La creazione del place brand

(Tapan K Panda, Sitikantha Mishra, 2006, p.1)

Il carattere di una destinazione viene dato da diversi fattori tra i quali: location, clima, storia, cultura, architettura, economia ed immagine. La

location è importante fino ad un certo punto; se è una zona facilmente

accesibile non è necessariamente una caratteristica fondamentale nella scelta del viaggio, perchè i turisti di oggi cercano posti che non tutti possono raggiungere. Il clima è importante in termini di disastri naturali o di incapacità di movimento in certe aree in determinati momenti, ma la scelta di un clima freddo o arido è soggettiva. La cultura, la storia e l’architettura sono caratteristiche che danno valore alla destinazione e alla comunità e aiutano ad aumentare la notorietà del posto. L’immagine però è la prima caratteristica che un turista guarda nella ricerca di un posto per andare in vacanza. L’immagine esterna deve però riflettere la realtà interna della destinazione perchè se diversa, sarà difficile realizzare un brand realistico. Nella costruzione di un marchio si deve tenere conto che esso offrirà personalità alla destinazione facendola diventare memorabile, distintiva, valorosa per un certo target e resistente sul mercato.

“The challenge for all ambitious communities is to bridge and manage the gap between the externally held perceptions and the reality of the place” (Bill Baker, 2007, p.18).

Nella costruzione del brand si deve tenere conto dell’aspetto dell’immagine. Se una destinazione ha già un’immagine positiva, si deve

48

valutare la situazione per non creare un eccesso di attrattività che potrebbe contribuire ad uno squilibrio ambientale attraverso il sovraccarico territoriale. Se si ha un’immagine negativa, con un brand forte non si risolve molto se la causa non viene identificata ed eliminata. “Le immagini di maggiore successo sono quelle ad altisima riconoscibilità, meglio se corroborate da un carattere di indiscutibile unicità. La mancanza di unicità, infatti, cioè la mancanza di elementi che posano essere definiti come esclusivi e caratterizzanti di una specifica meta, rappresenta una forte pregiudiziale per la promozione dell’attività turistica” (Francesco Giordana, 2004, p.77).

Il processo generale per la formulazione di una strategia di branding è più o meno lo stesso, indipendentemente dalle dimensioni della destinazione. Tuttavia, i singoli elementi e l'enfasi variano a seconda del budget disponibile, la dimensione della città, lo stadio di sviluppo, la sofisticazione del mercato, la complessità della sua base economica, e la precisione della sua immagine esistente sui mercati esterni (Bill Baker, 2007).

Figura 12. Generic brand planning process

Fonte: Baker B., (2007), Destination Branding for Small Cities: The essentials for successful place branding, Editura Creative Leap Books, USA, p.35

Secondo Alastair M. Morrison (2013), per costruire un place brand efficace, una DMO11 deve:

- documentare accuratamente la ragione per la sua creazione; - effettuare un’analisi della situazione;

- ottenere input dagli stakeholders sul brand della destinazione; - individuare delle proposte uniche di vendita della destinazione;

11

Destination Management Organization

Situation Assessment and Analysis Defining the Brand Brand Communication Managing the Brand

49

- sviluppare una strategia di branding compresi gli obiettivi, posizionamento e target;

- scrivere una base per lo sviluppo creativo del brand; - lavoro con i venditori per lo sviluppo dell'identità di esso; - lanciare il nuovo place brand;

- introdurre il nuovo place brand al mercato e agli operatori del settore; - introdurre il brand nelle comunicazioni di marketing;

- monitorare e mantenere il brand; - valutare il brand.

Un programma di branding di successo richiede una chiara strategia con un senso di direzione e risorse sufficienti.

Nella costruzione di un brand esistono cinque fasi chiave:

- Indagine sull’immagine, analisi e raccomandazioni strategiche; - Sviluppo dell’identità del brand;

- Brand design;

- Lancio e comunicazione del brand; - Brand management.

La direzione strategica del brand va preferibilmente fatta all'interno del team della DMO, mentre il design e le attività di promozione potrebbero essere fruttuosamente affidati agli specialisti, una volta che la strategia è stata decisa.

La costruzione di un brand deve avvenire, secondo Bill Baker (2007), se la destinazione soddisfa una delle seguenti condizioni:

- la necessità di superare un’immagine datata, confusa o imprecisa; - nuovi sviluppi infrastrutturali o un grande evento sono suscettibili a

ridefinire il posto;

- un programma di rivitalizzazione culturale è in fase di lancio;

- il messaggio promozionale complessivo della città e dei suoi partners non e concentrato ne differenziato;

- la necessità di un maggiore ROI dal marketing;

50

- una mancanza di unità e coerenza nella comunicazione da parte dei messaggeri della città;

- i mercati tradizionali sono in declino in dimensioni e valore;

- le risorse di marketing sono applicate in modo inefficace o non coordinato.

Il piano di marketing deve contenere: lo scopo e l’obiettivo della sua realizzazione, lo schema del processo con le attività ed il tempo di realizzazione (GANTT diagram), le strategie con le quali si deve raggiungere l’obiettivo, il piano d’azione, il monitoraggio ed i risultati da attesi.

L’obiettivo della costruzione di un brand deve seguire i principi

SMART, ciòe, deve essere specific, measurable, achievable, realistic, timebound, e deve essere suddiviso in piccoli obiettivi per il migliore controllo

e analisi, e per individuare più facilmente uno sbaglio se si verifica qualche problema.

La piramide del brand riassumere i rapporti dei consumatori con un brand. Questi rapporti sono frequentemente stabiliti durante il processo di ricerca nel quale viene chiesto ai consumatori di descrivere le caratteristiche che una destinazione offre e ciò che il luogo significa per loro. Utilizzando le informazioni ottenuti nella ricerca, i costruttori del brand sono in grado di conoscere quali particolari benefici associano i consumatori con la destinazione in causa. La piramide può essere utilizzata per aiutare a distinguere l'essenza della proposta di pubblicità per la destinazione. Questo si riferisce al punto in cui i desideri dei consumatori, i vantaggi della destinazione e le caratteristiche si intersettano - qualsiasi comunicazione del brand dovrebbe poi incapsulare lo ‘spirito’ del brand (UNWTO, 2007).

Questo strumento ha come fondamento gli attributi tangibili e misurabili della destinazione, che si traducono in importanti benefici razionali ed emozionali per il visitatore. La personalità, i valori e l’essenza del brand devono essere definiti per comunicare i benefici del brand e la posizione differenziata della destinazione sul mercato. Ci sono varie forme della

51

piramide però le più usate sono la piramide in sei fasi e la piramide in cinque

fasi, illustrate sotto.

Figura 13. La piramide del brand in sei fasi

Fonte: UNWTO, (2007), A practical Guide to Tourism Destination Management, published and printed by WTO, Madrid, p.49

La piramide a sei livelli (Fig.13) ha le seguenti caratteristiche:

- Il primo livello è relativo alle caratteristiche tangibili, misurabili e verificabili della destinazione;

- Il secondo livello identifica i vantaggi con scopo turistico che risultano dalle caratteristiche; "What is the essential nature and character of the destination?"

"What values does the destination

instil?" "What key traits and characteristics of the destination are communicated

by the brand - both head and heart?"

"What psychological rewards or emotional benefits do tourists receive by

visiting the destination? How does the visitor feel?"

"What benefits to visitors result from the destination's features?"

"What are the tangible, verifiable, objective, measurable characteristics of the destination?"

Brand Essence Brand Values Brand Personality Emotional Benefits Rational Benefits Attributes Competitor analysis Consumer research SWOT analysis Consumer research

52

- Il terzo livello indentifica le gratificazioni psicologiche ed emozionali ricevute dai turisti che visitano la destinazione;

- Il quarto livello: sono presentate le caratteristiche fondamentali della destinazione che vengono comunicate nel brand;

- Il quinto livello identifica i valori inculcati dalla destinazione;

- L’ultimo livello definisce l’essenza ed il carattere della destinazione che sono identificabili nel brand.

Figura 14. La piramide del brand in cinque fasi

Fonte: UNWTO, (2009), Handbook on Tourism Destination Branding, published and printed by WTO, Madrid, p.45

La piramide costruita su cinque fasi (Fig.14) è più semplice e più concisa. Si differenzia dalla precedente in quanto:

- attributes e rational benefits sono uniti in rational attributes; "What is the essential nature and character of

the destination?"

"What makes it stand out from everywhere else?"

"How would it like to be seen and described by its main audience?"

"How do visitors feel about the place?"

"What do visitors like to see and do?" Destination’s strongest

competitive features

Positioning statement

Destination’s main character traits

Brand personality

Visitor’s “emotional take-out from the destination”

Emotional benefits

The destination’s main assets

Rational attributes

The destination’s DNA

53

- include la fase positioning statement che non si trova nel modello con sei fasi;

- brand values e brand essence sono combinati in un’unica fase.

Tutte le caratteristiche identificate devono essere trasferite in pratica tramite il design tecnico: logo, motto, nome, stile, colori.

“A logo is a symbol that, through consistent usage over time, achieves recognition for the destination. It can seldom represent the summation of a destination in all its complexity. If it tries it is likely to be cluttered, unrecognizable and unmemorable.”12

Il logo deve essere attrattivo, chiaro, semplice, appropriato per tutti i tipi di media, riconoscibile, facilmente trasposto in bianco e nero e leggibile scritto sia con lettere minuscole e maiuscole.

“Slogans are optional, not essential. Slogans are seldom forever, because few can truly and succinctly summarise a destination’s personality.”13_{Il logo è l’elemento più importante e non il slogan, sopratutto se} il logo è forte visibilmente.

Il nome è generalmente rappresentato dal nome della destinazione. Lo stile ed i colori utilizzati devono riflettere al meglio l’identità della destinazione.

La creazione del brand non deve essere considerata un fine, anche se ha come feedback un’ampia ricerca che può durare anche anni di lavoro, ma come un inizio, un punto di partenza. Una volta finito il logo e lo slogan, il brand deve essere lanciato ufficialmente. Il lancio del nuovo o del primo brand deve essere fatto in presenza di tutti gli stakeholders, della comunità locale e dei futuri investitori, e deve essere accompagnato da una seria di materiali (Alastair M. Morrison, 2013):

12 _{UNWTO, (2009), Handbook on Tourism Destination Branding, published and printed by WTO,}

Madrid, Spain, p.89-90

13

UNWTO, (2009), Handbook on Tourism Destination Branding, published and printed by WTO, Madrid, Spain, p.92

54

- il brand manual: è una guida completa per il nuovo brand della destinazione e spiega come e perché è stato sviluppato, e come verrà implementato;

- la photo library or gallery: le fotografie sono estremamente importante nel marketing del turismo e sono elementi chiave nel sostenere l'immagine del place brand;

- lo style manual: le linee guida su come e come non utilizzare il logo e indicazioni su come utilizzare il brand.

Un place brand deve essere sempre dinamico e aperto a modifiche, in modo da riflettere i mutamenti nella percezione ed i gusti dei consumatori. A meno che, un nuovo potenziale segmento di visitatori emerge per sfidare la promessa fondamentale del marchio, questo è di solito un processo graduale. Un brand deve essere sufficientemente dinamico e flessibile per assorbire tali adeguamenti senza problemi. Così, quando arriva il momento, la maggior parte delle destinazioni aggiornano il proprio brand, piuttosto che costruire uno nuovo, come fanno le imprese manifatturiere.

Prima di aggiornare o di cambiare totalmente un brand si deve rispondere ad una seria di domande chiave:14

- Sono cambiati i gusti dei consumatori?

- La percezione dei consumatori sulla destinazione non è più coerente con la realtà attuale del posto?

- I valori del brand hanno perso la loro risonanza con i visitatori di oggi? - Quali sono le ragioni del cambiamento?

- Quali sono i benefici che porterà il cambiamento? - Quanto costerà?

- Quanto è importante la brand equity già esistente tra i segmenti chiave del mercato?

- Come può la brand equity esistente essere mantenuta?

- Cosa succede se elementi del brand esistente devono essere conservati durante lo sviluppo di uno nuovo?

14

UNWTO, (2009) Handbook on Tourism Destination Branding, published and printed by WTO, Madrid, Spain, p.79

55

- Il brand deve essere rinfrescato o è necessario un rebranding completo?

- O è solo la strategia di marketing che ha bisogno di un nuovo approccio?

Un calo del numero di visitatori può verificarsi quando la destinazione non è più percepita dai potenziali turisti come un luogo attraente. In questo caso, l'analisi delle carenze del prodotto deve essere affrontato prima che l'immagine sia ricostruita. Le destinazioni dovrebbero periodicamente verificare il modo in cui si promuovono in un mercato turistico affollato, e modificare il loro marchio se necessario (Bonita M. Kolb, 2006).

Un marchio viene creato nella mente dei consumatori allo stesso modo, indipendentemente dal fatto che è un prodotto fisico, un servizio o un place brand. Tuttavia, i metodi di creazione ed il mantenimento di un marchio, e le modalità di utilizzo delle opportunità create da un brand forte, differiscono in modo significativo tra i luoghi e le aziende(Teemu Moilanen e Seppo Rainisto, 2009).

Dopo la creazione ed il lancio del brand, la comunicazione di esso diventa il fattore più importante sul cui il responsabile del brand usa il suo tempo e risorse. Però, guardando in linea generale, il fattore più importante per il marketer diventa un fattore di supporto per la comunicazione del place brand. La maggior parte della brand comunication sarà sostenuta da tutti gli attori coinvolti, inclusi i prestatori di servizi e la comunità locale. Una volta arrivato nella destinazione, il turista vive l’esperienza promessa dal brand e a sua volta, se soddisfatto, diventerà un promotore indiretto del brand.