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INDICE
INTRODUZIONE ... 3
Capitolo 1. IL MARKETING DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE ... 6
1.1 Il marketing del turismo ... 6
1.2 La destinazione turistica ... 16
1.3 Il marketing delle destinazioni turistiche ... 23
Capitolo 2. BRAND E POLITICHE DI BRANDING ... 39
2.1 Definizione e concetti ... 39
2.2 Il place branding ... 42
2.3 La creazione del place brand ... 47
2.4 Il brand: strumento di marketing ... 55
Capitolo 3. LA DESTINAZIONE TURISTICA ROMANIA ... 61
3.1 Quadro generale ... 61
3.2 Il turismo ... 68
3.3 Il turismo in cifre ... 83
Capitolo 4. SINAIA – META TURISTICA ... 95
4.1 La città di Sinaia ... 95
4.2 Il turismo ... 107
4.3 I numeri del turismo... 123
4.4 Il quadro competitivo ... 127
Capitolo 5. SINAIA – LA PROMOZIONE DELLA DESTINAZIONE ... 134
5.1 Analisi della promozione ... 134
5.2 La percezione turistica ... 150
5.3 L’importanza di sviluppare un’identità locale ... 161
2 6.1 Segmenti e target ... 164 6.2 Il Brand ... 167 6.3 Le strategie di promozione ... 176 CONCLUSIONI ... 179 BIBLIOGRAFIA ... 180 SITOGRAFIA ... 184
APENDICE A – Il sondaggio ‘Sinaia, la Perla dei Carpazi’ ... 187
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INTRODUZIONE
Il brand ha un ruolo sempre più importante nella nuova economia basata sulla conoscenza e l’accesso alle informazioni. La sua importanza a livello nazionale e mondiale è dovuta al fatto che, nel mondo in cui viviamo l’immagine fa la differenza. La percezione dei consumatori sui prodotti, servizi e sulle destinazoni turistiche è il centro della decisione d’acquisto, e il brand può facilmente dirigere questa percezione.
La presente tesi ‘Place Branding: il caso della città di Sinaia’ è stata scritta partendo dalla premessa che la creazione di un brand per la destinazione turistica Sinaia è essenziale per aumentare la sua notorietà in Romania e al estero. L’obiettivo principale è stato quello di creare un’identità locale che possa attrarre un numero maggiore di turisti rumeni, e aumentare la presenza media dei soggiorni nel resort.
La motivazione per la quale ho scelto Sinaia come tema della tesi si basa su tre elementi: la conoscenza della città, la conoscenza del turismo presente e la sua importanza economica, e l’inesistenza di un brand turistico che rappresenti la città nella sua interezza.
Lo scopo della ricerca condotta e della realizzazione di un place brand per la città è stato quello di capire e di dimostrare come il nuovo brand possa offrire a Sinaia una maggiore visibilità nel Paese (anche oltre il confine nazionale, con una strategia a lungo termine) e la possibilità si aprirsi a nuovi target.
La presente tesi è strutturata in sei capitoli e venti paragrafi, che saranno presentati in seguito.
Il primo capitolo ‘IL MARKETING DELLE DESTINAZIONI
TURISTICHE’ presenta il concetto del marketing applicato alle destinazioni turistiche. Il capitolo inizia con una presentazione generale del marketing partendo dal concetto che il marketing è un processo universale che può essere applicato per la promozione di varie entità come prodotti, servizi,
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proprietà, idee, persone, esperienze e destinazioni. Sucessivamente, sono presentate le destinazioni turistiche e le loro caratteristiche. La terza parte si concentra su quella specifica parte del marketing, applicata alle destinazioni turistiche per ottenere un vantaggio competitivo, attraverso l’utilizzo di certi strumenti di marketing specifici.
Il secondo capitolo ‘BRAND E POLITICHE DI BRANDING’ tratta un elemento chiave nella promozione di una destinazione turistica, indifferentemente della sua dimensione o localizzazione geografica. Il capitolo tratta il concetto del branding in generale per passare poi al place branding e la sua importanza. Per una destinazione turistica, che si tratti di un paese o di una città, la strategia di branding si riferisce alla conoscenza, alla stimolazione e alla promozione di un'identità competitiva.
Il terzo capitolo ‘LA DESTINAZIONE TURISTICA ROMANIA’ si concentra sulla Romania, un paese situato nell’Europa centro-orientale. È presentato il quadro generale del Paese, il potenziale turistico con le principali attrazioni, dei dati sull’infrastruttura turistica ed i flussi turistici. La presenza di questo capitolo era necessaria per definire un quadro ampio delle opportunita e delle minaccie che possono influenzare il turismo nella città di Sinaia.
Nel capitolo numero quattro, ‘SINAIA-META TURISTICA’ è descritta la città di Sinaia. Sinaia è una piccola città di montagna della Romania. Dal punto di vista amministrativo appartiene alla zona di Prahova ed è una delle località turistiche più popolari del Paese, che soddisfa le migliori condizioni per riposo, trattamento, vacanze e turismo in tutte le stagioni e per tutte le età. Sono presentati alcuni dati generali della città tra i quali la localizzazione geografica, l’organizzazione del territorio, l’accessibilita e la storia. Nella seconda parte del capitolo vengono descritte le attrazioni principali ed i tipi di turismo sviluppati, mettendo in risalto i vantaggi competitivi rispetto alle altre località della zona superiore della Valle di Prahova. In più, viene analizzata l’infrastruttura turistica presente ed i flussi
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turistici. L’ultima parte esporre l’analisi S.W.O.T., le destinazioni concorrenti e le città gemellate.
Il capitolo cinque, ‘LA PROMOZIONE DELLA DESTINAZIONE’ ha come tema principale la promozione turistica attuale della città e presenta i vantaggi che può offrire la creazione di un brand turistico. Per capire quale è l’immagine esterna della città, è stato creato un sondaggio con il titolo ‘Sinaia, la Perla dei Carpazi’, rivolto ai turisti ed ai residenti di Sinaia. I risultati sono presentati nella seconda parte del capitolo. Al momento, Sinaia non ha un vero e proprio brand che può utilizzare per promuoversi e per rendersi visibile nel ambito turistico nazionale e internazionale, ma è necessario lo sviluppo di esso, per costruire una forte identità locale.
L’ultimo capitolo della tesi, ‘LA COSTRUZIONE DEL NUOVO BRAND’, espone la costruzione del brand di Sinaia, utilizzando i dati ottenuti nei capitoli precedenti.
La realizzazione di un nuovo brand è un fattore chiave nella valorizzazione della città di Sinaia. Un brand di alta forza e statura aiuterà la destinazione turistica Sinaia a promuoversi a livello nazionale e darà più visibilità alla destinazione in modo da incrementare il numero degli arrivi.
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Capitolo 1. IL MARKETING DELLE DESTINAZIONI
TURISTICHE
Il marketing applicato alle destinazioni turistiche è un ramo del marketing che è stato sviluppato solo recentemente. Il primo paragrafo inquadra il tema generale del marketing turistico, partendo dal trend in turismo, diverse definizioni e concetti basati sulla ricerca ampia del tema nei vari libri di settore. Il secondo paragrafo fa riferimento alle varie caratteristiche di una destinazione turistica. Le destinazioni turistiche non sono necessariamente identificate con dei Paesi; un Paese può avere più destinazioni turistiche. Nel terzo paragrafo viene sottolineata l’importanza del marketing applicato alle destinazioni turistiche. Il turismo è cambiato così tanto che le destinazioni non sono più in competizione con le città vicine o con i Paesi dello stesso continente, ma con città e Paesi dal mondo intero.
1.1 Il marketing del turismo
Tourism is a social, cultural and economic phenomenon which entails the movement of people to countries or places outside their usual environment for personal or business/professional purposes. These people are called visitors (which may be either tourists or excursionists; residents or non-residents) and tourism has to do with their activities, some of which imply
tourism expenditure.1
Il turismo è stato elogiato negli ultimi anni come la più grande industria del mondo ed è una componente significativa dell’economia; il turismo è unico e merita attenzione accademica individuale; è un’industria multi-settoriale molto complessa in cui nessuna organizzazione ha il controllo su tutto il prodotto turistico (Fyall A., Garrod B., 2005).
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www.unwto.org, sito ufficiale del’ United Nations World Tourism Organization, Glossary of tourism terms, updated in February 2014
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Nel corso degli ultimi 50-60 anni, il turismo ha subito una continua espansione e diversificazione, diventando uno dei più grandi settori economici in tutto il mondo. Alla base di questo progresso, è il numero sempre maggiore di destinazioni che hanno investito nel turismo, trasformandolo in un fattore chiave del progresso socio-economico attraverso i proventi delle esportazioni, la creazione di posti di lavoro e lo sviluppo delle infrastrutture.
Studiando il trend internazionale nell’ambito turistico, l’Organizzazione Mondiale del Turismo sottolinea che, nonostante occasionali ribassi, gli arrivi turistici internazionali hanno mostrato una crescita praticamente ininterrotta dal 1950; nel 2013, con una crescita del 5% rispetto all’ anno precedente, gli arrivi turistici internazionali hanno raggiunto un record di 1,087 miliardi di arrivi dopo aver battuto il record di 1,035 miliardi dell’anno 2012, quando per la prima volta nella storia del turismo, è stato superato il valore di 1 miliardo di arrivi internazionali. Gli arrivi dell’anno 2013 sono stati suddivisi nelle cinque macroregioni nella seguente maniera:
Europa - 52%, la macroregione più visitata al mondo; America - che
mantiene la sua quota di 15%, anche con una crescita di 5 milioni di arrivi;
Asia e Pacifico - 23%, dove la crescita del 6% rispetto al 2012, gli concede lo
status della macroregione con la più rapida crescita; Africa - ha attirato 5% degli arrivi internazionali con l’aiuto sostenuto di molte destinazioni; Medio
Oriente - non ha subito nessun cambio (5% degli arrivi) 0% di crescita, a
causa di un aumento delle visite in determinate destinazioni ed il declino delle altre. Le cinque macrodestinazioni esposte sopra, ospitano le dieci mete turistiche più visitate del mondo nel 2013 (Tabella 1).
8 53% 40% 5% 2% aereo strada mare ferrovia
Tabella 1. Top 10 destinazioni turistiche del mondo in base al numero degli arrivi internazionali, 2013
1 Francia - 6 Turchia 37, 8 millioni
2 Stati Uniti 69,8 millioni 7 Germania 31,5 millioni
3 Spagna 60,7 millioni 8 Regno Unito 31,2 millioni
4 Cina 55,7 millioni 9 Federazione Russa 28,4 millioni
5 Italia 47,7 millioni 10 Thailandia 26,5 millioni
Fonte: UNWTO, Tourism Highlights 2014 Edition, p.6
Lo scopo per cui le persone viaggiano (Fig.2) ed i mezzi di trasporto utilizzati (Fig.1) dimostrano ancora una volta quanto il turismo si è sviluppato. Con l’aiuto delle nuove tecnologie, lo sviluppo delle infrastrutture e la globalizzazione, il turismo diventa più accesibile per molte più persone.
Figura 1. Arrivi internazionali secondo il mezzo di trasporto utilizzato, 2013
9 52% 27% 14% 7% leisure,ferie
visita ai parenti e/o
amici,salute,religione ed altri affari e lavoro
non specificato
La maggior parte delle persone che viaggiano (53%) hanno preferito negli ultimi anni spostarsi con l’aereo piuttosto che con altri mezzi. I motivi sono numerosi: l’aereo è il più sicuro mezzo di trasporto, vi è la possibilità di viaggiare sia su tratte nazionali che internazionali con tempi di viaggio molto brevi, una crescente distribuzione dei voli low cost che collegano molte città importanti o meno e pachetti turistici che includono l’aereo come unico mezzo di trasporto o in combinazione con altri. Il 40% dei viaggiatori ha preferito spostarsi via terra, decidendo di spostarsi con l’auto di famiglia oppure con auto a noleggio, con camper, pullman, moto, bicicletta o altro. All’ultimo posto si trova la ferrovia (2%), superata dai mezzi di trasporto via mare (5%). Questo accade perchè la maggior parte dei Paesi non ha una rete ferroviaria sviluppata con linee ad alta velocità e ben collegate con gli stati limitrofi (in questo caso il treno dovrà essere sostituito in un certo momento da un altro mezzo di trasporto). La maggior parte dei viaggi internazionali si svolgono nella macroregione di origine del turista.
Figura 2. Arrivi internazionali secondo la tipologia del viaggio, 2013
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Gli arrivi internazionali per motivi di piacere, svago, riposo ed altri tipi di leisure, superano la meta del totale con una percentuale del 52%. Il 27% delle persone che si sono spostate hanno viaggiato per lavoro o per affari ed il 14% per altri motivi, come visite ai parenti o amici, per motivi religiosi e pellegrinaggio, trattamenti di salute o altre cure. Il motivo per il restante 7% dei viaggiatori non è stato specificato.
A causa dell’aumento dell’attività turistica, della sofisticazione delle esigenze dei turisti e di una forte concorrenza, l’utilizzo ed il valore dato al marketing nella pianificazione del turismo sono diventati sempre più importanti.
Troviamo il marketing ovunque: in tv, sui giornali, nei negozi, a scuola, per la strada e soprattutto online. Il marketing è una parte integrante della nostra vita. È cosi presente che non ci rendiamo più conto che uno spot televisivo o una riduzione di prezzo sono il prodotto di innumerevoli campagne di marketing. Noi percepiamo solo il prodotto finale, un piccolo pezzo del lavoro, delle ricerche e delle attività svolte da un enorme numero di persone, che prestano il loro lavoro ad una miriade di aziende che competono tra loro per contendersi la nostra attenzione. Anche noi stessi utilizziamo il marketing quando ci presentiamo ad un colloquio di lavoro o quando vogliamo mettere in mostra le nostre qualità. Tutto ciò che ci circonda può essere soggetto del marketing.
Una semplice definizione del marketing data da Philip Kotler (2003, p.xv) dice che: “La gestione del marketing è l’arte e la scienza di
scegliere i mercatiobiettivo e di conquistare, mantenere e aumentare il numero dei clienti con la creazione, la presentazione e l’erogazione di un valore superiore per il cliente”.
Il marketing rappresenta tutto quello che dovrebbe essere effettuato da una società in conformità con l'ambiente interno ed esterno per soddisfare in modo migliore i clienti rispetto alla concorrenza, al fine di conseguire il profitto desiderato (Gherasim Toader, Gherasim Daniel, 1999). “Il marketing non crea bisogni ma cerca di individuarli, anche se gli stessi
11 comprendre i bisogni e le esigenze dei clienti ed il mercato in cui operano progettare una strategia di marketing determinata dal cliente sviluppare un programma di marketing intergrato che fornisca un valore superiore instaurare rapporti con i clienti e creare clienti soddisfatti ottenere valore dai clienti per creare profitti e customer equity
sono al livello latente, per poi soddisfarli” (Parilli Mauro, Torraco Anna, 1997, p.43).
Il marketing è “il processo attraverso il quale le aziende creano valore per i clienti e costruiscono una forte relazione con i clienti, per ottenere in cambio valore da essi” (Kotler Philip, 2008, p.5). Questo processo può essere rappresentato in cinque fasi (Fig.3).
Figura 3. Modello semplice del processo di marketing
Fonte: Kotler P., Bowen J.T., Makens J.C., (2010), Marketing del turismo quinta edizione, p.7
Esistono tre grandi fasi nell’evoluzione del marketing (Kotler Philip, 2010): Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Il marketing 1.0 che viene ancora oggi usato dai numerosi marketers, ha le origini nell’era industriale. A quei tempi, il marketing era utilizzato per vendere i prodotii a tutti coloro che erano disposti a comprare. Tutto era basato sulla produzione e vendita in massa con lo scopo finale di ottenere un basso costo di produzione per ridurre i prezzi, ai fini di rendere i propri prodotti accesibili a un numero sempre maggiore di clienti. Il marketing era considerato, accanto alle risorse umane e alle finanze, uno dei rami ausiliari alla produzione. Nel 1950 venne inventato da
Creare valore per i clienti ed instaurare con essi relazioni solide
Ottenere valore dai clienti
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Neil Borden il “marketing mix” mentre nel 1960 Jerome McCarthy introdusse il concetto delle “4P”.
Negli anni ’70 e ’80 il marketing che era stato fino ad allora concentrato sul management dei prodotti, cambia le sue priorità e mette il cliente al centro delle sue ricerche. Il cliente sostituisce il prodotto e le strategie si concentrano sulla segmentazione, targeting e posizionamento. Si passa da un livello esclusivamente tattico ad uno strategico. Al modello di base delle “4P” si aggiungono altre “p” come ad esempio: persone, processi e potere politico. I consumatori sono diventati nel tempo compratori più intelligenti, fatto che ha condotto ad un cambiamento totale nel mondo delle vendite. Questo cambiamento ha obbligato le persone che lavoravano nel settore di applicare nuovi concetti per differenziarsi. Inizia l’era del marketing 2.0. Con la nuova tecnologia sviluppata negli anni successivi (1990) nasce anche il concetto di management della marca. Nasce internet e il personal computer diventa più accessibile. Questo è il momento nel quale l’informazione non e più una rarità ma viene diffusa su larga scala. La connessione ha reso più semplice l’interazione tra le persone e l’opinione pubblica ha cominciato a propagarsi. “Il valore del prodotto è definito dal consumatore; la regola d’oro Il Cliente È Re funziona con buoni risultati per la maggior parte delle compagnie” (Kotler Philip, 2010). La cosa che è cambiata di più nel corso degli anni ‘80 è stata la consapevolezza.
Il marketing 2.0 però verrà sostituito al più presto con il marketing 3.0. Questo accade perché ci si accorge che il primo ruota attorno alla premessa che il consumatore sia un target passivo delle campagne di marketing. Oggi, esso però è molto informato, cerca sempre più valore e nutre grande soddisfazione per le esperienze uniche. Il marketing 3.0 introduce così nuovi concetti come il marketing esperenziale ed il marketing
emozionale. Facendo un’ analisi dei tre tipi di marketing, 1.0, 2.0 e 3.0, Philip
Kotler (2010) da per quest’ultimo delle caratteristiche: l’obiettivo è quello di rendere il mondo un luogo migliore, un fattore di sviluppo può essere quello della nuova onda di tecnologia, le compagnie vedono i nuovi consumatori come degli esseri umani con mente, cuore ed anima, il valore è un elemento
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essenziale e la collaborazione tra più imprese e l’interazione con i consumatori e con i potenziali clienti è fondamentale.
Per molti anni il marketing è stato sostanzialmente il marketing dei prodotti e la sua sistemazione teorica sia avvenuta in quel contesto. Per molto tempo il marketing dei servizi è stato una frontiera inesplorata. “Dopo l’iniziale esperienza del marketing dei beni di consumo, e successivamente, dei beni industriali, la nozione del marketing è stata applicata anche ad altre specificità di mercato tra quali i servizi turistici”(Chiarello Savino, 2007, p.40).
L’applicazione del marketing nel settore del turismo è iniziata più tardi rispetto ad altre aree. La spiegazione è che il turismo è diventato un fenomeno di massa solo nei primi anni Settanta, quando in altri settori quali l'industria o il commercio, le tecniche di marketing erano già in fase di maturità. L’aumento della concorrenza nel mercato del turismo ha reso necessario lo sviluppo di un orientamento al marketing, sia agli operatori che ai luoghi di destinazione.
A cavallo tra la fine dei anni ’80, primi anni ’90, il marketing del turismo è stato visto come un programma di marketing nel management del turismo. Negli anni successivi si è concluso che esistono importanti caratteristiche comuni in termini di viaggio e prodotti e servizi turistici, che hanno portato alla necessità di sviluppare una particolare forma di marketing. Si parte con il marketing dei servizi che però e molto diverso dal marketing dei prodotti. “Product marketing does not involve much complexity like
tourism marketing” (Tapan K Panda, Sitikantha Mishra, 2006, p.2).
Per applicare le teorie del marketing al settore dei servizi si devono prendere in considerazione queste differenze. Ciò nonostante occorre “puntualizzare che è difficile definire un servizio puro, perché nella realtà molti servizi comprendono beni materiali e tangibili; viceversa, la fornitura di beni implica spesso l’erogazione di qualche servizio” (Pini Giacomo, 2010, p.21). Gradualmente il marketing del turismo forma la sua propria identità, diversa da quella del marketing dei servizi.
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Figura 4. Differenze tra beni e servizi
*nel vero senso della parola, però sui certi tipi di servizi si può utilizzare il cosi detto magazzino virtuale Fonte: Pini Giacomo, (2010), Il nuovo marketing del prodotto turistico. Analisi, strategia ed
emozioni, p. 21
Come definizione del marketing del turismo propongo la definizione data da Les Lunsdom nel 1997:2 ”il marketing del turismo è il
processo manageriale di anticipare e soddisfare le esigenze dei visitatori attuali e potenziali in un modo più efficace degli offerenti o delle destinazioni concorrenti. Le techiche di marketing sono orientate sia al profitto o beneficio della comunità, o per entrambi; in tutti i casi, il successo a lungo termine dipende dall’ interazione soddisfacente del cliente e dell’offerente. Il Marketing significa, insieme alla soddisfazione del cliente, anche la protezione dell’ambiente. Essi non possono essere considerati due aspetti che si escludono a vicenda”.
Lo specifico delle attività turistiche presuppone alcune particolari funzioni di marketing turistico:
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Nedelea A., (2003), Politci de marketing in turism, Editura Economica Bucuresti, p.21
Bene
• viene prodotto, poi venduto e quindi consumato
• è tangibile, esiste nel tempo e nello spazio ed è perceptibile in modo oggettivo
• è omogeneo, indipendente dal luogo e dal personale di vendita
• può essere immagazzinato • è trasportabile
Servizio
• prima viene venduto, poi la produzione è simultanea al consumo
• è intangibile, la sua
percezione è soggettiva ed assumono importanz elementi complementari quali
personale e location
• è eterogeneo perchè cambia a seconda di chi eroga il servizio e chi ne fruisce
• non è immagazzinabile* • non è trasportabile
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- ricerche di mercato e di nuove esigenze che stanno alla base del consumo dei servizi turistici;
- soddisfare in condizioni superiori i bisogni di tipo turistico; - adattamento all'ambiente economico e sociale;
- massimizzare i profitti attraverso una ripartizione equa delle risorse e l'ottimizzazione dell’intera catena dei processi economici;
- l'armonizzazione e l'integrazione degli interessi commerciali con gli interessi di tutta la società, in termini di tutela dei parametri qualitativi e quantitativi delle risorse turistiche naturali.
Il marketing del turismo ha una seria di caratteristiche particolari: l’offerta turistica è costituita da una combinazione di prestazioni materiali e di servizi, la produzione, la distribuzione ed il consumo si verificano allo stesso tempo e nello stesso luogo, il servizio turistico è un bene di consumo astratto, immateriale, invisibile, ed i consumatori non possono vedere in anticipo le prestazioni che desiderano avere. Tutti questi sono problemi particolari del campo, che si ritrovano particolarmente nel marketing turistico, il cui ruolo è di mettere in relazione le azioni dell’organizzazione dei consumi, con quelle degli altri operatori coinvolti nell’attività turistica al fine di raggiungere una sincronizzazione durante l'intero processo di creazione della prestazione (Sica Stanciu, 1999).
Il marketing turistico deve essere flessibile di fronte allo sviluppo di nuovi prodotti e servizi turistici in un mondo in rapida evoluzione. L’industria del turismo ha un grande potenziale per continuare a crescere per molto tempo, guidato da fattori strutturali, come la crescita della popolazione, ricchezza economica, l’espansione delle attività e dei modelli di viaggio legati all’età, in combinazione con fattori sociali quali la globalizzazione delle culture e la connettività elettronica. Il marketing turistico si è evoluto come un argomento di particolare interesse poiché richiede un insieme di conoscenze che provengono da aree molto diverse quali la psicologia, l’economia, il management strategico e la comunicazione e la tecnologia dell'informazione.
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“Tourism marketing is a very complex phenomenon because the number of uncontrollable factors is more than the number of marketing mix variables” (Tapan K Panda, Sitikantha Mishra, 2006, p.39).
Il marketing è evoluto dal marketing del prodotto, al marketing dei servizi ed oggi si parla del marketing dell’esperienza. La comunicazione dell’esperienza gioca un ruolo fondamentale nella scelta della location per la propria vacanza. Però per poter essere pubblicizzate, le destinazioni devono prima essere conosciute e studiate.
1.2 La destinazione turistica
The main destination of a tourism trip is defined by UNWTO (2014) as “the place visited that is central to the decision to take the trip” or “the place where he/she spent most of his/her time during the trip”.
Possiamo aggiungere un'altra definizione, formulata da Bill Baker (Bill Baker, 2007, p.25), secondo la quale, “a destination is a place that gains relevance because of its power to entice people to leave one location in order to visit or relocate to another. Destinations include many types of geographical entities such as countries, cities, neighborhoods, malls, museum, theme parks, and a variety of other places”.
Le destinazioni turistiche non sono necessariamente identificate con i Paesi. Un Paese può avere più mete turistiche competitive, meno competitive o non competitive. Le destinazioni sono luoghi che vanno dai continenti ai Paesi, dalle città ai villaggi, dalle località appositamente costruite a isole disabitate.
Una clasificazione delle destinazioni turistiche può essere fatta sui vari criteri (Laura Cismaru, 2011):
1. Per le loro dimensioni:
a) Microdestinazioni turistiche, che si possono dividere in:
- aree definite, che hanno una propria identità e un certo grado di indipendenza (per esempio un parco naturale);
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- strutture amministrative-territoriali delle zone rurali; - città: Lucca, Londra, Firenze;
- regioni, province localizzate o altre entità delineate in termini di amministrazione / territoriale di uno Stato (Toscana); b) Macrodestinazioni turistiche, che possono essere strutturate in:
- Stati (Romania, Italia, Grecia, Cina);
- regione costituite da più stati, come l’Unione Europea; - continenti: Europa, Australia;
- la macrodestinazione Terra; 2. Per il grado di riconoscimento conferito:
a) Destinazioni turistiche consacrati, come ad esempio Parigi; b) Destinazioni turistiche non consacrati o emergenti: Cina;
3. Per il grado di riconoscimento conferito, a seconda del livello e del piano al quale è legato questo riconoscimento:
a) Destinazioni internazionali o nazionali; b) Destinazioni turistiche interne o locali; 4. Secondo l’età al momento dell’analisi:
a) Destinazioni turistiche vecchie; b) Destinazioni turistiche nuove; c) Destinazioni turistiche reinventate;
5. A seconda della fase del ciclo di vita nella quale si trovano al momento dell'analisi:
a) Destinazioni turistiche che nascono;
b) Destinazioni turistiche che sono in crescita (o si reinventano); c) Destinazioni turistiche mature;
d) Destinazioni turistiche che sono in declino;
e) Destinazioni turistiche che scompaiono o sono scomparsi; Tutte le destinazioni turistiche si trovano, almeno una volta, in cisquna delle fasi del ciclo di vita della destinazione, eccezione facendo l’ultima fase. Una destinazione scompare definitivamente solo quando viene distrutta a causa di disastri naturali o provocati dal uomo.
18 6. Dal punto di vista competitivo:
a) Destinazioni turistiche competitivi (che godono di un vantaggio competitivo);
b) Destinazioni turistiche non competitivi (che non hanno un
vantaggio competitivo);
7. Dal punto di vista dello sviluppo:
a) Destinazioni turistiche dinamiche – sono le destinazioni che sono aperte alle modifiche della domanda turistica;
b) Destinazioni turistiche statiche – rappresentano le destinazioni che non sono in grado o non possono cambiare le loro offerte una volta con i cambiamenti dei bisogni e dei gusti dei consumatori;
8. Per il carattere sostenibile delle attività praticate:
a) Destinazioni turistiche che praticano il turismo sostenibile; b) Destinazioni turistiche che non praticano il turismo sostenibile; 9. Secondo le forme di turismo praticate:
a) Destinazioni turistiche in cui si pratica una forma di turismo; b) Destinazioni turistiche dove c’è un mix di due o più forme di
turismo;
10. A seconda della stagionalità:
a) Destinazioni turistiche affette dalla stagionalità, divise in: - Destinazioni invernali;
- Destinazioni estive;
b) Destinazioni turistiche non affette dalla stagionalità;
Le destinazioni turistiche affette dalla stagionalità sono principalmente resort di montagna e resort posizionati sul mare. Anche se affette dalla stagionalita, (sopratutto le destinazioni sciistice), non significa che durante gli altri mesi non ci sono turisti; è molto probabile che ci siano flussi turistici, ma un numero molto più basso in comparazione con la stagione consacrata. Le destinazioni non affette dalla stagionalità hanno meno problemi di organizzazione delle strutture di ricevimento, delle attrazioni e delle unità ristorative perche funzionano a ritmo permanente.
19 11. A seconda della loro originalità:
c) Destinazioni turistiche comuni; d) Destinazioni turistiche autentiche;
Una destinazione è caratterizzata da due elementi chiave: la sua realtà interna (lo spazio geografico, la cultura, gli abitanti, le risorse naturali, attrezzature costruite appositamente, gli edifici e l’architettura, eventi, servizi e manifestazioni) e la percezione esterna (la sua immagine generale che ha molto significato per i turisti, che può essere positiva, debole, negativa, mista o contraddittoria).
L’Organizzazione Mondiale del Turismo considera sei elementi di base su cui poggia una destinazione turistica3:
- attractions – possono essere la motivazione principale nella scelta del luogo di soggiorno; esse possono essere naturali, costruite o culturali;
- amenities – rappresentate da attività di supporto come trasporto pubblico, infrastrutture e servizi forniti direttamente ai clienti: informazioni, guide, agenzie di viaggio, punti di catering e ristoranti, alloggi;
- accessibility – l’accesso via strada, aria, nave o treno deve essere facile per un gran numero di potenziali clienti; la destinazione deve essere raggiungibile dalle zone di residenza dei turisti però deve anche essere facilmente percorribile dentro; i requisti per i visti e altri requisti specifici sono considerati parte dell’accessibilità;
- human resources – le comunità locali e le persone che lavorano direttamente con i visitatori sono aspetti molto importanti; le persone devono essere consapevoli dei benefici e delle responsabilità associati alla crescita del turismo; la formazione del personale e la qualità del loro lavoro fanno crescere l’esperienza turistica dei viaggiatori;
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- image – un’immagine forte e positiva è cruciale nell’attrarre le persone; non è sufficente avere varie belle attrazioni se il mondo non ne è consapevole; l’immagine può essere costruita tramite promozione e con il passaparola;
- price – è un elemento importante nella competizione con le altre destinazioni; il turista valuta il costo del viaggio andata e ritorno, il costo del soggiorno e gli eventuali extra e anche il cambio valute.
Figura 5. Elementi costitutivi di una destinazione
Fonte: UNWTO, (2007), A Practical Guide to Turism Destination Management, published and printed by WTO, Madrid, pg.1
Una zona può interessare dal punto di vista turistico quando essa fornisce risorse turistiche naturali e costruite che possono essere turisticamente valorizzate utilizzando tecniche appropriate di management. Il potenziale turistico di una zona può essere suddiviso in potenziale turistico naturale (tutte le possibilità offerte dal quadro naturale per lo svolgimento di qualsiasi attività turistica: clima, rilievo, idrografia, vegetazione e fauna) e potenziale turistico antropico (tutte le conquiste storiche e culturali acquisite durante la storia del luogo e delle forme di attività socio-demografiche e tecnico-economiche che possono essere utilizzate per lo svilupo del turismo in un territorio). Le destinazioni attirano le persone per soggiorni temporanei, però devono avere caratteristiche che non si trovano nella zona di provenienza dei turisti perchè generalmente, i visitatori cercano luoghi ed esperienze diverse da quelle che si possono trovare nelle vicinanze delle loro
Destination appeal and experiences offered Attractions Public and Private Amenities Accessibility Human Resources Image and Character Price
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case. Edward Bergman (1996) ritiene che il potenziale turistico di ogni regione dipende dalle tre “A”: attractions, accessibility, accommodations.
Secondo Alastair M. Morrison (2013), per giudicare il sucesso si una destinazione sono necessari dieci attributi nominati “The 10 As”:
- awareness: questo attributo è legato al livello di conoscenza della destinazione, conoscenza che è influenzata dalla quantità e la natura delle informazioni che i turisti ricevono;
- attractiveness: si riferisce al numero e l’unicità delle attrazioni;
- availability: è determinata dalla facilità delle prenotazioni che possono essere fatte per la destinazione ed i canali di prenotazione disponibili; - access: la comodità di raggiungere la destinazione e spostarsi
all'interno;
- appearance: questo attributo misura le impressioni dei turisti sulla destinazione, sia la prima volta che arrivano che per tutta la durata del soggiorno;
- activities: rappresentate dalla diversità delle attività a disposizione turisti all'interno della destinazione;
- assurance: questo attributo riguarda la sicurezza dei turisti; - appreciation: i livelli di accoglienza e ospitalità;
- action: la disponibilità di un piano turistico a lungo termine e un piano di marketing per il turismo, sono solo alcune delle azioni richieste; - accountability: rappresenta la valutazione delle prestazioni da parte
del DMO.
Le destinazioni si trovano al primo posto nel sistema turistico e la maggior parte delle attività turistiche sono condotte nel luogo di destinazione. Il successo di qualsiasi programma di marketing di destinazione dipende in gran parte del prodotto principale, degli elementi della destinazione, dall'esperienza che il cliente ottiene dalla sistemazione, dall'ospitalità, e dall'intrattenimento e da tutti i servizi disponibili presso la zona.
Il turista di oggi presta maggiore attenzione alla qualità e alle identità locali ed ha un ruolo attivo nell’organizzazione del viaggio. Come
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conseguenza, l’esperienza turistica comincia molto prima dell’arrivo alla destinazione.
L’esperienza turistica è divisa in cinque fasi: la pianificazione del viaggio, la decisione, l’esperienza nella destinazione ed il viaggio di andata e di ritorno:
- La pianificazione del viaggio: si valutano le destinazioni, i mezzi di trasporto e la qualità dell’alloggio;
- La scelta della destinazione: intervengono un numero di fattori tra cui l’esperienza anteriore, le percezioni sulle zone, l’immagine di esse, i suggerimenti delle altre persone e le loro esperienze, il trend in turismo ed il budget;
- Il viaggio verso la destinazione è generalmente rappresentato dalla distanza da percorrere per arrivare alla destinazione con un mezzo di trasporto prescelto; in particolare, esistono dei casi nei quali il viaggio è metà dell’esperienza o nel caso della crociera, il viaggio diventa l’elemento centrale dell’esperienza turistica;
- L’esperienza nella destinazione è la componente principale del soggiorno e riflette la motivazione del viaggio;
- Il viaggio di ritorno è la fase di passaggio dalle vacanze alla vita comune, quotidiana;
- L’esperienza rivissuta: tramite fotografie, filmati, racconti e souvenir, l’esperienza viene rivissuta più volte.
Qualsiasi evento naturale o attività umana con impatto positivo o negativo sull'ambiente, si riflette direttamente o indirettamente sulle attività turistiche in una regione. Alcuni cambiamenti ambientali sono temporanei e quindi reversibili o profondi che possono diventare irreversibili.
Il turismo eccessivo o mal pianificato influisce sull’ambiente naturale della regione. Che ciò non accada, si ha bisogno di una buona pianificazione e gestione delle destinazioni e di educare i turisti alla comprensione e conservazione degli elementi ambientali.
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Il marketing è già parte integrante del management della destinazione turistica e deve essere considerato tale da tutti gli stakeholders e leader dei luoghi turistici.
1.3 Il marketing delle destinazioni turistiche
Il marketing è un processo universale che può essere applicato per la promozione di molte entità come prodotti, servizi, proprietà, idee, persone, esperienze e anche destinazioni.
In origine, il place selling si è verificato quando le zone, le regioni e le città hanno avuto abbastanza autonomia e l'indipendenza economica. Al giorno d'oggi, il place selling ha molti obiettivi diversi, come la costruzione di un'immagine positiva di un posto per attrarre turisti, le imprese, le organizzazioni e gli eventi. La prima fase dell’evoluzione del marketing territoriale era concentrata sulla promozione dei posti di lavoro industriali, promettendo diversi tipi di stimoli e incentivi. I nuovi datori di lavoro, tuttavia, erano interessati a minori costi operativi, una forza lavoro a basso costo, e i benefici fiscali del nuovo ambiente. L'obiettivo del marketing territoriale nella
seconda fase di sviluppo, è stato quello di stabilire luoghi di lavoro per
l'industria e servizi, utilizzando le funzioni di crescita redditizia. È stata rivolta maggiore attenzione anche ai mercati del luogo ed il mantenimento delle risorse. La terza ed attuale fase strategica del place marketing ha iniziato ad avere un'influenza all'inizio degli anni ‘90. Mira a trovare delle nicchie competitive, definite come campi di attività e aziende, per i quali può offrire vantaggi unici. Da allora, gli obiettivi del marketing territoriale sono diventati particolarmente selettivi e la qualità della vita è diventata sempre più importante (Moilanen Teemu, Rainisto Seppo, 2009).
La destinazione turistica nel suo intero, è un concetto molto complesso. La sua complessità deriva dal fatto che dal punto di vista del marketing, essa rappresenta un unico prodotto e allo stesso tempo più prodotti (Laura Cismaru, 2011). Le destinazioni sono entità difficili da gestire.
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“Destinations are multi-dimensional” (Steven Pike, 2008, p.xiii). Come un solo prodotto una destinazione può essere definita come una somma di diverse attrazioni, attività, persone, paesaggi, alloggio, strutture e clima. Ciò che è degno di nota, è il fatto che tale diversità dovrebbe essere riassunta in poche parole che riflettono lo spirito della destinazione e che accanto alle immagini mozzafiate possono attirare molti turisti.
“L’applicazione della nozione di marketing nel processo di valorizzazione di un territorio s’identifica con l’applicazione di un nuovo approcio metodologico: studio del territorio, definizione e realizzazione di un piano strategico di marketing territoriale nel quale, tra l’altro, sono indicati gli obiettivi desunti dai progetti, anche semplici, di sviluppo locale” (Chiariello Savino, 2007, p.42).
“Il destination marketing, oltre a essere indirizzato ad influenzare la scelta del consumatore, e quindi rivolto ai turisti potenziali, si sviluppa in una serie di attività nel corso della vacanza volte a fidelizzare la clientela” (Gianluca Goffi, 2010, p.52).
“Prima di analizzare obiettivi, caratteristiche, strumenti e strategie della comunicazione turistica volta alla promozione di un territorio, è però necessaro analizzare il prodotto turistico in sè, in quanto le sue specifiche caratteristiche e peculiarità influenzano notevolmente il modo di fare comunicazione” (Francesco Giordana, 2004, p.83).
Un piano di marketing per una destinazione turistica deve evolvere contemporaneamente con il cambiamento delle strategie adottate. Come risposta al cambiamento, il piano dovrebbe includere informazioni su cosa fare e quando, un budget, il metodo da utilizzare per misurare i cambiamenti e l'efficacia delle risposte. Il marketing è un elemento essenziale per raggiungere l'obiettivo e mantenere la posizione di destinazione turistica di successo sul mercato. Per la realizzazione di un buon piano di marketing per una destinazione turistica, si deve tenere conto anche del target, del ciclo di
vita della destinazione e dei componenti del marketing mix. Si deve stabilire
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destinazioni attraverso le mappe di posizionamento, e definire le strategie adeguate per la posizione occupata. È molto importante il monitoraggio costante dei suoi principali concorrenti e cosa stanno facendo altre destinazioni.
Il ciclo di vita è uno strumento utile per descrivere il meccanismo che regola i prodotti e i mercati, e ha come fine lo sviluppo delle strategie di marketing. Il ciclo di vita di una destinazione è simile a quello di qualsiasi prodotto esistente sul mercato ed è composto da diversi fasi: esplorazione, coinvolgimento, sviluppo, consolidamento, stagnazione, declino, rinascita e distruzione. Le prime due fasi equivalgono alla nascita delle destinazioni e le fasi quattro e cinque equivalgono alla fase della maturità.
Figura 6. Modello di ciclo di vita per una destinazione turistica
Fonte: elaborazione personale
- L'esplorazione è la fase della scoperta della destinazione. Senza essere una meta turistica consolidata, una zona è visitata da turisti interessati alla cultura, alla storia o al paesaggio. La domanda è bassa, i servizi turistici ed il coinvolgimento della comunità locale possono mancare.
esplorazione coinvolgimento sviluppo consolidamento stagnazione declino rilancio l'i n d ic ato re m isu rato tempo ciclo di vita
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- La fase del coinvolgimento si verifica quando gli abitanti di una futura destinazione turistica cominciano a notare che il numero dei visitatori aumenta in modo significativo e iniziano a sviluppare le infrastrutture turistiche per incrementare la domanda. La promozione è molto costosa.
- Lo sviluppo include momenti nei quali si investe significativamente ed il potenziale turistico aumenta. Si utilizzano diverse strategie per la rapida crescita della destinazione. In questa fase si verificano i maggiori cambiamenti in tempi molto ridotti. Migliora la qualità dei prodotti, viene utilizzata una vasta gamma di prezzi e la distribuzione è di tipo intensivo ed estensivo (Sica Stanciu, 1999). Il messaggio sposta il focus dalla pubblicità di tipo informativo sulla sua esistenza alla convinzione di acquistare esperienze turistiche. Si comincia a notare il sovraccarico della zona.
- Il consolidamento è la fase che dura più a lungo. È la fase in cui le vendite ed il profitto raggiungono livelli massimi, la concorrenza è forte e i prezzi dei prodotti turistici registrano un livello comparabile a quello dei concorrenti (Alexandru Nedelea, 2003). L'economia locale è dominata dal turismo e la maggior parte dei residenti sono impiegati nel settore.
- La stagnazione è la fase in cui è raggiunto il numero massimo di visitatori. Il ritmo delle vendite cala e la destinazione perde una parte delle sue caratteristiche originali, che ne impediscono l'ulteriore sviluppo. Si ha bisogno di un sforzo promozionale per mantenere il numero di visitatori. Si nota una crescita nelle spese di marketing mirate a difendere la destinazione dalla concorrenza.
- Il declino: si osserva una diminuzione significativa delle vendite e del profitto dovuta alla comparsa di nuovi prodotti sul mercato e delle mutevoli preferenze dei turisti. Diminuisce anche la sua popolarità. Il declino può avvenire rapidamente o lentamente ed i turisti vengono sostituiti da persone in cerca di vacanze più economiche.
- Il rilancio può avvenire attraverso grandi investimenti da parte di alcuni enti pubblici o privati, al fine di creare nuove attrazioni per rendere nuovamente popolare la vecchia destinazione.
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- La distruzione: può avvenire solo quando la destinazione non esiste più a causa di calamità naturali o di origine antropica.
Le tipologie di turisti che visitano una meta turistica nelle diverse fasi del ciclo di vita sono diverse. Il turismo attuale mette in circolazione attraverso i media, immagini variabili della stessa area turistica e ciascuna immagine viene destinata ad un certo tipo di turista.
“The destination marketing mix is at the heart of the destination marketing plan. The challenge facing destination marketers is to select and combine the best mix of marketing elements in order to be most competitive and obtain the best return on investment in the target markets, while achieving the goals and objectives”4
.
Il mix di marketing tradizionale è composto da quarto elementi “4P”: product, place, promotion, price. Il marketing mix di una destinazione non deve contenere i quattro elementi del mix tradizionale. Si possono aggiungere altri elementi come: people, packages, safety e partnerships. Ciascuno di questi elementi è composto da altri elementi (sottomix di marketing):
- Product: sviluppo, qualità, immagine, brand e differenziazione;
- Price: politica di prezzo, sconti, il sistema delle assicurazioni,
investimenti;
- Promotion: pubblicità, marketing diretto, relazioni pubbliche,
promozione vendite, vendite professionali;
- Place (distribution): accessibilità, trasporti, copertura, canali di
distribuzione;
- People: la comunità locale, le persone che lavorano nel turismo;
- Packages: pacchetti dinamici, pacchetti classici, pacchetti con
combinazione di prodotti da altre destinazioni;
- Safety: prevenzione, recupero, controllo delle perdite;
- Partnership: pubblico, privato, pubblico-privato.
4
28
Figura 7. Modello di mix di marketing per una destinazione turistica
Fonte: elaborazione personale
Teoricamente, i componenti del mix di marketing possono essere combinati in un numero infinito. In pratica, non ogni combinazione funziona ma solo ciò che, consapevolmente realizzata in base ai collegamenti funzionali tra obiettivi e mezzi utilizzati, rende massima efficienza (Sica Stanciu, 1999).
La SWOT analysis è un strumento di marketing che dovrebbe identificare e dare priorità ai punti di forza, debolezza, opportunità e minacce in relazione ai propri mercati chiave, in un quadro competitivo. La semplice analisi dei quattro elementi specifici, consente l'accumulo di informazioni del management e altri dati utili.
I fattori esogeni sono quelli che non sono direttamente legati al turismo, però hanno il potere di influenzare la natura e l’estensione della domanda per l'attività turistica. Essi fanno parte del macroambiente su cui i marketers non hanno alcun controllo. L'ambiente esterno è composto da fattori socio-culturali, la tecnologia, l'economia, l'ambiente, la politica e la legislazione.
marketing
mix
product place promotion price people packages safety partnership29
L’ambiente interno è costituito dalle fonti dei punti di forza e di debolezza su cui la destinazione ha vari gradi di controllo.
“SWOT analysis should focus minds on real strengths, significant weaknesses, the best potential opportunities and the greatest external threats”.5
Figura 8. I componenti della SWOT analysis
Strengths Weaknesses
- Sono parte dell’ambiente interno - Sono rappresentati da elementi
positivi che possono fare la differenza in un mercato molto competitivo: la qualità, l’immagine, i vantaggi e le caratteristiche che danno più valore rispetto alla concorrenza
- Sono parte dell’ambiente interno - Sono rappresentati da elementi che
devono migliorare e che con le strategie e investimenti adequati possono essere trasformati in punti di forza
Opportunities Threats
- Provengono dall’ambiente esterno - Cambiamenti dell’ambiente esterno (politico, economico, sociale,
tecnologico, ecologico) che possono essere favorevoli
- Provengono dall’ambiente esterno - Cambiamenti dell’ambiente esterno (politico, economico, sociale,
tecnologico, ecologico) che possono essere dannosi e che possono mettere in una posizione di rischio la
destinazione - I concorrenti
Fonte: elaborazione personale
5
UNWTO, (2007), A practical Guide to Tourism Destination Management, published and printed by WTO, Madrid, Spain, p.32
30
La segmentazione della domanda è un aspetto molto importante del marketing. Segmentare la domanda significa: individuare dei segmenti di mercato (gruppi di consumatori o acquirenti) omogenei all'interno e disomogenei all'esterno.
Il target “è rappresentato dagli acquirenti potenziali, dagli utilizzatori e dai consumatori, da chi decide l’acquisto o da chi lo influenza. L’individuazione del target è una scelta strategica, che comporta tre decizioni successive: creare un’immagine, individuare i vantaggi, differenziarsi dalla concorrenza” (Francesco Giordana, 2004, p.89).
Tabella 2. Variabili di segmentazione del mercato turistico
Variabili Segmentazione tipica
Geografiche
Regioni o Paesi Europa occidentale, Europa orientale,
America settentrionale, Cina, India, Canada, Messico
Dimensioni aree urbane <5000 abitanti, 5000-20.000, 20.000-50.000, 50.000-100.000, 100.000-250.000, 250.000-500.000, 500.000-1.000.000, >1.000.000 abitanti
Densità Zona urbana, suburbana, rurale
Clima Settentrionale, meridionale
Demografiche
Età <6 anni, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-65,
>65
Sesso Maschile, femminile
Dimensioni del nucleo familiare
1-2, 3-4, 5 o più componenti
Ciclo di vita del nucleo familiare
Giovani single, coppie giovani senza figli, coppie giovani con figli, coppie mature senza figli, coppie mature con figli, anziani soli, altro
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Reddito (€) <20.000, 20.000-30.000, 30.000-50.000,
50.000-100.000, 100.000-250.000, >250.000
Professione Tecnici e professionisti; dirigenti, funzionari;
proprietari; impiegati; artigiani; operai; studenti; agricoltori; pensionati; disoccupati
Istruzione Diploma dell’obbligo, diploma scuola media
superiore, laurea
Religione Cattolica, protestante, ebraica, induista,
musulmana, altro
Razza Bianca, asiatica, nera, ispanica
Nazionalità Nordamericana, sudamericana, inglese,
tedesca, francese, italiana, giapponese Psicografiche
Classe sociale Inferiore, medio-inferiore, operaia, media,
medio-alta, agiata, agiata-alta
Stile di vita Ambiziosi, lottatori, superati
Personalità Compulsiva, socievole, autoritaria
Comportamentali
Occasioni d’uso del prodotto Uso regolare, occasioni speciali, vacanze, stagionale
Benefici ricercati Qualità, servizio, risparmio, praticità, rapidità Tipo di utilizzatore Non utilizzatore, ex utilizzatore, potenziale
utilizzatore, nuovo utilizzatore, utilizzatore
Intensità d’uso Bassa, media, elevata
Livello di fedeltà Nessuna, media, elevata, assoluta
Stadio di consapevolezza Non a conoscenza del prodotto, a conoscenza, informato, interessato, intenzionato all’acquisto
Atteggiamento Entusiastio, positivo, indifferente, negativo,
ostile
Fonte: Kotler P., Bowen T.J., Makens C.J., (2010), Marketing del turismo, quinta edizione, Editura Pearson, p.193
32
Alan Fyall e Brian Garrod (2005) ci propongono un altro tipo di segmentazione suddivisa in quattro diverse basi (Fig.9). L’organizzazione che si occupa del marketing della destinazione deve analizzare i segmenti di consumatori ideali e la capacità della destinazione di soddisfare le loro esigenze.
Figura 9. Basi di segmentazione del mercato del consumo turistico
Basi comportamentali Occasione d’acquisto Contesto situazionale Benefici del consumo
Livelli di consumo Basi personali Età Ciclo di vita Occupazione Settore industriale Livello di educazione Stile di vita Personalità Reddito Localizazzione geografica Basi psicologici Motivazione Percezione Apprendimento Credenze e valori Basi sociali Cultura Sottocultura Classe sociale Gruppi di riferimento Famiglia Ruolo e statuto
Fonte: Fyall A., Garrod B., (2005) Tourism Markering: A Collaborative Approach, Channel View Publications, Clevedon, UK, p.101
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La scelta dei segmenti di mercato adeguate per la destinazione è ridotta a quattro categorie (Alan Fyall, Brian Garrod, 2005):
- Undifferentiated marketing: dove non esiste nessuna logica per la segmentazione del mercato, come quando il mercato è considerato omogeneo e si usa un programma di marketing per l'intero mercato;
- Differentiated marketing: dove diversi segmenti di mercato sono delineati e l'offerta di prodotti o servizi è impreziosita per soddisfare le esigenze di ogni specifico segmento;
- Focused marketing: dove viene selezionato un solo segmento che gode particolare attenzione;
- Customised or one-to-one marketing: dove l'intero mercato è suddiviso al massimo, dove ogni singolo cliente è soddisfatto da una proposta di marketing unica.
I competitors possono essere le destinazioni con lo stesso target di visitatori, con prodotti e servizi simili, destinazioni della stessa zona o del Paese, luoghi che offrono servizi ed esperienze opposte, luoghi con la stessa stagionalità o destinazioni con la stessa zona di provenienza dei turisti.
“Benchmarking is an essential element of measuring your destination’s progress and performance”6
. La UNWTO (2007) propone vari obiettivi che si possono raggiungere utilizzando il benchmarking:
- monitoraggio della propria performance nel corso del tempo, soprattutto prima e dopo interventi strategici,
- confronto delle prestazioni della destinazione contro le altre destinazioni e soprattutto con la concorrenza,
- giustificare e dimostrare l'applicazione delle risorse pubbliche,
- valutare se la strategia di turismo scelta funziona, e se ha raggiunto gli obiettivi proposti,
attraverso l’utilizzo di alcune misure tipiche:
- il volume (numeri) e il valore (spesa) di turisti,
- la percentuale di crescita media annuale rispetto ai concorrenti,
6
UNWTO, (2007), A practical Guide to Tourism Destination Management, published and printed by WTO, Madrid, Spain, p.34
34 - la quota di mercato dei mercati chiave,
- la crescita della capacità ricettiva e il tasso di occupazione, - la stagionalità e la diffusione geografica.
Ci sono tre grandi approcci che le società o le destinazioni possono seguire per ottenere un vantaggio rispetto ai concorrenti: cost leadership (monitorando costantemente l’attività e riducendo i costi), focus (diventando specialisti in una specifica attività) e differentiation (proponendo prodotti e servizi di alto valore, diversi da quelli dei competitors, tramite un brand forte).
Il modello Boston Consulting Group, noto anche come matrice B.C.G. o matrice crescita-quota di mercato è stato sviluppato da una società americana di consulenza di management, con lo stesso nome. La matrice B.C.G. si basa su due variabili chiave: l'attrattività del prodotto, misurata dal tasso di crescita e quota di mercato (posizione) del prodotto o del servizio. Sulla base di questi due parametri la matrice è suddivisa in quattro quadranti che consentono una semplicità d’interpretazione (Philip Kotler, 2000): stars (stella), question marks (bambino difficile), dogs (cane) e cash cows (mucca da mungere).
Figura 10. La matrice B.C.G.
Fonte: Elaborazione personale su dati da UNWTO, (2007), A practical Guide to Tourism Destination Management, published and printed by WTO, Madrid p.88
+ Quota di mercato - - +
Stars
Question marks
Dogs
Cash Cows
T as s o d i inc rem en to
35
- Stars: sono attività o prodotti con un mercato in rapida crescita, con una buona posizione. Spesso richiedono grandi investimenti per sostenere la rapida crescita della loro quota di mercato. Alla fine, la crescita diminuerà e le stelle si trasformeranno in cash cows.
- Cash cows: rappresentano prodotti con un mercato relativamente stabile con una buona posizione su questo. Questi prodotti hanno meno bisogno di investimenti per sostenere la loro posizione di mercato. Essi danno grandi contributi ai profitti della società e forniscono liquidità per finanziare gli altri prodotti in altri quadranti.
- Question marks: unità di businesscon una piccola quota sui mercati in rapida crescita. Essi richiedono un finanziamento per mantenersi e svilupparsi per aumentare la loro quota di mercato. Si dovrebbe analizzare rigorosamente la situazione dei ‘dilemma’: quali dovrebbero essere trasformate in stelle e quali rimosse.
- Dogs: sono prodotti senza prospettive reali di sviluppo, con una piccola quota di mercato relativamente stabile. Essi non contribuiscono al profitto dell'azienda o al miglioramento della sua immagine. Nel loro caso, si mette in discussione il problema del loro mantenimento o abbandono, dopo un’analisi approfondita di tutti gli aspetti economici e finanziari.
In tempo, i prodotti cambiano la loro posizione nella matrice B.C.G. Ognuno ha il proprio ciclo di vita. Molte destinazioni turistiche iniziano come ‘question marks’ e, in caso di successo si trasformano in ‘stars’. Mentre il mercato si riduce, esse diventano ‘cash cows’ e alla fine si trasformano in ‘dogs’. Devono essere aggiunti continuamente nuovi prodotti in modo che alcuni di loro diventeranno ‘stars’ e, a un certo punto ‘cash cows’ che contribuiranno al finanziamento degli altri prodotti. A seconda della posizione iniziale e la posizione desiderata da raggiungere, si fissa la strategia e si mette in pratica (Philip Kotler, 2000).
36
Un’azienda marketing oriented “emette una comunicazione corretta quando” (Francesco Giordana, 2004, p.89):
- determina gli obiettivi della comunicazione; - identifica il proprio target;
- elabora il messaggio; - sceglie i canali;
- sviluppa e definisce il budget totale; - decide il mix promozionale;
- misura i risultati;
- gestisce e coordina l’intero mix di comunicazione.
I marketers devono utilizzare tutte le conoscenze per soddisfare le esigenze dei clienti e sviluppare strategie per mantenere l'interesse dei turisti. È inoltre necessario adeguare le strategie, anche attraverso il
demarketing della meta turistica, in quanto la pressione dei visitatori si fa
sentire fisicamente tramite danni agli edifici del patrimonio, e culturalmente e socialmente creando fastidio alla gente del posto. Il numero di turisti in una particolare destinazione in un determinato periodo, può avere un impatto negativo reale per il futuro della destinazione, mentre la qualità dell'esperienza vissuta diminuisce e si ha un sovraffollamento oltre la sua capacità. Cambiare le strategie di marketing può aiutare a mantenere costante il numero annuale di turisti e rispondere al numero sempre crescente di visitatori. Questo viene realizzato attraverso la loro distribuzione durante tutto l'anno e la riduzione del loro numero in alta stagione, migliorando i prodotti e servizi offerti in bassa stagione. La stagionalità è una sfida importante per la maggior parte delle destinazioni e la soluzione non è altro che estendere la stagione. Nuove attrazioni, festival, prezzi più bassi e offerte migliori durante le vacanze scolastiche sono soluzioni per cambiare il consueto periodo di vacanza estiva con altri periodi durante tutto l'anno, quando la destinazione non è ugualmente occupata come in alta stagione.
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“Il desiderio di diventare una destinazione riconosciuta si configura come un’impegnativa sfida di marketing…la concorrenza e feroce: oltre alle tradizionali destinazioni turistiche, le località in declino possono migliorare e fare nuovi investimenti, e sulla scena appaiono in continuazione nuove località turistiche” (Philip Kotler, 2010, p.389).
Data la ‘volubilità’ del turismo contemporaneo e il rischio che i luoghi ‘da vedere’ quest'anno potrebbero essere domani i luoghi antiquati di domani, se una location dovrebbe diventare una destinazione turistica è una domanda molto importante da affrontare da parte dei cittadini, degli investitori e leader politici di quel luogo. Non è una domande facile perché cambierà la natura di quel luogo. Poi, analizzando i benefici del turismo, le opzioni possono essere riviste e si può decidere se il luogo ha il potenziale per diventare una destinazione turistica sostenibile, che andrà a beneficio sia dei residenti che dei turisti (Howie Frank, 2005).
A causa dei suoi aspetti specifici, l'attività turistica si basa principalmente sulla valorizzazione del potenziale naturale e culturale di una destinazione, e ha potenziali effetti nel tempo e nello spazio sull’intero ambiente. A causa di ciò, gli esperti di marketing turistico hanno iniziato a dare importanza al design ecologico delle destinazioni, e hanno iniziato a coinvolgere la popolazione locale nella costruzione e gestione delle destinazioni turistiche. A tale riguardo, “un turismo sostenibile può comportare la rinuncia ai ricavi attuali da esso derivanti, limitando la capacità, allo scopo di assicurare che ci sia domanda di turismo in futuro...lo sviluppo del turismo deve bilanciare la tentazione di massimizzare i profitti da esso derivanti con la conservazione delle attrattive turistiche naturali e quella della qualità della vita dei residenti” (Philip Kotler, 2010, p.392).
“La chiave del successo per il marketing di destinazione consiste nel rendere tangibile la sua intangibilità, cioè nel trasformare in benefici concreti quelle che possono apparire solo proposte astratte” (Josep Ejarque, 2003, p.154).
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Il marketing dunque non rappresenta più l’arte di trovare modi per vendere in maniera intelligente ciò che si produce, ma rappresenta la strategia necessaria per creare un autentico valore per il cliente, che a sua volta non deve più essere visto come un soggetto di passaggio che acquista la merce, ma come appunto un elemento essenziale con cui instaurare una relazione duratura. Nel caso del rapporto turista/località diventa dunque essenziale creare una relazione che perduri nel tempo e che faccia si che il turista non sia un turista occasionale ma abituale, fidelizzato.
Le diverse parti che devono essere analizzate (la destinazione, la competitività, il mercato, l’immagine, la comunità locale ed i programmi di marketing attuali o passati) forniscono informazioni sostanziali e necessarie per il destination branding. Nel prossimo capitolo è presentato il brand ed il processo di branding come parte necessaria delle strategie di promozione e communicazione delle destinazioni turistiche.
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Capitolo 2. BRAND E POLITICHE DI BRANDING
Il tema di questo capitolo è l’importanza del branding utilizzato come strumento di comunicazione e promozione di una destinazione turistica. Nel primo paragrafo sono esposti concetti e definizioni del marchio e la sua importanza. Il marchio si è sviluppato continuamente ed è passato da un semplice marchio di prodotto ai veri brand nazionali ed internazionali riconoscibili in tutto il mondo, diventando un forte strumento di competitività. Il paragrafo successivo introduce il concetto del place branding. Il capitolo descrive poi il processo di costruzione del place brand e finisce con mostrare l’importanza del brand nel marketing della destinazione turistica. Il brand può essere utile per l’incremento della notorietà di una destinazione.
2.1 Definizione e concetti
“Today, the world is one market. In such an environment, as in any busy marketplace, brand image becomes a critical factor; the necessary short cut to an informed buying decision” (Simon Anholt, 2010, p.3-4)
I marchi sono importanti per tutti noi. La radice del loro sviluppo sta nel marketing dei prodotti fisici di consumo abituali. Nel 21° secolo il marchio viene applicato in ogni contesto ed è un fattore chiave per il posizionamento competitivo di ogni organizzazione. La creazione e l’utilizzo della marca è diventata una questione così importante che non si commercializza quasi nulla senza ricorrere ad un marchio. Se stiamo parlando di prodotti di base che acquistiamo regolarmente o di altri prodotti come auto, mobili, o elettrodomestici, la marca fa sentire la sua presenza attraverso il prezzo e la notorietà. Il suo obiettivo è quello di indirizzare il consumatore a scegliere tra centinaia di prodotti dello stesso tipo, uno di un particolare marchio o di cercare prodotti da categorie diverse della stessa marca. La fidelizzazione è l'obiettivo principale. Una volta che il target è stato individuato, i marketers lo devono raggiungere con tecniche di marketing,
