DIPARTIMENTO DI
FILOLOGIA, LETTERATURA E LINGUISTICA
CORSO DI LAUREA IN INFORMATICA UMANISTICA
TESI DI LAUREA
Elaborazione di una strategia digitale per l’audience
development e l'engagement del pubblico dell’arte di strada,
sviluppata per la FNAS (Federazione Nazionale Arte di Strada)
con il conseguente sviluppo del sito web Buona Strada e dei
suoi contenuti (piano editoriale e storytelling).
CANDIDATO
RELATORE
Antonella Losurdo
Prof.ssa Nicoletta Salvatori
CORRELATORE
Prof. Fabio Paternò
Sommario
INTRODUZIONE 1
1) SVILUPPO DI UNA STRATEGIA DIGITALE PER L’AUDIENCE DEVELOPMENT ED
ENGAGEMENT DEL PUBBLICO DELL’ARTE DI STRADA 3
1.1LA NECESSITÀ DI UNA STRATEGIA DIGITALE 3
1.2AUDIENCE DEVELOPMENT:REACH ED ENGAGE 5
1.3COME COSTRUIRE UNA STRATEGIA DIGITALE? 8
2) IL SETTORE DELL’ARTE DI STRADA IN ITALIA E LA FNAS (FEDERAZIONE NAZIONALE
ARTE DI STRADA) 10
2.1LA DEFINIZIONE DEL SETTORE 10
2.2COS’È LA FNAS? 15
2.3I SERVIZI 18
2.4NUMERO E TIPOLOGIA DI SOCI 19
2.5LE RISORSE E I FINANZIAMENTI 21
2.6LE ATTIVITÀ 22
3) I CANALI DI COMUNICAZIONE DELL’ARTE DI STRADA IN ITALIA 27
3.1GLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE DELLA FNAS 27
3.1.1 FNAS.IT 28
3.1.2 STRADARTS.IT 32
3.2UN COMPETITOR O UN COMPARABLE?IL CASO DELL’ANAP 32
3.3JUGGLING MAGAZINE E QUINTA PARETE-PROGETTO PER LA FORMAZIONE DEL PUBBLICO 34
3.4LE REALTÀ NON ASSOCIATIVE 38
4) LA PRIMA FASE DEL PROGETTO E LE DIFFICOLTÀ INCONTRATE 40
4.1 IL PRIMO PASSO: UN SONDAGGIO PER IL PUBBLICO 41
4.2L’AVVIO DEL PROGETTO 44
4.3QUALCHE RISULTATO 51
4.4CHE COSA ABBIAMO SBAGLIATO? 53
5) UNA NUOVA PARTENZA DI BUONA STRADA: UN PROGETTO DI AUDIENCE
DEVELOPMENT ED ENGAGEMENT 55
5.1RIDEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI 55
5.2A CHI CI RIVOLGIAMO? 57
5.2.1IL PROBLEMA DELLA DEFINIZIONE 59
5.2.2INDIVIDUARE LA TRIBÙ 61
6) IL SITO DI BUONA STRADA 67 6.1UTENTI 68 6.2NAVIGAZIONE 68 6.3REQUISITI DI COMUNICAZIONE 72 6.4REQUISITI FUNZIONALI 72 6.5REQUISITI DI ACCESSIBILITÀ 73 6.6REQUISITI DI USABILITÀ 74
7) IL PIANO DI COMUNICAZIONE DI BUONA STRADA: CANALI E CONTENUTI 82
7.1IL NOSTRO INSIGHT 82
7.2I CANALI 83
7.2.1LA PAGINA FACEBOOK 84
7.2.2LA NEWSLETTER 85
7.2.3IL SITO WEB 87
7.3LA CARTA VINCENTE: IL VISUAL CONTENT 87
7.3BIS IL SERVIZIO ALL’UTENTE 89
7.4LO STORYTELLING 90
7.5CONTENUTO TESTUALE 92
7.6INDICIZZAZIONE DEI CONTENUTI 95
7.7PIANO EDITORIALE 98
7.8GESTIONE E COINVOLGIMENTO DELLA COMMUNITY 99
7.9SUGGERIMENTI PER IL MONITORAGGIO DEI RISULTATI 100
BIBLIOGRAFIA 101
SITOGRAFIA 103
1
Introduzione
La mia tesi magistrale si sviluppa intorno a un progetto di promozione digitale e di content marketing, riguardante gli artisti di strada.
Nel maggio 2016 ho partecipato a Milano a StradArts1, un convegno di 3 giorni
organizzato dalla FNAS (Federazione Nazionale Arte di Strada). Prendendo parte a questa iniziativa, sono potuta entrare in contatto con la realtà dell’arte di strada in Italia e ho avuto modo di ascoltare interventi e discussioni circa le varie problematiche e le differenti sfide che gli artisti di strada si trovano ad affrontare. Sulla scia di questa esperienza, ho deciso di svolgere il mio tirocinio a Torino, presso la sede della FNAS, con lo scopo di collaborare all’ideazione e allo sviluppo online del progetto Buona Strada, attraverso la realizzazione di un sito web e di un corrispondente piano editoriale. Si trattava di creare, attraverso un sito internet dedicato, attività social ed eventi in contesti urbani, un allargamento nella consapevolezza del pubblico sul valore sociale dell’arte di strada fino a sviluppare una sorta di associazione di amici di questa forma di spettacolo, capaci di attivarsi per il suo sviluppo e per facilitarne la presenza nei quartieri.
Grazie a questa collaborazione, sono entrata in contatto con una realtà a me sconosciuta e ho potuto osservare da vicino un fenomeno, quale l’arte di strada, molto variegato. Ho avuto la possibilità di esaminare concretamente il modo di operare all’interno della Federazione, di collaborare con l’addetto stampa (Monica Forti) e di interagire con gli ideatori del progetto Buona Strada (Federico Toso e Roberto Cargnelli) al fine di proporre una strategia di promozione dell’intera composita categoria degli artisti di strada basata sul digitale e diretta al pubblico vario che è attratto dal talento artistico e dalle doti atletiche di chi si esibisce sul più antico palcoscenico del mondo.
La sfida era quella di realizzare un sito che in parte raccontasse chi sono oggi gli artisti di strada, in parte coinvolgesse il pubblico maggiormente interessato nelle storie di vita e di lavoro degli artisti e che alla fine creasse una community di persone
1 StradArts si è svolto a Milano presso la Fabbrica del Vapore dal 20 al 22 maggio 2016. Tutte le
2
interessate e attivamente partecipi tanto da essere persino propositive (nel sito e nel sociale).
All’interno di questa tesi ho ripercorso le tappe che hanno portato allo sviluppo del sito web (http://giove.isti.cnr.it/demo/buonastrada/index.html), di una strategia digitale e di un corrispondente piano di comunicazione che rispecchiasse gli obiettivi del progetto.
3
1) Sviluppo di una strategia digitale per l’audience development ed
engagement del pubblico dell’arte di strada
Buona Strada si presenta come un progetto volto allo sviluppo e al coinvolgimento del pubblico dell’arte di strada, una novità nell’ambito del piano di comunicazione della FNAS che ha scelto di compiere, attraverso la redazione di un’apposita strategia digitale, un’operazione di audience development, definito come un processo
strategico e dinamico di allargamento e diversificazione del pubblico e di miglioramento delle condizioni complessive di fruizione2.
Il mio interesse si è quindi concentrato sull'intero processo di comunicazione promozionale e marketing, in modo da seguire le fasi di una corretta strategia digitale e verificarne la portata e l'efficacia all'interno del multiforme mondo degli artisti di strada alle prese con uno strumento comunicativo (il digitale) molto distante dalla natura stessa del loro approccio con il pubblico.
Il progetto, Infatti, prevede di parlare a un pubblico di completamente diverso rispetto a quello tradizionale verso cui comunica la FNAS. L'allargamento e la diversificazione di questo nuovo pubblico (appassionati prima, semplici cittadini interessati poi) diventa quindi lo scopo primario di Buona Strada. Il principale problema che il progetto si è trova davanti è, infatti, quello di individuare, coltivare, quasi costruire, il "suo" pubblico (audience building) in un processo lento, pianificato e continuativo basato sul coinvolgimento, anche emozionale, attraverso le storie, il contatto diretto e interattivo con i social e le occasioni di incontro mediante gli eventi.
1.1 La necessità di una strategia digitale
La strategia digitale è la definizione della presenza in Rete di un brand, il suo modo di stare al mondo, nel mondo digitale3. Sviluppare una strategia digitale significa
2http://cultura.cedesk.beniculturali.it/link-europa-creativa.aspx?audience_development 3 G.Laurita R.Venturini p.62
4
stabilire delle linee guida, scegliere un percorso da seguire, degli obiettivi precisi che permettano di diffondere in modo efficace un’idea o un prodotto.
Nel caso di Buona Strada, non si punta alla vendita di un prodotto, bensì alla promozione di una forma di arte e intrattenimento già di per sé difficile da comunicare, vista la sua natura multiforme e poco definibile, e alla diffusione di un servizio rivolto a tutti, ma che trova un comun denominatore rispetto a un pubblico così ampio e indefinito nella sua capacità di diffondere arte e bellezza, musica e divertimento, stupore e allegria nelle strade di paesi e città. Questa possibilità di essere una guida per il recupero o miglioramento del tessuto urbano dovrebbe essere, nelle intenzioni del progetto Buona Strada, il volano per creare un movimento di pubblico in favore degli artisti di strada.
La strategia digitale serve, quindi, a stabilire delle precise linee guida da seguire per raggiungere il pubblico di interessati, attraverso i giusti media, e costruire dei contenuti che questi ritengano interessanti.
Il marketing digitale4 parte dai desideri e dai bisogni delle persone, e non dal
prodotto. Questo principio è applicabile non solo ai prodotti commerciali, ma anche alla diffusione di idee e movimenti: il nostro progetto, infatti, non punta alla vendita o alla mercificazione di un prodotto, bensì ha l’obiettivo di creare una community di amici dell’arte di strada.
La strategia digitale è un mezzo per rendere il nostro progetto più ordinato ed efficace sfruttando l’ambiente di internet. In questo contesto culturale, informativo e operativo si muovono le persone con i loro desideri, le loro esigenze, i loro bisogni5.
Il marketing punta proprio a intercettare questi aspetti in modo tale da rendere l’acquisto di un prodotto o la fruizione di un servizio non una semplice compravendita ma una vera e propria esperienza che coinvolga la persona in toto.
4 G.Laurita R.venturini È la disciplina che si occupa di capire che cosa può volere la gente, e come organizzarsi per darglielo al meglio. p.22
5 Secondo i dati Audiweb, l’organismo “super partes” che rileva e distribuisce i dati di audience di
internet in Italia nel mese di gennaio 2017 sono 30,7 milioni gli italiani online. Dai dati demografici risulta che a gennaio erano online il 55,7% degli uomini dai due anni in su (15,2 milioni) e circa il 56% delle donne (15,5 milioni). La fascia di popolazione più coinvolta è rappresentata ancora dai giovani, con l’84% dei 18-24enni online nel mese (3,5 milioni).
5
Questa la definizione che dà Philip Kotler, una dei massimi esperti delle strategie di marketing: il marketing è la scienza e l’arte di esplorare, creare, e fornire valore per
soddisfare le esigenze di un target di mercato con profitto. Il marketing identifica le esigenze e i desideri insoddisfatti. Esso definisce, misura e quantifica le dimensioni del mercato individuato e il potenziale di profitto. Individua quali segmenti la società è in grado di servire meglio e progetta e promuove prodotti e servizi adeguati6. Internet è lo strumento perfetto per instaurare una relazione con le persone, soddisfacendo il loro desiderio di far parte di un determinato gruppo in cui identificarsi, di credere in qualcosa, di adottare uno stile di vita condiviso. Proprio su questo punta il nostro progetto di audience development ed engagement, sulla creazione di una community che sappia identificarsi in una passione, in un interesse condiviso.
Per la FNAS, quindi, la necessità di redigere una strategia digitale nasce dall’esigenza di comparire in rete e di diffondere, attraverso il digitale, il progetto Buona Strada, cercando di raggiungere, conquistare e coinvolgere una nuova fetta di pubblico in rete, sfruttandone le potenzialità come moltiplicatore del messaggio, attraverso la condivisione e il coinvolgimento attivo.
1.2 Audience Development: Reach ed Engage
L’Audience Development non è una disciplina specifica, in quanto racchiude in sé aspetti di marketing culturale, digitale, antropologia e comunicazione: cultural
participation, active spectatorship/citizenship, audience building sono solo alcune
delle espressioni che possono essere riferite all’AD7. Seppur sembra essere un
6 Marketing is the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit. Marketing identifies unfulfilled needs and desires. It defines, measures and quantifies the size of the identified market and the profit potential. It pinpoints which segments the company is capable of serving best and it designs and promotes the appropriate products and services http://www.kotlermarketing.com/phil_questions.shtml
7 Attualmente l’Audience Development è compreso all’interno del programma europeo per lo
sviluppo della cultura Europa Creativa con uno specifico Sottoprogramma dedicato al settore culturale e creativo.
6
termine piuttosto nuovo, questo, in realtà, esprime un concetto che è da sempre noto: la cultura senza pubblico si ridurrebbe a un ossimoro8.
Secondo la definizione dell’Arts Council of England, il termine audience development
descrive le attività intraprese specificatamente per incontrare le esigenze del pubblico, potenziale e esistente, dei visitatori di un museo e di una mostra e dei partecipanti a una determinata iniziativa, e per aiutare le organizzazioni culturali a sviluppare relazioni durature con il proprio pubblico. Questo può includere aspetti di marketing, commissioning, programmazione, partecipazione nel prendere decisioni, educazione, customer care e distribuzione9.
In questo senso, le organizzazioni culturali scelgono di determinare il proprio pubblico di riferimento, allargarlo o attivarlo attraverso una serie di attività di comunicazione volte a trasformare una audience non particolarmente definita in una community con una serie di interessi comuni e valori condivisi. Questo sia con un obiettivo di fidelizzazione del pubblico abituale e occasionale, sia con uno specifico interesse e coinvolgimento di quello normalmente escluso dalla fruizione10, il tutto
all’interno del contesto digitale, il quale ha cambiato il pubblico della cultura rendendolo non più solo semplice spettatore passivo, ma un utente capace di generare contenuti.
Con Buona Strada la FNAS ha scelto di perseguire una politica di apertura verso il pubblico dell’arte di strada, proponendo un progetto volto al coinvolgimento, all’interno delle sue attività, di un nuovo pubblico finora escluso dal suo piano di comunicazione.
La Federazione, insomma, ha scelto di utilizzare i cittadini e gli spettatori dell’arte di strada come promotori della propria cultura. Un’idea, questa, che si pone nell’ambito di un movimento più ampio che coinvolge le organizzazioni culturali, una
8http://cultura.cedesk.beniculturali.it/link-europa-creativa.aspx?audience_development
9 The term audience development describes activity which is undertaken specifically to meet the needs of existing and potential audiences, visitors and participants and to help arts organisations to develop ongoing relationships with audiences. It can include aspects of marketing, commissioning, programming, involvement in decision making, education, customer care and distribution88. Arts
Council of England (2011)
7
visione che propone una lettura della cultura come fortemente interconnessa allo sviluppo e al benessere delle economie evolute. Il corollario principale di tale assunto risiede nel bisogno di una base sociale la più ampia e allargata possibile affinché possano innescarsi processi di sviluppo che siano efficaci, equi, perduranti e in grado di generare ricadute positive sulle capacità e sulle opportunità individuali, sul capitale creativo delle persone, sulla qualità della cittadinanza, sulla salute e sul benessere nel suo complesso11.
Come ci fa notare Alessandro Bollo, fondatore e promotore delle attività di ricerca e consulenza della Fondazione Fitzcarraldo, organizzazione privata no profit che si occupa di economie e politiche della cultura12, tre sono gli obiettivi di fondo che
orientano le organizzazioni culturali nella definizione delle loro strategie di AD13e che
sono, quindi, condivisibili anche da Buona Strada:
il progetto Buona Strada ha, tra gli obiettivi, l’ampliamento del bacino di utenti della FNAS.
Il pubblico dell’arte di strada, come emerge dalle statistiche, è già presente e si declina in differenti sfaccettature. Buona Strada punta a una diversificazione degli utenti e fruitori dell’arte di strada, concentrandosi sui cittadini, sugli appassionati e sui non professionisti.
Attraverso il progetto si intende, quindi, migliorare la relazione con il pubblico dell’arte di strada offrendogli una serie di servizi
Per il raggiungimento di questi obiettivi è necessario distinguere due successive fasi attraverso cui l’attenzione del pubblico viene catturata e canalizzata: nella prima, ovvero quella del reach, si punta a cercare di intercettare il potenziale pubblico, oggetto delle future azioni. Nella successiva, ovvero quella dell’engage, occorre
realizzare un contesto significativo di fruizione, di interazione, di partecipazione e di esperienza che consenta, a seconda dei casi, di ottenere risultati in termini di
11 A.Bollo p. 165
12http://www.fitzcarraldo.it/homepage.html 13 Audience Development in A.Bollo p.169
8
conoscenza, di soddisfazione, di autorealizzazione, di coinvolgimento, di adesione e di supporto concreto a un’istituzione o a uno specifico progetto14.
In poche parole, è necessario prima intercettare il pubblico potenzialmente interessato a ciò che abbiamo da dire, poi offrirgli un contesto di fruizione e partecipazione che gli utenti trovino rilevante e interessante. Per raggiungere questi obiettivi è necessario costruire, quindi, un piano di strategia digitale solido e concreto.
1.3 Come costruire una strategia digitale?
Una buona strategia digitale deve avere degli obiettivi precisi e ben strutturati: occorre chiedersi innanzitutto: chi siamo? Cosa facciamo? Dove andiamo? Possono sembrare concetti filosofici, ma, nella realtà, sono importanti per stabilire un corretto percorso con dei solidi punti di partenza.
In secondo luogo, è fondamentale interrogarsi su cosa si vuole ottenere? Quali problemi devono essere risolti? Quali sono le potenzialità? Rispondendo a queste domande, si riesce a tracciare una direzione da seguire.
Ecco come creare una strategia digitale secondo lo schema fornito da G.Laurita e R.Venturini15:
1. Definizione degli obiettivi da raggiungere attraverso la strategia digitale. 2. Risorse intese come budget, tempo e competenze.
3. Conoscere il target attraverso l’ascolto on e offline.
4. Osservare le attività dei competitor e dei comparable: la concorrenza. 5. Formulare una promessa fattibile per il nostro pubblico. Cosa succederà nella
sua vita se deciderà di seguirci: individuazione dell’Insight.
14 Ibid. p.172 15 Ibid. p.115
9
6. Individuare i touchpoint, ovvero i punti di contatto delle persone con il messaggio.
7. Strategia social
8. Identificazione degli stakeholder, ovvero coloro che possono aiutarci nella comunicazione del nostro messaggio al target.
9. Contingency plan: identifichiamo i possibili rischi, cosa può andare storto sviluppando una priorità. Parallelamente sviluppiamo un piano di risposta e di soluzione.
10. Cosa facciamo in termini di pubblicità, promozione, …. 11. Controllo e misurazione dei risultati.
12. Governance
Nell’ottica dell’impostazione di una strategia digitale volta allo sviluppo e al coinvolgimento dell’audience dell’arte di strada, è necessario mettere al centro della strategia il pubblico con i suoi bisogni, i suoi gusti e i suoi desideri. In questo caso, non si tratta di promuovere un brand, quanto di instillare nel pubblico un più profondo interesse per l’arte di strada attraverso, soprattutto, lo sviluppo di contenuti e di storie che attivino coinvolgimento e curiosità, richiamino all'azione e lo aiutino a conoscere questo mondo e a interessarsene.
10
2) Il settore dell’arte di strada in Italia e la FNAS (Federazione
Nazionale Arte di Strada)
All’interno della definizione di una corretta strategia digitale16, conoscere lo stato del
settore di interesse e dell’azienda17 rappresenta il punto di partenza per
comprendere le radici, i punti di forza e di debolezza del progetto.
Per questo, per riuscire a costruire in modo valido un piano editoriale per Buona Strada, è stato necessario comprendere lo stato dell’arte di strada in Italia e studiare in modo approfondito la struttura, l’identità e le attività della Federazione, in modo tale da poter valutare concretamente le risorse a disposizione.
2.1 La definizione del settore
Il recente sviluppo del settore dell’arte di strada in Italia, sia dal punto di vista dell’aumento del numero di performer, sia di spettatori ed eventi a esso collegati, ha spinto la FNAS a riconsiderare i destinatari della sua comunicazione e a includere anche il pubblico.
Solo per citare due esempi, dato che non esistono censimenti ufficiali che contemplino l’intero settore, nel 2016 risultano iscritti alla piattaforma Stradaperta di Milano circa 1881 artisti di strada, distinti tra 1681 espressioni e 200 mestieri18,
mentre a Roma sono circa 3000 i performer inclusi all’interno dell’apposito registro19.
Un fenomeno, quindi, tutt’altro che marginale che sembra coinvolgere un numero sempre maggiore di operatori del settore: sono, infatti, più di 220 i festival italiani dedicati, a vario titolo, all’arte di strada20. Si va da quelli con un respiro più
16 La strategia digitale traccia le declinazioni più efficaci per il raggiungimento degli obiettivi prefissati e per la corretta presentazione della strategia di comunicazione sui canali digitali: web, mobile, e-mail, social e così via. G.Laurita R.Venturini p.62
17 In questo caso della Federazione
18 Dati tratti dal Report Artisti di Strada sull’attività svolta dal 1 gennaio 2016 al 30 dicembre 2016 19 Dato tratto da A.Cori Chi ha paura degli artisti di strada Repubblica 26 febbraio 2015 e riferito agli
anni 2013-2014
11
internazionale come Mercantia21, il Ferrara Buskers Festival22 e Mirabilia23, a quelli
con un’incidenza più localizzata.
Arianna Cori, giornalista della Repubblica che ho intervistato durante l’evento StradArts, nel corso del quale è intervenuta, ha effettuato, prima in Italia, un’inchiesta dal titolo Chi ha paura degli artisti di strada in cui mette in luce la portata del fenomeno.
Alcuni festival di arte di strada come il Mercantia di Certaldo, il Buskers Festival di Ferrara, l'Ibla Buskers Festival di Ragusa, Artisti in Piazza di Pennabilli, Il Festival Mirabilia di Fossano hanno una eco che va al di là dei confini nazionali e attraggono milioni di spettatori. Ma in tutta Italia fioriscono eventi di questo genere, se ne contano più di 200 l'anno e in tutti i casi si tratta di occasioni di apertura e di turismo. Si calcola un indotto sul territorio da 3 a 7 euro per ogni euro investito in questo tipo di manifestazioni. "Ma al di là dei numeri l'arte di strada è un patrimonio che qualsiasi istituzione dovrebbe promuovere e valorizzare", spiega Luigi Russo, presidente ad interim della Fnas, la Federazione nazionale arte di strada italiana. "L'arte di strada va incontro alla gente, ai giovani, alle persone che hanno meno occasione di frequentare i teatri o le sale da concerto, crea conoscenza, interessi e passioni che possono invogliare anche a frequentare i luoghi più tradizionali della cultura. E crea occasioni di lavoro"24.
Parallelamente a questo risulta sempre maggiore anche l’interesse e la partecipazione degli spettatori: da un’indagine effettuata nel 2013 è emerso che i festival con artisti di strada attraggono in Italia un pubblico superiore ai 26,1 milioni di persone25.
21Mercantia si svolge ogni anno dal 1987 a Certaldo, in Toscana, a metà luglio
22 Nel 1988 è partita ufficialmente la prima edizione del Festival il quale, dal 1991, sceglie ogni anno
una nazione ospite da cui provengono la maggior parte degli artisti presenti.
23 Il Festival si svolge ogni estate a Fossano (CN). Nonostante sia nato solo nel 2006, questo appare
come il festival maggiormente conosciuto a livello internazionale, soprattutto nell’ambiente del circo e dell’arte performativa.
24 A.Cori
25 Dati tratti da Sponsor Value. Cultura e Spettacolo 2013, è ricerca lanciata da StageUp e Ipsos nel
2007 che analizza i consumi culturali e spettacolistici degli italiani, la notorietà e l’interesse per i più importanti eventi del settore, il ritorno per gli sponsor.
12
ATTIVITÀ FRUITORI26
Partecipare a sagre e feste di paese 37.303.000
Andare al cinema 35.401.000
Visitare musei 34.091.000
Partecipare a fiere eno-gastronomiche 33.675.000
Visitare mostre temporanee 32.442.000
Partecipare a spettacoli e sfilate di carnevale per le vie della città
31.141.000
Andare a concerti di musica contemporanea 29.494.000
Andare a teatro 26.641.000
Partecipare a festival con artisti di strada 26.186.000
Partecipare a festival e rassegne cinematografiche
20.056.000
Tuttavia, come sottolinea la Cori nel suo reportage nonostante un numero sempre
maggiore di persone che si avvicinano a questa modalità di esibizione, rimane un problema di riconoscimento del valore dell'arte di strada sotto il profilo artistico, culturale, sociale ed economico da parte della pubblica amministrazione italiana. La categoria non è riconosciuta da una legge nazionale e nella maggior parte dei casi gli artisti di strada sono ancora vissuti come un problema di ordine pubblico.
Già durante il convegno StradArts, tenutosi a Milano dal 20 al 22 maggio 2016, è emerso questo peculiare aspetto: è difficile definire in modo condiviso chi sono gli artisti di strada e quali discipline ne fanno parte. Questi sono, infatti, per loro stessa natura, caratterizzati da una spiccata originalità, dal desiderio di distinguersi da tutti quelli che li hanno preceduti ricercando sempre nuove modalità di espressione artistica: le espressioni artistiche di strada comprendono arti che vengono praticate
all’esterno degli spazi tradizionali quali teatri e gallerie, ma soprattutto in uno spazio pubblico come, per esempio, strade, parchi e molti altri spazi pubblici all’interno del quale queste si svolgono in un determinato lasso di tempo. Le arti di strada comprendono una vasta gamma di generi, espressioni e forme che includono il teatro, la danza, il circo, spettacoli, arti visive, forme processionali e di carnevale che includono qualsiasi combinazione di musica e canto27.
26 Fruitori: coloro che dichiarano di aver partecipato negli ultimi 12 mesi al genere culturale o di
spettacolo in questione spesso, qualche volta, raramente.
27 Outdoor arts describes arts practice that take place outside of conventional art venues such as theatres and galleries, primarily in the public realm i.e. streets, parks and many other public spaces and that are staged within a specific period of time. Outdoor arts embraces a range of genres, art
13
La mancanza di una definizione28 stabile provoca, da una parte, una confusione
ontologica con altre forme d’arte come quella del circo, dall’altra ha ripercussioni a livello legislativo: non essendo l’arte di strada, per sua stessa intrinseca natura, strettamente e univocamente inquadrata attraverso rigidi parametri, è difficile stabilire una legislazione univoca che sappia disciplinarla29.
Questa categoria, infatti, sfugge a ogni tentativo di catalogazione sia da un punto di vista puramente semantico, che giuridico, fiscale e legale30. A livello italiano, infatti,
non esiste una norma giuridica che riconosca la professione dell’artista di strada, perciò i performer si trovano ad appartenere a una categoria fantasma, che non viene sottoposta alle tutele e agli obblighi fiscali31.
Questo porta sia la cittadinanza che le pubbliche amministrazioni32, in alcuni casi, a
considerare gli artisti di strada alla stregua di mendicanti e accattoni contribuendo a una cattiva reputazione degli artisti stessi.
practices and forms including theatre, dance, circus, spectacle, visual arts, processional and carnival forms including mela, music or any combination of these. Definizione dell’ISAN (International Street Art Network) un’organizzazione britannica che si occupa di questo settore.
28 Un’altra definizione viene da Micklem, D., Street Arts Healthcheck, Arts Council England, (2006) Street arts is a broad term that comprises a variety of forms including theatre, music, circus, dance, carnival, mela, installation, pyrotechnics and spectacle. Street arts:
· is presented outdoors, usually in non-traditional performance spaces, and is often free to the public;
· can be presented in a range of urban and rural contexts – on streets closed to traffic, in shopping centres, parks, village greens and town squares;
· ranges from the epic to the intimate and can be presented across the widest range of scales of audience size;
· enjoys a democratic relationship with its audience with people free to engage with work for as little or long as they wish
29 La prima legge che regolava il mestiere di artista di strada in Italia è l’articolo 121 del TULPS abrogato
con il Decreto del Presidente della Repubblica numero 311, emesso il 28 maggio 2001 e pubblicato nella Gazzetta Ufficiale n.178 il 2 agosto 2001. Queste disposizioni hanno creato un effettivo vuoto legislativo in materia, lasciando ai singoli regolamenti comunali la regolazione e la definizione dell’arte di strada.
30 In Italia solo il Piemonte e la Puglia hanno varato dei regolamenti regionali per definire e disciplinare
l’arte di strada
31 Per approfondimenti: http://www.fnas.it/notizie/115/.html http://www.italiasalva.it/2015/08/fiscalita-degli-artisti-di-strada.html
32 Singoli comuni hanno adottato specifici regolamenti a livello cittadino per regolare l’attività degli
artisti di strada. Il primo Regolamento nella capitale è stato approvato con delibera del Consiglio Comunale il 3 aprile 2000 e rivisto dall’Assemblea Capitolina il 12 aprile 2012.
14
In questo panorama, Milano33 rappresenta un’eccezione, grazie allo sviluppo di
un’apposita piattaforma34 che permette agli artisti di prenotare la propria postazione
di esibizione all’interno degli spazi della città.
Buona Strada è quindi un’occasione, secondo Federico Toso, direttore della FNAS, anche di educare il pubblico alla professione dell’arte di strada, di offrirgli uno spaccato di questa realtà spesso poco conosciuta, favorendone un riconoscimento e una legittimazione all’interno del contesto urbano.
Come dichiarato dallo stesso Cargnelli, l’iniziativa prende spunto da una
considerazione molto banale, che il teatro di strada e “tutto ciò che va per via” non può prescindere da una interazione col pubblico ben presente35. Questa interazione è intrinseca nella natura stessa dello spettacolo di strada, il quale si pone come fortemente legato alla realtà urbana. L’artista, infatti, presente in quel particolare spazio urbano, si trova a esibirsi in un contesto privo di barriere con il pubblico. Per questo, secondo Cargnelli, è auspicabile trasferire questa capacità di "fare cerchio" ovvero far nascere il proprio pubblico dalla strada anche nelle rete, dove è possibile riuscire a costituire una comunità di sostenitori dell’arte di strada, coinvolgendo i cittadini al punto che si facciano attivi promotori della presenza di artisti di strada nei loro quartieri e divengano sostenitori di questa forma di spettacolo, fino a introdurla all’interno della loro realtà quotidiana attraverso iniziative di promozione, inclusione e sviluppo. Buona Strada nasce proprio per questo, per proporre l’arte di strada come strumento culturale e sociale, in virtù delle numerose iniziative che la vedono protagonista a livello urbano.
33Deliberazione del Consiglio Comunale n.36 del 17 dicembre 2012
34 La piattaforma Stradaperta è stata attivata l’8 aprile 2013 e prevede circa 240 spazi prenotabili
(giugno 2015). Grazie a questo sistema, l’artista deve, prima di tutto, riscriversi alla Banca Dati gestita dalla FNAS, oppure alla Banca Dati del Comune di Milano. In questo modo gli artisti vengono censiti e il sistema potrà indicare all’artista le postazioni più indicate per la sua esibizione.
Il sistema consente non solo all’artista di prenotare la propria esibitone, ma anche al pubblico di scegliere cosa andare a vedere. È infatti possibile controllare quotidianamente la presenza dei vari spettacoli, conoscere la fascia oraria e il luogo. Un servizio, quindi, doppiamente utile e vantaggioso, consentendo all’artista di esibirsi in totale libertà, senza trasgredire il regolamento, e al pubblico di assistere agli spettacoli che preferisce.
Il medesimo software è stato poi adottato anche a Trieste a partire da Febbraio 2016 con 33 postazioni.
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2.2 Cos’è la FNAS?
A livello italiano il principale organismo che tutela gli artisti di strada è la FNAS (Federazione Nazionale Arte di Strada), un’associazione a carattere nazionale nata il 5 maggio 1999. Questa si propone di riunire tutte le realtà italiane dello spettacolo di strada (rappresentate da artisti, promotori e compagnie), al fine di perseguire un maggiore riconoscimento del loro valore presso le istituzioni dello Stato. La FNAS, data la propria missione, aderisce all’AGIS36 (Associazione Generale Italiana dello
Spettacolo), la quale riunisce associazioni di categorie, federazioni e fondazioni che si occupano dello spettacolo.
Dallo statuto approvato il 29 novembre 2016 questa la missione della FNAS:
a) Promuovere la cultura e la fruizione dell'arte negli spazi pubblici quale momento di aggregazione sociale della collettività, promozione sociale, integrazione con il patrimonio architettonico, monumentale e sviluppo del turismo culturale; coordinare e potenziare a livello nazionale le iniziative intraprese dagli enti di promozione delle arti associate; ottenere i riconoscimenti istituzionali, coordinare e potenziare le attività artistiche e performative sia di Compagnie professionali, sia di associazioni e singoli artisti.
b) Promuovere la diffusione delle forme artistiche negli spazi pubblici, quale risorsa per la promozione sociale, integrazione delle diversità culturali, deterrente alle discriminazioni nei confronti di cittadini svantaggiati o che vivono condizioni di disagio e marginalità. In particolare l'associazione promuove l'attività all'interno di strutture scolastiche, ospedaliere e penitenziarie (a puro titolo d'esempio, e senza esclusione di quelle non citate) così come nelle situazioni di conflitto sociale, le iniziative rivolte al miglioramento delle condizioni di vita dei "bambini di strada" e alla salvaguardia dell'infanzia a rischio.
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c) Promuovere iniziative nelle idonee sedi atte a favorire il libero esercizio non commerciale delle arti negli spazi urbani così come lo sviluppo di condizioni favorevoli all’esercizio di esse in forma professionistica, valorizzando la dignità professionale e garantendo parità di trattamento con le altre categorie di riferimento.
d) Rappresentare nei confronti delle Autorità pubbliche e private, dei terzi e delle altre Associazioni, tutti i Soci e tutti i Tesserati, sostenendo il valore sociale, etico, formativo e culturale della loro attività o del loro impegno. e) Studiare e risolvere problemi artistici, organizzativi e culturali relativi allo
sviluppo di tutte le forme performative rappresentate e in tutte le sue manifestazioni e forme
f) Raccogliere ed elaborare notizie, dati, memorie storiche e qualsiasi altra documentazione che sia relativa all'attività svolta nel tempo nell’ambito delle arti e dello spettacolo di strada, e ciò anche al fine di fornire elementi di studio e conoscenza a università, istituti scolastici e organismi culturali in genere;
g) Provvedere a tutte le iniziative e incombenze a essa attribuite per legge o norme assimilate.
h) Partecipare a reti nazionali e internazionali, prendendo parte a progetti e iniziative coerenti con gli scopi statutari, anche facendosi promotore in prima persona di iniziative.
i) Affiancare soggetti pubblici e privati attraverso consulenza, assistenza e supporto per la risoluzione di questioni politiche, normative e pratiche. j) Agire in ogni altra modalità possibile coerente con gli scopi statutari, in
considerazione di ogni possibile sviluppo tecnologico futuro che interessi e coinvolga gli ambiti rappresentati.
La Federazione si propone di rappresentare principalmente 3 differenti realtà, così descritte dall’attuale direttore Federico Toso:
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- L’arte di strada pura. Possiamo definire in questo modo gli artisti di strada che incrociamo agli angoli delle vie, nelle strade e nelle piazze. La loro esibizione non è regolata da orari, non è soggetta a un contratto e, di conseguenza, l’artista non percepisce né uno stipendio né un compenso, ma pratica un’attività cosiddetta “a cappello”37, ovvero lo spettacolo è a offerta
libera dello spettatore.
- Lo spettacolo di strada. Questo si svolge nel medesimo contesto urbano dell’arte di strada a cappello, tuttavia, in questo caso, gli artisti vengono scritturati da un committente il quale stipula con loro un contratto e stabilisce un compenso.
- Il circo contemporaneo. Quest’ultima appare la realtà più nuova ed emergente tra le arti di strada38. Secondo la definizione di Paolo Stratta è una forma di spettacolo che si nutre delle tecniche del circo e le inserisce in una partitura più ampia governata dal teatro e dalla danza, che a differenza degli spettacoli sotto il tendone non presenta una pura scaletta di numeri e di abilità ma li trasforma attraverso una drammaturgia ora puntuale e letteraria ora attraverso una contaminazione creativa che ne fa un’opera coerente e non frammentaria. Il circo contemporaneo nelle sue manifestazioni più oneste e incondizionate è spiazzamento, ricerca e autenticità.39 Scopo del
circo contemporaneo è, infatti, il racconto di una storia attraverso le arti circensi. Gli spettacoli del circo contemporaneo sono strutturati in modo da legare con un filo conduttore le singole esibizioni degli artisti, le quali si caratterizzando per una grande multidisciplinarietà. Gli spettacoli sono
37 Questa secondo Paolo Stratta, autore di uno dei pochi libri italiani sul teatro di strada, è una
caratteristica saliente della morfologia dell’arte di strada. Scrive, infatti, nel suo libro abbiamo scelto
la formula a cappello come funzione della morfologia non perché sia l’unica esistente, ma in quanto ci sembra la più autentica, quella pura e legata alla tradizione, che spinge l’artista, per motivi di sopravvivenza oltre che per una sfida, a confrontarsi direttamente con il pubblico per instaurare quel rapporto che sta alla base dello spettacolo. (P.Stratta p.148)
38 Secondo i dati pubblicati il 29 marzo 2016 dal Censimento Circo Italia, progetto indipendente di
mappatura delle realtà circensi italiane, 32 delle 73 realtà censite hanno indicato il Circo Contemporaneo come macro-area circense di riferimento.
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realizzati da compagnie di circo contemporaneo che si esibiscono in piccoli chapiteau o altre strutture simili di spettacolo viaggiante40.
2.3 I servizi
La FNAS ha costruito negli anni una serie di servizi rivolti ai soci e non, tesi a un supporto all’arte di strada sia in termini di promozione e di formazione41, sia per
quanto riguarda aspetti amministrativi, fiscali e istituzionali.
La Federazione offre un servizio di consulenza e orientamento fiscale42, un progetto
formativo nazionale con corsi frequentabili da soci e non, il monitoraggio dei comuni che accolgono il libero esercizio dell’arte di strada, assiste legalmente i soci nella ricerca di bandi e nella richiesta dei contributi ministeriali43.
Inoltre, ai soci è offerto un servizio di promozione44 sia attraverso un apposito spazio
nel sito web45, sia con l’inserimento all’interno di Kermesse46, annuario del settore
con ampio spazio per la pubblicità di eventi e attività artistiche.
Obiettivo della FNAS è far crescere e promuovere l’arte di strada a livello nazionale ed europeo attraverso le sue iniziative, tra le quali la partecipazione al Network Circostrada47, e il coinvolgimento dei soci che sono chiamati sia a usufruire delle
agevolazioni che derivano dalla loro posizione, sia a partecipare attivamente alle iniziative FNAS attraverso la collaborazione a gruppi di lavoro e di discussione48.
40 La FNAS, data la volontà di accogliere anche le istanze del circo contemporaneo, ha creato un
apposito gruppo di lavoro volto a definire ed integrare questa realtà emergente. Per maggiori informazioni: Gruppo di lavoro sul Circo Contemporaneo.
41http://www.fnas.it/p/13/formazione-fnas.html 42http://www.fnas.it/p/14/convenzioni.html 43http://www.fnas.it/p/20/bandi-ufficio.html 44http://www.fnas.it/p/24/pubblicita-su-fnas-it.html 45http://www.fnas.it/p/8/promozione.html 46http://www.fnas.it/p/29/kermesse.html
47Circostrada Network è una rete costituita a oggi da 84 membri provenienti da 25 Paesi con lo scopo di develop and structure the fields of Circus and Street Arts in Europe and beyond.[…] by empowering cultural players through the production of resources and actions of observation and research, professional exchanges, advocacy, capacity-building and information.
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L’associazione cerca, inoltre, di sostenere le iniziative degli artisti all’interno dei singoli comuni, favorisce e supporta lo svolgimento di incontri e convegni dedicati all’arte di strada con il progetto StradArts-umanizzare la città49 e si apre al sostegno dei cittadini nella promozione e nella diffusione dell’arte di strada attraverso il progetto Buona Strada-cittadinanza attiva a sostegno dell’arte di strada50.
2.4 Numero e tipologia di soci
Le attività della FNAS si rivolgono principalmente ai soci dell’associazione così distinti51:
Soci ordinari (compagnie/associazioni/imprese). Questi sono essenzialmente compagnie (coi loro componenti), associazioni, società o ditte individuali
Soci aderenti (singoli artisti). Questi soci svolgono unicamente un’attività individuale che non abbia un carattere imprenditoriale. Non appartengono a una compagnia, né sono promotori o organizzatori di eventi e manifestazioni.
Soci promotori (enti che promuovono l’arte di strada)
In mancanza dei dati concernenti l’anno 2017, si riportano di seguito le statistiche relative all’anno associativo 2016 e raccolte nel corso del mio tirocinio.
Alla fine del 2016 la FNAS contava 137 soci così suddivisi:
43 compagnie 21 promotori 73 artisti singoli 49http://www.stradarts.it/ 50http://www.fnas.it/p/57/buona-strada.html
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Osservando questi dati, appare evidente quanto il bacino di associati alla FNAS sia molto ristretto e situato, principalmente, in regioni quali l’Emilia Romagna52 e la
Lombardia53, con una bassissima presenza, in particolare, nel Meridione. Per
aumentare il numero di associati, il Consiglio Direttivo della FNAS54 ha deciso di
52 In Emilia Romagna si svolge ogni anno il Ferrara Busker Festival, una manifestazione internazionale
di arte di strada che raccoglie artisti da tutto il mondo.
53 Questi dati non stupiscono se consideriamo che Milano, da sola, ospita circa 1881 artisti di strada,
distinti tra 1681 espressioni e 200 mestieri, registrati all’interno della Piattaforma Stradaperta (Dati estratti dalla Relazione sugli artisti di strada relativa al periodo di attività svolta dal 01/01/2016 al 30/12/2016).
54 Faccio riferimento al Consiglio Direttivo del 27/09/2016 a cui ho partecipato.
compagnie; 32%
promotori; 15% singoli artisti;
53%
Le categorie di soci
compagnie promotori singoli artisti
0 5 10 15 20 25 30
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modificare le tipologie di soci e le relative tariffe annue55. Con il cambiamento dello
statuto56, a partire dal 2017 i soci sono stati distinti nelle seguenti categorie:
Soci ordinari: in questi sono compresi sia i singoli artisti che si esibiscono all’interno degli spazi pubblici, sia coloro che esercitano in forma aggregata e/o associata la propria arte performativa, sia coloro che si occupano della promozione e della valorizzazione della stessa.
Soci sostenitori: sono coloro che, persone fisiche o giuridiche, volontariamente sostengono la Federazione con elargizioni, contributi o altre forme di collaborazione.
A queste due tipologie di associati, i quali si iscrivono alla Federazione compilando l’apposita domanda e versando un contributo annuo57, si aggiungono poi altre due
categorie di iscritti:
I tesserati FNAS, i quali sono gli iscritti alle singole associazioni che, a loro volta, sono federate FNAS
I soci benemeriti i quali sono persone, istituzioni, enti pubblici o privati che, a giudizio del Consiglio Direttivo Nazionale, abbiano acquisito particolari benemerenze nei confronti della Federazione
Secondo quanto stabilito dallo statuto, solo i soci ordinari possono usufruire regolarmente dei servizi offerti dall’Associazione.
2.5 Le risorse e i finanziamenti
La FNAS, in quanto associazione costituita, ha due tipologie di entrate così distinte:
Entrate istituzionali: ovvero quelle relative alle attività stabilite dallo statuto, le quali costituiscono la principale voce di entrate della FNAS e comprendono
55 Nel 2016 le quote associative erano così ripartite: 100,00 euro per le compagnie, 150,00 euro per i
promotori, 60,00 euro per gli artisti
56 Approvato il 29/11/2016
57 Il costo dell’iscrizione per il 2017 è di 30,00 euro per artisti singoli e di 100,00 euro per compagnie,
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- La quota sociale che viene versata annualmente dagli associati - Servizio di mailing
- Servizio di banner promozionale
- Corsi di formazione che vengono organizzati annualmente con il contributo annuo versato dal FUS (Fondo Unico per lo Spettacolo) - Contributi per singoli progetti versati da Comuni o Enti per iniziative.
Entrate commerciali: ovvero quelle che derivano da progetti o attività esterne, non relative alle attività associative previste da statuto
- Pagamento versato dai Comuni di Milano e Trieste per l’utilizzo della piattaforma Stradaperta
- Servizio di mailing per non soci
- Servizio di banner promozionale per non soci
2.6 Le attività
La Federazione Nazionale svolge una serie di attività, distinte in annuali ed estemporanee, volte, da una parte, a favorire la formazione, la promozione, l’incontro e il sostegno dei propri soci e non, dall’altra, con lo scopo di diffondere e far conoscere l’arte di strada.
I progetti annuali sono:
Progetti di Formazione
Uno dei principali obiettivi della FNAS è quello di promuovere l’arte di strada in modo capillare anche attraverso attività che si svolgono nel territorio e che mirano al coinvolgimento sia di chi pratica l’arte di strada, sia di chi la promuove, attraverso un programma di formazione che viene proposto annualmente sia ai soci che ai non soci. La partecipazione alle iniziative è aperta a tutti, con il fine di diffondersi su tutto il territorio nazionale col
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sostegno del Ministero dei Beni Culturali58 e delle realtà locali. Ogni anno
viene proposto:
- 1 laboratorio di regia e drammaturgia - 3 laboratori di tecniche teatrali e circensi - 1 laboratorio di storia dell’arte di strada
- 2 laboratori di organizzazione e internazionalizzazione
La programmazione viene rinnovata annualmente da un apposito gruppo di lavoro59 che si occupa della selezione dei vari progetti. La lista completa delle
iniziative è pubblicata sul sito della Federazione60.
Cantieri di Strada61
Cantieri di Strada è un concorso nazionale indetto annualmente dalla FNAS in collaborazione con l’AGIS per promuovere le nuove produzioni italiane nel settore. Il concorso è rivolto, infatti, sia a singoli artisti che a piccole compagnie che partecipano con uno spettacolo inedito.
Una giuria di esperti valuta le performance e proclama i vincitori i cui spettacoli saranno promossi e sostenuti all’interno del circuito di Festival sostenitori.
Il concorso si è svolto annualmente fino al 2014 ed è attualmente in una fase di revisione e riassetto.
58 Le attività di formazione sono infatti cofinanziate anche dal FUS (Fondo Unico per lo Spettacolo) 59http://www.fnas.it/p/39/gruppo-formazione.html
60http://www.fnas.it/p/13/formazione-fnas.html 61http://www.fnas.it/p/19/cantieri-di-strada.html
24 Kermesse62
Kermesse è l’Annuario Italiano delle Arti di Strada e di Pista della FNAS e comprende un panorama completo della realtà degli artisti, compagnie, festival e manifestazioni a livello nazionale. All’interno è infatti possibile reperire una descrizione di ciascun artista e compagnia, oltre a un elenco di festival e promotori. Il giornale, fino al 2015, era disponibile sia in formato cartaceo, che online. Quest’ultima versione appare sempre disponibile e aggiornata, vi è infatti accessibile l’elenco completo di artisti, compagnie e promotori associati alla FNAS. I soci, infatti, attraverso la loro pagina personale, hanno la possibilità di modificare la propria anagrafica, inserire i propri eventi e promuoverli attraverso i canali FNAS.
Nel 2016 per la prima volta Kermesse è stato pubblicato solo online e la rivista è stata distinta in due volumi: Kermesse Artisti, in cui è presente una rassegna di spettacoli e artisti, corredati da una descrizione e dai relativi contatti, e Kermesse Festival, dedicato, invece, alle manifestazioni presenti nel territorio italiano.
La FNAS ha poi favorito la diffusione dell’arte di strada attraverso un supporto agli artisti e alle loro esibizioni con lo sviluppo di una specifica piattaforma:
STRADAPERTA63
Stradaperta è una piattaforma64 nata nel 2012 con l’intento di costituire un
supporto per il libero esercizio dell’arte di strada. La piattaforma permette infatti agli artisti di prenotare il proprio spazio di esibizione nelle città convenzionate con il servizio e di esibirsi, quindi, in posti prestabiliti, onde evitare problematiche legate al sovraffollamento. La piattaforma è attualmente attiva sia a Milano che a Trieste.
62http://www.fnas.it/p/29/kermesse.html 63http://www.fnas.it/p/21/stradaperta.html 64http://www.stradaperta.it/
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La Federazione ha inoltre la missione di promuovere una buona cultura dell’arte di strada attraverso convegni, conferenze e giornate di studio:
STRADARTS65
StradArts è un progetto della FNAS volto allo studio dell’arte di strada e di tutte le sue specificità. È nato dall’esigenza degli operatori di settore di confrontarsi sulle tematiche dell’arte di strada attraverso giornate di studio, incontri e conferenze. StradArts ha l’obiettivo di fungere da radar dello stato delle arti di strada a livello nazionale, promuovendo eventi e incontri ad hoc su tematiche molto variegate che spaziano dalle varie tipologie di arti di strada, al rapporto col circo, alla legislazione vigente, alle esperienze di vita degli artisti di strada, alle varie iniziative di valorizzazione dello spazio urbano. Il progetto Stradarts ha infatti come scopo dichiarato quello di sensibilizzare pubblico e amministratori, favorendo una migliore comprensione della realtà del teatro in strada e il potenziale trasversale dello sviluppo in senso accogliente66.
Dal 20 al 22 maggio 2016 si è svolto il primo congresso a Milano dedicato allo studio sull’arte di strada e il circo contemporaneo: 4 giorni di festa in cui dare
luce alla realtà dell'arte di strada e del circo contemporaneo per rilanciare un appello a chi dovrebbe avere orecchie lunghe per sentire. Politici, amministratori, operatori culturali, esperti di turismo, ma anche semplici cittadini con cui condividere il senso di un riappropriarsi degli spazi del quotidiano. La strada e l'urbe come un ritorno alle origini67.
Sulla scia di questo primo incontro si è tenuta un’altra giornata di studio a Viarigi (AT)68 e un convegno a Ospedaletto D’Alpinolo (AV)69.
65http://www.stradarts.it/ 66http://www.stradarts.it/p/50/progetto.html 67http://www.stradarts.it/p/58/archivio.html 68 27 agosto 2016 http://www.stradarts.it/p/73/viarigi.html 69 17-18 marzo 2017 http://www.stradarts.it/p/53/programma.html
26 Buona Strada70
Il progetto nasce nel maggio 2016 da un’idea di Roberto Cargnelli con lo scopo di raccogliere adesioni, consensi e “complicità” fra tutti coloro che, pur non facendo parte della ristretta cerchia di artisti o promotori dell’Arte di Strada, guardano con favore alla medesima, al circo contemporaneo e a tutte quelle forme performative popolari che interagiscono con il tessuto sociale71.
Nel corso del mio tirocinio presso la Federazione ho avuto modo occuparmi di questo progetto e delle sue prime fasi di promozione e diffusione.
Le difficoltà constatate nella definizione del settore dell’arte di strada e la descrizione della Federazione sono state il punto di partenza per conoscere, innanzitutto, il contesto di costituzione dell’audience di Buona Strada, poi per comprendere le risorse messe a disposizione dalla Federazione per il suddetto progetto e per lo sviluppo di un’adeguata strategia digitale.
70http://www.fnas.it/p/57/buona-strada.html 71http://www.fnas.it/p/57/buona-strada.html
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3) I canali di comunicazione dell’arte di strada in Italia
In questa analisi ho individuato sia i principali canali di comunicazione della Federazione, sia ho rivolto il mio sguardo anche al panorama generale online circa l’arte e lo spettacolo di strada, con lo scopo di censire le varie realtà esistenti. Come è stato già specificato, scopo primario di Buona Strada è quello di rivolgersi al pubblico, un target finora non preso in considerazione dall’ azione di comunicazione della FNAS che ha avuto sempre il suo target di riferimento nei soci ed eventuali supporter o nelle amministrazioni locali, con le quali i vari associati devono avere rapporti per poter esibirsi.
Prima di procedere, è stato quindi necessario verificare se il suddetto canale audience è destinatario della comunicazione di altre associazioni che si occupano di arte di strada, al fine di individuare eventuali competitor72 o comparable73. Questa
rappresenta una fase fondamentale nell’ambito della messa a punto di una corretta strategia digitale74 in quanto consente di trovare un giusto collocamento per il
progetto Buona Strada all’interno del contesto online.
Lo scopo di quest’analisi è stata sia individuare siti, blog, piattaforme presenti nel web sul mondo degli artisti di strada, sia ricercare possibili canali di comunicazione aperti non solo con artisti, promotori ed esperti del settore, ma soprattutto con il pubblico dell’arte di strada.
3.1 Gli strumenti di comunicazione della FNAS
Ho cominciato la mia indagine dai canali principali di comunicazione della Federazione, ponendo una particolare attenzione ai destinatari e agli strumenti utilizzati.
72 In termini economici, possiamo definire competitor chiunque possa in qualche modo sottrarre fatturato a lungo o medio termine.
73Aziende comparabili con noi per tipo di problemi da risolvere o azioni effettuate. G.Laurita
R.Venturini p.140
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Scopo dell’analisi è capire lo stato attuale della comunicazione della Federazione, in modo da individuare eventuali strategie e risorse utili per lo sviluppo del nuovo progetto.
Da questo punto di vista, ho potuto subito constatare le limitate risorse della FNAS per quanto riguarda il personale e il budget e, di conseguenza, l’assenza di un piano editoriale che regoli e programmi la pubblicazione di post, news e articoli affidata alla coordinatrice dell’ufficio stampa (Monica Forti) e al direttore Federico Toso, il quale si occupa sia della gestione dei siti web75, sia delle pagine Facebook, sia degli
altri canali di comunicazione della FNAS.
Per quanto riguarda il budget, nel 2016 sono stati spesi:
2700 euro per l’ufficio stampa
5783 euro per software, implementazione, supporto tecnico e grafica dei siti web e di Facebook.
1500 euro per la realizzazione grafica ed editoriale di Kermesse
1500 euro per la pubblicità cartacea (volantini, striscioni, cartelloni…)
Nella mia classificazione ho scelto di costruire l’analisi intorno ai due siti gestiti dalla Federazione indicando, per ciascuno, i principali destinatari, il contenuto che viene veicolato e i canali utilizzati.
3.1.1 fnas.it
Attraverso il sito76 la Federazione presenta la propria missione, i propri servizi, i
progetti che sta realizzando e comunica con i propri associati, operatori dell’arte e dello spettacolo di strada, e con chiunque voglia reperire notizie sullo stato dell’arte di strada. Questa rappresenta una delle due principali risorse italiane per conoscere il mondo dell’arte e dello spettacolo di strada.
75 La gestione dei siti web della FNAS (fnas.it e stradarts.it) avviene attraverso il framework Priscilla. 76http://www.fnas.it/
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Il sito è stato recentemente reso responsive e rinnovato nella sua veste grafica divenendo più immediato e comprensibile. Nel corso del mio tirocinio ho contribuito alla migrazione del materiale presente sul vecchio sito, alla sua archiviazione e alla sua ricollocazione all’interno di nuovi spazi e pagine dedicate77.
Destinatari - Artisti di strada - Promotori - Organizzatori di eventi - Associati Contenuti
- Presentazione della Federazione
- Offerta di servizi agli associati e organizzatori
- Informazioni sulle normative relative all’arte di strada - Progetti
- Spazio dedicato alla promozione
- News relative alle attività strettamente legate alla Federazione, segnalazioni di eventi, iniziative corsi o offerte di lavoro, articoli relativi all’arte di strada e allo spettacolo di strada in generale. La pubblicazione di queste sezioni non è regolata da un piano editoriale.
Strumenti
- Mailing list attraverso cui vengono diffusi i contatti degli associati per favorire la loro promozione. Vengono inoltre comunicati aggiornamenti relativi alle attività della Federazione.
77 Ho creato la sezione Archivio Notizie e Articoli, contenente le news e gli articoli presenti sul vecchio
sito, e quella relativa alla Normativa Generale. Ho creato l’archivio di Cantieri di Strada e della
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- Pagina Facebook78: questo appare essere uno dei canali privilegiati
dagli utenti per interagire con la Federazione. Dal 4 febbraio al 3 marzo 2017 si sono registrate 1261 interazioni con I post79 con un
numero di Visualizzazioni della pagina pari a 20180. La pubblicazione
dei post non viene gestita da alcun piano editoriale ma segue l’andamento della pubblicazione di news e articoli sul sito.
- Canale Youtube81: questo canale viene poco utilizzato infatti risultano
caricati a oggi (3 Marzo 2017) solo 4 video e si sono iscritte 8 persone. - Instagram: anche il canale Instagram appare scarsamente
pubblicizzato con a oggi 178 follower.
- Twitter82: qui vengono ritwittate le notizie e i post che appaiono sulla
pagina Facebook. A oggi si contano 41 follower.
Attraverso il software Piwik83 ho avuto modo di osservare l’andamento dei visitatori
del sito fnas.it. in un determinato periodo o giorno, di verificare la loro provenienza, di constatare quali sono le pagine maggiormente visitate, la frequenza di rimbalzi84
ecc.….
Questo strumento risulta, quindi, molto utile per avere un profilo dei visitatori del sito e permette di verificare quali pagine hanno suscitato maggiore interesse. Nel corso del mio tirocinio, ho avuto modo di utilizzare questo software per constatare la provenienza geografica dei visitatori e i loro tempi di permanenza sul sito.
A titolo dimostrativo, ho riportato un piccolo esempio da cui si evince la presenza di utenti soprattutto italiani, ma anche stranieri. Prendendo in esame la settimana dal 3/10/2016 al 9/10/2016 è stato possibile osservare il numero totale delle visite, il tempo di permanenza medio e la provenienza. Da un rapido sguardo, risulta evidente
78 Data di iscrizione 9 maggio 2011
79 Tramite “Mi piace”, commenti e condivisioni
80 Dati tratti da Facebook Insights nel periodo 4 febbraio - 3 marzo 2017 81 Iscrizione avvenuta l’8 gennaio 2016
82 Iscrizione avvenuta nel febbraio 2013 83https://piwik.org/
84 La frequenza di rimbalzo è la percentuale di sessioni di una sola pagina (ovvero le sessioni in cui gli
utenti abbandonano il sito dalla pagina da cui sono entrati, senza interagirvi). Google: guida di Analytics
31
la forte concentrazione di visite provenienti dalle regioni del Nord, e un’esigua percentuale di visite anche internazionali.
Ciò dimostra che la FNAS, organismo di riferimento italiano per l’arte di strada, è seguito anche a livello internazionale in quanto unica fonte italiana che documenti lo stato dell’arte nel nostro Paese di questo particolare settore.
32 3.1.2 stradarts.it
Questo secondo sito85 è anch’esso gestito dal medesimo staff della FNAS. Si tratta di
un sito informativo dedicato al progetto StradArts in cui è possibile reperire informazioni sulle iniziative passate e future.
Destinatari
- Operatori del settore - Artisti di strada - Cittadini
Contenuti
- Scopo del progetto - Archivio delle iniziative
Strumenti
- Mailing list attraverso cui vengono veicolate le nuove iniziative del progetto
- Pagina Facebook
3.2 Un competitor o un comparable? Il caso dell’ANAP
A livello nazionale è possibile individuare un’Associazione direttamente comparabile con la FNAS ovvero l’ANAP. L’Associazione Nazionale Arti Performative è nata a Bologna il 24 febbraio 2016. Aderente all’AGIS86, riunisce i festival e le attività
professionali delle arti performative di strada, del circo contemporaneo e del teatro di figura.
Secondo lo statuto87, gli obiettivi principali dell’Associazione sono:
85http://www.stradarts.it/
86Associazione Generale Italiana dello Spettacolo 87Approvato il 24/02/2016
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a) promuovere a tutti i livelli le arti performative e migliorarne la fruizione da parte del pubblico di ogni età ed estrazione sociale, quale momento di aggregazione e promozione sociale, integrazione con il patrimonio architettonico e monumentale, sviluppo del turismo culturale;
b) coordinare e potenziare a livello nazionale le iniziative intraprese dagli enti associati; ottenere i riconoscimenti istituzionali, coordinare e potenziare le attività artistiche, promozionali, formative intraprese dalle compagnie professionali e dagli enti associati;
c) rappresentare i soci nei confronti delle autorità pubbliche e private, dei terzi e delle altre associazioni, sostenendo il valore sociale e culturale della loro attività;
d) studiare e risolvere problemi organizzativi, artistici e culturali relativi allo sviluppo delle arti performative e in particolare dello spettacolo di strada, del circo, e del teatro di figura;
e) raccogliere ed elaborare notizie, dati, memorie storiche e qualsiasi altra documentazione che sia relativa allo spettacolo popolare di strada, di pista e di figura, ciò anche al fine di fornire elementi di studio a istituzioni, media e organismi culturali in genere
Nel panorama italiano, questa realtà si pone in diretta competizione con la FNAS nella tutela e nella valorizzazione delle arti performative. Tuttavia, a differenza della Federazione, possono aderire all’ANAP solo le compagnie professionali, gli enti pubblici o privati che organizzano festival o manifestazioni nel settore, gli organismi che mettono in atto in modo documentabile e con carattere di continuità progetti di documentazione, promozione, distribuzione, formazione ed educazione nell’ambito del settore.
L’ANAP offre ai propri associati servizi di fundraising e di consulenza legale e amministrativa. In particolare, si pone come tramite tra i propri associati e istituzioni come il MIBACT (Ministero dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo) e il FUS (Fondo Unico per lo Spettacolo).
