“Si ricava molto dalla costruzione di un marchio forte” (Philip Kotler, 2003, p.31). La sesta parte della tesi espone la costruzione del brand della città di Sinaia, utilizzando i dati ottenuti nei capitoli precedenti. Nel primo paragrafo sono identificati i mercati target per il nuovo brand. La seconda parte è dedicata alla creazione di un brand per la destinazione turistica Sinaia. Nel terzo paragrafo sono presentati delle strategie di comunicazione e promozione per aumentare la visibilità della città.
6.1 Segmenti e target
“Detailed analysis of visitor profiles, visitor behaviour, the volume and value of visitors and the benefits sought by visitors is an essential ingredient for the pursuit of market segmentation, targeting and positioning.” (Alan Fyall, Brian Garrod, 2005, p.67)
È necessario consolidare i mercati già esistenti e sviluppare quelli potenziali per indurre un incremento degli arrivi nazionali e poi degli arrivi internazionali. Bisogna puntare sul mercato che può essere meglio soddisfatto e più redditizio.
Sono benvenuti tutti i turisti. Tuttavia, vi è un certo tipo di viaggiatore sul quale vogliamo focalizzare, perché riteniamo che sia più probabile che apprezzi di più la destinazione turistica Sinaia. Queste persone sono indipendenti e curiosi, cercano l’avventura e hanno livelli più elevati di istruzione e spesso hanno una ricca esperienza di viaggio all'estero. Sono aperti e cercano per le loro vacanze posti che combinano la richezza culturale con le attività di relax. Esperienze nuove ed emozioni profonde sono quello che cercano nei loro viaggi. Un altro tipo di viaggiatore su cui vogliamo concentrarci sono le giovane famiglie con o senza figli che hanno il tempo necessario per viaggiare e spesso hanno un elevato potenziale finanziario. I viaggiatori provengono soprattutto dalle grandi aree urbane,e e
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sono nella ricerca di paesaggi e stili di vita sani e naturali. Inoltre, il loro interesse per la vita culturale e dei siti storici è superiore alla media, quindi Sinaia è un luogo ideale per soddisfare le aspettative del gruppo target.
Secondo i variabili geografici di segmentazione, i mercati target sono rappresentati dai residenti delle grandi città dei distretti rumeni vicini, ad eccezione le città del distretto di Prahova e la capitale Bucuresti, che sono considerati mercati esistenti, che devono essere solo consolidati. Quindi città come Tulcea (Tulcea), Ramnicu Valcea (Valcea), Targu Mures (Mures), Miercurea Ciuc (Harghita), Bacau (Bacau), Sfantu Gheorghe (Covasna), Sibiu (Sibiu), Focsani (Vrancea), Galati (Galati), Braila (Braila), Targoviste (Dambovita), Pitesti (Arges), Slobozia (Ialomita), Calarasi (Calarasi), Alexandria (Giurgiu), Alexandria (Teleorman), Slatina (Olt), Craiova (Dolj), Constanta (Constanta) sono i mercati che dobbiamo ragiungere; rappresentano i 19 centri urbani dei distretti del sud-est della Romania e parte dei distretti centrali. Sono mercati strategici perche se decidono di venire a Sinaia è più probabile che soggiornano almeno 3 notti e quindi con l’aumento della presenza media, aumenta anche la spessa nella destinazione.
Dal punto di vista psicografico, ci rivolgiamo a persone attive che non praticano necessariamente sport invernali o trekking nelle montagne nei dintorni, ma a tutte quelle persone che per relassarsi combinano le attività sportive con la scoperta di nuovi attrazioni anche di tipo culturale. Unire lo sport con la cultura è una caratteristica unica nella zona; nessuno dei concorrenti vicini non può offire questo tipo di vacanza. Quindi la motivazione principale è identificata con il soggiorno di tipo relax.
Il turista individuale non è legato all’offerta organizzata, decidendo di pianificare tutto il viaggio da solo. Quello che caratteriza il turista individuale rumeno in generale, è la non fiducia nelle agenzie di viaggio; il reddito non è necessariamente un fattore determinante nella scelta della pianificazione della vacanza individualmente. Sono più importanti elementi
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come la facilità di prenotazione e di acquisto, l’accesibilità e la quantità delle informazioni ottenuti che lo spinge nella decisione di acquisto.
Una varabile altrettanto importante è l’età de turisti. L’attenzione maggiore viene data ai giovani di età minore ai 25 anni e alle persone tra i 25 e 45 anni.
Per quanto riguarda il ciclo di vita della famiglia, la comunicazione viene concentrata sui giovani single, giovani sposati senza figli o con figli.
I giovani single attivi, viaggiano solitamente in gruppo con dei amici o colleghi di scuola e/o di lavoro, principalmente dello stesso sesso è preferiscono l’autorganizzazione della propria vacanza. Sinaia è una destinazione perfetta per i gruppi giovanni perchè offre innumerevoli attività. Esistono tante possibilità di passare il tempo libero e divertirsi: trekking, escursioni off road sulle montagne e passegiate con i quads sono solo alcune delle esperienze che si possono vivere a Sinaia.
Il mercato coppie senza figli è importante perchè sono liberi e disposti a provare tante attivita diverse. Hanno più tempo libero a disposizione e dispongono di un reddito più alto.
Il mercato coppie con figli di età maggiore di 5 anni è il mercato più importante. Il vantaggio nel aver scelto questo gruppo target è quello proprio della presenza dei figli. Un figlio influenza la scelta del tipo di vacanza e della destinazione. Generalmente, questo tipo di segmento, sceglie un solo posto per passare la vacanza è necessitano sicurezza. Non si sposta più volte nel periodo scelto a causa dei figli, che in certi casi sono abbastanza picoli. Questo significa una permanenza superiore. Loro sono perfetti per passare le vacanze a Sinaia: possono sciare in inverno e affidare a una scuola di sci il bimbo, in estate si possono godere aria fresca che nelle città grandi e affolati non esiste, e nel resto del anno possono andare a passeggiare sulle montagne. Sono un target importante per il turismo individuale.
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Si propone una strategia di marketing differenziato: sono deligneati diversi segmenti di mercato perche l'offerta è sufficiente per soddisfare le esigenze di ogni specifico segmento scelto.
Gli elementi che differenziano Sinaia dalle altre località di montagna della zona e che conferiscono unicità al posto, sono proprio la presenza degli edifici storici di grande valore per il Paese, come le costruzioni del Complesso Peles. Questi elementi in più, differenziano Sinaia dalle altre destinazioni della zona (Busteni, Azuga, Predeal e Poiana Brasov), che offrono benefici di viaggio simili: montagna e sci.
Se una destinazione come la città di Sinaia vuole attrarre più turisti, deve dare loro motivi per visitarla. “The tourist will not take the risk to visit somewhere new, unless assured of the benefits they will receive” (Bonita M. Kolb, 2006, p.12). Deve dimostrare perche è diversa dalle altre destinazioni tramite il processo di branding. Si tratta di identificare gli elementi che conferiscono il grado di unicità e comunicare queste differenze costantemente, per incoraggiare i mercati target a venire.
6.2 Il Brand
Le analisi precedentemente esposte sono state esenziali per definire le linee guida da seguire per progettare un brand per un rilancio della destinazione turistica Sinaia. L’obiettivo è dare vita ad un brand forte e riconoscibile, attraverso la creazione di un logo e uno slogan che rappresenterà Sinaia nel ambiente turistico.
Il brand rappresenta la personificazione dell’esperieza turistica e la sua comunicazione ai potenziali turisti.
Per la creazione del brand bisogna seguire determinate tappe: - l’analisi della destinazione: analisi del potenziale turistico, analisi SWOT, capire il comportamento della domanda e l’immagine della città;
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questa fase del progetto è stata sviluppata nei capitoli precedenti, rispettivamente nel capitolo numero 4 (‘Sinaia – meta turistica’) e nel capitolo numero 5 (‘Sinaia: la promozione della destinazione’).
- la creazione della promessa: la promessa è l’esenza dei benefici di quali possono godere i turisti durante l’esperienza nella destinazione.
- il progetto, realizzato con una combinazione di diversi elementi: un logo (la rappresentazione grafica), un nome, un motto (o slogan) e una storia (la storia della creazione del brand, il motivo, la necessita della sua creazione);
- la promozione del brand: il lancio, la creazione di una cultura del brand e la consapevolezza di apartenenza da parte della comunità locale, l’inserimento sui tutti materiali promozionali cartacei, siti internet e altre attivita promozionali.
I brand sono definiti anche dal livello al quale sono implementati. Cosi, si dividono in brand di tipo ombrello (nel nostro caso il brand di un Paese, la Romania) e sotto-brand (il brand della città di Sinaia).
La migliore opportunità per i brand regionali spesso si trova all'interno dei materiali di marketing nazionali (siti web, brochures, fiere). I brand regionali possono trarre vantaggio della penetrazione e la distribuzione del brand nazionale per presentare i propri messaggi regionali. È più probabile che il consumatore sia più ricettivo a questi messaggi. Il marketing al livello nazionale crea un'opportunità alle diverse regioni per raggiungere i mercati che altrimenti non potrebberò permettersi di raggiungere. Una volta che le persone sono state attratte verso il paese e sono pronti a studiare le possibilità di vacanza in maniera più approfondita, vi è la possibilità per i brand regionali/locali di presentare se stessi. E quando lo fanno, dovrebbero presentarsi come parti distinte e diverse del Paese. Il sotto-brand aggiunge valore al marchio nazionale, fornendo più consistenza alla destinazione nazionale contribuendo alla sua attrazione.
Per costruire il brand per la destinazione turistica Sinaia, è importante capire il brand della Romania. Si ha bisogno di identificare i fattori
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che sono stati determinanti nella scelta di questo determinato brand e di identificare le sue caratteristiche.
L’obiettivo della creazione del brand della Romania è stato quello di far conoscere al mondo le esperienze che possono essere vissute in Romania. I turisti di oggi caratterizzati come ‘open-minded’, cercano più di ogni altra cosa, l’autenticità (sia nella natura che nella cultura).
L’autenticità è uno dei più preziosi e rari vantaggi del settore globale turistico di oggi. La Romania possiede ancora questa autenticità: non offriamo falsi sorrisi, ma ospitalità sincera, invitando con tutto il cuore i nostri ospiti di godere con noi la bellezza unica della Romania: il giardino dei Carpazi.67
Gli elementi principali di differenziazione identificati sono la natura intatta, patrimonio culturale unico e stile di vita tradizionale autentico nelle zone rurali.
Il brand (fig.60) creato nel 2011, è stato pensato per un target che cerca destinazioni uniche, con natura selvaggia e cultura autentica: giovani viaggiatori con discernimento, tra i 25 i 35 anni che preferiscono godere viaggi indipendenti. Questi turisti spesso cercano l'avventura, sono sempre pronti a spingere di più i propri orizzonti e iniziare viaggi esplorativi. Un altro tipo di viaggiatore target sono i cosiddetti ‘empty nesters’- che godono di buona salute, hanno il tempo di viaggiare, senza figli, e con un elevato potenziale finanziario.
La personalità del brand ‘Romania, explore the Carpathian garden’ (‘Romania, esplorate i giardini dei Carpazi’) è definita dalle seguenti caratteristiche della Romania:
- ‘verde e rurale’: che rappresenta il verde onnipresente sul territorio del Paese e le tradizioni e le feste ancora molto ben conservate;
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- ‘autentico, puro’: l'industrializzazione non è ancora così avanzata come nei paesi dell'Unione Europea, e il turismo non è così sviluppato come in altre destinazioni. Per chi cerca destinazioni di vacanza uniche, questa è una grande notizia. In molte aree del paese, la natura è ancora allo stato puro.
- ‘cordiale ed affettuoso’: i rumeni hanno un grande senso dell'umorismo, un’onestà sorprendente ed un'ospitalità sincera.
Come colori utilizzati posso identificare una gamma di colori verde naturale, che rappresenta la ricchezza naturale della foresta, della campagna e della montagna. Le linee curve ricordano le forme ed i paesaggi di Carpazi. Nel mezzo, l’accento circonflesso è un segno diacritico caratteristico alla grammatica rumena. La forma di arco è dipinta in colori caldi per creare contrasto e offrire vitalità.
Figura 60. Il brand della Romania
Fonte: www.romaniatourism.com
Lo slogan ‘esplorate i giardini dei Carpazi’ promuove l’attivo turistico più potente del Paese. Il tema del ‘esploratore’ indica chiaramente il mercato target del turista.
La foglia è il principio di base della natura ed il blu del gambo rappresenta l'importanza dell'acqua ed il fiume Danubio.
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La forma delle lettere imita la scrittura mano, un'etichetta visiva con forme semplici, forti e ottimiste.
“National and sub-national brands should share a brand
architecture: sub-national brands should reflect at least some of the national
‘umbrella’ brand values while still differentiating themselves from each other.”68 Devono essere parte della stessa ‘famiglia’ ma al momonto stesso si devono differenziare. I sotto-brand rinforzano il brand nazionale quando riflettono una o più valori nazionali.
Per identificare le caratteristiche del brand è stato utilizzato come strumento la piramide del brand a cinque fasi, presentata di seguito.
Figura 61. La piramide del brand per la città di Sinaia
Fonte: elaborazione personale sul modello UNWTO, (2009), Handbook on Tourism Destination Branding, published and printed by WTO, Madrid, p.45
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Anholt S., (2009), introduzione alla UNWTO, Handbook on Tourism Destination Branding, published and printed by WTO, Madrid, Spain, p.xviii
verde, regale, naturale
architettura, castelli, autenticità, dominio sciistico
autenticità, esplorazione, natura intatta, colore
rialassato, interessante, felice, positivo, libero, naturale, entusiasta, speciale,protetto,
ispirato, vivace, fantastico
montagna, sci, foresta, castelli, città regale, area naturale protetta, paesaggi, posizione, storia e cultura, ospitalità, architettura, unica,
autenticità Destination’s strongest
competitive features
Positioning statement
Destination’s main character traits
Brand personality
Visitor’s “emotional take-out from the destination”
Emotional benefits
The destination’s main assets
Rational attributes
The destination’s DNA
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Tutte le caratteristiche identificate devono essere trasferite in pratica tramite il design tecnico: logo, motto, nome, stile, colori.
Per il progetto della creazione del brand della città di Sinaia, il brand del Paese è una fonte d’ispirazione. L’identità visiva è fondamentale nel raggiungimento della strategia di branding. È fondamentale offrire la giusta attenzione a questo aspetto perche di solito, è il primo elemento con il quale entrano in contatto i potenziali turisti.
L'identità visiva è un sistema di elementi come logo, slogan, colore, font, simbolo, documenti personalizzati (carta su cui è scritto, cartelle, penne, carta intestata), newsletter e altri elementi visivi che hanno come ruolo principale il riconoscimento del brand. Essa costituisce una parte essenziale della strategia di comunicazione e può trasmettere molto in un tempo breve. Se applicata correttamente, è l’elemento che posiziona sul mercato il brand e lo differenzia dagli altri; guadagna credibilità, esprime seriosità e riesce a rimanere nella mente del consumatore.
Il logo è certamente il centro dell'identità visiva. Il suo ruolo è quello di riconoscimento del brand. Il font, i colori o i simboli utilizzati nel logo grafico sono tutti molto importanti perché rappresentano l'espressione grafica di tutto quello che la destinazione vuole trasmettere. È l’immagine della destinazione rappresentata da un simbolo.
Il logo scelto per il brand di Sinaia è la funivia. È un elemento rappresentativo per Sinaia perche è stato il primo impiano via cavo costruito nella città. Nel 1970 fu costruita la funivia Sinaia – Cota 1400 (1400 m altitudine) e nel 1971, la funivia Cota 1400 – Cota 2000. Da allora, le due funivie funzionano molto bene e sono state punti di riferimento nella costruzione e lo svilupp di altri impianti nelle vicinanze. Un aspetto molto importannte è il fatto che la funivia funziona tutto l’anno, e non solo in certi periodi come funziona, per esempio, il sky lift (solo d’inverno). La gondola e stata esclusa perche costruita solo recentemente, non si identificava con un elemento che fa parte della storia della città.
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Figura 62. La proposta di brand per la città di Sinaia a colori / bianco e nero
Fonte: elaborazione personale
Il logo è un simbolo della città ed ha un impatto immediato. È semplice, attrattivo e non troppo elaborato, visibile sia stampato a colori che in bianco e nero, e può essere utilizzato per tutti i formati di promozione possibili ad uso elettronico o cartaceo.
Il nome del brand è rappresentato dal nome della città: ‘Sinaia’.
Lo slogan o il motto ‘Perla Carpatilor’ (‘la Perla dei Carpazi’) promuove il soprannome della città. Seguendo la storia della città presentata nel capitolo numero 4 (Sinaia – meta turistica), nel primo paragrafo, Sinaia è stata soprannominata la ‘Perla dei Carpazi’ nel anno 1901; questo succede una volta con lo sviluppo della città e la sua trasformazione in un resort di lusso per le vacanze. Da allora, Sinaia è stata sempre chiamata ‘la Perla dei Carpazi’. La valorizzazione del soprannome offre un ulteriore vantaggio alla personalità del brand. Un altro fattore determinante nella scelta di questo motto è stato proprio lo slogan dell brand rumeno ‘esplorate i giardini dei Carpazi’, con l’elemento comune ‘Carpazi’.
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Il testo non è troppo eleborato, in modo che le persone possono leggere chiaramente. Il font utilizzato per il nome ‘Sinaia’ è ‘Forte’, scritto in grassetto con la dimensione della scritta di 48. Per lo slogan ‘la Perla dei Carpazi’ è stato utilizzato il font ‘Pristina’, in grassetto, con una dimensione di 24.
Per creare il brand sono stati utilizati cinque colori: verde, blu, rosso, arrancione e nero:
- rosso – il colore che l'occhio percepisce il più veloce (in 0,02 secondi), è stato scelto perche è associato al entusiasmo, all’energia ed al coraggio; nel word cloud presentato nel paragrafo numero due del capitolo quinto della tesi, nella figura numero 52, riguardante i sentimenti che hanno le persone pensando a Sinaia, si può notare come parole di tipo ‘vivace’, ‘interessante’ ed ‘entusiasta’ sono nominate più volte; Quindi, tenendo in considerazione questi sentimenti e l’associazione con il rosso, ho integrato il colore nel design del brand; In più, il rosso è utilizzato per offrire al turista la percezione di un brand forte;
- verde – è un colore che suggerisce armonia con la natura, salute e freschezza; simboleggia giovinezza e amore per tutto ciò che è naturale. Il verde rappresenta essenzialmente la vita ed il rinnovamento. Sinaia è circondata da verde per la maggior parte dell’anno a causa delle foreste. Il sondaggio presentato nel capitolo cinque nella parte seconda, ha rivelato che gli intrevistati hanno scritto, tra altre, le parole ‘naturale’ e ‘fresh’, rappresentando i propri sentimenti pensando alla città di Sinaia. Per i fattori nominati e per il fatto che il brand della Romania utilizza diverse tonalità di verde, questo colore non poteva mancare nella rappresentazione grafica.
- blu – è stato scelto perche è il colore della calma, della libertà e rappresenta la fiducia, l'integrità e la comunicazione. Gli aggettivi ‘libero’, ‘rilassato’, ‘calma’, ‘tranquillo’ e ‘protetta’ sono stati utilizzati più volte per descrivere i sentimenti riguardanti Sinaia. Il blu può essere associato al fiume Prahova e alle montagne Bucegi e Baiului che, sopratutto in inverno, guardati dalla città, hanno una tonalità di blu.
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- nero – significa esclusività, lusso e fascino; colore serio e sofisticato, è utilizzato per trasmettere l'idea di eleganza. Il nero è stato utilizzato per definire il disegno, e come simbolo dell’ architettura lussuosa e sofisticata degli edifici più importanti della città, e perche no, dal Paese: il castello Peles, castello Foisor, castello Pelisor e vari alberghi. La parola ‘castello’ è stata associata alla città di Sinaia anche dagli intervistati.
- arancione – presenta uno stato di calore o benessere fisico, definiti dagli aggettivi ‘rilassato’, ‘bene’ e ‘speciale’(presenti nel word cloud, figura 52 della seconda parte del capitolo 5). È un colore che incoraggia l'interazione, offre gioia e dinamismo e favorisce l’acquisto istintivo (impulso). In più, un tipo di arancione è stato utilizzato anche nel brand della Romania.
Utilizzato in modo intelligente, il colore è un strumento importante di consolidamento del brand, offrendogli personalità distintiva. Sopratutto quando si parla della parte emozionale del brand, il colore è uno degli elementi che fissa i valori del brand non solo nella mente, ma anche nel cuore dei turisti.
“Un marchio forte ha bisogno d un buon lavoro di immagine relativamente a soggetto, slogan, grafica, logo, colori identificativi e investimenti pubblicitari” (Philip Kotler, 2003, p.32).
. Il brand viene sviluppato utilizzando le attrazioni, i fattori culturali distintivi e gli elementi naturali che la destinazione offre ai turisti. La marca è un dato derivante dalla storia, dal paesaggio e dai tutti elementi caratteristici del luogo che sono poi semplificati e riassunti per catturare l’attenzione del turista.
La comunità locale deve essere informata sull’esistenza del brand, sull suo scopo e la sua importanza per la città e per i residenti; il brand rapprezenta la destinazione come un intero dal quale i residenti fanno parte. Il brand gli rappresenta al livello nazionale e internazionale.
Un place brand aumenta di valore quanto, in più, viene utilizzato da altre organizzazioni ‘idonei’; più è utilizzato da diversi stakeholders, più
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visibile sarà, creando un maggiore consapevolezza. Il brand o componenti di esso possono anche essere utilizzati o incorporati nelle loro campagne di marketing.
6.3 Le strategie di promozione
“The brand should run through all marketing communications...is the fundamental building block upon which all marketing activity is constructed.”69
L’obiettivo principale della creazione del brand è quello di