Il settore alimentare è uno tra i più importanti e complessi della storia italiana e si è configurato negli anni, dall’inizio dove esisteva la classica bottega, fino agli anni 90 circa, grazie alla presenza dell’impresa artigiana in tutte le fasi della filiera, soprattutto in quella distributiva. Dagli anni 90 in poi, con l’avvento in Italia della grande distribuzione i rapporti tra aziende produttrici e distributrici si è unito, agendo sul costo e creando una forte pressione competitiva, a causa del marketing, del commerciale, dello store, per i dettaglianti tradizionali di paese che nella maggior parte dei casi hanno chiuso per fallimento o hanno dovuto cambiare la loro strategia di business. Il piccolo dettagliante ha dominato la storia del commercio e della distribuzione italiana, sin dalle prime fasi, passando dalla bottega artigianale al negozio tradizionale.35 La vendita al dettaglio si configura
principalmente con il servizio posto al cliente, ed è chiamata vendita-assistita, dove un venditore, assiste in tutta la vendita il cliente e lo guida. Dall’altra parte la vendita presso la grande distribuzione è libera, il cliente infatti riempie il suo carrello e un operatore alla cassa ritirerà i soldi per la merce. La classica bottega si è evoluta nel tempo ma la sua parola d’ordine, come è affermato nel libro ‘Ritorno alla bottega di Franco Angeli’ è ‘saper fare36’. La parola RETAIL, deriva da tailer (in
francese significa vendere in piccole quantità) e questo è il significato che ha mantenuto nel tempo il piccolo dettagliante, alimentare e non, di paese: la vendita della merce in piccole quantità, infatti l’assortimento del dettagliante è piccolo e in meno di 100 mq si possono trovare, beni di consumo, articolo ortofrutticoli, freschi ecc a seconda della specializzazione. Anche se quindi il significato della bottega è rimasto invariato nel tempo, il modello di business si è modificato negli anni e si sta modificando ancora a causa del cambiamento della società, dei consumi, della tecnologia e della grande distribuzione che ha imposto una modifica repentina e un ritorno alla bottega antica. Il cambiamento del modello di business si è caratterizzato dal passaggio dalla vendita di beni auto- prodotti alla vendita di beni acquistati da terzi, dalle grandi catene distributive. Il contadino infatti
35Emanuele Sacerdote (2014), Ritorno alla bottega: modello di business per il retail moderno, Franco Angeli
36 Il saper fare si riferisce al servizio posto in essere da un negozio artigianale/commerciante rispetto alla totale o quasi
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produceva un bene e lo vendeva nella sua superficie ma l’offerta di beni autoprodotti localmente è venuta a ridursi.
Il confronto tra antica bottega e negozio tradizionale può essere così sintetizzato:
TABELLA 2.1 -DIFFERENZA TRA ANTICA BOTTEGA COMMERCIANTE E NEGOZIO TRADIZIONALE
Fattore Antica bottega Negozio tradizionale
Modello di business Vendere la propria produzione Rivendita di prodotti
confezionati e non solo37
Target servito Residenti Residenti e clientela fedele
Localizzazione Centro paese o Quartiere
residenziale
Centro paese o quartiere residenziale
Visibilità stradale Limitata Visibile e illuminata
Insegna Presente, ridotta, relativa al
mestiere, co nome del
proprietario
Presente e riferita alla
categoria venduta, con nome del proprietario
vetrine38 Singola e non organizzata Visibile e accattivante,
rappresentativa della vendita all’interno
Spazio vendita Ridotto, non organizzato Ridotto, ma organizzato fino
alla fine39
Esperienza d’acquisto Limitata Funzionale alla vendita
Marketing Pubblicità locale, insegne Pubblicità locale, cartelloni,
inizio web
Servizi accessori Consegna a domicilio Consegna a domicilio
37 Per il nuovo modello di business del negozio è necessario non essere un mero rivenditore commerciale ma
personalizzare la propria offerta, vendere prodotti complementari, creare valore per il cliente, valore che riesce a trovare solo nella nostra realtà e non nella grade distribuzione come per esempio cibo fatto al momento ( il minestrine tagliato alla mattina, anguria fresca tagliata al momento, pezzo di formaggio grana fresco e non sottovuoto, pane fresco, non preconfezionato ecc..
38 Vetrina: la vetrina è diventata importantissima nel nuovo negozio infatti diventare visibili diventa una priorità
commerciale.
39 La vendita deve essere organizzata secondo le moderne logiche di visual merchansing, dedicato alla
45 Fonte: elaborazione personale sul libro di Emanuele Sacerdote, ritorno alla bottega, modello di business per il retail moderno
Il modello di business da utilizzare è il ritorno al passato quasi, con le moderne tecniche di oggi, valorizzando l’autoproduzione in chiave di personalizzazione e servizio al cliente. L’autoproduzione la si può ritrovare nel dettagliante ortofrutticolo che, con la verdura del proprio banco crea ogni mattina il minestrone fresco, oppure la pescheria che prepara al momento pesce fresco cotto, o la macelleria con la cucina a parte. Questo modello di business sarà trattato in tutto il capitolo.
TABELLA 2.2 -BOTTEGHE AL DETTAGLIO, SPECIALIZZATE NON, PER ZONE GEOGRAFICHE E PER DIPENDENTI ALL’INTERNO
Fonte: dati Istat 2018
Non è dato nascosto che i piccoli dettaglianti alimentari stanno vivendo una crisi mai vista a causa di molti fattori che stanno impattando sul commercio tradizionale, portando a chiudere dall’inizio del 2018, 10.000 imprese al dettaglio, alimentari e non. Fida (federazione italiana dettaglianti
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alimentari) con l’Osservatorio sulle imprese alimentari ha fornito un’analisi sul piccolo commercio40,
e con la collaborazione dell’Istat41 è andata a delineare l’andamento dei consumi alimentari per
riuscire a proporre delle strategie di salvaguardia della realtà dell’impresa italiana. Prima di focalizzare il discorso si possono identificare alcuni motivi per cui la crisi è presente, che durante il corso della trattazione andranno spiegati: 1) liberalizzazione degli orari h24 della grande distribuzione e continua apertura di questi centri 2) stagnazione dei prezzi e conseguente bassa redditività, 3) fisco sempre più alto che provoca marginalità basse, aumentando il prezzo dei beni venduti dalle piccole realtà, riducendo la competitività. Il saldo quindi delle aziende al dettaglio è ancor negativo e Fida, con l’Osservatorio sulle imprese alimentari ha analizzato il livello dei ricavi, l’occupazione, i prezzi e la pressione fiscale per capire l’andamento del dettaglio alimentare. L’analisi posta in seguito analizzerà i precedenti temi in questo ordine: analisi dei ricavi, analisi dell’occupazione, dei prezzi e della pressione fiscale. Nei seguenti grafici, il periodo di analisi preso come riferimento va dal 2014 al 2017, con un saldo finale che è determinato dal rapporto tra (%maggiore +%minore) /2. Il grafico che starà alla destra della tabella analizzerà l’andamento dei valori presi a riferimento con valore di 50 identificato come numerazione di base che indica un’espansione del mercato o una contrazione di esso, in relazione al valore preso come riferimento.
• Ricavi:
Si nota che la situazione generale dell’Italia per quanto riguarda la ripresa dei ricavi per i piccoli dettaglianti alimentari è, nell’ultimo periodo preso in considerazione, in leggero aumento, anche se sempre sotto il livello minimo dell’espansione di mercato. L’aumento minimo dei ricavi è dovuto alla diminuzione della stagnazione italiana42 anche se con i ricavi sempre inferiori al minimo, i
programmi di investimento non sono aumentati e questo porta a una mancanza di modernizzazione e competitività. I ricavi comunque partendo dal 2014 sono aumentati 59%passando da un saldo del 22% a uno del 37% nelle aziende prese in considerazione, anche se comunque ci si trova ancora
40FIDA (luglio 2017), osservatorio congiunturale sulle imprese del commercio al dettaglio dell’alimentazione,
disponibile su https://www.fidaonline.it/wp-content/uploads/2017/07/Format2017_1.pdf
41Comunicato stampa di Istat (giugno 2017), commercio al dettaglio, disponibile su https://www.istat.it/it/archivio/199654
42Assoconsult, Confindustria e Università di Verona (dicembre 2017), ottavo rapporto sul management consulting in
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sotto il livello minimo di espansione. La crescita è lenta e costante, sinonimo di un leggero aumento e miglioramento della situazione dei dettaglianti italiani rimasti in vita e che hanno superato la crisi.
TABELLA 2.3 -INDICATORE FINALE SALDO DI AUMENTO DEI RICAVI GRAFICO 2.1 -VARIAZIONE DEI RICAVI
Fonte:https://www.fidaonline.it/wp-content/uploads/2017/07/Format2017_1.pdf
• Occupazione:
L’occupazione nelle piccole imprese al dettaglio alimentare non subisce una crescita forte, se pur sotto al minimo, come i ricavi, ma rimane pressochè stabile, infatti avendo un saldo dell’occupazione del 26,2 % nel 2014, ci troviamo a costatare un saldo del 26,7% nel 2017. La curva infatti è stabile per il dettaglio, mentre per le altre aziende italiane è aumentata di pochi punti. Ovviamente l’andamento dei ricavi si percuote sulle imprese in termini di assunzione del personale. Le aziende che non riescono a contrastare la crisi, anche a causa dei ricavi hanno licenziato nel 38% dei casi e rinunciato a assunzione previste nel 31%.
TABELLA 2.4 -SALDO FINALE DELL’OCCUPAZIONE NEL DETTAGLIO GRAFICO 2.2 -VARIAZIONE DELL’OCCUPAZIONE SOTTO IL MINIMO DEL 50%
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Fonte: osservatorio congiunturale sulle imprese del commercio al dettaglio alimentare, 2017; fida
• Prezzi:
dopo un periodo di inflazione, seguito da uno di deflazione nel 2016 a causa dell’aumento dei prezzi applicato dai fornitori, i prezzi si stanno ancora abbassando di nuovo, portando a una certa stabilita. Come si nota nel grafico di fianco, il valore dei prezzi è quello che si avvicina maggiormente al numero di base che indica il passaggio dalla contrazione all’espansione 50. Con riferimento ai prezzi degli acquisti l’88.6% dei piccoli imprenditori commerciali afferma che i prezzi, almeno nel prossimo semestre rimarranno invariati. Il prezzo influenza molto l’andamento delle scelte dei consumatori e questa politica è stata utilizzata dalla grande distribuzione, ma non è solo la GDO a influenzare i consumi ma anche meccanismi monetari, quali inflazione, deflazione ecc.. La maggior parte delle imprese quindi sostiene che il 68% della clientela è influenzata dal prezzo, infatti se il prezzo dello scontrino medio è in leggero calo, quello degli accessi al negozio alimentare rimane pressochè invariato. Questo testimonia che la clientela di un dettaglio rimane, nella maggior parte dei casi la stessa, ma cerca allo stesso tempo prodotti di prezzatura inferiore.
TABELLA 2.5 -AUMENTO DEI PREZZI GRAFICO 2.3 -VARIAZIONE DEI PREZZI DOPO IL PERIODO DI INFLAZIONE E DEFLAZIONE
49 Fonte: osservatorio congiunturale sulle imprese del commercio al dettaglio dell’alimentare, fida, 2017.
• Pressione fiscale:
la pressione fiscale è aumentata per l’85,9% delle aziende prese in considerazione e tra queste il 32% l’ha superata con difficoltà, soprattutto le aziende minori e il 30% invece non è riuscita a superarla. Per quanto riguarda la pressione fiscale, in Italia arriva circa al 53% nelle piccole imprese commerciale del ricavo ottenuto, sarà dedicato un sotto-capitolo a parte.