Marketing nel punto vendita

Ogni punto vendita, che sia il piccolo dettagliante o che sia la più grande catena distributiva ha un proprio marketing mix, ossia un insieme di leve strategiche di marketing che sono utilizzate da ogni azienda per raggiungere i propri obiettivi, e ciascuna azienda sceglie e combina in modo particolare e personalizzato i propri strumenti commerciali. Il marketing mix è focalizzato sulla soddisfazione del mercato, segmento, cliente obiettivo che sarà diverso a seconda delle proprie strategie, del luogo di riferimento e del punto vendita in sé. Parlando prima del punto di vendita, e delle diverse zone commerciali si è visto come anche il punto vendita sceglie il proprio mercato-obiettivo e a seconda di esso applica diverse politiche. In un mercato sempre più competitivo è necessario che ogni azienda studi attentamente come rapportarsi al mercato sennò viene esclusa da esso per diversi motivi: 1) non si riesce a stare a passo con l’evoluzione del settore 2) non si conoscono gli strumenti ideali da utilizzare per il proprio mercato-obiettivo 3) non si è definita una precisa strategia commerciale 4) non si usano in modo ottimale gli strumenti marketing mix 5) infine non si pianifica e non si organizza le proprie azioni di mercato. Il marketing mix è costituito dalle 4P29_:

prodotto, prezzo, promozione e punto di vendita. Queste variabili si andranno ad analizzare ora in modo generale mentre poi nei due capitoli che seguiranno si spiegheranno in particolare a seconda della strategia usata dal retailer o dalla GDO.

• Il prodotto

Il prodotto è l’articolo che si vuole vendere con lo scopo principale di creare soddisfazione nel cliente per avere con lui una relazione duratura. Il prodotto, a seconda della scelta di marketing deve avere diverse caratteristiche e servizi che si andranno a indicare, anche se poi ogni azienda farà una selezione su quali focalizzarsi. La gamma di prodotti offerta sarà più o meno varia: la grande distribuzione punterà su una strategia di ampiezza di gamma non indifferente rispetto a un piccolo dettagliante, che a ragione della sua conformazione, offrirà meno prodotti ma sarà più specializzato in una categoria merceologica, non offrendo quindi prodotti sostitutivi o non tenendo grandi assortimenti di magazzino. La qualità dei prodotti e le certificazioni di essi sono uno dei punti focali delle nuove strategie di marketing delle aziende della catena alimentare, infatti il nuovo cliente è

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sempre più esigente leggendo e informandosi sull’etichetta riguardante la provenienza, le materie prime, cercando la qualità, nei prodotti che acquista a fronte anche di un prezzo maggiore. I reteiler, per esempio un’ortofrutta punterà su una qualità maggiore dei suoi prodotti agricoli rispetto a un supermarket, dove l’offerta deve essere soprattutto bella e senza difetti visibili. Il design e le caratteristiche di un prodotto nei minimi dettagli poi, influisce sul desiderio del cliente di acquistarlo e dà valore aggiunto al bene. Il consumatore non cerca più il prodotto grezzo, ma lo cerca ultimato nei minimi dettagli. Ovviamente questa caratteristica non è molto ricercata, o almeno non è essenziale nei prodotti agroalimentari, anche se acquistare per esempio una pesca che oltre a essere buona di qualità è anche bella, sicuramente ne incrementa il valore per ll consumatore; oppure acquistare un prodotto già lavato, come per esempio le insalatine di 4 gamma, consente di spendere di più a fronte di un prodotto ad alto contenuto di servizio. Il nome della marca è importante per noi consumatori che quando fidelizziamo con un punto vendita lo facciamo per i prodotti che ci offre, quando un articolo diventa abituale nella nostra spesa è perché è di valore per noi, ci fidiamo in un qual modo, quindi sarà difficile poi che il consumatore non la utilizzi più, a meno che un competitor riesca a farci cambiare abitudini a seguito di politiche commerciali aggressive. Molto interessante è il discorso dei privat label, dei beni sostitutivi di aziende secondarie che imitano le grandi marche a prezzi inferiori. La confezione è importante e se seguita da un’ottima strategia commerciale può essere essenziale a fidelizzare il cliente. Questa modalità è molto utilizzata dalle grandi marche come per esempio Giovanni Rana ha creato i tortellini monodose per le persone single per le quali il pacchetto intero di tortellini sarebbe uno spreco, oppure la pasta formato famiglia, seguita da uno sconto dovuto alla qualità. Per lo stile di vita frenetico di questi ultimi anni e i conseguenti pasti fuori casa, le aziende si sono adoperate a creare prodotti con servizi al loro interno, come per esempio le insalatine già lavate di 4 gamma, oppure lo yogurt con il cucchiaino, il pranzo già confezionato. Le aziende quindi stanno al passo con l’evoluzione creando valore per il cliente-obiettivo. Il servizio non riguarda solo il prodotto ma anche il punto di vendita, un servizio infatti fatto da un piccolo retailer è quello di portare la merce comprata o ordinata per telefono a casa dell’acquirente, per aumentarne il valore, per la grande distribuzione può essere invece l’accostamento di prodotti diversi, non solo alimentari, che contribuiscono alla comodità per il cliente di trovare tutto ciò di cui necessita all’interno del punto vendita. Sul servizio ci soffermeremo molto nei prossimi capitoli.

L’offerta merceologica in ogni punto vendita si compone dal tipo di prodotti presenti nel negozio, che ne esprimono la qualità commerciale, l’assortimento, che ne disegna l’ampiezza e la gamma di

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prodotti che ne indica la profondità. L’offerta deve essere in grado di soddisfare la clientela e dovrebbe fare la differenza combinando o focalizzandosi su uno o più di questi fattori, ottenendo l’esclusività o quasi nella zona. L’offerta deve anche essere assortita in diversi modo ci possono essere infatti, all’interno di una struttura, delle divisioni (es. alimentari e non alimentari), settori (bene durevoli e beni deperibili), famiglie di prodotti (famiglia dei sughi pronti, famiglia della cura della persona), tipi di prodotti (salumi e verdure) ecc.. naturalmente questi livelli di ripartizione possono andare bene per un punto di vendita multi-specializzato, dove lo spazio disponibile è elevato, mentre diminuendo la dimensione si diminuiscono anche i reparti disponibili, trovando nello stesso scaffale la famiglia per esempio dei sughi pronti e finita quella, direttamente quella dell’igiene personale.

• Il prezzo di listino

Con il prezzo si indica la cifra che il cliente è disposto a pagare per ottenere un determinato bene, cioè l’ammontare del suo sacrificio economico per entrare in possesso di quest’ultimo. A seconda dei traguardi che vuole raggiungere, un’azienda, anche di distribuzione, può attuare diverse tecniche di pricing: penetration, segmentation, skimming30 _{Con la tecnica di penetrazione del prezzo}

l’azienda fissa dei prezzi molto bassi per aumentare la domanda del cliente. Questa strategia è molto aggressiva nei confronti dei produttori a monte dove i margini sono bassissimi. Un cliente che trova un prezzo molto più basso in un negozio è incentivato a comprare in quella struttura, ma poi, con degli esempi si analizzeranno perché i prezzi sono così bassi, analizzando quindi la qualità e il luogo di provenienza. Il prezzo basso in una categoria merceologica determineranno prezzi maggiori all’interno dello stesso punto di vendita di un’altra categoria. Con la tecnica di segmentazione invece si diversificano i prezzi a seconda della tipologia di cliente, aumentandoli quando si inseriscono degli optional. Con la strategia di scrematura del prezzo l’azienda lancia un nuovo prodotto a un prezzo molto elevato per massimizzare il profitto vendendo l’articolo agli ‘early adopters’ e poi viene gradualmente abbassato per massimizzare i profitti vendendo l’articolo ad altre tipologie di clienti. Nella catena distributiva, indipendentemente dal prezzo di listino che avrà la sua strategia o di differenziazione o di costo per attirare il cliente si possono applicare delle strategie di sconto, strategie che sono più facilmente attuabili dalla grande distribuzione, ma anche dal piccolo retailer in occasioni o se trova offerte all’ingrosso. Di solito i prodotti vicini alla scadenza sono offerti a prezzi inferiori per far sì che non vengano sprecati. Gli abbuoni diversamente dagli sconti sono emessi dal

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produttore al distributore, portando una riduzione di prezzo. Altre strategie che possono essere attuate sono quelle di dilazionare il termine di pagamento, di solito è attuato dai produttori verso i distributori, in seguito a grandi quantità di merce acquisita.

Il prezzo è uno strumento di gestione economica dell’azienda, cioè mira a recuperare il costo d’acquisto del bene e i costi della sua gestione, e uno strumento commerciale, volto a interessare e attrarre la clientela. Per quanto riguarda la gestione economica, il prezzo di vendita serve, tramite il rincaro, a coprire i costi di gestione e ottenere profitto. Il rincaro, a partire dal margine si calcola:

rincaro%= (margine%/100-margine%) *100. Stabilendo il margine che si vuole avere così si calcola

il rincaro che si deve attuare. La tabella di seguito indica le corrispondenze tra prezzo e rincaro.

TABELLA 3 -CORRISPONDENZA TRA RINCARO DI UN BENE E MARGINE OTTENUTO

Rincaro Margine 10% 11,1% 20% 25% 30% 42,9% 40% 67,7% 50% 100% 60% 150%

fonte libro: marketing nel punto di vendita Giancarlo Ravazzi

Nel punto di vendita però non conta il margine di solo un singolo prodotto ma quello dell’intera gamma di beni offerti, per questo motivo i prodotti sono prezzati a seconda di una logica globale, usando una politica di prezzi globale, ossia abbassando alcuni prodotti, introducendo sconti, per attirare clientela ma alzandone altri per non perdere marginalità.

Il prezzo come abbiamo accennato è anche uno strumento commerciale, che incide sulla clientela- obiettivo. Il prezzo della complessità dei beni di un punto di vendita, quindi per essere attraente deve avere delle caratteristiche attrattive: si deve applicare: 1) sconto unitario: che influisce sul singolo prodotto 2) sconto quantità: si ha uno sconto maggiore che riduce il costo pro quota nel caso in cui si comprano molte quantità. Questa strategia è utilizzata dalla grande distribuzione,

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comprando essa dai propri fornitori grandi quantità di articoli, rispetto a un piccolo dettagliante, a un minor prezzo. 3) premi promozionali o di lancio nuovo prodotti.

Il prezzo è una variabile essenziale del punto di vendita perché serve a creare la propria clientela- obiettivo, e l’atteggiamento del cliente verso di esso è diverso dal tipo di consumatore: infatti c’è chi bada ai servizi, chi all’assortimento, chi alla sua posizione territoriale, chi alla qualità e chi ancora al prezzo. La sensibilità al prezzo varia anche dal tipo di punto vendita: 1) la comodità del centro d’acquisto: se per fare la spesa non serve utilizzare la macchina perché il negozio sotto casa offre dei beni simili allora il servizio che ottengo è più alto e per la comodità sarò disposta a pagare un po’ di più. 2) i servizi complementari e la vendita assistita 3) l’assistenza economica-commerciale 4) l’immagine del punto di vendita e la qualità intrinseca 4) la funzionalità dell’intera offerta merceologica. Si nota come il prezzo pagato quindi non è solo la somma che l‘acquirente paga per il bene ma anche per tutti i servizi che sono offerti, che assumono un’importanza maggiore se i servizi offerti o le caratteristiche collegate sono maggiori.

I prezzi possono essere determinati in vari modi: 1) in base al costo d’acquisto dei prodotti 2) in base alla concorrenza 3) in base al servizio commerciale offerto 4) in base alle opportunità e vincoli di mercato 5) in base a un obiettivo economico-finanziario. Per perseguire questi obiettivi si possono utilizzare principalmente due metodologie: quella del rincaro fisso, cioè dove tutti i prodotti sono rincarati della stessa variabile, penalizzando gli articoli con più servizi, oppure quella del rincaro variabile ossia il rincaro che varia a seconda del maggior/minor servizio, veloce/lenta rotazione di magazzino, in relazione al luogo occupato dal prodotto, in base a prodotti già cari ( il rincaro ovviamente sarà minore in caso in cui il prodotto costi già molti soldi) ecc.. è perciò opportuno avere diversi tipi di rincari per avere diversi tipi di margini commerciali, per soddisfare il risultato economico nel lungo periodo. Oltre al metodo di determinazione del prezzo all’interno delle politiche aziendali è importante guardare la concorrenza per restare allineati e aumentare il flusso di clientela nel nostro punto vendita, cercando di attrarla con sconti, servizio, differenziazione.

• Promozione

La promozione riguarda quella tecnica del marketing mix che serve a promuovere le vendite ed è governata direttamente dai venditori. La promozione può avvenire attraverso la pubblicità, che si analizzerà in seguito, la forza di vendita, le pubbliche relazioni e il marketing diretto. Queste sono

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delle macro aree di significato per promuovere la vendita dei prodotti nel negozio e si concretizzano con azioni quali: sconti eccezionali, vendite abbinate, premi, carte fedeltà, esposizioni preferenziali, omaggi, cartelli, manifesti, news letter. Sono tutte delle tecniche per far sì che il cliente venga nel nostro negozio e crei una relazione con noi, con il nostro servizio e il nostro punto di vendita. Le promozioni nel punto di vendita devono avere durata limitata e cambiare continuamente per attrarre sempre la clientela e motivare il suo interesse. La promozione ha tre obiettivi principali: informare, persuadere e ricordare31_{. i consumatori devono sapere cosa comprano, conoscere il}

servizio e le funzionalità, devono essere persuasi sul perché affidarsi a un determinato punto di vendita rispetto ad un altro o comprare un prodotto rispetto al suo sostitutivo e infine il ricordo serve a mantenere nella testa del consumatore del bene prodotto cosicchè in caso di impressione positiva tornerà a comprare in quel punto di vendita. La promozione quindi ha la funzione di stimolare l’acquisto, tramite la comunicazione dei vantaggi del prodotto e del suo carattere differenziale. La promozione infine, dipende anche dal comportamento della concorrenza.