STRUTTURA IMPRESA SISTEMA VITALE
2.7. La teoria del prospetto e gli effetti di framing
Diversamente della teoria dell’utilità attesa elaborata da J.V. Neumann e da O. Morgenstern, in cui vengono dedotte, come visto in precedenza, implicazioni da uno schema normativo di preferenze assiomatiche cioè non da dimostrare perché palesemente vere, la teoria del prospetto (prospect theory) proposta da D. Kahne- man e A. Tversky adotta un approccio di tipo induttivo-descrittivo volto a modifi- care ed integrare la stessa teoria dell’utilità attesa al fine di renderla maggiormente puntuale con riferimento alla descrizione dei comportamenti decisionali.
Tale teoria rappresenta un modello il cui obiettivo centrale consiste nel descri- vere il comportamento reale degli individui. Il valore, contestualizzato in questo modello, viene definito in termini di guadagni e perdite, come forma di deviazione rispetto ad un punto di riferimento.
Riprendendo gli assiomi connessi alla teoria dell’utilità attesa56, che postula
l’utilizzo di una funzione di utilità (funzione matematica), gli individui dovrebbero sempre scegliere le alternative che offrono loro un’utilità maggiormente elevata, o meglio le possibilità che in assoluto offrono loro maggiori guadagni e minori perdi- te. Le limitazioni cognitive, di memoria e di attenzione, rendono, tuttavia, difficile poter attuare le complesse operazioni necessarie per calcolare l’utilità attesa.
A tal proposito, la teoria del prospetto può essere rappresentata anch’essa come una funzione57; quando gli individui si trovano nella condizione di dover scegliere fra una serie di opzioni che offrono loro potenziali guadagni, la funzione connessa alla teoria del prospetto ha un andamento simile a quello dell’utilità attesa58. Dif-
formemente da ciò che sostiene la teoria dell’utilità attesa, la teoria qui in oggetto postula che gli individui si comportino in maniera eterogenea dinnanzi a potenziali guadagni od alle eventuali perdite.
56Si sottolinea come gli assiomi della teoria dell’utilità attesa non abbiano una capacità descritti- va o predittiva del comportamento di scelta.
57Rileva Legrenzi come tale funzione possa essere chiamata funzione del valore. P. Legrenzi, E. Arielli (2005), op. cit.
58Si veda in merito D. Kahneman, A. Tversky (1979), “Prospect Theory: An Analysis of Deci- sion under Risk”, Econometrica, vol. 47, n. 2.
La prospect theory distingue, nello specifico, due fasi del processo di crescita: – la fase di editing, intesa come analisi preliminare delle alternative che condu- ce l’individuo ad avere una visione semplificata dei prospetti disponibili;
– la fase di valutazione, definita come momento di confronto e misurazione del- le versioni semplificate dei prospetti che emergono nella fase di editing59.
La funzione del valore in base alla quale gli individui scelgono o valutano delle alternative può essere concava nel caso di guadagni oppure convessa nel caso di perdite60.
Figura 2.7. –Teoria del prospetto – la curva del valore collegata al guadagno Utilità
soggettiva
Guadagno
Esito oggettivo
Fonte: P. Legrenzi, E. Arielli (2005), Psicologia e management, le basi cognitive delle scienze manageriali,
Edizioni Il Sole 24 Ore, Milano.
59Tale fase si basa su due principali funzioni: la funzione di ponderazione delle probabilità e la funzione del valore. La funzione di ponderazione mette in evidenza due aspetti relativi alla percezione individuale delle probabilità: le probabilità più basse vengono sopravvalutate e quelle medio-alte ven- gono sottovalutate.
Figura 2.8. – Teoria del prospetto – La curva del valore collegata alle perdite
Perdita
Esito oggettivo
Utilità soggettiva
Fonte: P. Legrenzi, E. Arielli (2005), Psicologia e management, le basi cognitive delle scienze manageriali,
Edizioni Il Sole 24 Ore, Milano.
Dall’intersezione tra la curva corrispondente all’area dei guadagni e quella con- nessa alle perdite, risulta possibile evidenziare alcuni aspetti caratterizzanti della teoria del prospetto quali la distinzione tra reazione ai guadagni ed alle perdite da parte di un individuo come forma di deviazione da un punto di riferimento61.
L’analisi di Kahneman e Tversky postula, con riferimenti critici connessi alla teoria del prospetto, i principali fenomeni di framing, conosciuti come effetti di framing62, quali l’avversione alla perdita certa e l’avversione alla perdita, poiché le
persone sono, principalmente, interessante ad evitare le perdite.
Si ha un effetto di framing quando le decisioni di un individuo sono vulnerabili e possono venire facilmente influenzate dal modo in cui la descrizione del compito decisionale viene presentato. Tale effetto è dunque il risultato di una percezione di- storta delle informazioni che la persona ha a disposizione e che, conseguentemente, porta il decisore ad assumere un comportamento non del tutto razionale.
Gli individui tendono ad evitare i rischi ed a seguire, quindi, la strada maggior- 61La valutazione delle alternative nella teoria del prospetto è definita in termini relativi anziché assoluti; questo sottolinea che gli individui valutano i potenziali risultati di un’opzione sulla base di un punto di riferimento (o status quo) che in molti casi è rappresentato dalla situazione attuale in cui le persone si trovano e che viene aggiornato di volta in volta sulla base dei risultati raggiunti.
62Il termine frame letteralmente significa descrizione. Il framing definisce la “confezione” di un ele- mento di retorica in modo da incoraggiare certe interpretazioni e scoraggiarne altre. G. Tardivo, R. Schiesa- ri, N. Miglietta (2010), op. cit. Nell’economia cognitiva, modo di descrivere o di percepire un’informazione che ne distorce il significato per un individuo, influenzando le sue decisioni economiche e finanziarie.
mente sicura se il focus della decisione è incentrato sui possibili risvolti positivi di una situazione; contrariamente, in una circostanza in cui vengono enfatizzate le perdite potenziali, gli esseri umani tendono a correre più alti rischi pur di evitare un risultato altamente negativo.
Tali nozioni verranno riprese, nelle pagine seguenti, con particolare riferimento al concetto di avversione alla perdita.
Figura 2.9. – I principali effetti di framing Effetti di
framing
Avversione alla
perdita Avversione alla perdita certa Fonte: Elaborazione propria.
Figura 2.10. – Teoria del prospetto – la funzione del valore
Esito oggettivo Utilità soggettiva Perdita Guadagno – 1.000 € + 1.000 €
Fonte: Adattato da P. Legrenzi, E. Arielli (2005), Psicologia e management, le basi cognitive delle scienze manageriali, Edizioni Il Sole 24 Ore, Milano.
La teoria del prospetto assegna grande rilevanza al modo in cui viene interpreta- to il problema decisionale poiché quesiti teoricamente uguali ma descritti in termini di guadagni e perdite danno origine a decisioni diverse63.
Graficamente, osservando la figura 2.10, è possibile individuare l’avversione al- la perdita64 poiché essa è espressa dal fatto che la curva è maggiormente ripida per
la parte di funzione relativa alle perdite. In merito, a parità di valore assoluto di Eu- ro 1.000 intesi con segno positivo (guadagno) o negativo (perdita), la perdita risulta percepita come maggiormente dolorosa rispetto a quanto siano percepiti come sod- disfacenti i guadagni.
In entrambi i quadranti la funzione è caratterizzata da una diminuzione della sensibilità ai cambiamenti65.
Si osservi, in merito, il seguente esempio. Si ipotizzi il lancio di una moneta:
– se esce testa il soggetto in questione vince Euro 1.000; – se esce croce lo stesso soggetto perde Euro 1.000.
La maggior parte degli individui non è disposta ad accettare tale tipologia di scommessa manifestando un’avversione per la perdita.
Se si introduce nel medesimo esempio solamente la possibilità di vincita colle- gata ad una probabilità:
– il soggetto in questione vince Euro 1.000 al 100%; – il medesimo soggetto vince Euro 2.000 al 50%.
Gli individui sceglieranno, il più delle volte, la prima ipotesi ovvero un guada- gno certo, questo perché nel contesto dei guadagni si tende ad evitare il rischio.
Nel caso in cui vi sia invece esclusivamente la possibilità di perdita associata ad una probabilità:
– il soggetto in questione perde Euro 1.000 al 100%; – lo stesso soggetto perde Euro 2.000 al 50%.
Solitamente, gli individui sceglieranno la seconda ipotesi poiché nel contesto delle perdite si tende ad accettare maggiormente il rischio.
Si parla a tal proposito di avversione alla perdita certa quando un individuo è portato a scegliere fra due o più alternative quella maggiormente rischiosa nono-
63Si rileva come gli aspetti peculiari di questa teoria siano in parte rintracciabili nel principio dell’invarianza della teoria dell’utilità attesa, esposto in precedenza.
64L’avversione alla perdita porta ad un irragionevole attaccamento a ciò che l’individuo possiede. 65Poiché la curva totale del valore collegata ai guadagni ed alle perdite è più ripida nel quadrante delle perdite rispetto al quadrante dei guadagni, gli individui hanno una percezione asimmetrica di esiti che cadono sopra o sotto il punto di riferimento illustrato in precedenza.
stante, a livello statistico, la perdita attesa derivante dall’opzione di scelta risulti maggiormente rischiosa rispetto a quella certa.
L’intensità del dispiacere collegata alla perdita è maggiore rispetto all’intensità del piacere collegata al guadagno.
L’impianto teorico della teoria del prospetto può essere considerato come una sintetica rappresentazione delle più significative anomalie che si presentano nei processi decisionali caratterizzati da incertezza.
In tal senso la teoria in oggetto consente di spiegare alcuni effetti quali66:
– l’effetto certezza;
– l’effetto pseudo certezza; – l’effetto riflesso;
– l’effetto isolamento.
L’effetto certezza (certainty effect) – è collegato al fatto che gli individui sono propensi a sopravvalutare gli esiti che sono considerati certi rispetto a quelli che sono reputati incerti cioè probabili; ciò porta ad apprezzare in misura sproporziona- ta gli eventi certi ed a non considerare le differenze fra eventi molto poco probabili.
L’effetto pseudo certezza – si manifesta in virtù dell’applicazione del sopracita- to effetto certezza ad una situazione dove solo apparentemente è presente un’alter- nativa certa.
L’effetto riflesso (reflect effect) – osserva che i soggetti tendono ad avere com- portamenti di fronte al rischio molto diversi in relazione a situazioni di guadagno o perdita. Tale effetto si manifesta nella scelta, tra due alternative di guadagno, dell’alternativa con un esito certo, mentre tra due alternative descritte in termini di perdita, viene scelta l’alternativa con esito incerto (maggiormente rischiosa).
L’effetto isolamento (isolation effect) – dall’evidenza empirica si può rilevare come gli individui tendano a disgiungere una decisione nelle sue componenti più elementari ed a concentrarsi solo sulle scelte che ritengono maggiormente distinti- ve e rilevanti per la loro scelta. In considerazione del fatto che una decisione può essere scomposta in svariati modi, questo genera delle preferenze differenti per si- tuazioni anche equivalenti.