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SOMMARIO
INTRODUZIONE ... 6
1. FARE TURISMO È UNA COSA SERIA ... 8
1.1RICERCAEFORMAZIONE ... 12
1.2LENUOVEFIGUREDELTURISMOCULTURALE ... 13
1.3ILCAPITALESOCIALECOMEELEMENTODISVILUPPO COMPETITIVO ... 14
1.4LAGEOGRAFIAELADIMENSIONESTORICO-IDENTITARIADEI PICCOLITERRITORI ... 16
2. “LIVE LIKE A LOCAL”. L’EVOLUZIONE DEL TURISTA DA VIAGGIATORE A RESIDENTE TEMPORANEO ... 21
2.1ICITTADINITRANSITORIDIUNTERRITORIOOSPITALE ... 22
2.2COSACERCAILTURISTA“SMART”? ... 25
2.3COMPORTAMENTITURISTICI ... 26
2.4“VIVERELOCALE”GRAZIEALCONSUMOCOLLABORATIVO ... 29
2.5CONSUMOCOLLABORATIVOEPEER-TO-PEERTRAVEL PLATFORM ... 32
3. CRISI COMPETITIVA? LA RICERCA DEL BELLO TRAMITE QUALITÀ, EMOZIONI ED IDENTITÀ LOCALE ... 36
3.1QUANTOÈCOMPETITIVOILBRANDITALIA? ... 37
3.2QUALITÀEBELLEZZADIFFUSAPERUNVANTAGGIO COMPETITIVO. ... 42
3.3ILPESODELLASTORIA ... 43
3.4L’IDENTITÀDEIPICCOLITERRITORIPERUNOSVILUPPO SOSTENIBILE ... 45
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4. PARTNERSHIP COLLABORATIVE E APPROCCIO CLLD (COMMUNITY LED LOCAL DEVELOPMENT) COME SOLUZIONE PROGETTUALE AL DECLINO DEI PICCOLI TERRITORI. ... 54
4.1REINGEGNERIZZARELAGOVERNANCETURISTICA ... 55 4.2TERRITORIOOSPITALECOMECOMUNITÀAUTOCENTRATA . 56 4.3LEPARTNERSHIPCOLLABORATIVEEILDEFICITDI
PARTECIPAZIONEDEMOCRATICA ... 57 4.4INCOSACONSISTEESATTAMENTEL’APPROCCIOCLLD
(COMMUNITYLEDLOCALDEVELOPMENT)? ... 60 4.5ILPERCORSOAUTOVALUTATIVOPERUNAPPROCCIOCLLD 62 4.6VALUTAZIONEDEGLIIMPATTIDELTURISMOSULLACOMUNITÀ
LOCALEELAVALUTAZIONEDELLEINTERRELAZIONI
TURISTICHE(VIT) ... 63 4.7ILCONSORZIOCOMECONTENITOREGIURIDICOUTILEADUN
APPROCCIOCLLD ... 65 4.8LAGESTIONEDELLOIATCOMEPREROGATIVADEL
CONSORZIOTURISTICO ... 68 4.9ILNUOVORUOLODELPERSONALEDIUNOIAT ... 70
5. ACCOLTI DAI RESIDENTI. UNA STRATEGIA PER PRESERVARE, VALORIZZARE E CONDIVIDERE LE TIPICITÀ DEI PICCOLI TERRITORI ... 72
5.1VERSOUNDECALOGODELL’ACCOGLIENZATURISTICA ... 74 5.2IPRINCIPIFONDAMENTALIPERUN’ACCOGLIENZATURISTICA
DIQUALITÀNEIPICCOLITERRITORI ... 77 5.3ILRUOLODELL’EMPATIANELL’INTERAZIONE
RESIDENTE-TURISTA ... 79 5.4L’IMPORTANZADELLACULTURADELL’ACCOGLIENZAEDELLA
COSCIENZATURISTICANELL’INCONTROTRARESIDENTIE TURISTI ... 80
6. STORYTELLING. IL VANTAGGIO DI ESSERE ACCOLTI DA UN
5
6.1ILPOTEREDELLANARRAZIONE ... 83
6.2ICASIDISTORYTELLINGTERRITORIALEPIÙCONOSCIUTI .... 86
6.3LESTORIECOME“CAVALLODITROIA”DEIPICCOLITERRITORI ... 88
7. STORIE ACCOGLIENTI. UNA PROPOSTA PROGETTUALE PER SAN GENNARO, CAPANNORI (LU) ... 91
7.1CONCEPTEOBIETTIVIGENERALIDELPROGETTO ... 92
7.2PERCHÉASANGENNARO? ... 95
7.3L’ASSOCIAZIONECULTURALESTORIEACCOGLIENTIASAN GENNAROELASCUOLAMADE. RISPETTIVIRUOLIEMANSIONI ... 100
7.4ILSITOWEBDELPROGETTO.LESUEFUNZIONIELASUA UTILITÀ ... 103
7.5SERVIZIODIACCOGLIENZAEFRUIZIONETURISTICAOPERATA DAIMEMBRIDELL’ASSOCIAZIONECULTURALE. FUNZIONAMENTOEMODALITÀ ... 106
7.6LAPEER-TO-PEEREXPERIENCEPLATFORM.UN’IDEA INNOVATIVAPERUNAFRUIZIONECOLLABORATIVAED ESPERIENZIALEDELTERRITORI... 107
7.7MONITORAGGIODELPROGETTOESISTEMIDI COMPENSAZIONE ... 110
7.8TIMETABLEDELPROGETTO ... 112
7.9ANALISISWOTEVALUTAZIONEDEIPOSSIBILIEFFETTIDEL PROGETTO ... 114
7.10STORIEACCOGLIENTI.UNCONCEPTPROGETTUALE STUDIATOPERESSEREVIRALE ... 118
CONSIDERAZIONI FINALI... 123
BIBLIOGRAFIA ... 125
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INTRODUZIONE
L’Italia è un Paese caratterizzato da un patrimonio culturale invidiato e invidiabile. A renderlo tale, sono le diversità, (geografiche e storiche), la grandezza di beni culturali difficilmente riscontrabile altrove (anch’essa testimonianza di ricche diversità nel tempo e nello spazio) e una serie di eccellenze di alta specificità (dal paesaggio ai prodotti della terra, all’artigianato, agli eventi). Difendere e dare valore a questo immenso patrimonio, vuol dire innanzitutto essere coscienti della valenza della nostra identità. La sfida, a cui gli organi di governance turistica devono andare in contro, deve essere una dichiarazione di impegno nei confronti del nostro Paese, ma anche l’indicazione del contesto nel quale si deve muovere la politica del turismo, perché questa lo renda attrattivo, accogliente e quindi maggiormente competitivo.
Il nostro Paese, nonostante rientri tra i primi cinque più visitati al mondo, soffre della mancanza di una seria pianificazione, gestione e promozione del settore turistico, causando la perdita di consistenti quote di mercato. Questa perdita di competitività del sistema turistico italiano, è frutto della difficoltà nell’interpretare i sempre più variegati comportamenti della domanda turistica.
Si parla sempre più di “turismo personale”, come di una pratica turistica che riduce all’essenziale la funzione degli intermediari di settore. La personalizzazione della pratica turistica, trovando le sue profonde ragioni nella consapevolezza che ogni individuo progressivamente acquisisce, è stata facilitata dall’informazione e dalle nuove tecnologie web che la supportano; oggi infatti, il turista si informa da solo, è attivo, culturalmente in crescita e in cerca di qualcosa di differente rispetto al solito che possa attrarre la sua attenzione.
La valenza del patrimonio italiano (materiale e immateriale) non può essere delimitata e riconosciuta nelle sole Città d’Arte, ma è un concetto che deve essere esteso anche ai piccoli territori, veri custodi di tesori nascosti. Lo sviluppo di un turismo sostenibile e responsabile nei piccoli territori, caratterizzanti la realtà italiana (non a caso il 70% dei Comuni italiani conta meno di cinquemila abitanti), può fungere da added value per un rilancio della competitività turistica italiana.
7 Dare valore al patrimonio custodito da un piccolo territorio, vuol dire innanzitutto riconoscere alla comunità che lo “vive”, un ruolo cardine nella progettazione e nell’implementazione di strategie turistiche volte a migliorarne il sistema di accoglienza; la partecipazione attiva e la consapevolezza, sono infatti, fattori essenziali alla costruzione e alla diffusione di un autentico senso di accoglienza verso gli ospiti. L’accoglienza è il biglietto da visita di un territorio e vede come protagonista l’intera comunità residente; la consapevolezza e la volontà della stessa, possono spingere gli operatori del turismo ad un progetto di valorizzazione del territorio. Sul fronte dell’offerta bisognerà lavorare sulla costruzione di una proposta valida, che sia in grado di stimolare l’interesse del potenziale turista.
La pianificazione turistica in un piccolo territorio dovrà, quindi, tenere conto dei fragili equilibri caratterizzanti le comunità locali e i territori che queste abitano, nonché dei bisogni e delle evoluzioni comportamentali di turisti sempre più “smart” e desiderosi di sentirsi “residenti temporanei” di un territorio.
L’esigenza di monitorare lo sviluppo turistico nei piccoli territori nasce dal fatto che: se percepito come invasione, il turismo sarà un fenomeno di disturbo per la comunità; se percepito invece, come risorsa di arricchimento interculturale, il fenomeno turistico sarà occasione di sviluppo del territorio.
Sulla base di prerogative individuate durante il lavoro di ricerca, alle quali attenersi per dare input ad un processo di rivalorizzazione, in chiave turistica, delle eccellenze custodite dai piccoli territori e dalle comunità che li abitano, l’ultima parte dell’elaborato (Capitolo 7) fornisce una proposta progettuale, che vedrà i residenti di un piccolo territorio protagonisti di attività volte ad innovare i processi di accoglienza turistica, tramite anche una fruizione collaborativa altamente esperienziale del territorio, allo scopo di recuperare, valorizzare e far in modo che siano gli stessi residenti a condividere l’immenso patrimonio informativo da loro stessi custodito.
In quanto, il viaggio in sé (indipendentemente dalle finalità che si prefigge), proprio perché basato sul contatto diretto, sulla presenza fisica, sul dialogo immediato e sulle emozioni che ne derivano, è la forma più compiuta di conoscenza.
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Capitolo 1
1. FARE TURISMO È UNA COSA SERIA
In tutto il mondo, un numero sempre più crescente di destinazioni, sta aprendo e investendo nel turismo1, che grazie alla redditività data dall’export, la creazione di nuovi posti di lavoro, di imprese e la crescita di nuove infrastrutture, viene sempre più considerato un settore chiave per uno sviluppo socio-economico (Fig.1.1).
Figura 1.1: Why tourism matters
Fonte: UNWTO, Tourism Highlights 2014
Secondo i dati forniti dall’UNWTO (acronimo di United Nations World Tourism Organization)2, da oltre 60 anni, il settore turistico è stato interessato da una
1 Esempio più recente di quest’apertura nei confronti dei flussi turistici può essere la Corea del
Nord, il quale governo centrale ha autorizzato la Young Pioneers Tours, Tour Operator cinese, a commercializzare tour giornalieri nella città di Sinuiju.
9 continua crescita e adeguamento alla domanda, diventando uno dei più grandi motori di crescita economica nel mondo. A parte occasionali stop, dovuti sia a fattori esogeni che endogeni, gli arrivi turistici internazionali hanno sempre fatto registrare una crescita ininterrotta, passando dai 25 milioni nel 1950 ai 1.087 milioni nel 2013. Il tasso di incremento degli arrivi turistici internazionali, vedrà nei prossimi anni, una media che si attesterà a livello globale sul +3,3%. Per il 2013 gli arrivi turistici internazionali (overnight visitors) sono cresciuti del 5% rispetto al 2012 raggiungendo, come già accennato precedentemente, il record di 1.087 milioni di arrivi. Il tasso di crescita non è stato omogeneo in tutti e 5 i distretti turistici monitorati dall’UNWTO (Americhe, Africa, Europa, Medio Oriente, Asia e Pacifico) e tra tutti, quello Asiatico-Pacifico ha fatto registrare il tasso di crescita più forte (+6% rispetto al 2012), seguito da Europa e Africa (entrambi +5% rispetto al 2012).Nonostante il generalizzato rallentamento dell’economia, la domanda turistica internazionale ha superato le aspettative, infatti tra il 2012 e 2013 si è avuto un aumento di 53 milioni nuovi turisti internazionali. Di questi, quasi 30 milioni vengono attratti dal distretto europeo, ponendolo alla guida in termini assoluti, infatti l’Europa, da come si può osservare dall’immagine sottostante, nel 2013 ha accolto 563 milioni di arrivi internazionali (Fig.1.2). L’UNWTO prevede una crescita turistica continua, sia in termini di overnight stay che di indotto economico.
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Fonte: UNWTO, Tourism Highlights 2014
Nel 2013, le entrate del turismo internazionale hanno fatto registrare una crescita generale del 5% in termini reali raggiungendo una quota di 873 miliardi di euro. Anche la crescita delle entrate rispecchiano in pieno quella degli arrivi internazionali (+ 5%), a conferma della forte correlazione tra questi due indicatori chiave del turismo internazionale.
Il continente europeo, che raccoglie il 42% di tutte le entrate turistiche, nel 2013 ha visto la maggiore crescita (368 miliardi di euro), mentre destinazioni asiatiche e del Pacifico, che rappresentano comunque il 31% delle entrate mondiali, hanno raggiunto i 270 miliardi di euro di indotto turistico.
Mentre i Paesi asiatici continuano a far registrare crescite esponenziali, nelle Americhe (20% di share), le entrate turistiche hanno raggiunto i 173 miliardi di euro. In Medio Oriente (4% di share) le entrate turistiche internazionali sono stimate 36 miliardi di euro, mentre in Africa (3% di share) a 26 miliardi di euro. In termini relativi dunque, l’Asia e il Pacifico (+ 8%) hanno registrato il più elevato incremento degli introiti, seguita dalle Americhe (+ 6%) e dall’Europa (+ 4%), mentre le entrate in Medio Oriente sono risultate in netto calo (-2%) rispetto al 2012.
Focalizzandoci sul distretto turistico europeo, che come appena accennato ha fatto comunque registrare per il 2013 un incremento delle entrate turistiche, si osserva una crescita, in termini di arrivi turistici internazionali, non proprio omogenea in tutte le sue subregioni. In particolare, nel 2013 la crescita più alta è stata registrata nei Paesi dell’Europa centrale e orientale, con un +7% di arrivi rispetto all’anno precedente. Alcune destinazioni di questa subregione hanno fatto registrare una crescita addirittura a doppia cifra come: Georgia e Bielorussia (entrambe +15%), seguite da Armenia (+ 14%) e Kazakistan (+ 11%). Mentre la Federazione Russa, ha fatto registrare un robusto aumento in termini di arrivi turistici internazionali (+10%), la Polonia (+7%) ha consolidato nel 2013 la crescita iniziata l’anno precedente, quando insieme all’Ucraina, ha ospitato l’UEFA Europa League.
11 La crescita maggiore, in termini assoluti di arrivi turistici internazionali, è stata registrata nella subregione meridionale e mediterranea del nostro continente. Subregione che ha visto l’arrivo di 11 milioni di turisti da ogni angolo del mondo (+ 6% rispetto al 2012). Grande protagonista dell’area mediterranea è sicuramente la Spagna, che grazie ai 61 milioni di arrivi nel 2013, si è resa protagonista di un aumento del 6% rispetto all’anno precedente. Altre destinazioni mediterranee, competitors dell’Italia, come Grecia (+ 16%), Portogallo (+ 8%), Turchia (+ 6%) e Croazia (+ 6%), hanno visto una crescita comunque importante.
Il Nord Europa ha registrato un aumento del 6% negli arrivi con l’Islanda (+20%) che ha fatto registrare il più alto tasso di crescita relativa.
In Europa occidentale gli arrivi internazionali sono cresciuti del 4%. La Francia ha fatto registrare un aumento dell'8% negli arrivi internazionali nelle strutture ricettive mentre destinazioni come: Olanda, Svizzera (entrambe + 5%), Germania (+ 4%) e Austria (3%) si sono rese protagoniste di un importante incremento se rapportato al modesto +1% del Belgio.
E il nostro Paese? Secondo i dati UNWTO, i quali vengono calcolati in base al numero di ingressi frontalieri, l’Italia nel 2013 con 47 milioni e 700 mila arrivi turistici, si attestata al 5° posto nella classifica internazionale preceduta da Cina (55,7 milioni) e seguita dalla Turchia (37,8 milioni). La nostra posizione nel rank mondiale non è in se preoccupante, ciò a cui dobbiamo invece prestare più attenzione sono i tassi di incremento, sia di arrivi turistici che di introiti economici per il 2013, dato che, mentre nostri diretti competitors come: Spagna e Turchia hanno fatto registrare un tasso di incremento di arrivi internazionali, rispettivamente +5,6% e 5,9% rispetto all’anno precedente, l’Italia ha registrato un modesto +2,9%.
Questo rallentamento in termini di arrivi turistici è sicuramente dovuto ad una
perdita di competitività generale del “sistema paese”.
Ciò non deve creare inutili allarmismi, ma deve renderci coscienti che in questo momento nell’area mediterranea dell’Europa, il nostro Paese è quello con il
12 tasso di crescita turistica più lenta e questo deficit continua ad avvantaggiare i nostri diretti competitors, in primis Spagna, Francia e Turchia.
Dopo aver analizzato globalmente l’andamento dei flussi turistici, con un approccio costruttivo, nei prossimi paragrafi andremo ad indagare quali sono le cause di questa perdita di competitività, proponendo nuove linee guida per un rinnovamento turistico di tipo collaborativo, basato sulla creatività e che riesca a far fronte alla sempre più variabile tipologia di domanda.
1.1 RICERCA E FORMAZIONE
Una possibile soluzione ad una perdita di competitività turistica è sicuramente quella di investire in ricerca e formazione universitaria, data la necessità di formare persone, soprattutto giovani ma anche funzionari degli enti turistici preposti nonché dipendenti delle imprese incoming, che abbiano sviluppato una poetica del gusto e del disgusto (qualità estetica) affinché promuovano iniziative socio-culturali raffinate ed eleganti da considerare come elementi indispensabili per il miglioramento complessivo, dunque per la “qualità totale” dell’area di destinazione (Costa, 2008).
La dimensione delle discipline umanistiche, integrata da discipline economiche, sociologiche e organizzativo-territoriali, dovrebbe fornire gli strumenti professionali affinché STL (Sistema Turistico Locale) o DMO (Destination Management Organization) e più in generale nelle reti create per migliorare l’offerta turistica locale, operino con efficienza ed efficacia. Con la regolamentazione dei STL, il legislatore ha voluto integrare l’offerta e la governance turistica locale con il sostegno di azioni congiunte tra pubblico e privato, con lo scopo di favorire l’innovazione e di facilitare l’inserimento di figure professionali nella progettazione e gestione di nuove tipologie di reti turistiche territoriali.
Il Destination Manager può essere considerata la figura principale del nuovo turismo, che opera secondo logiche collettive di sistema e corrisponde sostanzialmente al direttore della DMO oppure al funzionario di un
13 Assessorato al Turismo o alle Attività Produttive ma, come meta-figura, il Destination Manager funge soprattutto da figura aggregante tra tutti gli operatori turistici presenti su un determinato territorio.
L’importanza dell’istruzione e della formazione non sono più un argomento “sovrannaturale” per il rilancio anche economico del turismo incoming. Sono diventati fattori “strutturali” perché il fenomeno turistico, sempre più basato sulla creazione di esperienze e sulle relazioni interpersonali, di cui l’offerta è la materializzazione, è, insieme alle nuove tecnologie e ai mezzi di comunicazione sempre più “social”, una delle forze guida del cambiamento dell’economia. Di conseguenza, i gestori e i promotori di organizzazioni di governance turistica territoriale, dovrebbero aprire le porte ai giovani laureati, acquisendone le idee innovative per valorizzarle affinché vengano valorizzate, permettendo dunque agli enti preposti alla promo-commercializzazione del turismo di stare al passo con i tempi.
1.2 LE NUOVE FIGURE DEL TURISMO CULTURALE
Anche per quanto riguarda le figure professionali legate prettamente al turismo culturale, vi è una necessità di una formazione interdisciplinare economica-umanistica; la direzione gestionale e manageriale sarà volta al dialogo con e fra le istituzioni, a incoraggiare le iniziative di valorizzazione, le strategie di marketing per accrescere la competitività del territorio, ma soprattutto queste nuove figure dovranno essere dotate di una capacità di ascolto e consulenza operativa verso tutti gli interlocutori. Tale interdisciplinarietà è un’esigenza emersa solo negli ultimi anni in quanto, molte figure che oggi coprono anche ruoli manageriali, hanno una profonda carenza di una visione economica e sistemistica (Croci, 2007). Oggi la formazione rappresenta l’elemento chiave per lo sviluppo di competenze e novità utili al raggiungimento di risultati in ambito della sostenibilità turistica. Da quanto delineato finora, queste sono le prerogative più urgenti:
14 Creare un tavolo permanente di confronto fra governo centrale, enti
locali e università sui temi dell’alta formazione;
Sperimentare un sistema formativo di tipo istituzionale;
Necessità di una regia capace di raccordare il sistema della formazione professionale e l’università;
Una conciliazione tra le esigenze espresse da enti locali e organizzazioni culturali e le professionalità risultanti dai corsi universitari;
Colmare la distanza tra le crescenti e sofisticate esigenze del mercato e la fondamentale rigidità del sistema;
Secondo Martelloni (2007) il turismo in Italia, malgrado la numerosa letteratura specialistica e la ricchezza delle proprie risorse naturali e culturali, resta rilegato ad un ruolo di secondo ordine tra le priorità dei Policy Maker e non riesce ad esercitare quella funzione di Engine of Growth che le spetterebbe, sia rispetto ai già affermati poli turistici e culturali di attrazione sia rispetto al
patrimonio diffuso dei territori marginali, cosiddetti minori.
1.3 IL CAPITALE SOCIALE COME ELEMENTO DI SVILUPPO COMPETITIVO
Il Capitale Sociale è un concetto relativamente recente e utilizzato in vari contesti di ricerca e di studio. La sua complessità, dovuta alla multidimensionalità e alla forte componente immateriale che lo caratterizza, ha condotto gli studiosi a svilupparne varie definizioni, seguendo talvolta approcci differenti. I principali studiosi di questo settore hanno sviluppato dell’argomento, sia una visione individualistica (secondo la quale un singolo individuo sviluppa una rete stabile di relazioni al fine di perseguire i propri obiettivi per migliorare la propria posizione sociale) sia una comunitaria che si concentra sui gruppi sociali, le organizzazioni e le società.
In quest’ultimo caso il capitale sociale non viene considerato come un’entità singola caratterizzante un singolo individuo, ma come un’entità collettiva che
15 risiede nella struttura delle relazioni sociali. In prevalenza si ha una definizione che considera il Capitale Sociale come risorsa collettiva che dipende dalle relazioni che si instaurano all’interno dell’organizzazione sociale, dalla loro stabilità nel tempo e dipendenza reciproca.
Tali relazioni sociali innescano risorse cognitive o normative che generano reti formali e fiduciarie in grado di stimolare la cooperazione producendo valori simbolici. E’ possibile dunque ricondurre i vari approcci presenti in letteratura a tre principali dimensioni del capitale sociale (Sabatino, 2012):
Strutturale, legata alle forme di organizzazione sociale che permettono la relazione fra gli attori di una comunità. Vengono definite reti o network e permettono la eguale diffusione della conoscenza al proprio interno generando una risorsa del sistema; Normativa, riguarda i meccanismi che regolano le relazioni fra gli
individui ricollegabile a fattori quali la fiducia e la reciprocità che favoriscono la cooperazione all’interno del sistema;
Cognitiva, i valori e le credenze che caratterizzano la cultura locale. Concetto inteso come sviluppo di valori etici e sociali condivisi conformando il proprio interesse a quello della società.
Nella letteratura economica italiana il Capitale Sociale viene spesso definito come sedimentazione di ciò che viene investito nelle strutture relazionali fra individui e organizzazioni. Stiamo comunque parlando di beni collettivi di tipo razionale tra attori che consentono la diffusione di conoscenze e informazioni riducendo i costi di diffusione e favorendo la capacità di coordinamento. Gastaldi (2003), propone di estendere il concetto di capitale sociale legando fra loro caratteristiche sociali, economiche e culturali di un luogo con le specificità territoriali in una logica dinamica. Sviluppa quindi il concetto di
Capitale Sociale Territoriale (CST), inteso come un spazio nel quale
avvengono interrelazioni tra risorse territoriali e risorse socio-culturali, funzionale alla loro reciproca valorizzazione, alla crescita e allo sviluppo locale.
16 Attraverso la reinterpretazione del valore del Capitale Sociale, la sua visione più statica, legata alle componenti storiche e culturali, viene riconsiderata in maniera dinamica in grado di adattarsi alle potenzialità di un territorio. Il CST è quindi una caratteristica insita ad ogni territorio, che può essere più o meno “attiva” o “attivabile” in base alla volontà e alla capacità di un dato territorio di sviluppare una visione creativa del futuro.
1.4 LA GEOGRAFIA E LA DIMENSIONE STORICO-IDENTITARIA DEI PICCOLI TERRITORI
Nei paragrafi precedenti, oltre ad analizzare le cause che hanno portato ad una perdita di competitività turistica del nostro Paese, è stato necessario rintracciare una possibile soluzione a questo deficit competitivo grazie alla valorizzazione del Capitale Sociale custodito da ogni piccolo territorio.
Ma cosa si intende per Piccoli Territori e perché valorizzare il loro potenziale turistico inespresso potrebbe essere una delle soluzioni a questa perdita di competitività?
Incrociando i dati Istat con quelli prodotti annualmente dall’ANCI3 tramite la redazione dell’Atlante dei Piccoli Comuni, andiamo ad identificare come piccoli territori, quelle Località, Comuni, Unione di Comuni, Consorzi di Enti Locali e Parchi che complessivamente contano un numero di abitanti pari o inferiore a 5.000.
I 5.640 Piccoli Comuni4 italiani rappresentano il 70% delle realtà amministrative presenti nel nostro Paese (8.057).
Rispetto al 2013, il numero degli stessi è diminuito di 53 unità, di cui 19 in Lombardia, 10 in Emilia-Romagna ed 8 in Toscana mentre il numero di Piccoli
3 L’ANCI è L'Associazione Nazionale Comuni Italiani (ANCI), un'associazione senza scopo di
lucro, nata nel 1901 alla quale aderiscono circa 7.300 comuni italiani, che nella globalità, rappresentano circa il 90% della popolazione.
17 Comuni è aumentato solo in Campania e solo di un’unità, passando da 334 nel 2013 a 335 nel 2014.
Tutti i comuni valdostani, ad eccezione del capoluogo regionale, non oltrepassano la soglia dei 5.000 residenti, mentre in regioni come Molise e Trentino-Alto Adige i Piccoli Comuni raggiungono rispettivamente il 91,9% e l’89,2% del totale dei comuni presenti sul territorio regionale.
A seguire, le piccole realtà comunali piemontesi e sarde con percentuali pari, rispettivamente, all’88,7% e all’83,3% del totale regionale. Percentuali lievemente più contenute, ma comunque superiori alla media nazionale (70,0%), si registrano anche per le piccole realtà amministrative abruzzesi (81,6%), calabresi (79,0%), liguri (77,9%), lucane (75,6%), marchigiane (72,0%) e friulane (71,0%) mentre l’incidenza minore di Piccoli Comuni sul territorio regionale si registra in Puglia, qui infatti solo il 32,9% dei comuni presenti sul territorio conta fino a 5.000 abitanti. Per Toscana ed Emilia Romagna meno della metà dei comuni risulta essere di piccole (rispettivamente 45,4% e 43,5%)5 (Tab.1.3).
La maggior parte dei Piccoli Comuni italiani, appartiene alla fascia con una popolazione compresa tra i 1.000 e i 2.500 abitanti: rappresentando infatti il 26,1% di tutte le piccole realtà amministrative.
Segue la classe di ampiezza più piccola (fino a 1.000 abitanti) con 1.976 amministrazioni comunali (il 24,5% del totale nazionale). Il minor numero di Piccoli Comuni appartiene invece alla fascia dimensionale più grande: 1.560, il 19,4% del totale6 (Tab.1.4).
5 IFEL, Atlante dei piccoli comuni, 2014
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Tabella 1.3: Il numero dei comuni italiani e dei Piccoli Comuni, per regione, 2014
Fonte: elaborazione IFEL-Dipartimento Economia Locale su dati Istat, 2014
Tabella 1.4: Il numero dei comuni italiani e dei Piccoli Comuni, per classe demografica, 2014
19 Da un’analisi cartografica, risulta evidente come Piccoli Comuni si distribuiscono lungo quasi tutto il territorio dell’Italia settentrionale, prevalentemente nelle zone montane alpine e lungo la dorsale appenninica mentre nel meridione d’Italia i Piccoli Comuni coprono gran parte di Molise, Abruzzo, Basilicata e Calabria (Fig. 1.5).
Figura 1.5: La distribuzione geografica dei Piccoli Comuni, 2014
Fonte: IFEL, Atlante dei Piccoli Comuni, 2014
I piccoli territori italiani devono essere consapevoli di come il turismo possa essere uno dei più efficaci volani di sviluppo territoriale, in quanto
20 modalità di approccio al territorio: si sta passando infatti, da una pianificazione orientata esclusivamente al soddisfacimento dei bisogni dei turisti, ad una governance territoriale che faciliti la convivenza di turisti e residenti che gravano su un piccolo territorio. Oggi, la vera prerogativa di uno sviluppo turistico sostenibile è quella di produrre benefici per le comunità ospitanti, cosi come per i visitatori con ripercussioni positive di tipo economico, culturale, ambientale e sociale.
Ai residenti, visti i sempre più evoluti modelli di sviluppo turistico che prevedono un approccio collaborativo bottom-up, viene data la possibilità di giocare un ruolo di estrema importanza nello sviluppo turistico del territorio in cui abitano, essendo loro stessi “attrattori culturali” in quanto veri detentori delle meno conosciute tradizioni storiche locali.
Il recupero del patrimonio storico, culturale e identitario di un luogo è ormai riconosciuto come un processo di fondamentale importanza per la crescita delle aree più fragili e la sua valorizzazione in chiave turistica, deve essere una strategia sempre più utilizzata dai territori affinché venga preservata la loro identità culturale e avviato nel contempo, uno sviluppo socio-economico sostenibile nel tempo. In questo contesto, i piccoli territori posseggono un vantaggio rispetto alle destinazioni turisticamente più mature, in quanto conservano un legame ancora molto forte con la propria dimensione storico-identitaria (Nicolosi, Racinaro, Troby e Sarullo, 2009). Questa dimensione, intesa come un insieme di elementi caratterizzanti la cultura materiale e immateriale di un luogo, sono in grado di generare non solo vantaggi alla comunità locale, ma anche di soddisfare le sempre più variegate esigenze di un turista sempre più curioso e responsabile.
21
Capitolo 2
2. “LIVE LIKE A LOCAL”. L’EVOLUZIONE DEL TURISTA
DA VIAGGIATORE A RESIDENTE TEMPORANEO
Dopo aver trattato argomenti quali: l’evoluzione dei flussi turistici a livello internazionale, la perdita di competitività del nostro Paese e in che modo i piccoli territori possano supplire a tale deficit; in questo capitolo si cercherà di delineare l’attuale modalità con la quale il turista si approccia al viaggio e alla fruizione dell’offerta turistica di una determinata destinazione.Già nel 1996, John Naisbitt, studioso e futurologo di fama internazionale, ci parlava di una terza generazione di turisti descrivendoli cosi:
“I turisti di oggi hanno quasi sempre alle spalle altre esperienze di viaggi, per cui si dimostrano clienti alquanto sofisticati: sanno dove vogliono andare, come ci vogliono andare e cosa vogliono fare una volta a destinazione. Gli agenti di viaggio non riescono più a intruppare mandrie di turisti elettrizzati su charter, farle scorrazzare in pullman a destra e sinistra indirizzandole in questo o in quel ristorante. Il quadretto della famigliola davanti al pullman turistico è ormai fuori moda”7.
Il Prof. Duccio Canestrini, antropologo nonché docente presso la Fondazione Campus di Lucca, ci parla invece di un turista “permeabile” come colui che: “Si lascia toccare dallo spirito del luogo, dai problemi, dagli imprevisti; chi non
si limita a scattare foto, ma perde tempo a parlare con le persone. E’ permeabile chi cerca, nei limiti entro cui è possibile, di instaurare un rapporto di reciprocità con chi incontra”8.
7 Naisbitt J., Il paradosso globale, FrancoAngeli, Milano, 1996.
8 Canestrini D., Non sparate sul turista. Dal turismo blindato al viaggio permeabile, Bollati
22 Giancarlo Dall’Ara, uno dei massimi esperti riguardo i temi dell’Accoglienza e dell’Ospitalità Turistica, invece ci descrive la nuova ondata di turisti come caratterizzata da almeno 7 bisogni ed esigenze (Dall’Ara, 2010):
1. Desiderio di personalizzazione dei servizi;
2. Richiesta di esperienze sempre più autentiche. La ricerca di autenticità si inserisce nel filone della ricerca identitaria, diretta conseguenza del senso di sradicamento che caratterizza la società moderna e dell’idealizzazione del tempo trascorso, lontano dai fenomeni di globalizzazione;
3. Esigenza di un maggiore legame con la cultura locale ed essere considerati non tanto turisti o consumatori, ma residenti, seppure temporanei;
4. Esigenza di maggiori informazioni per apprendere e aumentare le proprie conoscenze;
5. Bisogno di relazioni. Le relazioni che si vanno ad instaurare tra turista e residente, caratterizzano ormai il core dell’esperienza di vacanza; 6. La vacanza non è più incentrata sui MUST, sulle cose cioè da
fare/visitare assolutamente, ma è piuttosto incentrata sulla volontà di fruire di esperienze che siano lo “specchio sociale” di un determinato territorio;
7. Desiderio di comunità e il bisogno di creare reti amicali.
2.1 I CITTADINI TRANSITORI DI UN TERRITORIO OSPITALE
Il tema della cittadinanza è sicuramente un tema complesso, che richiede impegno in direzione del cambiamento nei modi di essere e nei modi di operare sul mercato, perché connette la popolazione locale dei residenti con la nuova popolazione metropolitana dei city users (Costa, 2008).
23 Ma quando un territorio può essere definito ospitale?
Secondo Leoni (2001) un territorio è ospitale se attrae “cittadini temporanei”, motivandoli a utilizzare servizi e ad arricchirsi sul piano culturale ed umano. L’autore considera i turisti contemporanei delle persone morali, le quali vogliono andare oltre i servizi commercializzati per vivere un’esperienza autentica, vivere direttamente le culture locali sentandosi parte di esse; creando dunque un grande network di relazioni ed esperienze che vanno ad
intersecarsi e reinventare l’identità culturali dei piccoli territori. Per rendere il piccolo territorio veramente accogliente bisogna rinunciare al
luogo come entità chiusa (localismo) e va ripensato come luogo d’incontro dato che l’arrivo di turisti, può agevolare tali trasformazioni conservando identità che altrimenti andrebbero perse.
Gli stimoli che spingono un individuo a viaggiare sono cambiati, dato che l’energia emozionale che spinge al viaggio non costituisce più una fuga dalla realtà, ma è guidata dalla convinzione che un viaggio possa diventare una nuova opportunità di crescita conoscitiva e relazionale. I nuovi turisti, sempre più “smart”, vorrebbero trascorrere il loro tempo nel territorio che li ospita insieme alla gente del posto, con cui scambiare esperienze e savoir-faire che faranno da base a quella crescita conoscitiva personale accennata in precedenza.
Di conseguenza, affinché un determinato territorio venga percepito dai visitatori come ospitale, deve essere capace di umanizzare le relazioni
turistiche, fornendo un servizio di accoglienza e fruizione turistica quanto più
possibile personalizzato, che andrà ad elevare gli standard qualitativi, sia quelli percepiti dalla domanda (i turisti) sia quelli caratterizzanti l'offerta locale (i residenti).
Secondo Costa (2008), un territorio accogliente, per essere tale, deve fondarsi sui seguenti valori chiave:
24 Valore e rispetto della persona. Valore chiave grazie al quale vengono alimentate le pratiche della tolleranza e contemporaneamente, valorizzate le differenze;
Consapevolezza/identità. Essere consapevoli vuol dire aver sviluppato profonde conoscenze riguardo le interdipendenze che legano tutti gli attori di un determinato territorio. Queste interdipendenze si basano sulla conservazione e valorizzazione delle identità autoctone che rendono coese le propensioni (anche economiche) dei singoli abitanti. Avere consapevolezza della propria identità non riguarda soltanto gli operatori turistici, ma coinvolge trasversalmente le politiche territoriali, le dinamiche produttive, culturali e sociali di una determinata destinazione;
Responsabilità e senso del limite. Sono i principi basilari per uno sviluppo turistico economicamente e socialmente sostenibile e contemporaneamente è il binomio più difficile da regolare per le località turistiche, perennemente in bilico tra l’esigenza di “aumentare gli arrivi” e limitare la capacità di carico in alcune destinazioni particolarmente fragili (ad es. Venezia);
Fiducia e collaborazione innovativa. È il binomio che rafforza la necessità di un fattore collante tra le relazioni endogene alla comunità locale. Questo fattore, che sicuramente aiuta le destinazioni ad essere più accoglienti, è la coesione sociale interna alla comunità. Le idee progettuali di Destination Marketing, possono essere conseguite con vantaggi diretti per tutta la comunità locale mediante lo sviluppo di rapporti di fiducia che, il Destination Manager riesce ad instaurare con gli attori locali;
Cosmopolitismo. Esso prevede e valorizza la mutua contaminazione tra le culture locali e quelle importate dai flussi turistici. Di conseguenza la comunità locale si apre al mondo esterno per metabolizzarlo allo scopo di procedere a congiunte sperimentazioni creative.
25
2.2 COSA CERCA IL TURISTA “SMART”?
Lo sviluppo delle strategie di marketing relazionale e co-marketing sono elementi chiave per una concreta risposta a una domanda turistica sempre più esigente e competitiva.
Ma quali saranno i trend per i prossimi anni? Per carpire queste preziose informazioni bisogna analizzare innanzitutto una nuova segmentazione della domanda turistica, frutto del radicale cambiamento sociale; eccone alcuni esempi:
Si riveleranno estremamente attivi gli over 50, meglio conosciuti come
baby boomers.
I single ad alta capacità di spesa
Le nuove famiglie allargate porterà a viaggi con vari componenti La preferenza cadrà sempre di più su viaggi brevi (short breaks) a
corto-medio raggio
Una sempre maggiore ricerca del rapporto qualitativo tra vacanza e interessi individuali.
In ottica di previsionale, il senso del viaggio sarà “fare” piuttosto che “avere”, privilegiando la ricerca di benefici emozionali e culturali dato che i comportamenti sociali hanno assunto forme di maggiore estroversione e tendenza alla socializzazione, al fine di condividere esperienze emozionali e “avvenimenti interiori” (Croci, 2007).
Di conseguenza negli ultimi anni si è ampliata e arricchita la tipologie di offerta, portando a un complessivo aumento della gamma e qualità delle opportunità che il territorio può offrire. Un prodotto ad alto contenuto qualitativo ed emozionale in un ristretto arco di tempo è divenuto il format più richiesto per il quale alcuni fruitori sono disposti anche a un esborso consistente. Si è esaurito
26 dunque il fenomeno di turismo di massa fordista: oggi è l’esperienza individuale che plasma una mobilità incentrata sempre più sull’emozione e sull’unicità.
La grande offerta richiede un equilibrio di qualità che possa rispondere a una domanda sempre in evoluzione; i fenomeni più rilevanti che caratterizzano questa crescita sottolineano ancora maggiormente la necessità di interpretare il territorio quale bene relazionale.
2.3 COMPORTAMENTI TURISTICI
Per avere una fonte sicura ed ufficiale di quali sono i comportamenti dei turisti, in particolare degli europei, si è deciso di analizzare il report Attitudes of
Europeans towards Tourism9. Questo report è il risultato di un sondaggio10, richiesto dalla Commissione Europea e in particolare dalla Direzione Generale per l’Impresa e l’Industria, somministrato tra il 24 ed il 30 Gennaio del 2013 nei 27 paesi membri della Comunità Europea e in altre 7 Paesi non membri quali: Croazia, Turchia, Macedonia, Norvegia, Islanda, Serbia e Israele.
Il sondaggio Attitudes of Europeans towards Tourism è stato elaborato per approfondire quali sono stati i comportamenti turistici degli intervistati, in particolare riguardo:
Le motivazioni degli intervistati per essere andati in vacanza nel 2012;
Risorse informative e strumenti usati per ricercare e pianificare la vacanza;
Profilo turistico degli intervistati, incluse destinazioni e tipologia di vacanza preferite;
Soddisfazione per vari aspetti della vacanza svolta nel 2012;
9 European Commission, Attitude of Europeans Towards Tourism, Flash Eurobarometer
n.370, report, 2013.
10 Alcuni dei 30.628 partecipanti provenienti da diversi gruppi sociali e demografici sono stati
27 Piani per le vacanze nel 2013, e quale impatto può avere la
crisi su tali piani.
Secondo il report, passare il tempo al sole o in spiaggia è stata la ragione principale per una vacanza di almeno quattro notti consecutive nel 2012 (40%), seguito da vicino da visitare familiari, amici o parenti (36%). Più della metà degli intervistati (56%) affermano che le raccomandazioni da amici, colleghi o parenti sono più importanti quando si prendono decisioni riguardo la pianificazione di un viaggio, seguito dalle informazioni raccolte dal web (46%). Le risposte attinenti l’esperienza di viaggio, ci dicono che la Spagna è stata la destinazione più popolare per i turisti europei nel 2012 (scelta dal 10% degli intervistati), seguita da Francia e Italia (entrambe 8%). Il 36% degli intervistati hanno preferito organizzare e prenotare vari servizi della loro vacanza separatamente, seguiti da vicino da chi ha scelto di affidarsi a pacchetti viaggio, non all-inclusive (33%).
Il 95% degli europei intervistati, durante la loro ultima vacanza di almeno 4 notti nel 2012, sono rimasti soddisfatti dalle attrattive del territorio e dalla qualità della sistemazione (92%). Mentre il grado di soddisfazione è molto più basso riguardo la disponibilità di strutture accessibili da ospiti con esigenze particolari (50%). Dalle risposte inoltre si evidenzia che se gli intervistati avessero avuto bisogno di lamentare qualche disservizio durante il loro soggiorno, il 42% avrebbe preferito farlo parlando con i diretti responsabili. L’analisi sul profilo di chi ha viaggiato nel 2012, ci dice che il 71% dei cittadini europei ha passato almeno una notte lontano da casa per business o per obiettivi personali inoltre, gli intervistati che hanno viaggiato individualmente nel 2012, hanno alloggiato con più probabilità a pagamento (69%), con un aumento di 9 punti percentuali rispetto al 2011, mentre l’opzione di farsi ospitare da amici e/o parenti è cresciuta dal 12% (2011) al 46% (2012). Riguardo i fattori che hanno disincentivato le vacanze nel 2012, il 46% degli intervistati, che non hanno viaggiato nel 2012, hanno avanzato ragioni economiche-finanziarie. Per quanto riguarda invece la pianificazione di una
28 vacanza per il 2013, anche se il 75% degli intervistati ha messo in programma di andare in vacanza nel 2013, il 34% ha cambiato i propri piani a causa dell’attuale situazione economica. Un dato che però ci fa ben sperare è che almeno 9 intervistati su 10: Norvegesi (92%), Austriaci (91%), Tedeschi e Islandesi (90%); erano sicuri di andare in vacanza nel 2013. La maggior parte dei quali stava progettando di trascorrere le vacanze nel proprio paese (51%) mentre il 43% stava pianificando di visitare un altro paese UE.
Spagna (12%), Italia (8%) e la Francia (7%) si sono attestate come le destinazioni più desiderate e solo il 13% di chi ha trascorso una vacanza nel 2012 nei paesi UE, avrebbe voluto intraprendere nel 2013 una vacanza al di fuori dei confini comunitari.
Le indagini di mercato più recenti, indicano chiaramente quanto ormai il turista-viaggiatore intenda sempre più la vacanza come un’esperienza personale che debba essere il più possibile autentica ed irripetibile nella sua unicità, con una propensione sempre più forte all’ospitalità gratuita11 o a forme alternative di ricettività quali Bed & Breakfast, residenze storiche e dimore private.
In Italia la domanda legata all’ospitalità, all’accoglienza nei territori e centri urbani “minori” e alla scoperta del patrimonio culturale meno conosciuto, è in costante aumento. Il turista attuale che, divenuto più curioso e responsabile, si muove alla scoperta del nostro ampio patrimonio identitario, sia materiale che immateriale, fa registrare un andamento positivo, con tassi di crescita medi negli ultimi anni del 5-8%12.
Vista la sempre maggiore attrazione operata dalle “tipicità italiane” spesso custodite nei piccoli territori, si può sicuramente parlare della tipicità territoriale come di una risorsa strategica per l’economia turistica italiana.
11 Vd ad es. piattaforme web come Homeaway.com e Couchsurfing.com
12 European Commission, Attitude of Europeans Towards Tourism, Flash Eurobarometer
29
2.4 “VIVERE LOCALE” GRAZIE AL CONSUMO COLLABORATIVO
Ultimamente si sta affermando un nuovo modo di “consumare” esperienze di viaggio, che irrimediabilmente si sta sempre più imponendo nello scenario dell’industria turistica.
Si tratta di quello che potremmo definire turismo partecipativo, basato cioè sulla condivisione e lo scambio di un valore che a volte, è solo in parte di tipo economico. E’ il caso per esempio del Couch surfing che permette di alloggiare gratuitamente in tutto il mondo passando letteralmente da un divano all’altro. Bisognerebbe chiedersi: ma cosa è accaduto per portare alla nascita di un fenomeno di questo tipo? Forse i nuovi viaggiatori sempre più “Smart” non sono più disposti a pagare in denaro o a spendere per viaggiare? Assolutamente no. Questo nuovo tipo di approccio al viaggio, fondato su tre principi fondamentali: condivisione, collaborazione e scambio, è frutto del mix tra le più avanzate tecnologie web e l’avvento delle social web community. Ma chi sono i protagonisti di questo fenomeno? Sono i giovani “Millennial”13, nati tra l’inizio degli anni 80 e gli inizi del Duemila, una generazione dunque cresciuta ai margini dell’economia fondata sul capitalismo e che ha assunto alcune caratteristiche particolari.
I giovani Millennial sono spontanei, generosi e si fidano degli altri sulla base di criteri di somiglianza e vicinanza e non di conoscenza; a differenza dei loro genitori, non hanno sviluppato un così forte senso di possesso né di individualismo. E’ una generazione che, sulla base di questi valori e fattori sociologici, sta dando vita a un nuovo modello economico basato sul consumo collaborativo, condivisione e un forte rifiuto per lo spreco (Milano, 2011). Principi che hanno trovato terreno fertile nel network relazionale favorito dagli straordinari progressi del web, che contribuisce al successo e alla veloce diffusione di alcuni modelli economici e di business come quelli che
13 Milano R., Gerosa M., Viaggi in rete. Dal nuovo marketing turistico ai viaggi nei mondi
30 caratterizzano il consumo collaborativo di cui il turismo partecipativo o no cost ne costituisce sicuramente la parte più in costante evoluzione.
E’ da qualche anno, che sul web nascono piattaforme per favorire diverse esigenze di consumo partecipativo ad esempio: thredup.com, che permette di scambiare i vestiti dei bambini quando la taglia non va più bene o
blablacar.com che permette di scambiare passaggi in macchina oppure la
ancora più evoluta piattaforma di timerepublik.com, una vera e propria “banca del tempo”, grazie alla quale gli utenti offrono una certa mansione, in cambio di “unità di tempo”, che possono essere spese per chiedere ciò di cui si avrà bisogno in futuro, il tutto senza usare denaro.
Si tratta di piattaforme di consumo collaborativo che, come nel caso del fenomeno turistico, si fondano su esigenze motivate da precisi valori. E’ solo attraverso la comprensione di questo complesso sistema di valori che è possibile interpretare il fenomeno del turismo partecipativo, grazie al quale le persone scelgono di usare una piattaforma web per prenotare un “divano”14, una casa o un’escursione guidati da uno sconosciuto con il quale sono disposti e interessati a scambiare amicizia, cultura e conoscenza.
Chi viaggia in questo modo, non fa sicuramente solo leva su una motivazione economica. Alla base di questo modello di turismo c’è invece una profonda volontà di recupero di valori di una generazione che guarda al viaggio come esperienza conoscitiva e di legame con altre culture e non solo come occasione di divertimento, relax o distrazione.
L’elemento assolutamente da non sottovalutare, non è tanto il chiedersi se certi modelli siano o no legali, (ad es. Airbnb) o se si sviluppano in un sistema di scarso controllo della sicurezza (Couchsurfing.com ti permette di dormire in casa di ospitanti conosciuti solo sul web), ma è invece quello di stare in ascolto delle nuove esigenze dei viaggiatori per capire come si evolveranno in futuro. Rachel Botswan, sharing innovator nonché autrice del libro cult What’s mine
is yours, afferma che le piattaforme di consumo collaborativo che hanno avuto
31 maggior successo in ambito turistico, sono quelle che facendo leva sulla
condivisione (tipico esempio può essere Blablacar.com) o sullo scambio peer-to-peer (come Airbnb.com o Couchsurfing.com) hanno non solo reinventato
ciò che consumiamo turisticamente, ma influenzeranno anche il modo di fruizione turistica. Lo schema seguente ci aiuterà a chiarificare quali sono gli elementi alla base del consumo collaborativo, e grazie ai quali si distingue dall’iper consumismo del 20° secolo15.
Figura 2.1:Rachel Botsman's Chart on Collaborative Consumption
Fonte: https://zimride.wordpress.com/tag/collaborative-consumption/
15http://www.ted.com/talks/rachel_botsman_the_case_for_collaborative_consumption?langu
32
2.5 CONSUMO COLLABORATIVO E PEER-TO-PEER TRAVEL PLATFORM
Le Peer-to-Peer Platform, che fanno del consumo collaborativo il loro fiore all’occhiello ormai sono centinaia, basta dare un’occhiata al sito web:
www.collaborativeconsumption.com. Le Peer-to-Peer Travel Platform
vengono divise in base alla tipologia in: Accomodation, Experience, Guides e
Tours. Tra le Peer-to-Peer Accomodation Platform, più conosciute, non si può
non nominare Airbnb.com.
Figura 2.2: Logo di Airbnb
Fonte: www.airbnb.com
“Finora gli italiani che hanno messo a disposizione la propria casa o parte di
essa sono stati 89 mila, diventando quest’anno terzi al mondo per annunci attivi, dopo USA e Francia. Dal 2008 ad oggi sono stati 1 milione i viaggiatori che hanno utilizzato Airbnb per soggiorni dentro i confini nazionali” dice Matteo
Stifanelli, Country Manager di Airbnb Italia16. Ma in realtà qual è la mission di Airbnb? Essa si intuisce già dal suo logo (Fig.2.2) e dagli elementi di cui è composto (Fig.2.3), oltre che dallo slogan Belong Anywhere.
Brian Chesky, Co-fondatore e CEO della piattaforma, riguardo la vision e la mission di AirBnb afferma che:
“Belonging has always been a fundamental driver of humankind. So to
represent that feeling, we’ve created a symbol for us as a community. It is an
33
iconic mark for our windows, our doors, and our shared values. It’s a symbol that, like us, can belong wherever it happens to be.
It’s a symbol for people who want to try a new tea they’ve never heard of from a village they couldn’t find on the map. It’s a symbol for going where the locals go—the cafe that doesn’t bother with a menu, the dance club hidden down a long alleyway, the art galleries that don’t show up in the guidebooks. It’s a symbol for people who want to welcome into their home new experiences, new cultures, and new conversations”17.
Figura 2.3:The four meanings behind the logo: People, Places, Love and Airbnb
Fonte: www.airbnb.com
Altra Peer-to-Peer Accomodation Platform sicuramente interessante è
GuestToguest.com18, la quale ti consente di scambiare la tua casa o appartamento per le vacanze. Più che un semplice sito di scambio, GuestToGuest.com è innanzitutto un social network che attrae la fiducia migliaia di persone in tutto il mondo, spinti dallo stesso desiderio: scambiare la propria casa o appartamento per partire alla scoperta di altri Paesi e viverli da “residenti temporanei”.
17 http://blog.airbnb.com/belong-anywhere 18 http://www.guesttoguest.com/
34 La più importante innovazione che caratterizza GuestToGuest.com è il sistema Guestpoints, unico in grado di garantire scambi non reciproci, quando vuoi e dove vuoi. Al momento dell'iscrizione su GuestToGuest.com, i membri valutano la propria casa attribuendole un certo numero di GuestPoints per notte (a seconda delle dimensioni, del comfort e della posizione). Ciò consente in caso di scambio non reciproco di guadagnare GuestPoints quando ospiti dei membri a casa tua e poterli cosi riutilizzare più tardi con qualsiasi altro membro GuestToGuest. Per il segmento Peer-to-Peer Experience Platform, la piattaforma più all’avanguardia per creatività e innovazione, è la tutta italiana
Sailsquare.com19. Essa è infatti la prima piattaforma web che permette di organizzare vacanze condivise in barca, proponendo a velisti e appassionati vacanze “user generated”.
Figura 2.4: Logo di Sailsquare
Fonte: www.sailsquare.com
Rispetto ai tour operator tradizionali, su Sailsquare.com sono gli utenti stessi che hanno l’opportunità di pianificare la propria vacanza scegliendo destinazione, tipo di imbarcazione, stile del viaggio e budget di spesa, invitando poi i propri amici o la community di Sailsquare.com a partecipare, oppure decidere di aggregarsi a una vacanza creata da altri utenti che ancora non conoscono, ma con cui condividono gusti, passioni e stili di vita. Nel primo
35 caso è necessario essere uno skipper, ma se si desidera comunque organizzare una vacanza su misura e non si ha la patente nautica, ci si può affidare al servizio concierge del portale e richiederne uno in fase di prenotazione. Nulla è lasciato al caso e prima della partenza, grazie alle dinamiche social della piattaforma, si entra già in contatto con i propri compagni. E c’è di più: gli equipaggi che utilizzano la piattaforma sono internazionali e i vantaggi per gli utenti oltre che economici: le vacanze sailsquare costano fino al 50% in meno rispetto alle proposte dei tour operator tradizionali, possono anche tramutarsi in affettivi, infatti “tornare a terra” con nuovi amici non ha prezzo.
Piattaforme come Guidemeright.com20, Withlocals.com21 e Lookals.com22 sono invece Peer-to-Peer Travel Platform che si caratterizzano per i servizi Guides e Tours a pagamento. Tramite la piattaforma di Withlocals.com, attiva per ora solo nelle destinazioni del Sud-Est Asiatico per esempio ci si può mettere in contatto direttamente con gli ospiti locali e prenotare dei pranzi in casa, sicuri che il menù sarà tipico, e tour in compagnia di chi condividerà con noi, oltre ai luoghi segreti, momenti di vita.
Lookals.com è una piattaforma che nata a Roma, si sta espandendo sul resto
del territorio nazionale. Essa vuole replicare il modello di business di Withlocals.com però incentrandosi su tour guidati tematizzati accompagnati da esperti del posto. Come le altre piattaforme accennate precedentemente, anche Lookals.com funziona dietro corrispettivo in denaro. Il prezzo viene deciso dall’Host che offre il servizio e può variare in base al numero di persone che prenderanno parte alla visita guidata. Prima dell’avvento di questi sistemi che permettono una fruizione collaborativa di una destinazione, ci si chiedeva: dove andiamo in vacanza? Ora invece, tolte le bandierine dal mappamondo da esibizione, la domanda è: Cosa facciamo? Essere spettatore passivo non basta più, bisogna partecipare!
20 http://www.guidemeright.com/ 21 https://www.withlocals.com/ 22 http://www.lookals.com/
36
Capitolo 3
3. CRISI COMPETITIVA? LA RICERCA DEL BELLO
TRAMITE QUALITÀ, EMOZIONI ED IDENTITÀ
LOCALE
Dopo essersi focalizzati, nel capitolo precedente, sull’evoluzione della domanda turistica e di conseguenza delle strategie di cui l’offerta si caratterizza, è assolutamente necessario andare a delineare nel seguente capitolo, le linee strategiche affinché la governance turistica territoriale faciliti il superamento della crisi competitiva di cui il nostro Paese è affetto.
In un contesto nel quale, i Policy Maker non danno rilevante potere strategico al turismo, assume assoluta rilevanza strategica andare a delineare i tratti di un percorso di sviluppo sostenibile attraverso l’analisi competitiva dei territori minori.
Un possibile approccio, che aiuti la competitività in ambito internazionale (mediterraneo e non), è quello che parte da una nuova visione del territorio attribuendo valore alle identità, al capitale sociale e all’Heritage culturale
autoctono, e che porta ad una costante interconnessione tra comunità locali e
politiche di sviluppo sostenibile.
Data la continua evoluzione comportamentale del turista, i responsabili della governance turistica, così come tutti gli stakeholder del settore turistico, debbono abbandonare quella visione esclusivamente economicista del territorio (visione se vogliamo ancorata al fenomeno turistico di massa) e individuare nuove strategie di sviluppo sostenibile in cui le identità territoriali, e tutto l’insieme del patrimonio immateriale di cui un territorio è ricco, diventino fattori strategici ed innovativi di politica improntata allo sviluppo sostenibile. Particolare attenzione dovrà quindi essere rivolta alla nozione di Identità
Locale e di Capitale Sociale, andando ad evidenziare lo stretto legame tra
37 determinato contesto territoriale. Tali fattori possono essere le pre-condizioni in grado di generare innovazione e sviluppo, in quanto il territorio non è solo il luogo nel quale si accumula e sedimenta la local knowledge ma nel quale sempre più dinamicamente si rinnovano, si riproducono e si diffondo nuovi approcci collaborativi.
3.1 QUANTO È COMPETITIVO IL BRAND ITALIA?
Data la sempre più stretta interrelazione del settore turistico con tutti gli elementi caratterizzanti “il sistema paese”, è sicuramente costruttivo al fine di un elaborato esaudiente nei contenuti, andare ad analizzare a livello globale la competitività e la reputation del Brand Italia, visto che come afferma anche Silvia Barbieri, Head of Strategy di FutureBrand: “attualmente risulta chiara e
diretta la correlazione tra la forza di un brand territoriale e il desiderio di visitare quel dato territorio”23.
Come ogni anno, anche nel 2014 FutureBrand, azienda leader mondiale nel
Destination Branding, ha pubblicato il suo Country Brand Index24, report che stabilisce un ranking mondiale dei Paesi in base alla competitività del proprio
Brand Territoriale.
Riguardo il nostro Paese, Il Country Brand Index 2014/2015 non dà notizie estremamente piacevoli, infatti proprio nell’anno dell’Expo Milano la reputation dell’Italia accusa un duro colpo, posizionandosi al 18° posto nel ranking mondiale. L’Italia perde tre posizioni rispetto l’edizione precedente (2013/2014) che, a sua volta, registrava un calo di oltre 5 posizioni rispetto al Country Brand Index edizione 2012/2013. Il Country Brand Index, si tratta di un ranking molto rilevante per il settore turistico, perché va a definire l’appeal
23
http://www.robertamilano.com/2014/11/la-reputazione-in-calo-dellitalia-country-brand-index-2014.html
24 FutureBrand ha raccolto testimonianze da 2530 tra opinion leader e frequent traveller per
business o per leisure in 17 Paesi (USA, Canada, Brasile, Argentina, Messico, UK, Germania, Francia, Russia, Turchia, Sud Africa, UAE, India, Cina, Tailandia, Giappone e Australia).
38 di una destinazione agli occhi dei viaggiatori internazionali e non solo, in base a 6 parametri:
1. Sistema di valori (Libertà politica, standard ambientali, tolleranza); 2. Qualità della vita (Salute ed educazione, standard di vita,
Sicurezza, voglia di vivere e studiare in quel Paese);
3. Potenzialità per il business (incentivi, tecnologia avanzata, buone infrastrutture);
4. Heritage e cultura (punti d’interesse storici, Heritage, arte e cultura, bellezze naturali);
5. Turismo (rapporto qualità/prezzo, gamma di attrazioni, resort e altre tipologie di alloggio, volontà di passare una vacanza in quel Paese, cibo);
6. Made in (produzione di prodotti autentici, di alta qualità e unici nel loro genere, disponibilità a comprare un prodotto creato in quel Paese).
FutureBrand per prima ha ipotizzato che i Paesi possono essere compresi meglio come somma della loro identità e reputazione. E che, proprio come qualsiasi altro brand, la forza e la debolezza della percezione di un Paese, possano influenzare la decisione della gente di sceglierlo come destinazione da visitare, dove vivere o in cui investire.
Per la prima volta in assoluto, dei 75 Paesi presi in esame, solo 22 sono stati definiti “Country Brand” poiché non tutti i Paesi del resto hanno connotazioni così forti da venir percepiti come Brand a tutti gli effetti. Tornando al Country Brand Index 2014/2015, per la prima volta il Giappone scala la vetta della classifica e si pone come il nuovo benchmark grazie alle alte posizioni che occupa nei parametri “Heritage e Cultura”, “Turismo” e al primo posto occupato per “Potenzialità del business” e del “Made in” (Fig.3.1).
39
Figura 3.1: Top 20 Countries
Fonte: FutureBrand, Country Brand Index 2014/15
Il Country brand Index 2014/2015 scatta una fotografia del “sistema Paese” nella sua interezza e nel ritratto dell’Italia vengono raffigurati sia i punti di forza che quelli di debolezza, infatti da come possiamo osservare dallo schema seguente (Fig.3.2), la percezione dell’Italia che il Country Brand Index ci rimanda, è quella di un Paese con forti e molteplici attrattive culturali, artistiche, naturali e gastronomiche, ma con poca attenzione all’ambiente, infrastrutture poco efficienti, poco appealing in termini di sicurezza, istruzione, tolleranza, standard di vita e libertà politica.
Un Paese ancora non particolarmente “Smart” per quanto riguarda la tecnologia avanzata e dunque che si rende poco appetibile a potenziali investitori.
40
Figura 3.2: Rankings by dimension
Fonte: FutureBrand, Country Brand Index 2014/15
Andando ad analizzare più approfonditamente il report nella parte inerente il nostro paese, possiamo dedurre che:
La percezione non ha niente a che vedere con l’awareness
(riconoscibilità di un marchio); infatti l’essere molto conosciuti non sempre significa suscitare delle associazioni per forza positive. Da ciò si deduce che sebbene il nostro brand sia molto conosciuto, non suscita associazioni positive in tutti i parametri di analisi;
Roma, occupando il 17° posto, è tra le 20 città che secondo il report
avranno maggiore influenza nei prossimi 3 anni;
L’Italia continua a dominare la classifica nei parametri “Turismo” e “Heritage e cultura”, segno che nella percezione collettiva il nostro
Paese è riconosciuto positivamente come brand grazie a questi due fattori;
41 L’Italia è totalmente esclusa dal ranking quando si parla di business, tecnologia, politica e qualità della vita. E’ estremamente chiaro che
questo non giochi a favore del nostro brand;
Made in Italy. A sorpresa l’Italia non compare nella top 10 dei Paesi che si distinguono per la produzione di brand di maggiore qualità o unici nel loro genere;
Vista l’analisi della reputation del “sistema Italia” estrapolata dal Country Brand Index 2014/2015, se consideriamo l’Italia un brand e quindi il Paese come un’azienda, risulta sicuramente più efficace ripartire dalle tre parole chiave che contraddistinguono a livello internazionale. Bellezza Diffusa, Identità Culturale e Cibo sono i nostri asset strategici, il core induplicabile della nostra “impresa Paese”. Sempre secondo Silvia Barbieri25, si può ripartire soltanto da questi 3 asset, costruendo alleanze collaborative per competere in un mondo sempre più globalizzato.
Fino a qualche anno fa l’approccio individualistico bastava a reggere il Brand Italia, ora invece è necessario creare alleanze operative nel rispetto delle identità autoctone, formando reti territoriali di eccellenza. Una volta rilanciato il core e quindi protetta la competitività strategica dell’Italia, si avrà anche l’opportunità di diversificare e di ampliare la nostra eccellenza anche in altri settori economici.
25
42
3.2 QUALITÀ E BELLEZZA DIFFUSA PER UN VANTAGGIO COMPETITIVO.
Dopo aver analizzato la competitività del Brand Italia, grazie al Country Brand
Index 2014/15, è ormai chiaro che la collaborazione competitiva ed Innovativa
offre un assoluto vantaggio nel progettare un sistema turistico locale sostenibile nel tempo e più in generale per tessere quelle reti territoriali e comunicative che consentono alle minoranze attive di operare in modo consapevole, dimostrando con i fatti di essere coese e aperte all’internazionalità dell’offerta.
Lo scopo delle nuove forma di governance turistica (STL o DMO) è infatti la realizzazione dal basso di partnership collaborative di successo.
Dato che la “mediocrità”, intesa come arte di arrangiarsi, non consente più di sopravvivere “così e così”, in un periodo di regressione economica e di grandi cambiamenti comportamentali nell’essere turista, o si è eccellenti nel proprio settore, o si è fuori dato che la condizione mediana del turismo “indistinto” mostra tutte le sue crepe culturali, organizzative e di marketing. Gli interventi per lo sviluppo della competitività turistica rinviano alle capacità degli attori locali a riposizionarsi con la qualità, infatti per recuperare competitività turistica, non è più ipotizzabile una diminuzione dei prezzi, ma occorre puntare sulla qualità elevata.
Secondo Costa (2008), affinché il nostro Paese recuperi competitività turistica, I piccoli territori o quelli più marginali sono chiamati dunque ad avviare un percorso di promo-commercializzazione bottom-up e a collaborare tra loro per reingegnerizzare dal basso le aree di destinazione e integrare le risorse turistiche locali in un piano di sviluppo unitario che premi le migliori pratiche di accoglienza e la nascita di imprese che innovino in modo creativo l’offerta locale per inventare o re-inventare la personalità della destinazione. In funzione del nuovo ceto medio internazionale.
La strategia della qualità è la direzione da seguire, infatti i luoghi di eccellenza turistica italiana dimostrano che il declino è parziale e che le 4 qualità: dei servizi, ambientale, sociale ed estetica possono diffondersi attraverso
