IL POTERE DELLA NARRAZIONE

Secondo Fontana (2010), il segreto che sta dietro ad una destinazione turistica di successo, è appunto costituito da una “cornice narrativa” che ne giustifica e ne promuove l’esistenza.

Oggi infatti, così come prima si comprano le storie di cui i prodotti sono espressione e poi si consumano gli oggetti, prima ci si informa sulla storia di un territorio e poi lo si visita. Allo stesso modo le eccellenze dei piccoli territori devono anche sapersi trasformare in narrazioni da proporre nei mercati turistici mondiali. Ovviamente raccontare un territorio con tutte le sue interrelazioni, non è esattamente la stessa cosa che raccontare un oggetto di consumo, ma partendo dal presupposto che le tecniche di narrazione si assomigliano, è possibile generare una conoscenza sulle strategie del racconto.

Indipendentemente dall’intenzionalità che sta dietro al racconto, quando ascoltiamo, vediamo o recepiamo una storia ci identifichiamo con l’oggetto della narrazione e con chi sta raccontando (lo storyteller) cadendo naturalmente in uno stato di coscienza alterato rispetto alla norma. La narrazione e lo storytelling traggono il loro potere di dissuasione dalla propensione al credere del destinatario, infatti quando ascoltiamo una storia efficace, ci viene spontaneo credergli, sospendendo dubbi e incredulità. A questo punto dobbiamo chiederci: che collegamento esiste tra consumo di un servizio turistico e la narrazione? E come può lo storytelling territoriale arrivare ad orientare la percezione e dunque la reputation di un determinato territorio? La risposta in realtà è molto semplice. La narrazione asseconda tutti i nostri sensi, i quali recependo ciò che vediamo o che ascoltiamo producono memorie grazie alle quali accumuliamo conoscenza di un determinato luogo (Costa, 2010).

84 Ma come si costruisce una narrazione che possa avere il potere di orientare la percezione umana e magari quella di un potenziale visitatore? Dato che una narrazione è innanzitutto un media, per trasmettere un messaggio efficacemente si necessita di un contenuto che, elaborato in una forma particolare di discorso (racconto), caratterizzata da una trama e da un genere, possa colpire più efficacemente l’attenzione degli interlocutori attraverso immagini, parole e suoni.

Organizzare una storia in una narrazione (scritta o orale) richiede innanzitutto una strategia di racconto interessante e memorabile, dato che l’obiettivo finale dello storytelling territoriale è quello di generare attenzione, curiosità e ricordo di un determinato territorio o comunità locale.

Creare una strategia di storytelling territoriale efficace, vuol dire in primis seguire questi 6 suggerimenti:

1. Cominciare dall’offline. Le storie da raccontare e far raccontare online, si costruiscono offline. Prima di concentrarsi su quali mezzi di comunicazione utilizzare, l’Ente turistico locale o l’operatore turistico privato deve concentrarsi sul raccogliere i contenuti che realmente potrebbero interessare al visitatore, affinché vi sia un contatto vero e non mediato con il territorio. Nel far questo, è cruciale il coinvolgimento della comunità locale;

2. Raccontare quello che i dépliant non dicono. Uscire dagli stereotipi e raccontare al turista qualcosa che non sa, regalargli il piacere della scoperta, lasciarlo sbirciare dietro le quinte: dargli suggestioni ed ispirazioni piuttosto che informazioni e spiegazioni. In una parola: dargli l’incipit per la sua storia;

3. Creare un hub. Lo storytelling, come abbiamo visto, è caratterizzato da

un racconto corale, multi-media e multipiattaforma: il rischio di dispersione è altissimo. È necessario creare un hub per raccogliere e convogliare le storie condivise in rete;

85 4. Usare varie piattaforme. Se il Destination Blog è un hub, gli spoke saranno le varie piattaforme dove il racconto si snoda: Facebook, Twitter, Instagram, Foursquare, YouTube, Pinterest, Flick ecc. Prima di usare una o tutte queste piattaforme, l’ente turistico o l’operatore dovrebbero chiedersi: dove sono i miei interlocutori? Quali sono i contenuti che condividono di più e quelli che ricercano di più (testuali, visuali, …) Quante e quali di queste piattaforme posso gestire? ;

5. Stimolare l’uso degli User Generated Content (UGC). I contenuti generati dal pubblico hanno un valore altissimo: sono la parola di chi ha fatto esperienza diretta del territorio, è quindi percepita dagli altri utenti come affidabile e credibile ed ha per questo una grande efficacia comunicativa. Gli UGC sono inoltre un insostituibile strumento di audit in tempo reale, che da un lato facilita l’identificazione tempestiva di problematiche e criticità grazie all’ascolto e al monitoraggio continuo delle conversazioni e dall’altro mette in risalto gli asset del territorio che hanno più appeal sul pubblico. Gli User Generated Content arricchiscono il processo di storytelling, lo rendono ancora più vivo e partecipato dal basso.

6. Essere costanti. Lo storytelling è un’attività quotidiana e costante, che non ammette soluzioni di continuità, pena perdere il lavoro fatto e le relazioni costruite. Il racconto deve essere nutrito ogni giorno di nuovi contenuti.

Nel marketing, lo storytelling non è una metodologia comunicativa nuova, anzi: nasce insieme alla pubblicità e si evolve con essa. Tuttavia, nella sua declinazione digitale e soprattutto applicato all’ambito turistico, lo storytelling acquista un’accezione diversa ed identifica un nuovo modo di comunicare in cui:

 La trama della narrazione si allontana dalla fiction pubblicitaria e si spoglia dalle patinature per diventare racconto autentico, esperienziale, emozionale;

86  I protagonisti della narrazione non sono personaggi di fantasia né testimonial ma testimoni, persone vere che hanno realmente vissuto un’esperienza;

 Il racconto è liquido, diventa parte di una conversazione continua, si arricchisce dei contributi di chi vi partecipa, diventa una narrazione a più voci;

 Il racconto è costruito con elementi di linguaggi diversi (testi, foto, video) e su diverse piattaforme;

In definitiva, lo storytelling come strumento di marketing turistico esce dalla sfera dell’advertising ed entra in quella del CRM (Customer Relation Management).