Il place branding

Mentre il marchio è stato applicato ai prodotti di consumo per decenni, il concetto di strategia di branding delle destinazioni cominciò ad apparire nel corso degli anni ‘90. Le strategie sono state applicate in prima fase al livello nazionale da Paesi come la Spagna o l’Australia e poi sono state adottate da città come Las Vegas o Seattle. All’inizio, le strategie di branding applicate per le nazioni e le città applicavano modelli e procedure realizzati per il branding dei prodotti di una singola società. Però queste procedure non si possono applicare nella realizzazione di marchi per soggetti cosi complessi come i Paesi o le località turistiche. Ad oggi, il concetto non è ancora molto conosciuto e l’attività promozionale nel turismo è una materia con grandi aree da esaminare. In termini di background teorico del place branding, esso utilizza approcci derivanti da diverse discipline, tra cui marketing, geografia, politica, psicologia e molti altri.

Attualmente, i Paesi, le regioni o le città avanzate dal punto di vista dello sviluppo del turismo, considerano il brand come elemento chiave, fondamentale delle loro strategie di marketing. Questo modo di considerare le cose è il risultato del fatto che le città, anche di piccole dimensioni non sono necessariamente in concorrenza con le città della stessa regione o Paese, ma anche con luoghi oltreoceano. Inoltre, anche all'interno delle città esiste concorrenza tra aree diverse, centri commerciali o quartieri.

“The advance of globalization means that every country, city or region must compete with every other for its share of the world’s commercial, political, social and cultural transactions” (Simon Anholt, 2010, p.3).

Se una destinazione vuole attirare i turisti, deve dare loro motivi per visitare e deve dimostrare come è diversa da tutte le altre. Il processo di

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differenziazione di una destinazione da un’altra, è in realtà il processo di branding. Si tratta di identificare ciò che rende una destinazione unica e comunicare queste differenze costantemente, al fine di incoraggiare i potenziali visitatori a comprendere i suoi caratteri distintivi in modo che vorranno visitarla.

“La marca nel turismo risponde concettualmente a questi interrogativi: fornisce, con tutti i contenuti di prodotto e servizio, di prestazione ed emozione cui dà sintesi, forma e rappresentazione, il motivo della scelta di un luogo” (Stefano Landi, 2003, p.9). Un marchio consente agli operatori di servizi di chiedere più soldi per i prodotti e servizi offerti nella destinazione e nello stesso tempo dà loro anche la responsabilità di mantenere e migliorare la reputatione della destinazione. Per i turisti, il marchio offre affidabilità che aiuta a risparmiare tempo e preoccupazioni (Liping A. Cai, William C. Gartner, Ana Maria Munar, 2009).

“Branding refers to the process of building a competitive identity, or brand, for a destination (or a place).”8

“Place branding is an extremely complex and highly political activity that can enhance a nation’s economy, national self-image and identity” (Nigel Morgan, Annette Pritchard, Roger Pride, 2011, p.14).

“Destination branding is an organizing principle that involves orchestrating the message and experiences associated with the place to ensure that they are as distinctive, compelling, memorable, and rewarding as possible. Successful destination brands reside in the customer’s heart and mind, clearly differentiate themselves, deliver on a valued promise, and simplify customer choices” (Bill Baker, 2007, p.26).

“A destination brand is the DNA that defines the destination. It should run through every act of marketing communication and behavior by the NTO and the destination’s stakeholders.”9

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UNWTO, (2009) Handbook on Tourism Destination Branding, published and printed by WTO, Madrid, Spain, p.xxx

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“A destination brand is the totality of perceptions, thoughts, and feelings that customers hold about a place” (Bill Baker, 2007, p.25).

Un marchio può essere visto come un investimento con molti rendimenti positivi una volta diventato forte. Teemu Moilanen e Seppo Rainisto (2009) trovano cinque effetti del place brand:

- increase attractiveness of companies and investments; - promotes the objectives of the tourism industry;

- promotes public diplomacy;

- supports the interests of the exporting industry;

- strengthens citizens’ identity and increases self-esteem.

Se si parla del brand di un Paese la sua influenza e ancora più visibile. I brand nazionali forti devono influenzare positivamente tutti gli elementi sopra nominati.

“The brand images of places are indeed central to their progress and prosperity” (Simon Anholt, 2010, p.3).

“Reputation makes you distinctive” (Morgan Nigel, Pritchard Annette, Pride Roger, 2011, p.8). L’immagine offre fiducia in un mondo nel quale l’affidabilità è molto importante. Una buona reputazione non si crea, ma si costruisce e si guadagna nel tempo. Il brand da solo mostra tutte le qualità ed i valori che la destinazione possiede già. Analogamente, se un Paese o se una città hanno una scarsa reputazione, i marketers non la possono cambiare con un brand, anche se è forte. L’immagine di un luogo non può essere cambiata facilmente perche è robusta e dipende da un’infinità di fattori.

“L’immagine è il risultato di un processo mentale di semplificazione e di sintesi e di una enorme quantità di dati relative ad un territorio che può presentare differenti e non sempre univoche situazioni di immagine” (Francesco Giordana, 2004, p.56):

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Anholt S., 2009, introduzione alla UNWTO, Handbook on Tourism Destination Branding, published and printed by WTO, Madrid, Spain, p.xvii

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- positiva: una città, una regione o un paese non hanno la necesità di rafforzare la propria immagine;

- debole: esistono luoghi o zone poco conosciute a causa della mancanza di promozione o di una promozione inadeguata o della carenza di attrazioni;

- negativa: alcuni luoghi devono la loro notorietà ad eventi o elementi negativi che influiscono molto sulla scelta di spostamento dei potenziali turisti;

- mista: destinazioni dove sono presenti elementi positivi insieme ad elementi negativi;

- contraddittoria: destinazioni sulle quali, contemporaneamente, ci sono opinioni diversi; certi turisti li considerano attrativi ed altri non.

“The challenge in competitive identity is often to attract the attention of an indifferent public, to create a sense of momentousness when in fact most people are convinced that nothing of interest in going on” (Simon Anholt, 2010, p.18).

L’Organizzazione Mondiale del Turismo identifica due tipi di destination brands: thematic brands e geographic brands. Le marche tematiche possono essere spesso più potenti delle marche geografiche, perché raccontano una storia. Sono in grado di stabilire un rapporto diretto con i potenziali visitatori a livello emotivo, a causa della storia. Il brand tematico si riferisce alla selezione di un tema particolare, solitamente basata sugli interessi di un particolare segmento. Una destinazione può utilizzare temi diversi, purché siano tutti i settori in cui ha un ragionevole vantaggio competitivo. Questi sono utili in cui un Paese condivide una geografia e una cultura simile con i suoi vicini, che riduce le opportunità di differenziazione. Il brand geografico si riferisce al branding di un posto entro i limiti di confini geografici chiari. I marchi a tema possono essere presentati come sotto- marchi di un marchio geografico di destinazione.

Lo scopo finale della marca è quello di garantire che l’immagine della destinazione è positiva e li incoraggia a comprare una vacanza e

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Unaware Aware Interested Convinced Purchase

a holiday Satisfied Advocate tornare a casa, come un sostenitore della destinazione. Questo accade con la promessa di marketing su ciò che sperimenteranno nella destinazione. L'esperienza dei visitatori nella destinazione deve corrispondere alle aspettative generate dal marketing.

Figura 11. The brand continuum

Fonte: UNWTO, (2009), Handbook on Tourism Destination Branding, published and printed by WTO, Madrid, p.xxix

Una buona strategia di marketing dovrebbe spostare i turisti sulla

brand continuum: from being unaware to becoming aware of the destination,

to expressing a preference for it, to buying a holiday, to becoming an advocate of the destination on their return home10.

“The application of branding to such places can prove difficult and involves certain limitations. Places have multiple personalities, target many different audiences and can engender a high degree of emotional attachment. This means that a place brand must embrace multiple positions, strategies, segments and audiences” (Gregory Ashworth, Mihalis Kavaratzis, 2010, p.117).

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UNWTO, (2009) Handbook on Tourism Destination Branding, published and printed by WTO, Madrid, Spain, p.xxix

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“A brand is created and shaped in the consumer’s mind. A brand exists when enough people belonging to the target group think the same way about the brand’s personality. So it is not created on the designer’s table or in the office of the management group but in the customer’s mind” (Teemu Moilanen, Seppo Rainisto, 2009, p.7).

2.3 La creazione del place brand