Conoscere come le vendite al dettaglio alimentare hanno modificato la loro conformazione nel tempo permette di capire dove si sposta il cliente con i suoi consumi e consente di attuare strategie che si modificano nel tempo infatti con l’affluenza nei diversi esercizi di sede fissa si conoscono gli orientamenti di spesa del cliente finale. L’analisi proposta si focalizzerà sul reparto alimentare, che come abbiamo detto fino ad ora, si divide in grande distribuzione (in tutte le sue varianti) e piccola distribuzione o commercio al dettaglio tradizionale caratterizzato da negozi di piccoli superfici. Dal 2008, anno della crisi finanziaria in Italia, i consumi alimentari hanno avuto una contrazione molto significativa nei negozi alimentari piccoli, con un aumento sostenuto dei consumi presso la grande distribuzione. Come si nota dalla tabella 1.4, la variazione negativa delle vendite del piccolo dettagliante è stata continua fino al 2016, causando una diminuzione totale del -15.8% con conseguente chiusura di molti esercizi, mentre la grande distribuzione in meno di 8 anni ha subito un aumento del 6,8% delle vendite con conseguente apertura di nuovi centri, localizzati in luoghi strategici. Dopo la crisi, l’obiettivo degli italiani è stato quello di ridurre a spesa alimentare e questo, come si nota dal grafico, si è realizzato attraverso uno spostamento dei consumatori verso l’acquisto nelle grandi superfici, dove il prezzo per la merce è minore, a causa ovviamente delle economie di scala, delle politiche di marketing più aggressive, degli sconti, delle promozioni. La semplice tabelle permette di notare come si muove il consumatore rispetto all’acquisto dei beni alimentari, infatti è aumentata la consapevolezza del consumatore riguardo i prezzi del bene del prodotto alimentare, questa consapevolezza è seguita dalla preferenza di esso a comprare presso punti di vendita anche distanti da casa in funzione dalla riduzione del prezzo o della più ampia scelta, andando quindi a peferire privat label alle grandi marche solite negli scaffali. Si nota come le vendite della grande
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distribuzione sono quindi circa il 65% delle vendite alimentare del paese. Questo è causato dalla crisi e l’obiettivo dei consumatori di contenere la spesa si realizza attraverso la scelta di comprare dalla grande distribuzione invece che dai piccoli dettaglianti per la presenza di privat label, o di prodotti a prezzo minore.
TABELLA 1.4 -EVOLUZIONE DEL VALORE DELLE VENDITE PER SETTORE MERCEOLOGICO E FORMA DISTRIBUTIVA
Fonte: centro studi confagricoltura su dati Istat
Questa analisi di sintesi dell’anno 2008-2016 è seguita da un’analisi condotta su dati provenienti dall’Istat relativi all’anno in corso, per analizzare in dettaglio come oggi si distribuiscono i consumi alimentari e le conseguenti superfici. Come si vede dalla taballa sottostante nel periodo gennaio- marzo 2018 la grande distribuzione ha avuto un’ulteriore aumento delle vendite del + 2,6%, mentre le imprese operanti su piccole superfici hano avuto un’ulteriore diminuzione del -1,3 %, con una lieve crescita della spesa alimentare del 0,4% nelle piccoli negozi, contrasegnata da una preponderante crescita del +4 % invece nelle grandi superfici.
TABELLA 1.5 -VARIAZIONE PERCENTUALE VENDITE PER FORMA DISTRIBUTIVA E SETTORE MEREOLOGICO, ANNO IN CORSO
40 Fonte: elaborazione su dati Istat e studi di settore
Le analisi quindi indicano che i consumatori riducono la spesa soprattutto rivolgendosi alla grande distribuzione che pratica prezzi più bassi. I nuovi scenari indicano che i consumatori sono attenti al prezzo dei prodotti e si spostano per l’acquisto dei beni presso punti vendita distanti da casa, a causa della convenienza dei beni, a scapito delle piccole superfici. Queste tendenze sono efficaci a seguito di politiche di marketing aggressive da parte dei grandi gruppi di distribuzione alimentare. In questo scenario dove la competizione sembra concentrarsi solo sul prezzo la scelta strategica della piccola bottega artigiana deve inserirsi in un contesto di specializzazione e differenziazione, oppure può aderire a gruppo d’acquisto e unioni volontarie. Nonostante questo, si nota come la diminuzione delle vendite delle piccole superfici cala in modo sempre più piccolo, portando quindi a una nuova scelta commerciale e a una piccola speranza per i retalier sotto casa, dovuta a strategie di differenziazione, come la qualità maggiore e la comodità. Il cambiamento di questi anni è dovuto quindi non solo alla focalizzazione sul prezzo ma sulla qualità, servizio e comodità per il cliente finale. Questo aspetto sarà analisi del seguente capitolo.
In Italia ci sono prevalentemente piccole imprese e anche nel settore alimentare questo è evidente infatti, secondo un’analisi condotta dall’Istat il commercio al dettaglio in sede fissa è caratterizzato da 120.878 imprese alimentari con 952.137 addetti all’interno, con una media di circa quattro dipendenti. 32 Il settore del commercio al dettaglio è caratterizzato dalla distribuzione moderna e
quella tradizionale e se la variazione nell’ultimo anno delle vendite è stata positiva dello 0.1% questa
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variazione è composta da, come detto prima, uno 0.5% di aumento delle vendite della GDO e una diminuzione del 0.4% delle vendite presso le piccole superficie. La figura 1 mostra la variazione delle vendite, analizzando quelle alimentari si nota come la variazione, prima negativa e poi positiva è maggiore nella linea blu, quella che identifica la grande distribuzione, mentre quella gialla, che sta a significare le aziende più piccole, quelle del commercio tradizionale, è sempre negativa. In definitiva si mostra appunto che la variazione delle vendite totali è molto bassa con spunti di positività derivanti dalla grande distribuzione.
FIGURA 1-RILEVAZIONE VARIAZIONE VENDITE AL DETTAGLIO DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE E PICCOLE SUPERFICI CON VARIAZIONE TOTALE
Fonte: istat, rilevazioni di settore
In conclusione, come si sono ridotte le vendite nelle superfici di minor dimensioni, nel corso degli anni a partire dal 2000, e poi con l’avvento della crisi in Italia, si sono chiusi moltissimi negozi al dettaglio a causa di molti fattori quali fisco, contributi all’imps, tasse indeducibili, fisse, variabili, contributi diversi, aperture di centri commerciali, di negozi distributivi organizzati di maggior dimensioni. Riportando alcuni numeri di Confesercenti dal decennio 2002-2012 la riduzione delle piccole imprese al dettaglio è stata dell’ ¼ dei 36500 dettaglianti presenti33. Il 2013 è stato definito
come l’anno nero per i piccoli dettaglianti infatti sono spariti più di 10.000 negozi, e le aperture si erano ridotte del 50%, dando dei dati specifici: 13755 aziende chiuse, 3992 imprese aperte, con un
33Confesercenti (febbraio 2017), Commercio al dettaglio: in sei anni vendite diminuite di 7.7 miliardi oltre a 300 euro
in meno a famiglia, disponibile su http://www.confesercenti.it/blog/commercio-al-dettaglio-in-sei-anni-vendite- diminuite-di-77-miliardi-oltre-300-euro-in-meno-a-famiglia/
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differenziale negativo di 9783 attività34. L’anno successivo furono altre 5463 imprese chiuse e 2603
aperte. Nell’anno in corso si stima che chiuderanno 390 imprese al giorno e di queste moltissime sono dettaglianti alimentari. Nel paese in cui io abito, piccolo paesino di campagna formato da poco più di 2000 abitanti, fino agli anni 2000 c’erano 4 dettaglianti alimentari, 3 parrucchiere, 5 bar di paese, 2 macellerie, 1 pescivendolo. La situazione ad oggi si è modificata completamente e sono rimasti 2 negozi alimentari non specializzati, 2 parrucchiere, 2 bar di paese, uno dei quali è gestito da cinesi, 1 macelleria e se si vuole comprare il pesce ci si deve recare al primo supermercato fuori paese. Quest’anno è segnato da della positività nelle vendite delle piccole superfici, vedendo una piccola ripresa, un cambiamento nel consumatore, che cerca la qualità, dopo alcun errori della grande distribuzione. I capitoli prossimi andranno ad analizzare questo tema.
34Unioncamere (20 aprile 2018), Azienda-Italia diminuiscono le chiusure ma il saldo resta negativo -15mila imprese nel
primo trimestre 2018, disponibile su http://www.unioncamere.gov.it/P42A3735C160S123/azienda-italia-- diminuiscono-le-chiusure-ma-il-saldo-resta-negativo--15mila-imprese-nel-i-trimestre-2018.htm
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