La G.D.O e le differenze tra G.D e D.O

Il successo della grande distribuzione, come abbiamo affermato più volte nel corso di queste pagine, è dovuto, prima in America e poi in Italia, al cambiamento nei consumatori, ai diversi stili di vita e delle abitudini di consumo. I fattori di successo, che ancora oggi tendono ad andare di moda, nella grande distribuzione sono il risparmio di tempo (grazie al metodo del self-service) e la convenienza nei prodotti (grazie al rapporto dei fornitori e alle economie di scala nell’acquisto). Questo successo e queste dimensioni sono difficili da unire sotto il controllo di un’unica persona e le imprese della GDO quindi sono organizzate secondo dei parametri e possono essere classificate, per dargli un ordine, in relazione per esempio al grado di specializzazione, tipi di punti vendita, livello di internazionalizzazione e grado di autonomia gestionale. Quando viaggiamo vicino a casa siamo sommersi dalle insegne della GDO, ne vediamo tantissime, come per esempio Conad, Carrefour, Pam, Esselunga, Coop, Benet, Auchan, Sisa, Lando ecc, ma tutte queste hanno un metodo di organizzazione interno diverso l’una dalle altre, ed è proprio il criterio dell’organizzazione gestionale

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della marca, della politica distributiva che fa dividere il sistema della grande distribuzione organizzata in due tipi162_:

• Distribuzione organizzata (DO): la distribuzione organizzata è formata da un insieme di negozi indipendenti (dettaglianti o distributori) con una propria politica gestionale e organizzativa che si uniscono e si organizzano insieme per riuscire a condividere e distribuire alcuni costi e servizi in comune (come per esempio costi di magazzino, di approvvigionamento, servizi come promozioni da presentare al cliente). la distribuzione organizzata si divide poi in 1) unioni volontarie (UV) fatte da dettaglianti e grossisti (quindi fase più a monte e più a valle) che si uniscono insieme per favorire alcuni servizi per lo sviluppo delle vendite, cioè per attuare politiche di sales; e 2) gruppi di acquisto (GA) composte solo da dettaglianti per la divisione e centralizzazioni di alcuni costi o servizi, come l’utilizzo dello stesso marchio, o l’unione delle scorte di magazzino. Le aziende che partecipano a queste collaborazioni mantengono la loro autonomia decisionale ma fanno acquisti e servizi in comune. Le caratteristiche gestionali riguardano la struttura dell’organizzazione che è articolata in tre livelli:

-punto vendita

-centro di distribuzione -centrale consortile

Le funzioni centralizzate sono quelle di marketing, consulenza, finanza negli acquisti, sviluppo vendite, trovando quindi nel centro di distribuzione e nella centrale consortile un grande punto di unione tra le varie componenti. Un esempio di UV (unioni volontarie) sono Despar, Sisa; un esempio invece di GA (Gruppi d’acquisto) sono Sigma, Conad, Crai.

• Grande distribuzione (GD): la Grande distribuzione invece è formata da quelle imprese, aziende, che da sole, gestiscono un gran numero di punti vendita al loro interno, con un unico sistema gestionale e quindi appartenenti alla stessa unità operativa. Le aziende lavorano così in modo indipendente l’una dalle altre, grazie alla loro elevata dimensioni (infatti hanno più di 5 punti vendita ciascuno da controllare) mantenendo la gestione centralizzata. Tutto il sistema si snoda sotto un’unica proprietà con gestione centralizzata al

162_{Marescotti A., Economia dell’impresa agroalimentare, disponibile su}

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vertice ed è caratterizzata da una strategia che punta all’espansione e all’apertura di superfici di vendita sempre più grandi. Un esempio di azienda che opera nella grande distribuzione è la Coop.

Visto come la gestione manageriale della GDO è difficile e molto articolata; per fare un po’ di ordine e capire tutto l’apparato distributivo sotto alla semplice insegna nelle superfici si parte dal dire che dietro al negozio c’è un’organizzazione che parte da163_:

1) canale: i canali di vendita della grande distribuzione organizzata si dividono in base alla loro superficie di vendita: super (con un’area distributiva che va da 400mq a 2500mq) e iper (con un’area distributiva che supera i 2500mq)

2) super-centrale: le super-centrali d’acquisto nacquero negli anni 80, per cercare di dare ordine tra la parte a monte e a valle della catena distributiva e aumentare la forza contrattuale della parte a valle nei confronti dell’industria agroalimentare. Le super-centrali si occupano di attuare delle negoziazioni per stabilire in che modo devono essere effettuati gli acquisti, mettendo in comunicazione le parti della filiera, tra fornitore e cliente. Ogni insegna distributiva andrà a comprare nella super-centrale d’acquisto di propria competenza, che garantisce trasparenza negli acquisti, nei prezzi e negli sconti applicati. La super-centrale quindi è definita come un’organizzazione delegata da più punti vendita della stessa insegna all’acquisto unificato di prodotti per avere le migliori condizioni d’acquisto164_.

Molte super-centrali sono nate e fallite in pochi anni ma quelle che governano lo scenario attuale sono: 1)COOP Italia-Sigma: super-centrale pe gli acquisti di Coop e Sigma, con quota di 20,4% ; 2) Esd Italia: formata da Selex, Agorà Network, Gruppo Sun, Aspiag, con quota del 17.8%; 3) Conad-Finiper, con quota di mercato di 17,2%; 4) Centrale Auchan composta da Auchan, Crai, Sisa, con quota di mercato del 13,5%; 5) Careffour, quota del 7,3% 6) Aicube, formata dal grupo Pam, Vege, Despar con quota del 5,6%; 7) Esselunga e 8) Bennet: Esselunga e Bennet però non partecipano più alle supercentrali d’acquisto in quanto con la loro quota di mercato riescono da soli ad condurre le negoziazioni con la filiera agroalimentare.165

163_{gdo news, albero della gdo, disponibile su https://www.gdonews.it/la-mappa-della-gdo/albero-della-gdo/} 164_{Colasuono S. (2016), centrali d’acquisto e gruppi distributivi alimentari in Italia, disponibile su}

http://cdn.distribuzionemoderna.info/distribuzione-moderna/lemmon/media/attachments/files/215d/6298/-cb0/a- 43/7c-9/3e7-/86ce/950a/4894/original/Guida-Centrali.pdf?1455881019

165_{Colasuono S, Le centrali d’acquisto, utilizzo di dati, disponibile su}

http://cdn.distribuzionemoderna.info/distribuzione-moderna/lemmon/media/attachments/files/215d/6298/-cb0/a- 43/7c-9/3e7-/86ce/950a/4894/original/Guida-Centrali.pdf?1455881019

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3) centrale: sono delle organizzazioni che come obiettivo delle super-centrali, cercano di mettere in correlazione il fornitore di prodotti e il gruppo d’acquisto corrispondente ma in relazione più piccola, infatti il gruppo si reca nella centrale più vicina per prendere esattamente i prodotti della propria filiera, aggregati insieme ai prodotti di altre insegne. Le centrali che sono in Italia sono: Despar, gruppo Pam, gruppo Vege (supercentrale di riferimento Aicube); Cr3, Coralis, Crai, Auchan, Sisa (S.C. Auchan, Crai, Sisa); Bennet (S.C Bennet); CDS, gruppo Careffour Italia (S.C Carrefour), Conad, Finiper (S.C conad+finiper); Coop, Sigma, Disco verde (S.C Coop, Sigma); Agorà Network, Aspiag, Gruppo Sun, Selex (S.C. Esd Italia), Esselunga (S.C. Esselunga). In totale in Italia per la grande distribuzione ci sono 21 centrali d ‘acquisto.

4) gruppo166_{: Si tratta di un associazioni fatta dai vari dettaglianti, che operano in modo}

autonomo, mantenendo la propria autonomia gestionale, decisionale e patrimoniale, ma che dividono insieme dei costi o dei servizi, affidandosi alla stessa centrale d’acquisto. Questo metodo è utilizzato dalla grande distribuzione per riuscire a minimizzare i costi, comprando grandi quantità di beni, utilizzando economie di scala.

5) insegna: l’insegna è il modo personale e privato, con il quale ogni marca della grande distribuzione si affaccia al mercato, con le proprie differenziazioni e i propri metodi di gestione, marketing e vendita e cercano di abbattere la competizione ottenendo la maggior quota di mercato. Ogni insegna ha dei metodi e delle strategie diverse, vendendo talvolta prodotti sostitutivi (private lable) con il nome dell’insegna nel packaging (quante volte entrando in un negozio Conad, abbiamo visto i gelati marchiati Conad? Oppure in un negozio Coop, i bene marchiati Coop? E così via). Ogni insegna ha una rete distributiva formata da negozi sparsi in tutto il territorio che perseguono la stessa politica: Careffour, per esempio, sta indirizzando la propria strategia commerciale alla localizzazione dei propri punti di vendita all’interno o molto vicino i centri storici nei paesi o in zone non ancora governate dalla grande competizione della grande distribuzione, differenziando parzialmente l’offerta a seconda delle diversità della localizzazione (nord, sud, montagna, collina, mare ecc). La Coop ha puntato la strategia in modo diverso, ossia, creando nuove superfici di vendita in luoghi inusuali: Incoop: punti di vendita più piccoli localizzati in luoghi strategici come

166 _{centrali d’acquisto e gruppi distributivi in Italia (2016), disponibile su}

http://cdn.distribuzionemoderna.info/distribuzione-moderna/lemmon/media/attachments/files/215d/6298/-cb0/a- 43/7c-9/3e7-/86ce/950a/4894/original/Guida-Centrali.pdf?1455881019

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all’interno di stazioni ferroviarie per permettere ai pendolari o alla moltitudine di persone che prendono il treno di potersi fermare a fare la spesa, investendo il tempo dell’attesa in modo ottimale. La strategia di Crai invece è puntata sullo sviluppo del senso di sostenibilità, del minore impatto ambientale, dando valore ai prodotti acquistati con un tentativo di azione finalizzata allo Shared value, un valore condiviso utile a tutta la comunità. La strategia utilizzata si chiama eco-point167 _{e permette di acquistare prodotti sfusi, risparmiando sul}

packaging e sull’impatto. La strategia di Conad (secondo posto per quota distributiva) invece, si basa sull’ingrandire sempre più la consapevolezza della marca nel territorio, per valorizzare la brand identity, facendo un’azione sempre maggiore di fidelity management verso l’insegna, creando maggior impatto di sicurezza e valore nel cliente, lavorando sui servizi che danno i diversi format di canale.

Le molteplici insegne che possiamo trovare, differenziate per i diversi rifornimenti nelle centrali sono tantissime, e qui si possono analizzare e vedere la nomenclatura di alcune di esse.168