affermarsi della grande distribuzione organizzata nel mondo

La storia della grande distribuzione e del suo sviluppo ha origine molti anni fa dalla nascita delle prime chain stores (catene di negozi, cioè un insieme di strutture di vendita che condividono lo stesso nome sociale e un sistema gestionale accomunato permettendo la centralizzazione degli approvvigionamenti e delle scelte economiche) e anche grazie dalla nascita del concetto di centralizzazione (un sistema centrato per le varie chain stores per lo stoccaggio dei beni, compravendita di prodotti in grandi quantità da distribuire poi, per evitare rotture di stock e ottenere prezzi minori dai fornitori per le economie di scala)153_{. Oltre a questi due eventi le novità}

che hanno rivoluzionato il settore già pre-esistente dei piccoli negozi alimentari e permesso ovviamente la nascita dei grandi centri sono da ritrovarsi in una serie di innovazioni apportate: la prima innovazione tecnologica a cui facciamo riferimento è 1) il packaging, il confezionamento del prodotto che ha permesso lo sviluppo e la vendita di tutti quei prodotti a lunga conservazione che andrebbero a deteriorarsi se non avessero un involucro; 2) gli impianti di refrigerazione e espositori per i prodotti freschi deperibili per il mantenimento e la salvaguardia della freschezza dei prodotti freschi; 3) il registratore di cassa, un dispositivo che permette di registrare le singole vendite avvenute durante una giornata e di immagazzinare il denaro al suo interno. Tutte queste innovazioni sono avvenute verso la fine dell’800, per addentrarsi poi dal 1900 alla nascita dei primi e veri supermercati.

La storia della grande distribuzione parte proprio da qua, dal 1929154 _{in America. Il primo}

supermercato della storia fu ideato dall’imprenditore americano Michaek Kullen che aprì il KING KULLEN155_{. Il fondatore è nato nel 1884 e da quando era giovane ha lavorato nel settore alimentare}

152_{Cottone N. ( luglio 2013), Negozi aperti nei giorni festivi indietro tutta: in arrivo la stretta, anche per l’e-commerce,}

disponibile su http://www.ilsole24ore.com/art/notizie/2018-07-13/negozi-aperti-giorni-festivi-indietro-tutta-arrivo- stretta-anche-l-e-commerce-154200.shtml?uuid=AEIJQULF

153_{Caprotti B. (febbraio 2014), nascita e sviluppo della distribuzione alimentare moderna, disponibile su} http://www.georgofili.info/detail.aspx?id=1616

154_{King Kullen: https://www.kingkullen.com/about-us/} 155_{Fornari E. (2018),multichannel retailing, Egea}

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coprendo i più svariati ruoli: impiegato per l’Atlantic& Pacific Tea & CO, sovraintendente di divisione per Mutual Grocery Company e per Bracey-Swift passando sempre più di grado grazie ai suoi talenti diventando infine direttore generale di vendite alla Kroger Grocery e Baking Co. Mentre lavorava per le più diverse catene assume sempre più la consapevolezza delle sue doti e elabora un piano che a suo parere avrebbe rivoluzionato il settore della distribuzione: il commercio di massa ossia la creazione di punti vendita grandissimi (in zone dove il terreno costava poco156_{), dotati di parcheggi}

e assortimenti molto ampi tali da permettere al cliente finale di comprare tutto il necessario all’interno di un’unica struttura: Kullen ha affittato così un garage posizionato nell’area Jamaica Avenue nel Queen, vicino a un centro abitato ad alta densità di popolazione; portando avanti questa idea il 4 agosto del 1930, a 46 anni, riuscì ad aprire suo progetto, un supermercato157 _sperimentale

di grandi dimensioni, il King Kullen. Il successo del centro non tardò ad arrivare e la sua formula di successo fu il self-service, la prezzatura in ogni articolo presente, prodotti freschi che erano riposti negli espositori per mantenerli, locale climatizzato con fresco d’estate e caldo d’inverno, tutti i dipendenti avevano una divisa e erano presenti i registratori di cassa per monitorare le vendite e per finire il parcheggio per i clienti del centro. In pochissimi anni questa insegna fece il boom: la gente entrava a flotte nel supermercato e dopo soli due anni dall’apertura del primo centro si aprirono altri 8 negozi sempre più grandi, nel 1936 i centri diventarono 17, assumendo la denominazione da parte di tutti del ‘più grande demolitore di prezzi al mondo’. Dopo solo 6 anni dall’apertura del primo supermercato il fondatore morì ma King Kullen ha continuato a espandersi grazie ai familiari. Oltre ai concetti analizzati di grandi dimensioni, self-service, bassi prezzi, ciò che è di impatto in questa breve discussione è la visione ampliata di un imprenditore e il cambio di tendenza e del modo di fare merchandinsig che continua fino a oggi. Oggi il King Cullen ha 32 sedi e si è ampliato nella sua offerta commerciale, con ricariche, gastronomie, fiori freschi, ma nonostante quello che è oggi, quello che interessa in questa trattazione è che la storia è iniziata proprio da qui, in America.

156 _{Questa è la motivazione per cui la maggior parte dei grandi centri nel passato e tutt’ora sono localizzati per la}

maggior parte fuori paese: per il costo del terreno molto minore rispetto a una localizzazione in centro città.

157 _{Il King Cullen è stato identificato come il primo supermercato americano perché rispondeva efficacemente a 5}

criteri:

-reparti separati -self-service shopping -prezzi inferiori

-utilizzo della centralizzazione e chain stores -volumi di prodotti e di vendite molto elevati

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Ci fu, precedentemente al King Cullen, un’altra idea, che insieme a Cullen ha portato al modo di distribuzione moderna: una drogheria che nel 1916 ispirò la nascita successiva del supermercato: Piggly Wiggly158_{, denominato come il primo self-service grocery della storia: fu fondato da Clarence}

Saunder nel 1916 a Memphis, Tenn, in America. Prima di quell’anno i clienti delle normali drogherie consegnavano la lista della spesa a un dipendente che, andando nel retro della bottega, negli scaffali, sceglieva la merce e la portava direttamente al cliente. Questa metodologia comportava una perdita di tempo, perché tutto era in mano a un singolo dipendente che prendeva di man propria la spesa, e una perdita di vendite perché non si favoriva così l’acquisto d’impulso, motore ora della grande distribuzione. Notato questi fatti Saundder elaborò un piano affinchè i clienti si servissero da soli, riducendo il tempo perso e aumentando la quantità di vendite servite: il 6 settembre 1916 aprì il suo primo negozio al Jefferon Street a Memphis, tutto diverso da quello che si era abituati a vedere fino a quel tempo: c’erano cestini personali per la spesa, che permettevano al cliente di fare il giro per tutti gli scaffali aperti (altra novità) del negozio e comparti e posizionare quello che sceglievano nel proprio carrello. Appena aperto il primo negozio aprì anche il franchising (novità) a centinaia di rivenditori indipendenti che utilizzavano il nome dalla marca per presentarsi al pubblico, oggi questi negozianti indipendenti affiliati sono più di 600; in totale nel suo picco storico ed economico la compagnia ebbe 2660 negozi fatturando circa 180 milioni l’anno. Il successo di Piggly Wiggly fu così eccezionale che tra gli anni 20-30 molti altri negozi indipendenti si convertirono al metodo del self-service, con scaffali aperti per i clienti dove tutti i prodotti confezionati erano disposti negli scaffali, permettendo subito la riconoscibilità della marca e delle confezioni.

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Dall’America partirono quindi tutte le innovazioni per una nuova distribuzione, affiliata al cambiamento anche del consumatore, incentivando poi il consumatore di massa; queste idee geniali fecero il giro del mondo, arrivando a noi, ad oggi, in Italia. In Italia il primo supermercato nacque grazie a un’idea americana direttamente a Roma nel 1956: si allestì all’E.U.R.159 _{di Roma un simile}

di un supermercato americano per far vedere come era la distribuzione in America, in collaborazione con la Nationa association of food chain, per un congresso del mondo alimentare nella capitale italiana. Questo progetto presentava la struttura di un supermercato con scaffali aperti, attrezzature e più di 25000 articoli offerti da aziende americane, il tutto seguito da commesse in divisa che mostravano al cliente il nuovo modo di fare spesa. Il successo non tardò ad arrivare e alla chiusura del congresso un gruppo di imprenditori acquistò tutte le attrezzature e diedero vita al Supermercato spa, con sede legale a Roma. Ponendoci una piccola riflessione per poi continuare con la discussione, focalizzerei l’attenzione sul periodo storico in cui, prima in America e poi in Italia, è avvenuta la nascita dei grandi centri. In America lo sviluppo è stato intenso dal 1930, dopo quindi la crisi del 29 che ha portato alla nascita di un nuovo di un nuovo consumatore e il consumo di massa; in Italia è avvenuto dopo la seconda guerra mondiale, nel periodo della rinascita. Il consumatore e la società erano quindi pronti alla rivoluzione distributiva, pronti all’acquisto non programmato e alla grande spesa. La rivoluzione creata quindi è una rivoluzione commerciale e sociale che cambierà la vita dei consumatori e delle sue abitudini, passando dalla piccola bottega a conduzione familiare all’acquisto totale in un'unica soluzione. Il primo supermercato in Italia è stato a Milano con l’insegna di ‘’Supermarket’’ creata da Max Huber160 _{il 27 novembre 1957, in via Regina}

Giovanna. La particolarità della scritta progettata deriva dalla grandezza della s iniziale che corre per tutte le lettere: questa particolarità sarà distintiva per la società e per poi trasformare il nome della catena da Supermarket a Esselunga. Esselunga quindi è il primo supermercato della storia italiana, su base americana: il primo negozio si estendeva su 500mq, in zona periferica, ma senza posti auto.

159 _{L’E.U.R è un complesso urbanistico e architettonico di Roma che fu progettato nel 1942 per l’Esposizione universale}

di Roma, da cui proviene l’acronimo, disponibile su http://www.turismoroma.it/quartieri/eur

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Visto il successo basato sul risparmio sui prodotti e sul risparmio di tempo, pochi anni dopo il 9 febbraio 1961 Esselunga apre anche Firenze e l’aumento delle strutture continuò negli anni. Il successo di Esselunga proveniva dall’ampio assortimento dei prodotti (cosa nuova agli italiani abituati al negozio di famiglia), ai prezzi più competitivi grazie alla standardizzazione e alle economie di scala attuate con i fornitori. La legge del risparmio e le sue sfaccettature sono delineate da queste poche righe pubblicate nel corriere della sera: “"Vengo qui in tram dall'altra parte della città una

volta alla settimana - testimoniò allora un cliente - e con quanto risparmio posso andare al cinema". Milano apre la strada alla rivoluzione epocale che condannerà a morte le piccole botteghe. Sono parole semplici, quasi ingenue, ma significative. La storia della gente nella sua quotidianità è scritta anche lì, nella borsa della spesa, nei carrelli un po' tristi ma rassicuranti, negli scaffali pieni di tutto. Con qualche rimpianto, forse, per i negozi di una volta dove capitava di ricevere un sorriso e, per un attimo, di sentirsi meno soli”.161

Il rapporto da ora in poi sarà sempre meno umano, la fiducia sarà apportata sempre di più alla marca e sempre meno al venditore in quanto umano. Questo sistema fiduciario e la perdita della genuinità del rapporto a favore di prezzi sempre più competitivi e sempre più assortimento ha portato le grandi catene in seguito a cercare di ricalcare il rapporto fiduciario introducendo nello scenario le fidelity card e altre tecniche che poi si analizzeranno.

161_{Innocenti M. (2008), 27 novembre 1957 nasce il supermarket, ilsole24ore, disponibile su}

http://www.ilsole24ore.com/art/SoleOnLine4/Tempo%20libero%20e%20Cultura/2008/11/storie-storia-nasce- supermarket.shtml?uuid=8d541176-b174-11dd-a2cc-0465e4caf252

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