Video-on-demand (VOD)

Negli ultimi anni, il video-on-demand (VOD) si è sempre più affermato come un nuovo sbocco per la distribuzione di opere audiovisive. Tuttavia, il suo peso economico all'interno del mercato audiovisivo globale rimane ancora limitato e, in generale, una strategia di distribuzione finanziariamente sostenibile non può basarsi solo sulla VOD. Il

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VOD è tipicamente caratterizzato da una natura ibrida, dal momento che comprende servizi molto diversi: esiste il Transactional VOD (TVOD), che sembra essere il naturale successore del DVD (anche se i suoi ricavi non compensano il collasso del supporto fisico); il Subscription VOD (SVOD), che compete più direttamente con i tradizionali canali di pay- TV; l’Advertising-based VOD (AVOD).

Qualunque sia il tipo di VOD, alcune delle sue caratteristiche si diversificano a seconda dell'approccio tradizionale territorio per territorio (va sottolineato che gli operatori VOD nazionali non partecipano o solo in parte al prefinanziamento dei film).

Fontaine e Simone (2017) introducono il ruolo chiave che in questo contesto giocano i cosiddetti film aggregators, intermediari e guardiani (si veda la figura del gatekeeper definita da Smits (2019) e presentata al paragrafo precedente) su alcuni aspetti e considerazioni cruciali del mercato VOD, come ad esempio il fatto che le grandi piattaforme VOD abbiano un potere di mercato sufficiente per imporre ai titolari dei diritti un volume minimo di titoli affinché i loro contenuti siano presenti nei cataloghi VOD, oppure che siano necessarie specifiche competenze tecniche, commerciali e di marketing per garantire che i film siano disponibili sulle principali piattaforme VOD. Parte del valore aggiunto degli aggregators risiede nella loro capacità di garantire all'opera audiovisiva una distribuzione quanto più ampia possibile. In un contesto in cui le risorse globali disponibili per il finanziamento del film sono sotto pressione, questo nuovo intermediario può contribuire a massimizzare le entrate per VOD. Allo stesso tempo, poiché gli aggregators rivendicano la loro quota in quella che potrebbe essere un'attività a basso margine, ciò potrebbe portare alla disintermediazione degli attori tradizionali come i classici distributori.

Il termine aggregators, dunque, non deve essere inteso nel suo significato più ampio di siti web che raccolgono e rendono disponibili contenuti audiovisivi online da altre fonti (tipo YouTube, Netflix, Prime Video, ecc.), bensì in riferimento a quelle società che fungono da intermediari tra titolari di diritti e piattaforme VOD, fornendo spesso servizi tecnici, di localizzazione e di marketing. Poiché molti servizi VOD non infrangono gli

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accordi con i titolari dei diritti su cataloghi di piccole dimensioni, gli aggregators hanno definito il loro ruolo di gatekeepers tra piattaforme e titolari dei diritti e passare attraverso un aggregator è spesso l'unico modo per i piccoli distributori di posizionare i propri contenuti su piattaforme globali. Poiché la funzione degli aggregators sta nel fornire la copia digitale alle piattaforme VOD, la maggior parte offrirà anche una serie di servizi tecnici relativi alla distribuzione di film digitali, ma anche servizi di marketing o di pubbliche relazioni, gestione dei diritti e approvvigionamento dei contenuti. Alcuni

aggregators potrebbero anche fungere da consulenti di distribuzione digitale, aiutando a

progettare e attuare strategie di distribuzione e marketing su misura, rappresentando quindi uno strumento efficace e in grado di far risparmiare tempo per semplificare la pipeline amministrativa nella distribuzione digitale. Per i piccoli film europei con poca o nessuna circolazione attraverso i Paesi e un potenziale commerciale limitato, gli

aggregators potrebbero aiutare concretamente a trovare opportunità di uscite VOD in

quei territori in cui questi titoli non sono distribuiti più tradizionalmente nelle sale. Transactional VOD (TVOD)

In questo tipo di servizi, a pagamento, come iTunes o Google Play, i contenuti audiovisivi e i film sono disponibili per il download attraverso vendita elettronica (EST) o per il noleggio online: i clienti pagano in base al pay-per-view, mentre i titolari dei diritti ricevono una commissione sulle transazioni. Il TVOD può essere visto come l'evoluzione digitale del negozio fisico di home video.

I servizi TVOD normalmente non investono in licenze e finanziamenti per nuove produzioni; per essere redditizio, questo modello deve costruire un certo volume attraverso la vendita o il noleggio di grandi quantità di contenuti. In generale, i servizi TVOD hanno maggiori probabilità di concentrarsi su produzioni filmiche recenti, poiché le entrate per visualizzazione sono più elevate.

Il mercato VOD sta diventando tendenzialmente sempre più competitivo e ricevere visibilità è sempre più difficile: i grandi servizi TVOD potrebbero migliorare la visibilità di determinati contenuti (attraverso la promozione dedicata in prima pagina) ma

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normalmente non effettuano una selezione anticipata dei contenuti, poiché il loro obiettivo si concentra piuttosto sulla raccolta di grandi cataloghi. Per i piccoli produttori e distributori potrebbe quindi essere una sfida includere i loro contenuti nel catalogo di alcuni servizi TVOD, poiché questi ultimi preferiscono in genere concludere accordi su grossi volumi di contenuti.

Subscription VOD (SVOD)

Questo tipo di servizi consente ai clienti di accedere a un catalogo di contenuti con un canone mensile (è il caso, ad esempio, di Netflix o Prime Video). La prevedibile espansione di Netflix in Europa ha influenzato profondamente il panorama digitale e gli ingenti investimenti promozionali dell'azienda hanno portato a una maggiore consapevolezza dei consumatori.

Sotto molti aspetti, il SVOD replica il modello di pay-TV ed è probabilmente la formula ideale per quanto riguarda i consumatori: i clienti hanno accesso ad una formula "all you

can watch" per un importo mensile fisso, che consente un'esplorazione anche di

cataloghi con titoli più vecchi e di contenuti meno noti. Inoltre, per evitare l’abbandono degli abbonati, i servizi SVOD investono sempre più in contenuti premium esclusivi, il che, unito ad una diversificazione dell'offerta (serie TV in primis, fiction, documentari), rappresenta un notevole vantaggio competitivo rispetto al TVOD. Va sottolineato anche, però, che molti detentori di diritti sono ancora riluttanti verso il SVOD, dal momento che si presume che, trattandosi dell'ultima finestra nella catena di distribuzione prima dell’AVOD, ciò implichi un calo del valore di un titolo e che le offerte SVOD potrebbero bloccare opportunità per pay TV che controllano già anche propri servizi VOD.

Advertising-based VOD (AVOD)

Questo tipo di servizi è gratuito per i clienti, poiché supportato dalla pubblicità trasmessa in streaming intorno ai contenuti (ad esempio YouTube o VVVVID). I titolari dei diritti sono generalmente ricompensati attraverso una combinazione di pagamento forfettario o garanzie minime e compartecipazione alle entrate. In alternativa, alcuni servizi possono anche operare su un modello "freemium", offrendo al pubblico libero accesso a

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determinati titoli ma richiedendo un abbonamento per contenuti premium. Poiché l’AVOD è l'ultima finestra del ciclo di sfruttamento digitale, i titolari dei diritti sono generalmente stanchi di questo tipo di servizi e lo associano a un declino del valore dei contenuti. Tuttavia, ci sono alcune prove che in alcuni casi lo streaming AVOD potrebbe effettivamente aumentare le vendite dello stesso film su EST, allo stesso modo in cui una distribuzione teatrale farebbe con le vendite di DVD.

Figura 2.5 – Andamento del mercato VOD in milioni di $ nei Paesi Europei (Statista, 2016)

Per rendere meglio lo sviluppo del mercato VOD in termini economici, la società di ricerca Statista (2016) ha fornito dei dati relativi a diverse regioni e Paesi del mondo e, come si può notare nel grafico, per quanto i Paesi europei spicca lo sviluppo del mercato online di VOD nel Regno Unito, che ha generato 809 milioni di dollari rappresentando il 38% delle entrate di home video nel 2014. Statista prevede inoltre che le entrate del VOD online nel Regno Unito cresceranno ulteriormente fino a 1.591 milioni di dollari entro il 2020. Più complessivamente, si prevede una sostanziale crescita anche nei principali mercati europei in cui il mercato online VOD è meno ben sviluppato, con entrate in Francia che dovrebbero aumentare da 281 milioni nel 2014 a 469 milioni di dollari nel 2020 ed entrate in Germania da 269 milioni a 886 milioni di dollari. Il mercato dei VOD online in altri grandi mercati europei come l'Italia, la Russia e la Spagna dovrebbe crescere molto più lentamente, senza che nessuno di essi generi più di 210 milioni di dollari nel 2020. Sebbene ci siano enormi differenze tra i singoli Paesi europei, le cifre dimostrano

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una crescita complessiva in tutta Europa: da quasi 3 miliardi nel 2014 a quasi 5 miliardi di dollari entro il 2020 (Smits, 2019).