GRAFICO 2.5 -RIASSUNTO DELLE INTENSITÀ DELLE FORZE COMPETITIVE
2.8 il valore della fedeltà
Affinché un’impresa esista ha bisogno di avere clienti e di mantenerli in modo migliore di come lo faccia la concorrenza per riuscire a sostenere una relazione non solo duratura, ma sicura e stabile nel tempo, per il bene sia dell’azienda sia del cliente stesso, che riuscirà a fare meno sforzi cognitivi per acquistare un prodotto. La Loyalty è molto importante nei clienti e nel nuovo consumatore di questi anni che fa attenzione a aspetti salutistici e a sicurezze alimentari. Il valore della fedeltà, a seguito della liberalizzazione dei grandi centri commerciali avvenuta attorno agli anni 90, di cui però parleremo in seguito, ha permesso alle aziende di costruire una relazione fatta di fiducia tra il consumatore e la marca della grande distribuzione tramite meccanismi di loyalty formati dall’utilizzo di tecniche commerciali, come per esempio l’utilizzo della fidelity card e promozioni che fidelizzano il cliente. Il piccolo dettagliante, la piccola superficie sotto casa, non è in grado di ottenere questo tipo di fedeltà tramite l’utilizzo di tecniche per far affezionare il cliente alla propria insegna ma utilizza ancora il rapporto umano: il programma di fedeltà e fiducia utilizzato è creato
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principalmente dal rapporto tra consumatore e venditore, un rapporto umano. Avere dei clienti fedeli è molto importante per il piccolo negozio alimentare che vedrà crescere i propri margini tramite il passa parola positivo nel quartiere di riferimento riuscirà a generare potenziali nuovi acquirenti80. La costumer loyalty è definita come ‘’un particolare tipo di comportamento del
consumatore, in cui il riacquisto sistematico del bene o servizio offerto da un’impresa è motivato dall’esistenza, nel sistema cognitivo del cliente, di un significativo stock di fiducia nei confronti di tale impresa’’. La fiducia del consumatore deriva da due dimensioni: dimensione comportamentale
(abitudine del consumatore ad acquistare presso lo stesso store) e dimensione cognitiva (convinzione del consumatore a comprare presso lo store di riferimento perché è ritenuto migliore degli altri). Le forme di fedeltà dipendono dall’intensità di due fattori81: fiducia nel negozio, che può
essere parziale o totale, e la frequenza d’acquisto presso di esso, che può essere modesto o elevato. Da questi due fattori si possono avere 4 tipi di fedeltà:
1) Se la fiducia nel negozio, nel venditore, nei prodotti che sono venduti è alta, ed è alta anche la frequenza d’acquisto82 per i beni all’interno allora si ha una Costumer loyalty piena e la
relazione tra venditore e consumatore è stabile fondata su una conoscenza reciproca e offerte ad hoc per il cliente. La relazione deve essere mantenuta, il cliente deve essere coccolato e la conoscenza delle sue abitudini incentiva il venditore a offrire un servizio personalizzato.83
2) Quando la fiducia è alta ma la frequenza d’acquisto è modesta siamo in presenza di una fedeltà latente (comportamento in cui, anche se si ha molta fiducia nel venditore e nei suoi prodotti, a causa di barriere all’entrata, come per esempio costo dei prodotti più elevato della media, localizzazione del punto di vendita, oppure membri della famiglia che non condividono la scelta che per il cliente dello store è ottimale) che non porta al negozio un cliente ottimo, ma che con sforzi c’è la possibilità di acquisirlo. Gli forzi da fare sono relativi al servizio, alla costruzione del rapporto umano e alla personalizzazione dell’offerta.
80Castaldo S. e Mauri C. (2002), il loyalty management nella distribuzione moderna, Egea 81Castaldo S. (2001), retailing e innovazione, Egea
82 La frequenza d’acquisto si può determinare su un reparto del negozio (es. ortofrutticolo) oppure sull’intera gamma
offerta. Riferimento: il negozio alimentare, le bussole.
83 Dal questionario che poi si andrà a delineare è emerso che i clienti del piccolo dettagliante preso in considerazione
sono fidelizzati a causa del servizio e dell’offerta ad hoc propria trovatasi all’interno del punto vendita: se un cliente infatti vuole un articolo che all’interno del negozio non c’era il venditore lo fa recapitare all’interno aumentando la gratificazione del consumer.
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3) Se la fiducia nel punto vendita invece è bassa, ma la frequenza d’acquisto è alta allora il cliente sarà un cliente opportunistico che, acquista nel negozio per impossibilità di muoversi in altri punti di vendita o per la comodità del servizio nel momento del bisogno ( per esempio se una ragazzina di 17 anni, nel periodo estivo sta a casa da sola tutto il giorno perché i genitori lavorano, e non essendo lei automunita, sarà molto probabile che per prepararsi il pranzo dovrà recarsi nella bottega sotto casa, quasi per obbligo, nonostante la sua preferenza potrebbe esser quella di recarsi in un centro commerciale per associare alla necessità della spesa alimentare un’esperienza di shopping.
4) Infine se la fiducia nel negozio è bassa, come anche la frequenza d’acquisto il consumatore non sarà fedele e la possibilità di acquistarlo e mantenerlo tende allo zero. Un esempio di questo tipi di consumatore è la signora Maria, che ha intenzione di preparare una torta ma a si accorge che le manca solo la farina, invece di recarsi al supermercato grande o nel solito punto vendita, prende le ciabatte e si reca dal dettagliante sotto casa comprando unicamente 0.89 € di farina.
Le fasi che portano al cliente alla costruzione di una relazione con il venditore, più che con il punto vendita, nel caso di un negozio alimentare di quartiere, sono 484: 1) ricerca e selezione del
fornitore85, 2) definizione e portata della relazione 86, 3) creazione di valore reciproco87, 4)
mantenimento della relazione88.
FIGURA 2.2 -IL CERCHIO DELLA FIDUCIA
84Castaldo S. (2002), il loyalty management nella distribuzione moderna, Egea
85 In questa fase di ricerca le variabili che portano alla scelta del venditore sono determinate dalla reputazione che ha
esso (importanti sono le impressioni di parenti e amici) la soddisfazione del primo acquisto (l’impressione che il venditore riesce a trasmettere porta a una bozza di fiducia che porterà a un successivo acquisto) e il riconoscimento di elementi di differenziazione, nella qualità, nella relazione ecc.
86 Una volta scelto e identificato il venditore e creato un inizio di relazione fiduciaria si viene a determinare l’utilità e la
qualità della relazione che porta al commitment (libro costumer loyalty) che si traduce in un impegno maggiore dalle parti e porta a fare uno sforzo in più che è giustificato dal mantenimento della relazione
87 La creazione di valore reciproca, da parte del venditore per l’acquisizione di un cliente ottimo, e da parte del
compratore porta a una sorta di dipendenza reciproca, influenza e reciprocità
88 Il mantenimento della relazione è la massima reazione fiduciaria che si può ottenere e deriva dal coinvolgimento e
cooperazione tra venditore e acquirente e si forma ascoltando i consigli del cliente per migliorare i benefici della relazione.
79 Fonte: La vendita etica, Alessandri A. e Aleo A.
Il cliente vuole sentirsi unico e avere un programma di fidelizzazione fatto ad hoc, con prodotti pensati secondo le linee guida di esso stesso, porta un grado di soddisfazione che permette di pagare a volte un prezzo maggiore o alla costruzione di una relazione duratura.89 La relazione fiduciaria
assumerà sempre più grado maggiore e avrà un impatto positivo sul cliente quando esso si sentirà di avere un trattamento speciale. Il trattamento speciale porta quindi alla lealtà del cliente e a un ritorno nell’investimento del negozio. Infatti percezioni di interesse, trattamento speciale, investimento nella relazione, qualità della relazione e intenzioni di lealtà sono maggiori per l'alta affidabilità dei consumatori che percepiscono i consumatori di bassa affidabilità. 90
Analizzando il rapporto tra consumatori e azienda, il rapporto sottostà a tre teorie psicologiche91: la
teoria della reciprocità, dell’equità e quella dei segnali. Il primo modello della reciprocità considera il rapporto reciproco tra consumer e azienda come elemento fondamentale per la formazione di una relazione stabile duratura di scambio infatti secondo questo modello quando si ricevono benefici dagli altri ci si sente obbligati a restituire il beneficio quindi il rapporto di scambio sarà
89 paper universitario, Costumer loyalty e loyalty program of marketing, disponibile su
http://web.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=5&sid=0e8ca8c0-5ffe-454f-b480- 9da8473fe6dd%40sessionmgr4008
90 Da un’intervista emersa durante lo stage si è constatato come la signora Wilma si senta un cliente speciale per il
piccolo dettaglio perché la sua richiesta di limoni naturali ogni mattina nel banco frutta è stata esaudita, diventando prontamente un articolo di negozio, che prima invece non esisteva, fidelizzando la cliente sempre di più e ampliando il numero di consumers che acquistano questo prodotto. Il beneficio, che sembrava singolo, è diventato di valore per più clienti.
91 Modello di De Wulf et al’s (2001) disponibile su ebscohotst
http://web.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=5&sid=0e8ca8c0-5ffe-454f-b480- 9da8473fe6dd%40sessionmgr4008
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ricambiato perché si vuole restituire il beneficio ricevuto. Lo scambio in sé crea quindi dei legami che fanno proseguire la relazione. Dallo stage svolto presso il negozio alimentare di Pozzonovo è emerso che a causa di un servizio utilizzato per una coppia di signori anziani non automuniti nel portare la spesa alimentare presso la propria abitazione ogni giorno, i signori per rispondere al beneficio ottenuto oltre a fare un passa parola positivo in paese, hanno iniziato a comprare tutta la spesa alimentare presso il negozio, cosa che prima non facevano. Questo è un comportamento di reciprocità.
La teoria dell’equità invece afferma che una relazione continua a causa di uno squilibrio tra benefici e costi tra le parti coinvolte nella relazione. Quando infatti le due parti si percepiscono come diverse si verifica una disuguaglianza e si ottiene una risposta e una relazione: se un rivenditore avvia uno speciale programma di marketing per clienti preziosi, i costi del rivenditore e i vantaggi per il cliente aumentano. Quindi, il cliente si sente in debito con il rivenditore che ha fatto sforzi extra a loro vantaggio e vorrebbe convertire l'iniquità in azioni facendo acquisti aggiuntivi con il rivenditore. L’equità da ricercare quindi è una forma di ringraziamento per lo sforzo reciproco fatto.
La teoria dei segnali dice che l’iniquità di cui si è parlato prima è ispirata da una segnalazione: se il venditore invia un segnale del costo che sostiene per fare un beneficio e i consumatori potrebbero notare gli sforzi portando risposte positive. Se il cliente vede che il venditore utilizza il massimo sforzo per mettere a proprio agio il cliente, lo coccola, lo ascolta, lo rende partecipe del cambiamento o incremento dei beni offerti secondo le esigenze personale di ognuno di esso, il cliente si sentirà in famiglia e in debito del trattamento offerto. Con ogni tipo di cliente, soprattutto nel negozio di quartiere si deve instaurare una relazione unica che risponde alle attenzioni di esso e un’offerta ad hoc92. Nel negozio alimentare di Pozzonovo la signora Bianca cerca l’offerta
nell’alimentare che compra, così il venditore cerca di inserire scontistiche varie ogni giorno su prodotti diversi per incrementare la sua soddisfazione, lanciando appunto segnali personalizzati. Gli sforzi relazionali quindi si possono intuire facilmente sono93:
92 Nel negozio di un piccolo dettagliante è relativamente semplice fare un offerta quasi personalizzata per ognuno
perché il quantitativo di clientela è limitato e sempre o quasi la stessa.
93 Consequences of relationship marketing effort, disponibile su
http://web.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=5&sid=0e8ca8c0-5ffe-454f-b480- 9da8473fe6dd%40sessionmgr4008
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1) La comunicazione: il cliente è bene informato sui cambiamenti che avverranno nel negozio alimentare, sul giorno in cui la merce richiesta arriverà, sulla qualità del prodotto venduto ecc.
2) Trattamento preferenziale: i clienti più fedeli devono avere un servizio speciale che non è disponibile per tutti. Un esempio di servizio speciale dalla piccola superficie potrebbe essere il regalo di una nuova qualità di pesca (per esempio) per assaggiarla, o la spesa a casa o il numero personale di telefono possibile da chiamare anche in momenti in cui il negozio è chiuso.
3) Infine, per mantenere la reazione serve, come accennato prima la personalizzazione dell’offerta (ci sarà il cliente che vuole tutta l’offerta merceologica biologica, o naturale senza conservanti, passando dal banco salumi al banco ortofrutticolo, ci sarà il cliente che cerca la scontistica in ogni reparto, ci sarà colui che si affiderà solo alle parole di un venditore e comprerà quello che lui consiglia, ci sarà colui che vorrà solo la spesa a casa, oppure che viene in negozio e vorrà che ascolti i suoi problemi). Il tipo di clientela è molto vario come vario deve essere il trattamento per mantenere la relazione. La fiducia quindi, il trattamento speciale e personalizzato influenzano la lealtà del cliente, il passaparola positivo e la continuità della relazione e la conseguente soddisfazione. Il cliente è soddisfatto quando percepisce che un rivenditore dedica risorse, sforzi e attenzione alla relazione e la qualità della relazione è definita come una valutazione complessiva del consumatore della connessione con il rivenditore. L'intenzione di fedeltà si riferisce all'attaccamento o all'impegno complessivo di un consumatore nei confronti del rivenditore che offre marketing per programmi di fidelizzazione dei clienti, gli sforzi di relazione di un rivenditore, rappresentati dalle caratteristiche del suo programma di fidelizzazione, porteranno i clienti che ricevono premi di appartenenza a credere che il rivenditore si preoccupi abbastanza per investire risorse preziose nel rapporto. Tali percezioni genereranno sentimenti di gratitudine nei consumatori che a loro volta li motiveranno a iniziare o continuare una relazione leale con il rivenditore. Le evidenze empiriche supportano i collegamenti tra investimento di relazione percepito, qualità della relazione percepita e intenzione di fedeltà in vari contesti di marketing come brand, prodotti e attività di servizi. I programmi fedeltà e la fiducia tra consumatori e venditori varia a seconda delle superfici distributive, ovviamente la grande distribuzione farà affidamento a politiche di loyalty management aggressive fatte di scontistiche, carte fedeltà facendo affezionare il cliente a qualcosa di intangibile, alla marca
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o all’insegna, d’altro canto il piccolo dettagliante, non avendo le stesse forze finanziarie né la stessa affluenza di clientela della GDO, applicherà il suo programma fedeltà e fiducia su aspetti più umani, creando il rapporto personale tra due individui e non tra individuo e insegna.
Infine la relazione e i clienti soprattutto non sono tutti uguali e non tutti sono soddisfatti allo stesso modo, tanto che, quando perdono la fiducia, dopo un ‘tradimento commerciale’ o dopo l’errore di un venditore nell’offerta merceologica potrebbero interrompere la relazione. I clienti nuovi, quelli futuri, quelli fedeli, quelli infedeli, quelli occasionali non hanno le stesse necessità e si possono così individuare 5 stadi di sviluppo della clientela, per far capire che non tutti hanno gli stessi bisogni e che la relazione deve ancora di più essere personalizzata.94