QUANTO È COMPETITIVO IL BRAND ITALIA?

Data la sempre più stretta interrelazione del settore turistico con tutti gli elementi caratterizzanti “il sistema paese”, è sicuramente costruttivo al fine di un elaborato esaudiente nei contenuti, andare ad analizzare a livello globale la competitività e la reputation del Brand Italia, visto che come afferma anche Silvia Barbieri, Head of Strategy di FutureBrand: “attualmente risulta chiara e

diretta la correlazione tra la forza di un brand territoriale e il desiderio di visitare quel dato territorio”23_.

Come ogni anno, anche nel 2014 FutureBrand, azienda leader mondiale nel

Destination Branding, ha pubblicato il suo Country Brand Index24_{, report che} stabilisce un ranking mondiale dei Paesi in base alla competitività del proprio

Brand Territoriale.

Riguardo il nostro Paese, Il Country Brand Index 2014/2015 non dà notizie estremamente piacevoli, infatti proprio nell’anno dell’Expo Milano la reputation dell’Italia accusa un duro colpo, posizionandosi al 18° posto nel ranking mondiale. L’Italia perde tre posizioni rispetto l’edizione precedente (2013/2014) che, a sua volta, registrava un calo di oltre 5 posizioni rispetto al Country Brand Index edizione 2012/2013. Il Country Brand Index, si tratta di un ranking molto rilevante per il settore turistico, perché va a definire l’appeal

23 _{http://www.robertamilano.com/2014/11/la-reputazione-in-calo-dellitalia-country-brand-}

index-2014.html

24 _{FutureBrand ha raccolto testimonianze da 2530 tra opinion leader e frequent traveller per}

business o per leisure in 17 Paesi (USA, Canada, Brasile, Argentina, Messico, UK, Germania, Francia, Russia, Turchia, Sud Africa, UAE, India, Cina, Tailandia, Giappone e Australia).

38 di una destinazione agli occhi dei viaggiatori internazionali e non solo, in base a 6 parametri:

1. Sistema di valori (Libertà politica, standard ambientali, tolleranza); 2. Qualità della vita (Salute ed educazione, standard di vita,

Sicurezza, voglia di vivere e studiare in quel Paese);

3. Potenzialità per il business (incentivi, tecnologia avanzata, buone infrastrutture);

4. Heritage e cultura (punti d’interesse storici, Heritage, arte e cultura, bellezze naturali);

5. Turismo (rapporto qualità/prezzo, gamma di attrazioni, resort e altre tipologie di alloggio, volontà di passare una vacanza in quel Paese, cibo);

6. Made in (produzione di prodotti autentici, di alta qualità e unici nel loro genere, disponibilità a comprare un prodotto creato in quel Paese).

FutureBrand per prima ha ipotizzato che i Paesi possono essere compresi meglio come somma della loro identità e reputazione. E che, proprio come qualsiasi altro brand, la forza e la debolezza della percezione di un Paese, possano influenzare la decisione della gente di sceglierlo come destinazione da visitare, dove vivere o in cui investire.

Per la prima volta in assoluto, dei 75 Paesi presi in esame, solo 22 sono stati definiti “Country Brand” poiché non tutti i Paesi del resto hanno connotazioni così forti da venir percepiti come Brand a tutti gli effetti. Tornando al Country Brand Index 2014/2015, per la prima volta il Giappone scala la vetta della classifica e si pone come il nuovo benchmark grazie alle alte posizioni che occupa nei parametri “Heritage e Cultura”, “Turismo” e al primo posto occupato per “Potenzialità del business” e del “Made in” (Fig.3.1).

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Figura 3.1: Top 20 Countries

Fonte: FutureBrand, Country Brand Index 2014/15

Il Country brand Index 2014/2015 scatta una fotografia del “sistema Paese” nella sua interezza e nel ritratto dell’Italia vengono raffigurati sia i punti di forza che quelli di debolezza, infatti da come possiamo osservare dallo schema seguente (Fig.3.2), la percezione dell’Italia che il Country Brand Index ci rimanda, è quella di un Paese con forti e molteplici attrattive culturali, artistiche, naturali e gastronomiche, ma con poca attenzione all’ambiente, infrastrutture poco efficienti, poco appealing in termini di sicurezza, istruzione, tolleranza, standard di vita e libertà politica.

Un Paese ancora non particolarmente “Smart” per quanto riguarda la tecnologia avanzata e dunque che si rende poco appetibile a potenziali investitori.

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Figura 3.2: Rankings by dimension

Fonte: FutureBrand, Country Brand Index 2014/15

Andando ad analizzare più approfonditamente il report nella parte inerente il nostro paese, possiamo dedurre che:

 La percezione non ha niente a che vedere con l’awareness

(riconoscibilità di un marchio); infatti l’essere molto conosciuti non sempre significa suscitare delle associazioni per forza positive. Da ciò si deduce che sebbene il nostro brand sia molto conosciuto, non suscita associazioni positive in tutti i parametri di analisi;

 Roma, occupando il 17° posto, è tra le 20 città che secondo il report

avranno maggiore influenza nei prossimi 3 anni;

 L’Italia continua a dominare la classifica nei parametri “Turismo” e “Heritage e cultura”, segno che nella percezione collettiva il nostro

Paese è riconosciuto positivamente come brand grazie a questi due fattori;

41  L’Italia è totalmente esclusa dal ranking quando si parla di business, tecnologia, politica e qualità della vita. E’ estremamente chiaro che

questo non giochi a favore del nostro brand;

 Made in Italy. A sorpresa l’Italia non compare nella top 10 dei Paesi che si distinguono per la produzione di brand di maggiore qualità o unici nel loro genere;

Vista l’analisi della reputation del “sistema Italia” estrapolata dal Country Brand Index 2014/2015, se consideriamo l’Italia un brand e quindi il Paese come un’azienda, risulta sicuramente più efficace ripartire dalle tre parole chiave che contraddistinguono a livello internazionale. Bellezza Diffusa, Identità Culturale e Cibo sono i nostri asset strategici, il core induplicabile della nostra “impresa Paese”. Sempre secondo Silvia Barbieri25_{, si può ripartire soltanto da questi 3} asset, costruendo alleanze collaborative per competere in un mondo sempre più globalizzato.

Fino a qualche anno fa l’approccio individualistico bastava a reggere il Brand Italia, ora invece è necessario creare alleanze operative nel rispetto delle identità autoctone, formando reti territoriali di eccellenza. Una volta rilanciato il core e quindi protetta la competitività strategica dell’Italia, si avrà anche l’opportunità di diversificare e di ampliare la nostra eccellenza anche in altri settori economici.

25 _{http://www.robertamilano.com/2014/11/la-reputazione-in-calo-dellitalia-country-brand-}

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3.2 QUALITÀ E BELLEZZA DIFFUSA PER UN VANTAGGIO