nuovi entranti :

Gran parte della vendita al dettaglio di generi alimentari nel paese viene effettuata attraverso piccoli negozi di alimentari tradizionali. Come tale, ci sono modalità di vendita molto diverse all'interno del

70 _{Gli switching cost sono molto limitati nel caso di beni di consumo generici che si possono trovare in tutti i punti}

vendita alimentari, quali pasta, sotto-aceti, farina, uova ecc. comprare i beni di consumo da un punto vendita a un altro quindi non causa problematiche per i consumatori finali. I beni che però richiedono degli switching cost più elevati sono coloro che hanno un alto contenuto di servizio e specializzazione/ qualità riconosciuta.

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paese. Da un lato, ci sono i negozi tradizionali sotto casa e le bancarelle del mercato, dove l'ingresso nel mercato sarebbe relativamente facile. In queste circostanze, le economie di scala hanno poca importanza, perché la non si fa leva sulla quantità dei beni venduti ma sulla qualità, puntando sulla differenziazione. L’assenza di economie di casa, nel settore del dettaglio tradizionale permette ai nuovi entranti di non avere un costo d’entrata molto elevato a causa dell’esborso monetario iniziale per entrarvi e inoltre, è improbabile che i costi fissi siano elevati, in particolare per quanto riguarda le bancarelle del mercato e le il mobilio di un negozio di piccole dimensioni. Nel settore distributivo del negozio tradizionale alimentare quindi i costi per essere nuovi competitors non sono elevati, ma ci sono altri costi più difficili da superare, questi sono quelli di reputazione, fiducia e abitudine del cliente. D'altra parte, la moderna distribuzione alimentare, quella formata da superfici maggiori di 200 mq e da leader di mercato, in Italia rappresenta oltre il 48% del settore.71 _{L’accesso al settore}

della grande distribuzione è molto più complicato rispetto al piccolo negoziante, infatti i costi sostenibili per essere alla pari degli altri gruppi sono elevati sia in termini monetari che di marketing per aumentare la conoscenza del marchio. Rivenditori di grandi dimensioni e affermati, con aziende che traggono benefici significativi dalle economie di scala e la possibilità di impiegare schemi di prezzi aggressivi, che non possono essere eguagliati da piccoli rivenditori, godono di un vantaggio significativo. I piccoli dettaglianti alimentari competono quindi in primis con altri dettaglianti nelle vicinanze della propria dimensioni e dagli anni 90 anche con la grande distribuzione organizzata, che come sappiamo ha portato alla chiusura di molte attività di dimensioni minori. Oltre ai competitor del settore stesso, il piccolo dettagliante compete sempre di più anche con il settore HO.RE.CA, dove nel mondo d’oggi il pranzo fuori casa è diventato quasi un must, sia per risparmio di tempo sia per la comodità di trovare cibo pronto. La competizione nel mondo della distribuzione del food è diventata spietata e molto varia. i nuovi competitors e quindi i possibili entranti per i piccoli dettaglianti, oltre a quelli tradizionali che abbiamo elencato poco prima sono le nuove start-up alimentari che puntano su tre parole chiave: Sobrietà, risparmio e salutismo, applicando politiche di marketing che si focalizzano su aspetti nuovi e salutistici come il biologico, il vegano, l’assenza di conservanti, la filiera corta, per dare più valore aggiunto al bene in sé. Queste start-up stanno cavalcando l’onda della distribuzione differenziandosi e adattandosi all’evolvere dei consumi. 72

71_{Sportelli V. (maggio 2017), Macfrut: cresce il valore dell’ortofrutta Italiana, disponibile su Ismea} http://www.ismea.it/flex/cm/pages/ServeBLOB.php/L/IT/IDPagina/10083

72_{Lotti R. (agosto 2017) Agroalimentare, Italia campione dei nuovi gusti, disponibile sul sole24ore,}

http://www.ilsole24ore.com/art/commenti-e-idee/2017-08-03/agroalimentare-italia-campione-nuovi-gusti- 224407.shtml?uuid=AEj0KO8

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I beni venduti dalle star-up sono i cosiddetti ‘superfood’ cibo con un alto livelli di tasso salutistico.73

Un piccolo dettagliante tradizionale deve restare a passo con i tempi e rispondere alle esigenze di cambiamento del cliente per non rimanere schiacciati. Tornando all’analisi dei possibili nuovi entranti di un piccolo dettagliante alimentare, essi possono essere incoraggiati dai costi relativamente bassi di entrata e di uscita,74 _{ma per essere competitivi e riuscire a entrare nel settore}

non bastano solo gli investimenti ma anche i valori che valori che vengono trasmessi. Di solito un piccolo dettagliante di paese è colui che è ben conosciuto nella zona e le persone che lavorano all’interno della superficie sono principalmente familiari del piccolo dettagliante. Si immagini che in un paese un nuovo commerciante, non della zona, decida di affittare un locale e adibirlo alla vendita di prodotti alimentari. Cosa succederebbe? Secondo una statistica il numero di clienti che andrebbe a comprare dal nuovo, lasciando il tradizionale (nel caso in cui il nuovo dettagliante non si differenzia dagli altri) è pari al 10%, portando all’immediata chiusura del locale, nonostante i costi d’ingresso siano stati lievi. Questo fatto permette di capire come non bastano solo i soldi nel caso di realtà così tradizionali ma il valore che il cliente trova nel negozio abituale lo spinge a rivolgersi da esso sempre, o quasi e per essere sempre a passo con i tempi deve cercare di seguire i desideri dei clienti. Nel caso il piccolo dettagliante apra nelle zone a più alta frequenza di traffico è necessario che si differenzia per riuscire a contrastare la competizione. I valori comunque, oltre al prezzo e alla qualità dei beni venduti sono un’alta barriera all’entrata per coloro che vogliono entrare nel settore, ma le possibilità di crescita sono elevati se si usa la strategia della differenziazione. La differenziazione porta a nuove opportunità nei mercati del food, una delle ultime è stata una rapida crescita della coscienza della salute, oltre a un numero crescente di consumatori che optano per una gamma di prodotti più etici o organici. Questo è evidente nei dati di MarketLine, che indicano che il mercato degli alimenti biologici in Italia è cresciuto ad un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 7,4% tra il 2010 e il 2017. Come tale, mentre l'industria al dettaglio nel settore alimentare è in declino, è evidente che alcuni segmenti del mercato offrono un buon potenziale di crescita. Ciò costituisce delle vie allettanti per i nuovi arrivati che cercano di spostarsi in un'area di nicchia che offre protezione intrinseca dalle pressioni sui prezzi e dal marketing tradizionale. Gli switching cost nel caso di negozi ad alta specializzazione sono abbastanza elevati, soprattutto se ci si trova nei paesi con pochi abitanti e nel caso in cui la conoscenza reciproca tra venditore e cliente sia elevata. Nel

73_{foodweb.it (novembre 2017), Startup, come sarà il futuro del food, disponibile su} https://www.foodweb.it/2017/11/startup-sara-food-del-futuro/

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caso invece in cui i clienti sono governati dai prezzi allora i costi di cambiamento sono inferiori perché finalizzati alla ricerca del risparmio continuo. Questi casi però, come dimostrato in precedenza sono in calo perché i consumatori preferiscono maggiormente una qualità più elevata. Complessivamente, la minaccia dei nuovi entranti nel settore del dettaglio tradizionale è valutata come moderata, perché se da una parte le economie di scala non sono necessarie e i costi d’entrata, d’uscita e di investimento sono relativamente bassi, i costi di fiducia, relazionali e conoscenza reciproca giocano un ruolo elevato nella scelta del consumatore di cambiare o meno il proprio venditore di fiducia.