creativo e finanziario.

3) Edizione. Tipicamente è la fase del doppiaggio dei film (traduzione e adattamento dei dialoghi, doppiaggio, missaggio), cui si accompagna la sovrapposizione della colonna sonora e tutti i suoni e il nulla osta obbligatorio alla circolazione del film nelle sale ("visto censura").

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4) Marketing. Più propriamente marketing operativo, con attività relative alla comunicazione legata al film, quindi rapporti con la stampa, pubblicità e promozione.

5) Distribuzione. Negoziazione degli aspetti commerciali con l'esercizio e/o altri mercati di sbocco, unitamente all'attività di distribuzione fisica del prodotto. Attività strategica di pianificazione, contrattazione e noleggio con gli esercenti per la programmazione (tipicamente in sala) e conseguente percentuale sugli incassi. 6) Gestione library. Gestione dei diritti, che nel corso degli anni si sta facendo via via sempre più rilevante a seguito della nascita e dello sviluppo di nuovi diritti di sfruttamento del prodotto filmico, con la capacità di consentire introiti continuativi e prevedibili in maniera stabile rispetto alla aleatorietà tipica di questo business (Pasquale, 2006).

Lampel e Shamsie (2000) sintetizzano le sopracitate strategie di distribuzione e di comunicazione con il concetto di sales momentum, nel contesto degli studios americani. Tali strategie vengono fatte rientrare in due categorie: nella prima gli studios cercano di garantire che i film suscitino un forte riconoscimento e aspettative positive da parte dei consumatori (ad esempio ricercando e pagando sceneggiature dal forte potenziale, scritturando star famose e registi di richiamo, usando effetti speciali e riprese in location da sogno); nella seconda gli studios aumentano le probabilità di successo concentrando considerevoli risorse su marketing e promozione di film pronti per essere lanciati. Nel loro insieme, l'intento di queste strategie è quello di creare sales momentum per ciascuno dei loro film. Gli studios cercano di sviluppare un processo dal feedback positivo in cui possono utilizzare il riconoscimento iniziale da parte del consumatore per creare vendite e quindi utilizzare le risorse generate dalle vendite iniziali per creare un più ampio riconoscimento da parte dei consumatori e consapevolezza. Questo, a sua volta, dovrebbe generare livelli più elevati di vendite capaci poi di avere a disposizione più risorse per attività di marketing e promozione al fine di aumentare ulteriormente consapevolezza positiva del consumatore e quindi generare più vendite.

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Per avere successo, questa strategia deve diventare autosufficiente e la quantità di risorse iniettate per mantenerla attiva non deve superare la quantità di risorse generate attraverso le vendite. Generare sales momentum dipende perciò dal trovare un equilibrio tra il costo dell'investimento in proprietà di scritturazione e il costo per attività di marketing e promozione necessarie. Mentre i film che possiedono elevate proprietà di scritturazione e hanno investito in un riconoscimento iniziale da parte del pubblico vengono distribuiti attraverso una strategia commerciale di saturazione del mercato su un elevato numero di schermi contemporaneamente, per tutti gli altri film si adotta un modello distributivo più esclusivo, limitando l'estensione della programmazione e facendo forza su attività come il passaparola che se positivo può generare ulteriore slancio rilasciando il film in maniera più ampia coprendo una domanda crescente. Quindi, in questo caso la strategia si concentrerà principalmente sul come ampliare il passaparola e nel far ciò diventa importante la figura del critico cinematografico: recensioni positive da parte di critici (fornitori di informazioni sulla qualità dei film) giocano un ruolo significativo nello sviluppo del passaparola e indispensabile per aumentare il sales

momentum (Lampel e Shamsie, 2000).

Perretti e Negro (2003) individuano tre principali opzioni di distribuzione di un film: 1) Distribuzione major. Le imprese major controllano impianti di produzione, fonti di

finanziamento interno e reti di vendita e sono particolarmente diffuse nel territorio statunitense ma anche in tutti i principali mercati cinematografici internazionali;

2) Distribuzione indipendente. I distributori indipendenti commercializzano prodotti in mercati regionali, utilizzando una rete di sub-distributori per le operazioni degli altri mercati sul territorio domestico. Non disponendo di grandi strutture di vendita, e quindi di barriere, gli indipendenti non possono compiere azioni strategiche finalizzate a scoraggiare l'ingresso di concorrenti e quindi è presente un elevato numero di imprese di questo genere, che però hanno spesso dei limiti ad esempio nella diffusione commerciale a livello internazionale;

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3) altre alternative. Si tratta di forme miste meno frequenti come ad esempio gli accordi di noleggio delle sale o della rete di vendita.

La distribuzione si differenzia in base alle tipologie e alle caratteristiche dei prodotti. In generale due sono i casi: la distribuzione di blockbuster e la distribuzione di film di nicchia o indipendenti. Per quanto riguarda i blockbuster si tratta di film con budget importanti progettati per raggiungere il mercato di massa, attraverso l'impiego di elementi facilmente riconoscibili dal pubblico di riferimento. Nel caso di film di nicchia o di pellicole indipendenti, invece, la distribuzione si fonda in genere su schemi e strategie di comunicazione più mirati e meno costosi, su segmenti di pubblico identificabili spesso in nicchie (che richiedono quindi un approccio più specializzato) e su strategie di passaparola e meccanismi di coinvolgimento della critica opportunamente da considerare. Ciò non toglie che pellicole il cui potenziale iniziale è limitato a un piccolo segmento del pubblico possono crescere fino a raggiungere altri segmenti di pubblico attraverso un crossover, cioè un attraversamento di segmenti ed un’estensione delle nicchie cui i film indipendenti possono rivolgersi (Perretti e Negro, 2003). Questa digressione permette quindi di introdurre un lavoro di ricerca più approfondito volto ad analizzare più nel dettaglio il mondo della distribuzione indipendente.

2.2.2 SVILUPPO E AFFERMAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE INDIPENDENTE