3. NETWORK ANALYSIS 3.1 Le reti
3.6 Vino e internet, le potenzialità della rete 3.6.1 Internet, la rete delle reti
La volontà, o meglio la necessità, di dar vita ad una rete informatica capace di mettere in comunicazione tra loro più computer dislocati in posti differenti e i rispettivi utenti nasce in un clima
decisamente non pacifico e tanto meno stabile. L’origine dei progetti che poi diedero vita a quella che nel corso dei decenni divenne la rete delle reti risalgono infatti al periodo di Guerra Fredda tra Stati Uniti ed ex Unione Sovietica, gli anni ’50. La natura della nascita di Internet è quindi di tipo militare, gli USA infatti sentirono la necessità di implementare le proprie tecnologie e la struttura di comunicazione militare che all’epoca era accentrata in un unico polo strategico29, facilmente attaccabile e annientabile dai rivali russi, dotati di risorse e conoscenze sicuramente più avanzate30 rispetto agli americani (Vescovi, 2007).
Internet è oramai diventata la rete delle reti. Un fenomeno relativamente recente i cui primi passi sono stati mossi negli anni ’50, come detto sopra. In quel periodo infatti sono stati fatti i primi progetti connessi alle reti di telecomunicazione finanziati dall’Advanced Research Projects Agency31 e che hanno dato vita al suo anticipatore, l’Arpanet; Internet deriva infatti dallo sviluppo e dall’implementazione delle reti di telecomunicazione che una volta poste in relazione tra loro hanno dato vita ad un insieme di canali per la trasmissione di dati assicurandone il funzionamento anche in quei casi di rottura di parte della rete. Lo step successivo fu l’implementazione della velocità per la trasmissione di informazioni attraverso le reti che diede vita alle linee ad alta velocità e successivamente, per rendere omogenea la comunicazione e renderla possibile tra tutti i computer compresi quelli di produttori diversi, venne creato un linguaggio comune: i protocolli TCP32 e IP33. Dopo circa 30 anni, nel 1980, si passa dalla “rete dedita prettamente all’ambito militare” alla “rete per il mercato” dovuto al lento diffondersi della gran parte delle tecnologie e sistemi posti alla base del sistema grazie soprattutto al Minitel34 di France Telecom, per essere poi affiancate dalla diffusione massiccia della rete negli anni ’90, periodo in cui prese piede il sistema www ‐World Wide Web35‐ che consentiva la diffusione e condivisione delle informazioni in formato ipertesto HTML36. L’elemento chiave che fece scattare la diffusione di massa di internet fu il primissimo browser per la visualizzazione delle pagine web, noto come Mosaic che dopo qualche anno lasciò libera la scena per Netscape e infine si ebbe Internet Explorer che prevalse sul rivale per il controllo del mercato.
3.6.2 Le potenzialità della rete per i produttori vitivinicoli
Internet si è dimostrato essere uno strumento essenziale per lo scambio di informazioni in rete. 29 Il sistema di comunicazione americano era ti tipo centralizzato: l’origine di tutte le comunicazioni costituiva il fulcro della rete dalla quale si diramavano le comunicazioni indirizzate a soggetti esterni al nucleo. In caso di guasti o problemi al nucleo centrale non sarebbe più stata possibile alcuna comunicazione dato che l’intera rete di comunicazione sarebbe stata compromessa a causa delle relazioni univoche tra fulcro e singolo nodo esterno della rete (Vescovi, 2007). 30 L’avvenimento che fece immediatamente capire all’intelligence americana la loro inferiorità in caso di attacco nucleare da parte dei russi fu il lancio del satellite Sputnik di matrice russa. Gli americani realizzarono il potenziale nemico che avevano di fronte e capirono anche che la loro struttura di comunicazione militare, accentrata in un unico nucleo dal quale poi dipartivano le varie diramazioni, era un bersaglio facilmente attaccabile e a rischio dato che in caso di attacco avrebbe fatto collassare l’intero sistema di difesa nazionale (Vescovi, 2007). 31 ARPA: agenzia facente parte del Dipartimento della Difesa americano. 32TCP: Transmission Control Protocol – Protocollo di Controllo della Trasmissione utilizzato per ovviare a problemi quali gli errori di trasmissione (Vescovi, 2007). 33 IP: Internet Protocl – Protocollo Internet riguarda la suddivisione dei dati in pacchetti, ognuno con un preciso indirizzo (Vescovi, 2007). 34 Minitel: sistema formato da molteplici terminali video collegati tra loro dalla rete telefonica (Vescovi, 2007). 35 WWW: struttura composta da molteplici pagine web appartenenti a server internet differenziati tra le quali sussisteva un collegamento determinato da link ipertestuali (Vescovi, 2007). 36 Formato di testo ideato da Tim Berners Lee ricercatore del CERN (Vescovi, 2007).
È indubbio che la rete e le sue grandi potenzialità siano entrate a far parte della vita quotidiana di tutti i lavoratori, da quello con mansioni più semplici come ad esempio l’impiegato commerciale di una piccola azienda, al manager o amministratore della più grande impresa. Questa attitudine trova spiegazione nell’avvento di internet e della comunicazione senza fili, (Rusconi, 2010), a partire dal momento in cui l’accesso al web ha interessato la gran parte della popolazione mondiale sebbene in alcuni paesi in via di sviluppo persista il digital‐divide dovuto agli elevati costi fissi della banda larga. Da un’indagine (Eurisko, 2010) emerge che l’87% delle imprese con un numero di dipendenti superiore a 50 abbia un sito web, mentre tra quelle il cui numero di lavoratori è inferiore a 10 solo il 50% ha un sito web. La percentuale si abbassa notevolmente fino al 15% per quelle aziende di piccola‐media dimensione con 1 o 2 dipendenti.
A fronte di questi risultati salta all’occhio la tendenza delle aziende dei produttori vitivinicoli dei Colli Euganei, che possiamo dire non rappresentino il fenomeno descritto dall’indagine Eurisko; per quanto le aziende possano essere di medi dimensioni la maggior parte si fa forte di un sito Internet per promuovere la propria attività e i propri prodotti.
Come la gran parte dei settori anche quello del vino si è inevitabilmente avvicinato a tutte quelle che sono le novità e le innovazioni, comunicative, commerciali, gestionali e organizzative determinate dalle nuove tecnologie Internet, ma sebbene ci sia stato un avvicinamento la strada da percorrere è ancora molto lunga e molteplici sono i mezzi da sfruttare per implementare l’attività aziendale e rafforzare la comunità vitivinicola di quest’area del Veneto.
Con l’evolversi del commercio mondiale verso prodotti globalizzati capaci di essere presenti in qualsiasi mercato 365 giorni all’anno vista l’assenza del legame con il territorio di produzione, per sopravvivere il comparto agro‐alimentare non ha trovato soluzione migliore della differenziazione
produttiva attraverso prodotti certificati garantiti e di qualità. Tale decisione ha chiaramente
coinvolto anche la produzione vitivinicola e i suoi produttori che si sono dimostrati reattivi e propensi a studiare nuove forme per promuovere i propri prodotti e sopravvivere nonostante lo scenario in cui si trovano ad operare. Il problema alla base sta nel fatto che, nonostante la crescita della produzione di prodotti di qualità e l’aumento dei consumatori italiani ed esteri interessanti al loro acquisto, talvolta mancano delle solide politiche a supporto dei coltivatori. Ecco quindi che la risposta non ha tardato ad arrivare: le aziende si sono date da fare per ovviare a tali mancanze e Internet si è dimostrato un valido alleato in questo processo di riscatto.
Focalizzandoci sul mercato vitivinicolo italiano, come affermato nei paragrafi precedenti, la gran parte delle aziende vitivinicole sono di piccola‐media dimensione e i grandi player sono presenti in numero ridotto. In questo scenario molto diversificato si incontrano diverse realtà aziendali che, in numeri diversi, producono vino e di fianco ad una grande impresa che imbottiglia e commercializza centinaia di migliaia di bottiglie si può quindi trovare il piccolo‐medio produttore che segue gli stessi processi, certo con quantitativi minori. Se nel primo caso l’azienda riesce a ridurre i costi di produzione sfruttando economia di scala, costi condivisi, razionalizzazione dei processi ci si chiede come la PMI riesca a sopravvivere.
Internet potrebbe essere lo strumento vincente per affrontare in maniera efficace ed efficiente aspetti come commercializzazione, vendita e attività pubblicitarie ma da recenti studi risulta come esso non sia poi così diffuso tra tutti i produttori nonostante stiano avvenendo lenti cambiamenti di tendenza rappresentati dal fatto che la maggior parte delle aziende hanno per lo meno un sito strutturato in maniera basilare con storia dell’azienda, schede dei vini prodotti e sezione dei contatti ed indirizzi. Alcune aziende oltre a queste tre sezioni danno spazio all’invio di richieste oppure alla galleria fotografica o ancora, ma in maniera più limitata, alla possibilità di iscriversi alla newsletter, fare acquisti nello shop on‐line e prenotare visite e degustazioni presso l’azienda.
Visti i tempi recenti, strumenti come Internet e le loro potenzialità a costi praticamente nulli possono rappresentare leve su cui puntare per emergere dalla massa, differenziarsi e farsi conoscere. A partire dai social network come Facebook, Twitter, Myspace che fungono da canali diffusori di informazioni, eventi e notizie le aziende vitivinicole italiane come del resto quelle della DOC Colli Euganei avrebbero inimmaginabili possibilità di entrare in contatto con molti appassionati enogastronomici e potenziali clienti. Il social web in sintesi si presta come un efficace strumento di
marketing se utilizzato in maniera appropriata sfruttando la componente ludica che si ritrova nei social network. Esempi di successo di imprenditori innovativi sono “My Feudo” di Francesco Zonin,
un progetto rivolto ad un vino open source il cui nome non è stato definito dall’azienda che ha preferito porre la questione agli utenti (myfeudo.it), o ancora la pagina Twitter “Tweet your Wine” nata per dar spazio a libere conversazioni e condivisioni di informazioni da parte di un gruppo di produttori vitivinicoli.
Sono sempre di più i produttori vitivinicoli che vedono nei social network di oggi il futuro di domani e si attivano per instaurare una rete di relazioni che servirà a dar vita a comunità di users, buyers e utenti sempre più solide e radicate.
Le connessioni tra soggetti economici che partecipano alla filiera vitivinicola possono anche essere sfruttate tramite strategie di network‐based marketing. Se i produttori vitivinicoli raccogliessero le informazioni dei vari acquirenti riuscendo a tracciare un profilo del consumatore, il suo livello di influenzabilità e fedeltà potrebbero studiare strategie marketing di rete per raggiungere il consumatore in modo più facile e massimizzare la diffusione dell’informazione sfruttando gli effetti di rete con un minimo costo. Deriva dalla network‐based analysis anche il marketing relazionale, strategia che verte ad utilizzare le relazioni tra impresa e cliente per massimizzare i risultati ottenibili in termini di fedeltà e acquisto dei prodotti. Le potenzialità che la rete ha offerto e può offrire ai produttori vitivinicoli sono molte e destinate a crescere, sicuramente nel breve periodo la gran parte delle aziende vitivinicole e agro‐alimentari che attualmente non sfruttano al massimo le potenzialità di questi strumenti si renderanno conto delle grandi opportunità di cui possono disporre e inizieranno a farne pieno uso.