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UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PISA
DIPARTIMENTO DI ECONOMIA E MANAGEMENT
Corso di Laurea Magistrale in
Marketing e Ricerche di Mercato
SISTEMI DI GESTIONE DEL BUDGET:
CON APPROFONDIMENTO SUL MERCATO DELLE
APPLICAZIONI (IL CASO JAEWA)
Relatore:
Candidato:
Prof. Alessandro Gandolfo
Matteo Giannotti
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A tutti coloro che mi hanno aiutato a crederci, a tutti coloro che non hanno mai smesso di incoraggiarmi, al me stesso che ce l’ha fatta,
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INDICE
Abstract ... 7
CAPITOLO I ... 8
INTRODUZIONE: Il bisogno di Risparmiare ... 8
1.1 La crisi e il bisogno di risparmiare ... 8
1.2 Consumi e Risparmio: due termini antitetici? ... 11
1.3 Metodologie di gestione del budget: la filosofia Kakebo ... 17
CAPITOLO II ... 20
IL CASO JAEWA ... 20
2.1 Chi è Jaewa? ... 20
2.2 La ricerca di mercato per Jaewa s.r.l.: il caso Jakebo ... 21
2.2.1. Ma come è fatto Jakebo? ... 22
2.2.2 Obiettivi di Ricerca ... 24
CAPITOLO III ... 25
METODOLOGIA ... 25
3.1 Il mercato delle app e degli applicativi ... 25
3.1.1 Individuazione delle Research Questions: ... 28
3.2 Cosa è stato fatto ... 29
3.2.1. Sondaggio sulle modalità per la gestione della spesa familiare ... 30
3.3. Il “mondo” Kakebo ... 35
3.3.1 Sondaggio sull’utilizzo di Kakebo ... 35
Questa domanda prevede un semplice set di alternative, è stata scelta la tipologia a risposta multipla, ovviamente si può scegliere solo un’alternativa di risposta tra: ... 36
4 In seguito sono da comprendere le ragioni alla base della scelta del metodo
Kakebo per cui una domanda specifica è stata inserita nel questionario. ... 36
A2. Ragioni dell’utilizzo di Kakebo. ... 36
A.4. Ha utilizzato strumenti diversi prima di provare Kakebo? ... 38
A.5. Utilizzare uno strumento come Kakebo come la fa sentire? ... 38
A.7. L'utilizzo di uno strumento come Kakebo ha influenzato positivamente la capacità di risparmiare? ... 40
3.4. Altri strumenti predisposti ... 41
3.4.1 Altre metodologie legate alla Pagina Facebook: Kakebo Italia impariamo a Risparmiare ... 41
3.4.2 Intervista al target P.IVA / pmi ... 41
CAPITOLO IV ... 46
ELABORAZIONE DEI DATI ... 46
4.1 Sondaggio sulle modalità per la gestione della spesa familiare ... 46
4.1.1. Primo Panel: Vita di Coppia ... 46
4.1.2. Secondo Panel: Convivente/Sposato ... 50
4.1.3. Terzo Panel: Single ... 54
4.1.4. Quarto Panel: Separati/Divorziati ... 57
4.1.4 Valutazioni a livello aggregato: ... 59
4.1.5. Analisi commenti derivanti dalla prova del prodotto Jakebo ... 61
4.2. Sondaggio sull’utilizzo di Kakebo ... 63
4.2.1 Analisi delle domande del questionario ... 63
4.3 Analisi sulla Pagina Facebook, Kakebo Italia: Impariamo a risparmiare .. 72
4.3.1 Analisi dei commenti ... 72
4.3.2. Risposte ai sondaggi ... 76
5 CAPITOLO V ... 80 SEZIONE I ... 80 CONCLUSIONI ... 80 5.1 Analisi Complessiva ... 80 SEZIONE II ... 83
LIMITI DELLA RICERCA ... 83
SEZIONE III ... 86
SUGGERIMENTI PER LA COMMITTENZA ... 86
Bibliografia ... 97
Appendice 1. ... 99
Benchmarking delle applicazioni/applicativi presenti sul mercato ... 99
Appendice 2. ... 115
Note sul campionamento non probabilistico e rilevanza statistica ... 115
Appendice 3 ... 117
Che cosa è Tagul (WordArt.com) ... 117
Appendice 4 ... 118
Esempi Positivi ... 119
Kakebo Inutile... 120
Profili e Condivisioni Di Spesa ... 122
Consigli per l’utilizzo ... 123
Necessità 2 ... 124
Metodo Elaborato da Kakebo ... 126
Suddivisione Budget Residuo ... 127
Costanza ... 128
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Carta Verso Digitale 1 ... 129
App Simili Kakebo ... 131
App Versus Kakebo 2 ... 132
App Versus Kakebo 3 ... 140
Esiste Un’app Kakebo? ... 142
Perché Utilizzare Un Supporto Carteceo? ... 142
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Abstract
Questa tesi ha lo scopo di indagare le modalità attraverso cui i soggetti si interfacciano con il risparmio, in un mondo sempre più liquido (Bauman, Zygmunt (2000), Liquid Modernity) e sempre più dematerializzato, la commoditization (Kopytoff), ha fatto sì che venissero create nuove metodologie di apprendimento da parte dei consumatori.
L’innovazione tecnologica, con l’ausilio dei social network e dei Big Data, ha fatto in modo che si creasse un meccanismo in cui l’individuo è costantemente immerso nel mondo dei mercati, digitali e non.
Se a tutto questo aggiungiamo il periodo di forte recessione, che ancora sta mostrando i suoi effetti, è naturale il diffondersi di concetti quali: metodologie di risparmio, strumenti di risparmio, budget personale, gestione del budget ecc… In questo marasma di contenuti più o meno vari, sono state analizzate le app e gli applicativi reperibili dagli individui in merito alla gestione del budget.
Nella parte applicativa dell’elaborato è stata studiata la possibilità di lanciare sul mercato un applicativo per la gestione del budget, basato sul sistema giapponese Kakebo. Dopo un breve escursus culturale sulle origini di questa metodologia sono stati analizzati i vantaggi derivanti dal suo l’utilizzo mediante strumenti di tipo qualitativo, content analysis, e quantitativo, somministrazione di questionari. I dati raccolti sono stati elaborati e hanno fornito interessanti indicazioni per la committenza.
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CAPITOLO I
INTRODUZIONE
Il bisogno di Risparmiare
“Poor people can save and want to save, and when they do not save it is because of lack of opportunity rather than lack of capacity. During their lives there are many occasions when they need sums of cash greater than they have to hand, and the only reliable way of getting hold of such sums is by finding some way to build them from their savings”1
“I poveri possono risparmiare e vogliono farlo, e quando non lo fanno è a causa di una mancanza di possibilità, non per mancanza di capacità. Nel corso delle loro vite ci sono molte occasioni in cui hanno bisogno di denaro in misura maggiore di quanto effettivamente dispongano, e l’unico modo per trovare le somme necessarie è quello di costruirle dai loro risparmi”
Questa citazione risale al 1999, e ci fa subito comprendere, qualora non fosse evidente, che il bisogno di risparmiare è un qualcosa che esiste da prima della attuale recessione.
I consumatori oggi stanno riesaminando le loro abitudini di spesa, ripensando e rivedendo il loro sistema di valori e di priorità, tutto ciò ha un comune denominatore: l’incertezza; Lei che si manifesta nel mercato del lavoro, nelle relazioni sociali e nel rapporto con il denaro.
La crisi e il bisogno di risparmiare
Vien da chiedersi da dove nasca questo bisogno intrinseco nell’uomo, reso ancor più “tangibile” se si pensa alla famiglia italiana media, di risparmiare.
Occorre partire da alcune considerazioni di carattere storico politico, la mia non vuole essere una noiosa lezione di storia, quanto un ricapitolare in modo veloce le tappe che ci hanno condotto alla situazione attuale2.
1 Stuart Rutherford , The poor and their money, 1999
2 Per una analisi più approfondita dei temi della crisi, sono stati comunque analizzati vari testi tra cui: SPESE PER
CONSUMI DELLE FAMIGLIE, Istat 2015 – Italiani Popolo di Risparmiatori, Prometeia 2016. (Per l’elenco dettagliato visitare l’appendice fonti)
9 Dopo il breve periodo di inflazione negativa del 1959, sono dovuti passare ben 55 anni affinché in Italia si tornasse a toccare questo tema. La deflazione del 2014, che ha radici molto più profonde, fonda le basi su alcuni principi cardine, se vogliamo, del fenomeno:
la rivoluzione tecnologica, che permette un notevole risparmio di materiale o un loro riutilizzo, nonché una crescita della produzione di beni che si traduce in una crescita della capacità produttiva, con investimenti diretti esteri nei paesi emergenti; una dinamica salariale non più in grado di competere con quella globalizzata di questi paesi, si pensi alla Fiat che si trova, nel 2014, a voler spostare le sue sedi all’estero, infine la domanda interna dei Paesi già sviluppati che tende a crescere via via più lentamente.
Il sentimento di incertezza inizia a diffondersi, come un morbo, e tutto questo si ripercuote in quello che è il panorama attuale. La “crisi” ha, per certi versi, “ripulito” il mercato del lavoro, andando a colpire le situazioni a metà, meno consolidate, lavori part-time in primis.
Avviene, quindi, che il tasso di soggetti dipendenti economicamente aumenti fino a superare quota 9% nel 2016, con una riduzione dei soggetti indipendenti, che nel 2014-2015 erano circa l’86%, di circa quattro punti percentuale. 3
La crisi ha, dunque, fatto scivolare in condizioni di dipendenza economica le fasce precarie e ha innescato un processo negativo che, come un vortice, assorbe sempre più soggetti economicamente indipendenti, all’interno dell’area di dipendenza.
3 Intesa San Paolo, Centro di Ricerca e Documentazione Luigi Enaudi, Indagine sul Risparmio e sulle scelte finanziarie
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Grafico 1: Indagine sul Risparmio e sulle scelte finanziarie degli italiani 2016: “Negli ultimi dodici mesi lei è stato economicamente indipendente?”
Se si vanno a analizzare più nel dettaglio, per genere, si può vedere un risultato tutto sommato, maschilista, della società; questo tuttavia non sorprende. Se si pensa alla strutturazione di una famiglia-con-figli tipo, nell’ideale collettivo italiano, ci si immagina ancora la donna che fa da balia ai figli e si “annulla” per la famiglia, rinunciando a opportunità di carriera, nonostante oggi, il processo di emancipazione lavorativa femminile, stia toccando il punto più elevato di sempre, nel nostro Paese, con circa il 51% delle occupate.4
All’interno delle singole famiglie, chi aveva la posizione lavorativa più debole, incerta, rischiosa, l’ha persa ed è inevitabilmente caduto nella dipendenza economica di cui sopra.
Questa situazione, per certi versi drammatica, che tutti noi stiamo vivendo, ha portato a un ridimensionamento delle aspettative, che si riflette in stili di vita tendenzialmente più sobri.
4 Dati derivanti da un’indagine Istat e confrontati con Eurozona, che vanno però paragonati a una media europea del
11 Ecco che tematiche quali: gestione del budget familiare, risparmiare, ecc… diventano prominenti per le famiglie italiane.
1.1 Consumi e Risparmio: due termini antitetici?
Sulla base del trattato Keynesiano "La legge psicologica fondamentale" "…di
norma e in media, gli uomini sono disposti ad accrescere il loro consumo con l'aumentare del reddito, ma non tanto quanto l'aumento del loro reddito" non si fa
alcun riferimento a comportamenti ottimizzanti, bensì si rimanda al fatto di “essere abitudinario” insito dentro l’uomo e all'esistenza di una precisa gerarchia nei bisogni. È un concetto simile all’osmosi economica, una ricerca di un equilibrio, per cui un individuo, posto di fronte a variazioni inattese del reddito, è portato "a
risparmiare l'eventuale differenza fra il suo reddito effettivo e la spesa corrispondente al suo tenore di vita abituale"5
Dall’indagine Istat 2015, emerge che le famiglie italiane sono state capaci di adattarsi, al periodo di forte difficoltà attuale, rivedendo il loro sistema di spesa, andando a tagliare in quasi tutti gli ambiti.
In particolare il 59% delle famiglie ha ridotto i consumi giornalieri, circa il 67% le spese per le vacanze, il 68% le spese per il tempo libero e per il fine settimana, quasi un quinto ha ridotto le spese per i figli e quasi un terzo ha ridotto le spese per i medicinali.
In generale, si vede come siano state tagliate tutte le spese non indispensabili e, rimandate a tempi migliori, quelle non urgenti e sono decurtati fondi per formazione e cultura.
Che cosa significa risparmiare? Andando sul dizionario Treccani troviamo la seguente definizione ben dettagliata che fa al caso nostro, offrendo notevoli spunti di riflessione:
“Il risparmio è quella parte di reddito che non viene spesa a scopo di consumo. La determinazione contabile del risparmio è direttamente collegata alla
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definizione di questi due flussi, reddito e consumo, che lo misurano per differenza, ed è legata a due distinzioni fondamentali, che riguardano l'una gli operatori e l'altra i prodotti. Nel sistema economico si individuano tre categorie di operatori: le famiglie, le imprese, il settore pubblico. Poiché le famiglie sono le unità di consumo, il risparmio (reddito non consumato) si dovrebbe formare tutto presso di esse.
Ma non è così, perché parte del risparmio viene trattenuto dagli altri due operatori, le imprese e il settore pubblico. Pertanto il risparmio nazionale è dato dalla somma dei risparmi privati (famiglie e imprese) e pubblici di un paese. Le imprese, il cui scopo unico è la produzione, risparmiano nella misura in cui trattengono presso di sé parte degli utili, che altrimenti andrebbero distribuiti alle famiglie. Il settore pubblico risparmia la differenza tra le entrate (gettito fiscale e oneri sociali prelevati da famiglie e imprese) e le spese correnti (compresi i trasferimenti sotto forma di pensioni, sussidi e interessi sul debito pubblico). Ne consegue che per determinare il risparmio privato non si considera il reddito prodotto, ma quello disponibile, dopo aver tolto le imposte e aggiunto i trasferimenti pubblici al netto degli oneri sociali.
La seconda distinzione fondamentale si riferisce ai prodotti. I consumi conteggiati nella determinazione del risparmio privato riguardano tutte le spese in prodotti finiti (beni e servizi) sostenute dalle famiglie per soddisfare i bisogni personali. Questo significa che: a) non si considerano i consumi intermedi delle imprese, vale a dire gli acquisti di materie prime, semilavorati e servizi a scopo produttivo, perché sono già inglobati nel valore dei prodotti finali: se venissero sommati ai consumi finali si avrebbe una duplicazione; b) si considerano per convenzione anche le spese delle famiglie in beni di consumo durevoli (mobili, elettrodomestici, ecc.), essendo difficile computare (come in teoria andrebbe fatto) il valore del servizio utilizzato in ciascun periodo della loro vita economica; c) fanno eccezione le abitazioni, per le quali le spese di acquisto sono un investimento delle famiglie, mentre il servizio d'uso può facilmente essere misurato dal canone di affitto
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(effettivo per i non proprietari, imputato per i proprietari) e va correttamente conteggiato tra i consumi.”6
Quindi ricapitolando un attimo quanto emerge dalla precedente definizione: “il risparmio è quella parte di reddito che non viene spesa a scopo di consumo” quindi per avere un risparmio è necessario non consumare, seguendo la definizione tradizionale, eppure i consumi sono sì diminuiti ma soprattutto sono mutati nel genere e soprattutto nella qualità.
Quando i consumatori percepiscono l’offerta dei beni solamente attraverso la variabile prezzo è naturale che tali consumi siano ad essa riferiti, si ha quindi la massiccia presenza di discount di dubbia qualità che però consentono un risparmio effettivo sulla spesa odierna.
“I consumi, conteggiati nella determinazione del risparmio privato, riguardano tutte le spese, in prodotti finiti (beni e servizi), sostenute dalle famiglie, per soddisfare i bisogni personali.”
Qui entra in gioco una seconda variabile fondamentale per il risparmio, il bisogno. Dall’articolo “Come sta cambiando la spesa alimentare degli italiani? (Maggio 2016) emerge come la necessità e il bisogno siano più orientati al cosi detto prodotto esteso, un prodotto in grado di avere un elevato contenuto di servizi e in grado di soddisfare maggiori necessità allo stesso tempo.
Basti pensare che il consumo si sta spostando dal fresco al confezionato, dai prodotti della tradizione italiana a quelli più “evoluti”, con maggiore attenzione al livello qualitativo e di servizio, il tutto per soddisfare nuovi bisogni specifici. Tra questi troviamo: la riduzione degli sprechi e la ricerca ossessiva del risparmio, sia di prezzo che di tempo.
I dati Istat segnalano un 60% della popolazione italiana, che nel corso del 2015, ha modificato il proprio comportamento in termini di qualità e quantità dei beni alimentari acquistati: una famiglia su quattro ha continuato a ridurre, rispetto al
14 2014, la quantità del consumo alimentare, il 23% ha abbassato la qualità e oltre il 10% ha ridotto entrambe.
Nell’anno in corso, secondo i dati Prometeia, la situazione non è certo migliorata, evidenziando un sentiment che si è progressivamente deteriorato, riflettendo il clima di incertezza e insicurezza generalizzato, presente nella società odierna. Ma perché si risparmia? Secondo un’analisi combinata di dati provenienti da Prometeia e Istat, le ragioni del risparmio sono attribuibili principalmente a tre ragioni:
gli imprevisti (48%), i figli (22,9%) e la vecchiaia (18,9%); cui si sommano anche gli arredi o l’acquisto di un immobile e, per i più spericolati, un’attività in proprio.
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7 https://www.directafin.it/risparmio-consumo-italiani/
15 La domanda che dovremmo ora porci è se sia utile, e se sia percepito utile, risparmiare dai consumatori. Anche a questo proposito ci vengono incontro i dati statistici nazionali, alla domanda precisa “Per una famiglia come la Sua, risparmiare è una cosa…” i giudizi positivi circa l’utilità (indispensabile e molto utile) sono scesi sotto la soglia del 60%, questo è dovuto, principalmente, al livello di istruzione, infatti, si può vedere, da un’analisi più dettagliata, che i soggetti con livelli di istruzione medio-elevati ritengono molto utile il risparmio.
In generale, abbiamo visto come il risparmio sia un termine molto complesso legato alle abitudini di vita e all’effettiva disponibilità liquida.
In linea di massima possiamo comunque dire che vi sia una predisposizione positiva nei confronti del risparmio, da parte delle famiglie italiane; infatti, in media, la quota che ritiene il risparmio “molto utile”, è di circa il 40%, del 25% di chi lo ritiene “indispensabile” e del 30% chi lo ritiene tutto sommato utile (“abbastanza utile”); relegando a un misero 5% chi non lo ritiene affatto utile (“poco utile” e “inutile”).
Ma i consumatori riescono davvero a risparmiare?
“Italiani popolo di risparmiatori” è un luogo comune, dato però dai fatti;
storicamente gli italiani sono sempre stati predisposti a risparmiare per ragioni storico-culturali, tra le quali troviamo sicuramente l’attenzione preminente nei riguardi della famiglia e dell’avvenire.
La domanda che rappresenta una prosecuzione logica di quanto scritto fino a adesso è: in tempo di crisi è possibile risparmiare?
La parola passa ai numeri, che ci mostrano come gli italiani nell’anno appena concluso, abbiano effettivamente avuto molta difficoltà a risparmiare; infatti, solo il 40% ha dichiarato di esserci riuscito. Qua occorre fare subito una distinzione tra coloro che risparmiano con un’intenzione precisa, i cosiddetti risparmiatori intenzionali, e coloro che si trovano qualcosa in tasca, senza aver adottato particolari strategie, semplicemente comprimendo i consumi oltre il necessario, che vengono detti risparmiatori occasionali o non intenzionali.
16 Il risparmio intenzionale storicamente si attesta su valori di 25 punti percentuali, mentre anch’esso, nel 2015 ha subìto un calo di circa cinque punti, portandolo per la prima volta in sedici anni sotto al 20%. Dal lato opposto vi è un incremento dei risparmiatori non intenzionali seppur di poco (circa due punti percentuali), questa negatività nei confronti del risparmio è riscontrata anche dalla misurazione della propensione media al risparmio che scende al 9,6. 8
Quindi abbiamo una sola realtà davanti agli occhi: le famiglie italiane non vogliono, oppure, più preoccupante, non riescono a risparmiare.
Molte delle famiglie che nelle scorse analisi erano annoverate tra i risparmiatori, non rileva in questo caso la distinzione intenzionale, potrebbero essere passate tra i non risparmiatori, a testimoniare questa difficoltà di controllo del budget familiare.
8 “Nel 2016, le famiglie hanno aumentato la spesa per consumi (+1,3%) in misura inferiore rispetto alla crescita del
reddito disponibile (+1,6%); di conseguenza, la propensione al risparmio delle famiglie sale all'8,6% (+0,2 punti percentuali). Il potere di acquisto delle famiglie registra nel 2016 lo stesso tasso di crescita del reddito nominale (+1,6%).” http://www.rainews.it/dl/rainews/articoli/istat-2016-aumenta-propensione-risparmio-famiglie-f10dbc3d-6f1e-41ca-95a4-178883dd0ddb.html
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Metodologie di gestione del budget: la filosofia Kakebo
Acclarato che le famiglie italiane necessitino di risparmiare, viene da chiedersi come si può risparmiare in modo efficace? Per rispondere a questa domanda possiamo fare una cosa semplicissima, aprire internet, scrivere “metodi per risparmiare” e si aprirà un mondo:
Certo, è volutamente un’iperbole, ma è anche il modo migliore per far passare un concetto, cioè, sono veramente moltissimi i metodi per risparmiare che si possono adottare, eppure, non tutti danno delle garanzie e hanno delle promise ben definite. Per questa ragione, focalizzerei la nostra attenzione sulla filosofia del risparmio giapponese, il Kakebo.
Il Kakebo (2017) è il libro dei conti di casa a cui i giapponesi affidano il proprio budget personale. In pratica è una specie di agenda in cui potrai registrare le entrate e le uscite ma soprattutto riflettere sulle tue abitudini di spesa, per imparare a risparmiare e a migliorare la gestione delle tue finanze. Tenere un Kakebo evita lo stress da cattiva gestione finanziaria, sviluppa l’autodisciplina e la conoscenza di sé. I giapponesi lo considerano uno strumento che favorisce la tranquillità dell’anima e libera energie mentali.9
Il Kakebo è, come si è visto nella definizione precedente, un’agenda cartacea, dove riportare entrate e uscite con una logica particolare; consente di Pianificare, di Tenere traccia delle spese, di Valutare la situazione complessiva e rivedere la pianificazione e di Avere il quadro completo confrontabile mese per mese e anno per anno.
Detto così può sembrare banale ma in realtà è molto più che un libro dei conti, si tratta di un vero e proprio specchio del consumo di una famiglia.
La fase del Planning altro non è che una fase in cui vengono riportate, per ogni mese, tutte le spese fisse che si sa già dovranno essere sostenute, suddividendole
9 Che cosa è il Kakebo https://Kakebo.it/
18 per tipologia in quattro macro-categorie: Sopravvivenza, Optional, Cultura e Extra.
• All’interno della categoria sopravvivenza vi rientrano le voci di spesa abituali come: alimentazione, farmacia, trasporti, figli e animali domestici. • Nella categoria optional troviamo: bar, ristoranti, take away, discoteca,
tabacco, cosmetici e shopping.
• Nella Cultura troviamo tutte le attività di arricchimento culturali (libri, musica, cd, spettacoli, film e giornali).
• Infine gli Extra ci sono invece gli avvenimenti eccezionali: regali, riparazioni, arredamento e casalinghi.
Il Kakebo nasce come uno strumento sociale, in Giappone, ai primi del ‘900; uno strumento di gestione del budget familiare, pensato per le donne e favorirne in qualche modo l’emancipazione socio-culturale, attribuendo loro, un ruolo nuovo all’interno della famiglia ossia quello di “garanti e supervisori” delle spese domestiche. 10
Quindi il target prevalente cui si rivolge sono le donne: nella cultura patriarcale in cui siamo immersi, sono loro che fanno la spesa, sono loro che, nei fatti, hanno a disposizione il denaro e sono loro che decidono di volta in volta i consumi da sostenere.
10 Introduzione riportata sul Kakebo Vallardi 2016: La parola “Kakebo” è legata al nome di una donna, pioniera sotto
quasi ogni punto di vista e fortunata testimone di un rivolgimento sociale senza precedenti. Si chiamava Motoko Hani (Giappone, 1873-1957), ed era figlia della rivoluzione e della modernizzazione del suo Paese. Fu l’unica bambina del suo anno scolastico. Inoltre faceva parte della prima generazione di donne dell' Istituto femminile superiore di Tokyo, inaugurato in quel periodo, e divenne la prima giornalista giapponese. Fondò anche la Jiyù Gakuen, un esempio unico di scuola femminile che promuoveva la libertà, l’identità, l’indipendenza e l’autoconoscenza della donna. Come giornalista creò, nel 1903, la prima rivista femminile del Giappone, “Katei no tomo”, pubblicata tuttora, dalle cui pagine incoraggiò le lettrici a prendere nota di entrate, spese e risparmi, promuovendo il controllo quotidiano dell’economia domestica. Nel 1904 decise di lanciare sul mercato il primo Kakebo della storia, il cui successo contribuì alla sua diffusione generalizzata, in tutte le classi sociali.
19 Questo strumento è per noi interessante, e volutamente inserito all’interno di questo capitolo, perché, come anticipato e riportato sul retro della copertina, ha una promise ben precisa:
“È l’agenda ideale per affrontare la crisi:
garantisce un risparmio automatico del 35%
aiutando a individuare sprechi e voci critiche su cui agire; sviluppa l’autodisciplina e la
conoscenza di sé, favorisce la tranquillità dell’anima e libera energie mentali.”11
Per queste ragioni, l’analisi dei consumatori/utilizzatori del Kakebo è stato oggetto di analisi più approfondita nei prossimi capitoli.
11 Al giorno d’oggi consumare è un atto che molte volte soddisfa più il desiderio che la reale necessità. Quando
acquistiamo dovremmo riflettere sulle conseguenze, ma raramente lo facciamo: comprare è un’azione automatica, con una componente irrazionale. Sappiamo dove viene prodotto tutto quel che arriva nelle nostre mani? Chi lo fabbrica? In quali condizioni? Compriamo cose per il loro valore effettivo o compriamo marchi rinomati? Pensiamo seriamente a
quanto sia necessario tutto quel che acquistiamo? I prodotti valgono davvero quanto dice l’etichetta del prezzo? La società dei consumi ha i suoi lati buoni, ma forse stiamo perdendo la capacità di apprezzare ciò che davvero merita e di condividere con gli altri ciò che possediamo.
Figura 3: Retro-Copertina del libro “Kakebo 2017” edizione Vallardi
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CAPITOLO II
IL CASO JAEWA
Chi è Jaewa?
Jaewa s.r.l.12 è una società Spin-off dell’Università di Firenze non partecipata. Il mercato verso cui si rivolge al momento è quello dei lavori su commessa: potrebbe essere definita come azienda “Shock Assorber” – informatica – cui le aziende si rivolgono quando hanno necessità di implementare o configurare Database oppure hanno quantità di lavoro che, da sole, non riescono a gestire.
È una realtà che conta circa dieci persone, con un bagaglio di conoscenze tecniche informatiche, in programmazione e gestione software, tali per cui hanno raggiunto un fatturato di rilievo. Proprio questo know-how tecnologico, e il background informatico di alto livello, consentono a Jaewa di sostenere costi relativamente bassi, per sviluppare un sistema di applicativi gestionali.
La sfida di Jaewa è quella di riuscire a sviluppare un software in cui si ricrei la stessa value proposition della filosofia Kakebo, presentata nel capitolo precedente, implementata da un set di caratteristiche rilevanti per gli utenti, in grado di poter aiutare a risparmiare con soluzioni comunque innovative e “al passo con i tempi” abbandonando la carta, nell’ottica di quella dematerialization che contraddistingue oggi il mondo del marketing e dei consumi.
Lo scenario in cui Jaewa si trova a operare, con il suo prodotto, chiamato Jakebo13,
è quello di un settore complesso, in cui la concorrenza stessa segue logiche
12 Jaewa è uno spin-off dell'Università di Firenze, che eredita e sviluppa l'esperienza di ricerca scientifica e
trasferimento tecnologico del Laboratorio di Scienza e Tecnologia del Software. Jaewa ha competenza nella progettazione e nello sviluppo di architetture software complesse, focalizzate su applicazioni web di tipo Enterprise, di soluzioni di integrazione e di applicazioni di Knowledge Management. Jaewa si rivolge alle piccole e medie imprese che necessitano di valorizzare il proprio business con soluzioni software su misura, facendo dialogare tra loro i software aziendali preesistenti e trasformando i dati in conoscenza per far scoprire nuove informazioni non direttamente fruibili.
13 Jakebo è, al momento, il terzo di tre progetti, sviluppati da Jaewa s.r.l., società che ha il suo core business nella
realizzazione di soluzioni software su misura per imprese e bandi europei, nata dalla fusione tra “processi di distillazione” di know-how, acquisiti tramite collaborazioni esterne con altre aziende, e la metodologia giapponese del risparmio chiamata Kakebo. (intervista al Dottor Valeriano Sandrucci, socio fondatore di Jaewa s.r.l.)
21 “particolari”, basate su feedback e punteggi di rating dati nei vari digital store (Apple Store, Google Play Store, …).
La ricerca di mercato per Jaewa s.r.l.: il caso Jakebo
Il poter partecipare alla ricerca di mercato volta al lancio di Jakebo, ci consente di poter entrare ancora più nel dettaglio di quello che è l’argomento principe di tutto questo documento: il risparmio e la gestione del budget.
“Jakebo è un’applicazione che serve per tenere sotto controllo i conti relativi alle spese domestiche. Ciò significa archiviare le spese (e le entrate) per sapere se si sta spendendo in modo eccessivo.
Alcune funzioni aggiuntive consentono di anticipare le spese, individuare le voci di spesa che incidono maggiormente sul bilancio familiare, incrementare la propensione al risparmio familiare.
Questo significa che non necessariamente il soggetto debba spendere meno, ma che sarà in grado di spendere con più consapevolezza.
Jakebo non obbliga a filosofie minimaliste, cerca di far spendere in modo più consapevole.”
All’interno della descrizione sopra citata, troviamo la descrizione di una filosofia “Kakebo 2.0”. Infatti, in aggiunta al sistema di gestione del budget, proprio del Kakebo, troviamo alcune funzionalità aggiuntive che sono il vero plus del prodotto in questione: la possibilità di pianificare spese future e di accantonare di volta in volta parte delle entrate per questo scopo e la possibilità di individuare a colpo d’occhio le voci di spesa più incidenti sul bilancio familiare in modo da porvi rimedio e incrementare così la propensione al risparmio familiare.
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2.2.1. Ma come è fatto Jakebo?
Figura 4: Schermata principale di Jakebo
Come si può vedere l’interfaccia risulta essere molto minimalista, l’utente si trova un semplice calendario che indica chiaramente il giorno in cui ci troviamo al momento del log-in, e ha la possibilità di essere scorso per mese e addirittura per anno.
Giova comunque evidenziare che il prodotto è in una fase embrionale e non ha quindi affatto raggiunto la maturazione.
A fianco abbiamo quattro caselline in cui sono riportati i dati riassuntivi:
Figura 5: Edita movimento
Disponibile fino a fine mese che corrisponde al saldo tra le entrate e delle uscite
sostenute sino a oggi; L’Obbiettivo di risparmio per mese che entra in funzione solo se si vuol ripartire una spesa in più mesi, come già accennato sopra, è una delle funzionalità aggiuntive che contraddistinguono Jakebo; il Risparmio ad
23
precedente e, infine, troviamo il Totale spese mese che riporta il totale delle uscite
nel mese corrente.
Per mezzo del pulsante “+” si apre il box
Edita movimento, al cui interno vanno riportate le spese o l’Entrata, sulla base delle categorie del Kakebo, con nomi leggermente diversi, troviamo: Sussistenza, Optional, Hobby, Inaspettata.
➢ Sussistenza: Si riferisce a quelle spese, previste ed inevitabili, necessarie da sostenere, sono quelle che nel Kakebo classico sono invece definite
Sopravvivenza.
➢ Optional: si riferisce a spese che non sono necessarie per la sussistenza, ma sono spese che allietano la vita, per cui difficilmente ce ne priveremo (bar, ristorante, discoteca, …).
➢ Hobby: questa voce fa riferimento a tutte le spese per la cura della persona, soprattutto a livello intellettuale e culturale (palestra, libri, concerti, …). Sono un ambito di spesa fortemente personale e soggettivo, che si riferiscono all’individuo e al suo essere se stesso. Secondo un approccio behaviorista potremmo dire che qui troviamo le spese che consentono la libera espressione dell’individuo; non a caso nel Kakebo le troviamo descritte come Cultura. ➢ Inaspettata: Queste sono spese che, per loro natura, non è possibile prevedere,
sono quelle che nel Kakebo abbiamo chiamato Extra (multe, riparazioni, ma anche regali improvvisi).
Come scritto poco fa, un punto chiave di Jakebo è quello della possibilità di prevedere spese future e accantonare il denaro necessario affinché non ci si trovi spiazzati una volta giunti alla data in questione. In particolare all’interno del box
Edita movimento, se scegliamo una data futura, è possibile già prevedere la spesa
e ripartirla nel numero di mesi che riteniamo necessari mediante la voce Risparmia per.
24
Figura 6: Funzione “Risparmia per”
Quindi siamo in presenza di uno strumento molto minimalista, una versione alpha se vogliamo, di un prodotto con enormi potenzialità.
2.3 Obiettivi di Ricerca
Gli obiettivi di ricerca commissionati da Jaewa riguardano il comprendere se valga la pena entrare all’interno del mercato delle app e applicativi per la gestione del budget familiare. In seconda battuta comprendere se può esserci un’estendibilità anche al target piccole medie aziende (c.d. p.m.i.) e liberi professionisti o più semplicemente P.iva. con opportune modifiche.
25
CAPITOLO III
METODOLOGIA
Dal colloquio con il Dottor Valeriano Sandrucci, in occasione della presentazione del Research Proposal, sono emersi alcuni spunti di notevole interesse per il lavoro di ricerca successivo. Per iniziare in modo corretto un’analisi di un qualunque mercato è necessario andare a indagare quel mercato, comprenderne, cioè, i punti critici, i principali player, le aspettative degli utenti e soprattutto comprendere chi sono questi utenti.
Partendo da quest’ultimo punto è necessario tenere presenti due ambiti che per il momento teniamo separati: da un lato abbiamo il mercato delle app e applicativi per la gestione del budget, in cui vogliamo capire se e come entrare, dall’altro abbiamo un mondo altrettanto “particolare” e già “maturo” per certi aspetti ovvero Kakebo.
3.1 Il mercato delle app e degli applicativi
Nell’interfacciarsi al mondo delle app (e applicativi da ora in poi verrà dato per scontato), è necessario tenere presente che si tratta di un mercato “particolare”, come del resto è emerso durante l’Intervista a uno dei soci fondatori di Jaewa, in cui non conta tanto il fatto che il mercato sia saturo, il mercato non è in
concorrenza perfetta, ciò significa che contano altri fattori: i feedback e i
passaparola positivi da essi derivanti.
Tabella 1: Grafico proveniente da un’analisi preliminare del contesto di riferimento, in cui sono stati presi tutti gli applicativi e confrontati, in termini di rating e giudizi espressi dai clienti. Sono state analizzate le caratteristiche complessive, dopo di che sono stati assegnati i punteggi, per ciascun applicativo per mezzo di una scala Likert (da 1 a 5): in verde sono evidenziati i valori significativamente più alti e in rosso i valori più bassi.
26 Ad ogni modo per comprendere il mondo tecnologico in cui ci stiamo immergendo una ricerca di benchmarking14 va sicuramente fatta.
Dalla Tabella 115, si possono vedere le principali app sul mercato e il livello di “dotazione” funzionale relativo. Anche a colpo d’occhio è possibile notare che di app per tenere sotto controllo le spese ce ne sono molte, quindi è necessario andare più in profondità per comprendere chi sono gli user prevalenti di questi strumenti. Da un’analisi dei profili delle recensioni lasciate sulle varie applicazioni è possibile individuare immediatamente tre profili di utenza.
1’ Target – Single con figli a carico o famiglie a basso reddito
2’ Target – Studente fuori sede (poco reddito a disposizione)
14 Benchmarking prima di tutto capiamo cos’è
http://4marketing.biz/2008/08/benchmarking-prima-di-tutto-capiamo-cose/ “processo sistematico e continuo per la comparazione delle performance, delle
funzioni o dei processi delle organizzazioni […] allo scopo non solo di raggiungere quelle performance ma di superarle” (Commissione Europea, 1996)
15 Per informazioni su come è stata costruita la tabella e per la versione estesa, comprendente anche i commenti, vedere l’appendice relativa: Benchmarking
27
3’ Target – Ragazzo/ragazza Single
In base alle modalità descritte è possibile stimare una percentuale, abbastanza affidabile, di quelle che sono le reali classificazioni di spesa dei singoli target. Jakebo, con le dovute accortezze, si sposa benissimo con un altro target che ha in comune, con i target evidenziati, la necessità di far quadrare un bilancio, di rispettare un budget prestabilito e di spendere con criterio: stiamo parlando delle partite iva/pmi.16
In realtà ci sarebbe un effettivo vuoto d’offerta per questa tipologia, in questo secondo settore, non esiste un vero e proprio competitor diretto: esistono siti di consulenza, talvolta molto onerosi, come SigmaConso17; ci sono alcune app, tra
quelle elencate precedentemente, che possono essere utilizzate anche da P.IVA, tuttavia la maggior parte delle soluzioni elencate, non assolvono in pieno a questa funzione.
In questo particolare ambito Jaewa avrebbe un ottimo starting point, poiché offrirebbe qualcosa che non è ancora disponibile. Il problema riguarderebbe il
16 Questa idea di un quarto target deriva da un colloquio fatto con la committenza Jaewa, la quale ha spiegato
per filo e per segno le possibilità di adattamento e estensione del prodotto Jakebo ai piccoli imprenditori e alle piccole medie imprese.
17 “I CPM di Sigma Conso: scoprite come ottimizzare i vostri processi finanziari ed contabili. I nostri Software sono full web, disponibili in modalità SaaS o con installazione sul server, flessibili, facili da
utilizzare, rapidi da implementare, con un limitato costo totale di gestione.” –
https://www.sigmaconso.com/it/ – Si tratta di un sistema di analisi dell’attività di impresa complesso, basato su più livelli di specificità; caratteristiche molto tecniche che non sono molto correlate con la proposta di Jaewa, per la categoria P.IVA.
28 comprendere come e se questa offerta potrebbe essere valutata dai potenziali clienti. Una volta ottenuto un quadro d’insieme, possiamo entrare nel merito della ricerca applicativa.
3.1.1 Individuazione delle Research Questions:
Per prima cosa è necessario individuare quelle che saranno le nostre domande di ricerca, in particolare:
a. Fornire un quadro approfondito sui clienti e sui profili ipotizzati con le Personas individuate:
b. Comprendere che strumenti utilizzano al momento i soggetti target:
c. Individuare le opportunità da cogliere sul “mercato della gestione del budget”:
d. Individuare eventuali clienti riluttanti all’idea di utilizzare un applicativo per la gestione del budget
e. Fornire alla committenza i dati necessari per decidere se investire o meno su questo prodotto.
Per poter rispondere a queste domande di ricerca è necessario rispondere a delle sotto-domande, la cui combinazione ci darà le risposte che cerchiamo, per cui:
• Chi sono i clienti/utilizzatori finali?
• È un bisogno quello della gestione del budget tale da diventare un mercato?
• Strumenti utilizzati e il perché di queste scelte
• i consumatori conoscono la categoria del prodotto? Suggeriscono innovazioni e/o desiderata?
• Quali sono i bisogni reali che devono essere soddisfatti?
• Quali sono le caratteristiche principali che deve avere un applicativo per essere scelto e utilizzato?
• Analizzare eventuali clienti “renitenti” o “avversi” all’utilizzo di questi strumenti
• Comprendere le ragioni della eventuale riluttanza/ostilità a
b
c
29 • Fornire un feedback circa l’interesse reale dei consumatori/utenti
verso il prodotto Kakebo
• Fornire un feedback circa la funzionalità e l’apprezzamento degli utenti verso il prodotto Kakebo
Una volta realizzato questa prima parte della ricerca, ovvero il lato di pianificazione, è necessario entrare un po’ più nel dettaglio.
3.2 Cosa è stato fatto
Stabilito chi sono i nostri target sono state analizzate le due direttive principali: il canale Jakebo, analizzato mediante i comuni strumenti principalmente quantitativi, volti a comprendere il mercato dei potenziali gruppi di consumatori, e un secondo canale ovvero Kakebo, analizzato, da più lati, con attenzione, per comprenderne a pieno le reason why, la value proposition e l’effettiva utilità/efficacia dello strumento.
Per il primo canale è stato realizzato un questionario (Q1) ad-hoc: Sondaggio sulle modalità per la gestione della spesa familiare, al termine del sondaggio si è deciso, viste alcune rilevanti necessità verificatesi nel corso del questionario, che saranno spiegate nel prossimo capitolo, di proporre un’analisi Cognitivo/Comportamentale.
Anche per il secondo canale è stato realizzato un questionario (Q2) ad-hoc: Sondaggio sull’utilizzo di Kakebo, che è stato divulgato sul canale social, inoltre sono stati analizzati i feedback della versione cartacea, ricavati da un colosso dell’e-commerce come Amazon.it, e sono stati analizzati tutti i post e i commenti rilasciati sulla pagina Facebook inerenti al Kakebo.
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3.2.1. Sondaggio sulle modalità per la gestione della spesa familiare
Prima di procedere con la somministrazione del questionario è necessario stabilire chi intervistare: abbiamo scelto come numerosità minima del numero di soggetti da intervistare 60 soggetti, almeno 20 per tipologia (Single con figli a carico o famiglie a basso reddito; Studente fuori sede; Ragazzo/ragazza Single).
In base alle esigenze dovute alla tipologia di intervista e alle possibilità concrete di contattare individui con medio-alta specificità, si è scelto un campionamento non probabilistico18.
La scelta di intervista per questo sondaggio è stata quella di un’intervista semi-strutturata, con somministrazione face-to-face e laddove non fosse possibile, compilazione da parte dell’intervistatore sulla base delle risposte fornite dall’intervistato, mediante skypecall e interviste telefoniche, poi riportate all’interno degli schemi di un questionario strutturato.19
La scelta è ricaduta su questo tipo di sondaggio in quanto garantisce un’ottima confrontabilità, essendo, in larga parte, strutturato, e rappresenta anche una specie di “linea guida” da seguire per essere sicuri di raccogliere le informazioni di interesse.
Il sondaggio è diviso in due sezioni: una prima sezione (SEZIONE A) di profilazione, per verificare l’appartenenza ai target individuati, di cui sopra, una seconda sezione (SEZIONE B) invece dedicata all’utilizzo e ai sistemi di gestione del budget.
18 Campionamenti non probabilistici: le unità che appartengono alla popolazione sono scelte in maniera
non casuale.
Nel campionamento non probabilistico non si conosce la probabilità dell’errore statistico, ossia lo scostamento tra il valore ottenuto dalla rilevazione sulle unità statistiche e il valore vero che si dovrebbe osservare sulle unità stesse, in assenza di errori degli stimatori utilizzati (errore determinabile nel caso di campionamenti probabilistici). Gli errori campionari sono dovuti al fatto che si osserva solo una parte della popolazione, a differenza degli errori non campionari che sono tutti quegli errori dovuti all’azione combinata dei fattori che agiscono in modo tale che l’osservazione si discosti dalla realtà (errori legati al rilevamento, alle mancate risposte, alle distorsioni legate agli intervistatori).
31 In questa prima sezione è stata subito individuata una necessità che non è esattamente accademica, ma che ritroviamo piuttosto su questionari di valutazione
online di siti di
e-commerce: al posto del più canonico “stato civile”, con i vari nubile/celibe, coniugato ecc… sono stati inserite profilazioni inerenti alla tipologia di spesa che la persona sostiene per cui troviamo:
• Single, corrispondente al nubile che però non ha una relazione continua con una persona; questa tipologia di risposta si basa sull’individuo che solitamente acquista per se stesso o vive ancora ancora in nuclei familiari originali (genitori, nonni, ecc…) oppure in case-studenti.
• Vita di coppia, che nel questionario accademico non esisterebbe, sarebbe un celibe/nubile che però ha una relazione continuativa con un’altra persona che influenza inevitabilmente le spese. Vista la situazione sentimentale generale odierna20, in Italia, questa voce è necessaria per effettuare un
distinguo pratico più che formale.
Fatte queste precisazioni, è stato poi chiesto il numero di componenti della famiglia, per comprendere su quante persone si ripartisce il budget familiare che non è stato chiesto per paura di un tasso di non risposta elevato.
20 Dati Istat parlano di circa il 29,7% di divorzi nel 2015, di circa 33,9% di separazioni,
senza contare 2661.35/22488.66 * 100 = 12.83% della popolazione italiana che è composta da “altre tipologie”
Sezione A: Domande che riguardano dati anagrafici
Sesso: ☐ Maschio ☐ Femmina ☐ N/A
Età:
Situazione familiare attuale:
☐ Single
☐ Convivente/Sposato
☐ "Vita di coppia" (non convivente o sposato)
☐ Separato/Divorziato
☐ Altro
Numero di componenti nella famiglia: __
Figli?☐ Si ( ____*) ☐ No
32 Una volta analizzata l’anagrafica del rispondente, siamo, così, in grado di collocarla all’interno dei nostri tre target individuati:
• Single con figli a carico • Studente fuori sede • Ragazzo/ragazza Single
Nella sezione B, come scritto precedentemente, abbiamo domande inerenti alle metodologie di gestione personale del budget utilizzate dal rispondente e un check sulle funzioni/caratteristiche del prodotto gestionale, e l’importanza a esse attribuite.
Sezione B: Applicativi e Applicazioni
B1. Quali delle seguenti modalità utilizzi, o hai utilizzato in passato, per tenere traccia delle tue spese?
☐ Estratto conto bancario
☐ Applicazioni per Smartphone e tablet ☐ Pagine Excel
☐ Altri applicativi su pc o web ☐ Sistema di gestione Kakebo ☐ Pagine Cartacee diverse da Kakebo ☐ Altro: _________________
In questa domanda si è voluto indagare anche circa la conoscenza della metodologia Kakebo all’interno dei target designati, senza spiegare loro che cosa fosse, oltre a voler comprendere il livello di diffusione delle altre metodologie: particolare interesse è stato ovviamente posto alla parte software dividendo volontariamente “Applicazioni per smartphone e tablet”, “Pagine Excel” e “altri applicativi su pc e web”. 21
B2. Quanto sono importanti le seguenti caratteristiche(ordine crescente*)
21 Inoltre può sembrare banale ma è stata ponderata anche la scelta di “altre pagine cartacee diverse da Kakebo” proprio per favorire la memoria circa il sistema di spesa giapponese, dal momento che da alcune ricerche su forum e siti dedicati al risparmio, si evince che vengono creati ad-hoc modelli Kakebo cambiando semplicemente il nome, per cui vi è la possibilità che qualcuno utilizzi lo strumento senza saperlo.
33
1 2 3 4
5
✓ Gratis: ☐ ☐ ☐ ☐
☐
✓ Compatibile (più device): ☐ ☐ ☐ ☐
☐ ✓ Esportabile su PC: ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ✓ Intuitivo: ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ✓ Immediato: ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
✓ Fotografia dello scontrino: ☐ ☐ ☐ ☐
☐ ✓ Comandi vocali: ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ✓ Condivisibile (familiari): ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ✓ Esteticamente accattivante: ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ✓ Collegabile direttamente ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ al c/c: ✓ Altro: ________ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
*La valutazione va espressa attribuendo un punteggio su una scala da 1 a 5, dove 1 = non importante e 5 = molto importante
Consenso Test
Vuoi essere un tester dell’applicativo? ☐ SI ☐NO
Nella seconda parte della Sezione B22, si vede come le domande siano indirizzate prettamente sul lato tecnico/funzionale con lo scopo di comprendere quali sono le principali modalità che un applicativo dovrebbe avere per essere scelto.
22 Questa seconda parte di domande sono state somministrate, con le medesime formule, anche ai
34
Attenzione alla terminologia: Gratuito e Immediato
Il termine “Gratuito” solitamente, in dottrina, si esclude eppure qui è stato inserito, perché? Gli intervistati hanno potuto leggere/ascoltare attentamente tutte le alternative di risposta più volte e, solo in seguito, hanno dovuto scegliere i tre attributi/le tre alternative migliori per il loro prodotto ideale; dal momento che vogliamo competere in un mercato complesso come quello delle Applicazioni, è necessario anche, eventualmente, capire se un applicativo del genere sia molto vincolato all’essere gratuito. Il fatto che potessero scegliere solo tre alternative dovrebbe garantire dalla distorsione da accondiscendenza.
Il termine “immediato”, invece, è stato inserito in quanto corrisponde a un bisogno specifico ben distinto da intuitivo. L’immediatezza nella fruizione dell’applicativo sta principalmente in un set di funzioni che ne rendano veloce e fluido l’utilizzo, garantendo così un time saving; questo non avviene per un applicativo intuitivo, in cui è rilevante la capacità di essere compreso e utilizzato con minime possibilità di errore.
In seguito è stata formulata una seconda domanda tramite una scala Likert a 5 alternative crescenti, bilanciata: in base alle alternative scelte, attribuire un punteggio che va da 1 a 5, dove 1 è non importante e 5 molto importante23
I dati derivanti dal Q1 sono stati quindi analizzati e riportati all’interno di un data set, tramite l’ausilio di LimeSurvey, per la successiva elaborazione.
Al termine del sondaggio è stato esplicitamente chiesto alle persone il loro consenso all’adesione a un periodo di prova.
23 Unicamente per comodità nella schermata riportata è stata inserita solamente la seconda parte della domanda, essendo comunque già un di cui della prima.
35
3.3. Il “mondo” Kakebo
Il mercato Kakebo rappresenta un modo innovativo (esiste sul mercato solo dal 1904), di rivedere le spese e il rapporto che il consumatore/utilizzatore ha con quest’ultime.
Per questa ragione, dopo aver approfondito che cosa fosse effettivamente il Kakebo, è iniziata la ricerca del migliore approach possibile.
La scelta è ricaduta su due possibili soluzioni: il canale digital e il canale social. Per quanto concerne il canale digital sono state analizzate tutte le recensioni rilasciate sul Sito Amazon.it tramite strumenti di analisi qualitativa da coloro che hanno acquistato la versione Vallardi 2017, circa 140 soggetti.
Per il canale Social, il primo passo necessario, consiste nel prendere contatti direttamente con qualcuno più informato circa il Kakebo, in questo caso, l’amministratore della pagina Facebook “Kakebo Italia: Impariamo a
Risparmiare”.
Grazie a questa collaborazione è stato rivisto e testato un questionario ad hoc che è rimasto online per circa due settimane. È degno di nota sottolineare come, al momento del lancio del questionario (Q2), la pagina Facebook contasse più di settemila iscritti.
3.3.1 Sondaggio sull’utilizzo di Kakebo
Questo questionario (Q2) diverge dal Q1 per alcuni aspetti, ma volutamente presenta delle similarità nella prima e nell’ultima sezione. Si compone di tre sezioni A, B, C.
Nella sezione C troviamo l’anagrafica del rispondente, cui è aggiunta una domanda sull’età dei figli, che nel Q1 non era presente, per riuscire meglio a indicizzare nei nostri tre target i soggetti, non avendo noi conoscenza di chi sia il rispondente, essendo il questionario completamente anonimo e compilato online.
36 Nella Sezione A si è voluto indagare l’utilizzo di Kakebo e la sua effettiva capacità di soddisfare i bisogni degli utilizzatori.
Per prima cosa è necessario conoscere l’attinenza e, in qualche modo, l’“affidabilità” delle informazioni, del rispondente; indagando sull’esperienza acquisita nell’utilizzo di Kakebo.
La Sezione B, infine, diverge dal Q1, in alcune alternative di risposta, ma non nella modalità.
A1. Da quanto tempo utilizza Kakebo?
Questa domanda prevede un semplice set di alternative, è stata scelta la tipologia a risposta multipla, ovviamente si può scegliere solo un’alternativa di risposta tra:
☐ Meno di tre mesi
☐ Da tre mesi a sei mesi
☐ Da sei mesi a un anno
☐ Più di un anno
☐ Altro (specificare ______ )
In seguito sono da comprendere le ragioni alla base della scelta del metodo Kakebo per cui una domanda specifica è stata inserita nel questionario.
A2. Ragioni dell’utilizzo di Kakebo.
Qui la volontà è quella di comprendere le motivazioni che sono alla base dell’utilizzo di Kakebo come strumento di gestione del budget familiare.
Si è realizzata una scala punteggio discreta, non comparativa, per comprendere la rilevanza, che queste specifiche tematiche hanno sulla scelta del sistema Kakebo, dando quasi per assodato che gli iscritti alla pagina Kakebo conoscano e utilizzino tale strumento, basandosi sulle terminologie prevalenti in tema di benchmarking e scelta di soluzioni per la gestione del budget (tra letture dei post, dei commenti e delle recensioni delle applicazioni presenti online)
37 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Semplicità Affidabilità Chiarezza Efficacia Immediatezza
Come si può vedere tali termini li ritroviamo anche nella sezione B del Q1, solo che qui hanno un’attinenza specifica al Kakebo digitale, non obbligatoriamente la versione Vallardi.
A3. Quali sono le ragioni per cui sente di dover risparmiare?
È, necessario anche comprendere le ragioni psicologiche che conducono un soggetto a voler risparmiare, per tale motivo, è inserita una domanda specifica24.
Timore di sforare il budget
Mi sento più sicuro nei confronti degli imprevisti della vita
Vivo con più serenità il rapporto con il denaro
Mi sento meglio con me stesso
Ho difficoltà nel comprendere dove spendo
Altro: (specificare ___________ )
È interessante anche conoscere se lo strumento Kakebo sia la “Terra Promessa” del consumatore, che, dopo un lungo peregrinare tra varie altre soluzioni, approda all’agenda giapponese, oppure se sia stata la prima scelta; a tal proposito una semplice domanda Y/N, ci può far comprendere varie situazioni:
38 • Il Kakebo è talmente affidabile come sistema che una volta provato, difficilmente, si ha intenzione di tornare indietro: ha quindi un elevato tasso di fedeltà del consumatore.
• Gli altri strumenti sul mercato non sono competitivi quanto Kakebo in termini di realizzazione delle promise e della soddisfazione dei bisogni dei consumatori
• Comprendere se vi sia la volontà o meno, del consumatore/utilizzatore di Kakebo, di sostenere switching cost per cambiare metodologia di risparmio, strumentazione, dotazione o piattaforma.
La nostra curiosità accademica, unita alla volontà di comprendere quali metodologie siano le più apprezzate dai reali saving-seeker di Kakebo Italia: Impariamo a risparmiare, ha fatto sì che, concatenata, alla domanda Yes/No vi fosse una domanda specifica in cui indicare, in caso di Yes, lo/gli strumenti adottati.
A.4. Ha utilizzato strumenti diversi prima di provare Kakebo?
(Ad esempio applicazioni, pagine excel, quadernini o sistemi simili...) Sì
No
Dal momento che abbiamo iniziato a scavare all’interno della mente del Kakebo-user, continuiamo questa nostra analisi con una domanda sugli stati d’animo e le sensazioni che, l’utilizzo di uno strumento di controllo, come Kakebo, conferisce.
A.5. Utilizzare uno strumento come Kakebo come la fa sentire?
In questa domanda, troviamo un set di alternative, cui il rispondente è obbligato a rispondere, scegliendo tra una o più di esse. Una volta selezionata, verrà chiesto il livello di rilevanza, da molto rilevante a poco rilevante, anche in questo caso è stata
Scegliere tutte le corrispondenti:
1) Applicazioni per Smartphone e tablet
2) Pagine Excel
3) Altri applicativi su pc o web
4) Pagine Cartacee diverse da Kakebo
5) Altro:
39 scelta una scala a punteggio discreta, non comparativa, in cui indicare il livello di rilevanza da 1 a 10, sulla base di aspetti che sembrano essere, ragionevolmente, rilevanti per il target in questione.
A.6. In base agli stati d'animo selezionati nella domanda precedente indicare il
"livello di rilevanza" che hanno per lei *
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Mi dà una Sensazione di Controllo Mi dà una Sensazione di Sicurezza economica Mi dà una Sensazione di Libertà Mi dà una Sensazione di Consapevolezza Mi dà una Sensazione di Responsabilità
Nelle ultime due domande, si chiede direttamente la capacità di Kakebo di essere l’artefice del risparmio e la percentuale di risparmio ottenuto mediante l’utilizzo di questo strumento.
Sono volutamente due domande separate e dirette con finalità molteplici, in particolare:
con la prima domanda, “L'utilizzo di uno strumento come Kakebo ha influenzato
positivamente la capacità di risparmiare?”, si vuole comprendere l’effettivo
raggiungimento dell’obiettivo “Capacità di Risparmiare” seguendo la metodologia giapponese.
40
A.7. L'utilizzo di uno strumento come Kakebo ha influenzato positivamente la capacità di risparmiare?
Sì No
Con la seconda domanda si vuole invece indagare sulla percentuale effettivamente risparmiata:
A.8. Quanto riesce a risparmiare, alla fine di una settimana, seguendo le indicazioni di Kakebo, in termini percentuali?
Scrivere la propria risposta qui:
La sezione B è analoga alla sezione B del Q1, per cui non è necessario analizzarla nuovamente: questa scelta è stata fatta per poter comunque avere un quadro più ampio di insieme, a livello aggregato, di quello che è il set di preferenze di attributi e funzionalità dei potenziali utilizzatori, indipendentemente da Kakebo.25
25 È comunque ragionevole pensare che coloro che utilizzano Kakebo siano, per certi versi, più rigidi e più
inclini a un atteggiamento difensivo. È possibile prevedere un livello di abbandono, una volta vista quest’ultima sezione per i soggetti legati al “carta e penna”. Ad ogni modo avere un set di preferenze aggregato dei potenziali utenti, non distorce la nostra raccolta dati in quanto come target Kakebo, sono automaticamente il target ideale per la versione digitale.
In altri termini: coloro che sono contro il digitale e sono a favore unicamente del carta e penna, manifesteranno l’interesse a non rispondere a queste domande per cui saranno esclusi, coloro che sono a favore della “digitalizzazione” sono soggetti che hanno tutti gli attributi che noi andiamo cercando nella nostra analisi.
41
3.4. Altri strumenti predisposti
3.4.1 Altre metodologie legate alla Pagina Facebook: Kakebo Italia impariamo a Risparmiare
Figura 7: Screenshot opportunamente ritagliati, a titolo esemplificativo del “lavoro” svolto sul canale Social
Oltre al questionario si è deciso di analizzare tutti i post della pagina Facebook, “Kakebo Italia: Impariamo a risparmiare”, classificandoli in alcune tematiche per noi rilevanti quali: “carta vs Kakebo” / “digitale vs cartaceo” / “esempi positivi”/ “Kakebo inutile”. Una volta fatta questa classificazione è stato utilizzato Tagul, un sito internet in grado di elaborare testi e esportare i risultati tramite la realizzazione di word cloud o file di calcolo, i cui risultati sono riportati parzialmente nel prossimo capitolo e per intero nell’appendice.
3.4.2 Intervista al target P.IVA / pmi
È stato predisposto anche un breve sondaggio, da somministrare direttamente, mediante intervista in profondità per il target partita iva. I dati raccolti saranno poi fonte di analisi testuale e categorizzati in apposite elaborazioni. Per far questo si sono presi contatti con gruppi di coworking pisane e con l’incubatore fiorentino. Si ritiene, infatti, che il target di aziende in questione sicuramente avrebbe bisogno di risparmiare e di gestire in modo attento le proprie spese. La sfida è quella di comprendere se, anche tale pool di aziende individuato (startup innovative), vede questo bisogno, da noi teorizzato e ipotizzato, in concreti needs, e comprendere come tali needs potrebbero essere soddisfatti mediante una versione studiata ad-hoc.
42 L’intervista conta otto domande da cui poter ottenere le valutazioni che ci occorrono; le key questions di questa intervista sono pertanto:
1. comprendere le necessità delle P.IVA nei riguardi della gestione dei conti 2. comprendere l’approccio al risparmio attuale
3. comprendere che cosa vorrebbero da un applicativo come jakebo pensato ad hoc per le p.iva
4. comprendere come attualmente gestiscono il loro budget, che cosa utilizzano, come si trovano
5. comprendere il livello di fedeltà all’attuale sistema, analizzandone Pro e Contro.
Per rispondere a queste key questions le domande dell’intervista sono: 1. Che tipo di attività svolge?
2. Che cosa significa per lei, gestione del budget, a livello di azienda?
3. Che cosa significa per lei, sempre a livello di azienda, risparmiare? Di quali strumenti si avvale per risparmiare? Crede che il risparmio sia un elemento con connotazioni positive oppure ha anche lati negativi? (Se Si, quali?) 4. In che modo un applicativo come jakebo potrebbe aiutare un’azienda nella
gestione dei conti? Jakebo è un applicativo basato sulla suddivisione categorica delle spese, è pensato principalmente per il target individuale, lo scopo di questa breve intervista è quello di comprendere come potrebbe essere esportato sulle imprese. => di che cosa avreste bisogno nello svolgimento della vostra attività per tener sotto controllo le spese? Pensate che uno strumento di supervisione e controllo gestionale del budget, quale jakebo dovrebbe essere, possa essere funzionale allo svolgimento delle vostre attività?
5. Che strumenti utilizza, al momento, per la gestione del budget? Quanto fa riferimento alla figura, ormai molto generalizzata del commercialista, anche per gestioni “semplici”?
6. Sarebbe disposto a cambiare sistema se fosse in grado di espletare le funzioni da lei richieste?
43 7. Sarebbe disposto a pagare per avere un sistema di controllo completo e completamente personalizzabile? (Un canone mensile, annuale, settimanale…)
8. Che funzioni dovrebbe avere per essere acquistato da lei un applicativo del genere?
Su che supporto lo utilizzerebbe? Con che frequenza lo utilizzerebbe? Ci sono delle funzioni, in particolare, senza le quali non acquisterebbe il prodotto?
La prima domanda sul tipo di attività ha una duplice funzione: da un lato serve a creare un legame con il rispondente, a livello psicologico interessarsi a lui ha solitamente effetti positivi sul livello di coinvolgimento e partecipazione; dall’altro, serve a segmentare per tipologia le aziende (non avendo idea di quali attività esse svolgano, prima dell’intervista)
Le domande 2 e 3, vertono immediatamente sul tema cardine di questo studio: gestione del budget a disposizione e risparmio; con questa domanda vogliamo tentare di dare una risposta alle key question numero 2 e 4. Un elemento che non è da trascurare è la ricerca del lato negativo del risparmio: un’attività economica che punta a risparmiare, potrebbe voler/dover/poter ridurre la qualità a fronte di una riduzione di costi.
La domanda 4, riguarda la presentazione del progetto, di Jakebo, di estensione del proprio, seppur ipotetico, mercato di riferimento; la presentazione del gestionale e un primo sondaggio circa l’interesse verso questa possibilità. Anche in questo caso si cerca di creare un legame, con il rispondente, in modo che si sviluppi, un flusso di informazioni trasversali tali da arricchire le poche conoscenze attuali che abbiamo in materia.
La domanda 5, entra nel merito delle abitudini del rispondente: Che strumenti
utilizza, al momento, per la gestione del budget? Annessa a questa prima domanda
ve ne è una seconda, che va per forza indagata. La maggior parte, se non tutte le attività commerciali, si rivolgono a un commercialista; l’applicativo assolverebbe, per certi versi, alle medesime funzioni svolte da questa figura, oggi giorno sempre
