Il brand: strumento di marketing

“La costruzione di una architettura di marca della destinazione turistica condivisa dai principali attori economici presenti in uno specifico tourist stakeholders system è l’elemento principale su cui si basa la definizione di una strategia di comunicazione da essi definita, per trasferire ai

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mercati target la proposta di valore di cui si fa portatrice la destinazione turistica” (Marcello Risitano, 2008, p.131).

La destinazione rappresenta il prodotto nel marketing mix. Per questo motivo, il packaging e il branding, che di solito sono solo una parte del processo di promozione, godono una maggiore importanza nel place marketing. Il packaging comprende un mix tra l’attrazione principale della destinazione e altri servizi turistici. Il branding prevede la creazione di uno slogan e un logo, che aiuteranno a infondere l'immagine della destinazione nella mente del potenziale visitatore assieme ai vantaggi forniti da una visita. Il branding coinvolge la promozione dei vantaggi esclusivi che il turista sperimenterà durante la visita della destinazione, piuttosto che la destinazione stessa.

Figura 15. L’integrazione del brand nel marketing della destinazione

Fonte: UNWTO, (2014), Tourism Highlights 2014 Edition, published and printed by WTO,

Madrid, p.48

- Destination Strategic Direction: Dove vorremmo essere? visione, obiettivi, posizione nel quadro competitivo;

Brand Identity Development Brand Design Brand Communication Brand Management Destination Strategic Direction Image Assessment

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- Image Assessment: Come siamo percepiti? punti di forza del brand, riconoscibilità, rilevanza e risonanza di esso;

- Brand Identity Development: Chi siamo, cosa offriamo, come vogliamo

essere percepiti? caratteristiche, valori, personalità, essenza, proposta

di valore;

- Brand Design: Cosa progettiamo e cosa comunichiamo? nome, logo, mesaggio, tipografia, colori, forma, applicazioni;

- Brand Communication: Come comunichiamo? mix di promozione, new media;

- Brand Management: Come possiamo garantire sufficiente visibilità? standardizzazione e controllo, monitoraggio e valutazione.

Il brand è al centro delle attività di marketing e dei comportamenti dei consumatori. Una volta creato deve essere usato in ogni attività di marketing e dai tutti gli stakeholders. Il brand deve essere integrato in tutti gli elementi del marketing della destinazione, in modo che riflettano sempre il senso del luogo in ogni singolo atto di comunicazione di marketing. Deve comparire sui materiali cartacei, sui regali business, sui gadget, agli eventi, alle fiere di settore, nelle attività di sponsorizzazione e sostegno, e nelle pubblicità.

“Nella comunicazione vi è una trasmissione di un messaggio da un utente ad un destinatario, è un processo quindi che deve integrare strumenti e messaggi in modo coerente con la strategia e gli obiettivi di fondo” (Gianluca Goffi, 2010, p.53).

“A good place image needs good communication, good operations and substance.” Poiché l’immagine è la realtà, deve essere sostenuta da buoni azioni. La comunicazione crea promesse, e le azioni soddisfano queste promesse. La promessa di una buona comunicazione è affidabile, desiderabile e unica. Queste caratteristiche sono molto importanti per il target, e differenziano la destinazione dai suoi concorrenti. (Teemu Moilanen e Seppo Rainisto, 2009, p.12).

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Figura 16. Il brand al centro delle attività di marketing e dei comportamenti

Fonte: UNWTO, (2009), Handbook on Tourism Destination Branding, published and printed by WTO, Madrid, Spain, p.13

“Il target ha un ruolo fondamentale nell’influenzare il contenuto della comunicazione, nel determinare il modo in cui questa deve essere svolta, o il momento più opportuno in cui farla, nonchè, il luogo e il sogetto per la comunicazione stessa” (Francesco Giordana, 2004, p.89).

Un cliente può ricevere messaggi del brand tramite la comunicazione di marketing pianificata, passaparola, discussioni con gli amici, articoli di giornali e Internet. Secondo Teemu Moilanen e Seppo Rainisto (2009) esiste un modo per classificare le fonti dei contatti del brand dividendoli in quattro categorie:

- planned messages: messaggi pianificati sotto varie forme di brochures e pubblicità;

- product messages: messaggi trasmessi direttamente dal prodotto tramite le proprie caratteristiche;

- service messages: messaggi presenti durante lo svolgimento del servizio;

Brand

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- unplanned messages: messaggi non pianificati come il passaparola. Nel tempo, le informazioni raccolte portano ad un rapporto di marca, che crea significato nella mente dei consumatori per i prodotti, servizi e altri elementi complementari offerti. Un brand si basa su un rapporto in continuo sviluppo. Un cliente crea un'immagine personalizzata in base a tutti i contatti del brand che lui o lei riceve. In altre parole, il consumatore crea la propria opinione, soggettiva sul brand usando piccoli pezzi di informazioni raccolti tramite un enorme numero di canali vari, la propria esperienza o l’esperienza degli amici o parenti. Solo una piccola parte delle informazioni accumulate proviene dalla comunicazione pianificata dal dipartimento di marketing della DMO. L’importanza dei messaggi pianificati tende a diminuire nei confronti del passaparola. Per il turista di oggi conta molto di più un messaggio diretto ricevuto da una fonte affidabile che può offrire una certezza.

“Negli interessi del sogetto responsabile delle azioni di marketing della destinazione e delle relative strategie di branding, è importante monitorare il livello di imagine percepita di tutii i principali fattori che incidono sul livello di imagine globale della destinazione turistica” (Marcello Risitano, 2008, p.140).

“La marca territoriale si configura quale uno dei principali strumenti di marketing per gestire in maniera integrata lo sviluppo di una destinazione turistica, in quanto opzione manageriale a disposizione dei meta- organizzatori del territorio per definire una architettura di attributi su cui si fonda l’offerta di valore” (Marcello Risitano, 2008, p.169).

Anche se la pubblicità, i logo interessanti e gli slogan memorabili sono fortemente associati con potenti marchi commerciali, non sono la ragione per cui questi marchi hanno successo: “brands become powerful when the product behind them earns trust” (Simon Anholt, 2010, p.5).

Il brand è l’elemento identificativo di una destinazione ed un vantaggio che può essere valorizzato nelle strategie di communicazione e

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promozione. È molto importante che il brand rifletta la realtà della destinazione e che non faccia promesse difficili da realizzare.

Il prossimo capitolo si concentra sulla Romania come Paese e come destinazione turistica. Sono presentati alcuni dati generali, le attrazioni turistiche ed i flussi turistici presenti.

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