Abbiamo visto nel precedente capitolo che le città minori sono diventate 50 http://www.bandierearancioni.it/ Bandiere arancioni, località eccellenti dell'entroterra
ormai un prodotto autonomo all'interno del segmento “turismo culturale”. Il XVI Rapporto sul turismo italiano ci dice che tra i segnali nuovi si evidenzia che il trand turistico dell'ultimo periodo è cambiato: si assiste alla nascita di una nuova generazione di turisti (una generazione 'liquida' la definisce G. Dall'Ara), attenta ai temi del turismo slow, del turismo filantropico, di conoscenza, un turismo emozionale che si sposa perfettamente con il maggiore senso di ospitalità che caratterizza i residenti dei Piccoli Comuni (sempre secondo il succitato Rapporto). Vediamo infatti che mentre fino a metà degli anni '90 si preferiva soggiornare nei grandi centri per visitare quelli minori, oggi sta crescendo il numero di coloro che alloggiano nelle piccole destinazioni e si muovono come escursionisti verso le grandi mete. È a partire dagli anni 2000 che si inizia a definire meglio il tema dei borghi ospitali, quelle realtà che si caratterizzano per l'attitudine all'accoglienza che si manifesta soprattutto nell'attenzione ai temi della qualità, del decoro, della sostenibilità, del coinvolgimento dei residenti verso le tematiche del turismo e dell'ospitalità, per un sistema di servizi al visitatore, dal commercio ai momenti di convivialità che fanno parlare anche di turismo di comunità.
L'Albergo Diffuso (AD) si inserisce perfettamente in queste nuove tendenze. Esso è un nuovo modello italiano di ospitalità alberghiera e di valorizzazione di un territorio in chiave di sostenibilità inserito in contesti storico-ambientali di pregio e strutturato in senso orizzontale, e non più verticale, all'interno di distinti immobili disabitati e vicini tra loro. Oggi si è finalmente diffusa la consapevolezza che un AD oltre a essere una formula alberghiera originale e innovativa, è anche un progetto di sviluppo del territorio, è un “Prodotto d'Area”51. Con il termine prodotto d'area intendiamo un sistema ospitale flessibile, che si caratterizza attraverso le relazioni tra gli elementi tangibili e intangibili che lo compongono, e che ha l'obiettivo di valorizzare la qualità e la vocazione di un territorio, nonché di aumentare il potere di attrattività di una destinazione. Considerare un AD
51 G. Dall'Ara, “L'Albergo diffuso dall'idea alla realizzazione”. Quaderni BIC Notes, n.4, dicembre 2007
come un approccio allo sviluppo dei territori significa vedere in esso contemporaneamente diverse opportunità52:
• presidio sociale: animatore dei borghi e centri storici a rischio
spopolamento, una modalità per rendere più attraente la vita dei borghi anche per gli stessi residenti
• attrattore turistico: attira l'attenzione di una domanda curiosa ed
attenta alla cultura dei luoghi e molto spesso è l'AD il motivo per cui si sceglie una località
• attrattore turistico territoriale: chi gestisce un AD deve occuparsi
anche di aumentare l'attrattività del luogo rendendolo più stimolante e di rendere ospitale l'intero territorio fungendo quasi da “educatore” • freno alla disneyficazione e alla “museificazione” dei centri storici,
grazie al tema del recupero di case e palazzi nel rispetto dell'identità dei luoghi, e al tentativo di tornare a renderli “luoghi abitati”, seppure da residenti temporanei.
Per tutti questi motivi un AD può essere un contributo importante alla qualificazione del territorio e può perseguire l'obiettivo di aumentare il grado di attrattività di un'area anche in termini di investimento.
Per definire il posizionamento di territori oggetto delle destinazioni turistiche facciamo riferimento alla matrice -elaborata da Weaver53 nel 2011- in base al livello di regolamentazione dello sviluppo turistico e all’intensità dei flussi turistici in arrivo. Le realtà degli AD indagati fino ad oggi corrispondono in media ad un modello di sviluppo turistico di tipo “alternativo derivato” con contenuti livelli in relazione ad entrambe le dimensioni. L’auspicata crescita della regolamentazione consentirebbe loro di evolvere da questo modello turistico, tipico della fase di esplorazione del ciclo di vita di una destinazione turistica, ad uno “alternativo circostanziale”.
52 G. Dall'Ara, F. Morandi, Il Turismo nei borghi, pp. 70-72
53 In M. M. Montella, L’albergo diffuso: un’innovazione imprenditoriale per lo sviluppo
sostenibile del turismo, Matrice di Weaver.
La matrice individua quattro possibili configurazioni di sviluppo turistico di un territorio: turismo alternativo circostanziale (CAT), turismo alternativo deliberato (DAT), turismo di massa sostenibile (SMT) e turismo di massa insostenibile (UMT)
L’incremento dei flussi turistici presumibilmente conseguente all’aumento della regolazione permetterebbe poi a tali realtà di raggiungere la positiva configurazione di turismo “di massa sostenibile” (grafico. 3).
Graf. 3 Evoluzione degli alberghi diffusi nella matrice di Weaver (2011)
Fonte: M. M. Montella, L’albergo diffuso: un’innovazione imprenditoriale per lo sviluppo
sostenibile del turismo, Matrice di Weaver 2001
Bisogna avere ben chiaro però che riferendosi a forme di ospitalità diffusa e ai relativi territori, il termine “massa” indica comunque un’intensità di flussi turistici tale da saturare la capacità ricettiva dell’albergo e da pesare considerevolmente su quella del territorio locale pur rimanendo modesta in rapporto a quella riscontrabile in destinazioni propriamente di massa.
Alla luce di quanto già detto il turismo culturale, e in particolare l'AD, si dimostra fondamentale sia per incrementare il numero e i tempi di permanenza dei turisti in un luogo, sia per destagionalizzare i flussi degli stessi. Un 'viavai' turistico, dunque, di intensità tale da non compromettere quelle caratteristiche che rispondono ai desideri dei principali target di utenza di questi alberghi e territori, e distribuito sull'intero calendario stagionale. Solo a queste condizioni gli alberghi diffusi e i rispettivi territori potranno contare su un volume di domanda adeguato per raggiungere un livello di efficienza economica tale da garantire la sostenibilità dello sviluppo, rimanendo al contempo luoghi autentici che permettano ai visitatori di immergersi nell’atmosfera del posto e di vivere esperienze uniche. Nel caso esaminato di Sextantio si è riusciti a raggiungere il grado di turismo di “massa sostenibile” e conseguentemente l'aumento considerevole di valore grazie ad un alto tasso occupazionale e un'alta
Intensità R eg ol am en ta zi on e bassa alta
bassa TURISMO DI MASSA SOSTENIBILE
alta TURISMO ALTERNATIVO DERIVATO TURISMO ALTERNATIVO CIRCOSTANZIALE TURISMO DI MASSA INSOSTENIBILE
regolamentazione.
L'AD è un fenomeno recente e, pur essendo assolutamente made in Italy e ammirato nel mondo (The New York Times, l'ha definito <semplice ma geniale>), risulta ancora poco indagato dalla letteratura economico- manageriale e non adeguatamente considerato dai decision maker locali. È un esempio innovativo di turismo culturale che va incontro ai comportamenti sociali in un rapporto dinamico che lega tra loro l'impresa turistica, il territorio e il turista. L'innovazione54, infatti, richiede la capacità di venire incontro ad una domanda che necessita sempre più qualità e attenzione nella ricerca di esperienze e luoghi autentici, fuori dai circuiti tradizionali e di massa. Un'utenza sempre più responsabile che ama essere coinvolta: lo stesso turista-consumatore si configura molto spesso come 'co-produttore' della propria esperienza turistica. L'impresa è chiamata a non isolarsi ma anzi a dialogare con i bisogni dei turisti e ad integrarsi nel territorio -riconosciuto come forma e testimonianza visibile della storia-, utilizzando al meglio le risorse e le competenze di quest'ultimo al fine di contribuire a creare un ambiente favorevole per l'attuazione delle decisioni stesse. C'è da aggiungere che non può esistere una produzione di valore -economico, sociale e ambientale- senza l'accordo tra più soggettività, particolarmente tra decision makers aziendali e policy makers territoriali, per le loro rispettive competenze. L'investimento nelle relazioni cooperative è il più prezioso soprattutto nei momenti più critici, ora di crisi ora di sviluppo, e lo ribadisce con forza anche l'OMT quando dice:
“A parte gli approcci tradizionali e strumenti come accordi di
partnership pubblico-privato, noi dovremmo considerare nuove vie
che assicurino innovazione, ad esempio per mezzo di governance sistemica, che incoraggia la cooperazione tra tutti gli stakeholders, al fine di trasformare l'intelligenza collettiva in decisioni e azioni”55.
54 P. Paniccia, Nuovi fermenti di sviluppo sostenibile nel turismo: l'esempio dell'Albergo
Diffuso.
Si parla ancora in questi termini in un documento56 pubblicato nel 2013 durante il XXV Convegno di Sinergie ad Ancona:
“Determinante al riguardo risulterebbe il potenziamento della regolamentazione dello sviluppo turistico, quanto a misure di gestione dell’impatto dei flussi, incentivi per promuovere lo sviluppo turistico nelle aree periferiche e per migliorare la qualità di queste nuove strutture alberghiere. Ai decision maker pubblici compete difatti la responsabilità istituzionale di un efficace marketing territoriale e dell’implementazione di azioni volte a sostenere tutti gli attori produttivi del territorio e, dunque, a promuovere lo sviluppo locale. Le normative regionali vigenti si limitano infatti a riconoscere gli alberghi diffusi come una particolare categoria di strutture ricettive, delineandone sommariamente caratteristiche, requisiti minimi e termini per il rilascio delle autorizzazioni. Decisivo risulterebbe quindi rafforzare nelle destinazioni periferiche la cultura imprenditoriale, nonché implementare in ottica sistemica azioni di marketing territoriale, condivise da tutti gli attori del territorio a cominciare da quelli turistici e culturali. Meglio ancora sarebbe se tale sistema turistico locale giungesse ad integrarsi nel corrispettivo sistema di offerta provinciale e regionale. Però, benché proprio in Italia si riscontrino le migliori premesse per riconoscere tali azioni assolutamente indispensabili per trarre il maggior valore possibile dalle significative connessioni storico-culturali esistenti fra le molteplici e differenti testimonianze del patrimonio peculiare di ciascun territorio, il perseguimento di tali proposte deve fronteggiare non poche difficoltà. Tra queste, particolarmente rilevante, la dimensione contenuta che spesso caratterizza gli alberghi diffusi della ridotta presenza di capitale umano sul quale investire, il potenziale coinvolgimento di organizzazioni a titolarità anche pubblica, nonché gli elevati costi conflittuali determinati dalle divergenti valutazioni
56 M. M. Montella, L’albergo diffuso: un’innovazione imprenditoriale per lo sviluppo
possibili circa la ripartizione dei costi e dei benefici e a minacce vere o presunte rispetto al ruolo di ciascuno».
La prima idea di Albergo diffuso era semplicemente quella di utilizzare a fini turistici case vuote, appena ristrutturate grazie ai fondi del post terremoto del Friuli del '76. Non sembrava niente di originale a parte il nome. Nella logica di marketing l'approccio era “product oriented”: si trascuravano i bisogni del cliente e ci si orientava verso una prospettiva di sviluppo del territorio e alle aspettative dei proprietari delle case. Con il tempo si riuscì a delineare un modello di albergo originale che non offriva solo posti letto ma la possibilità di vivere lo stile di vita di un borgo, alloggiando in case che si trovano in mezzo a quelle dei residenti. Case messe in rete in un borgo poco abitato o in un centro storico con una comunità viva perchè altrimenti anziché proporre un'esperienza autentica si sarebbe finiti per organizzare una proposta che non si allontanava tanto dal concept del villaggio turistico. Con il tempo l'AD ha dimostrato di essere anche un modello di sviluppo a rete che genera filiera e che rappresenta una risposta efficacie allo spopolamento dei borghi. Il maggiore promotore dell'AD è Giancarlo Dall'Ara, lo stesso presidente dell'Associazione nazionale Alberghi Diffusi (ADI) - tra gli altri premi l'Associazione si è aggiudicato nel 2010 a Londra, al World Travel Market l’ambito Wtm global
award57-. Un vero modello “made in Italy” con la filosofia dell'ospitalità come puro marchio italiano: l'Italian way of life. La definizione di AD, infatti è intraducibile e viene declinata solo in italiano.
Possimo evidenziare alcuni passaggi della storia dell'edilizia turistica in cui si fa riferimento ad aspetti ritenuti essenziali nel modello AD.
Nell'ambito di un Convegno nazionale sull'edilizia turistica tenutosi nel 1963, riguardo al linguaggio architettonico da adottare qualcuno dice58: “nelle costruzioni [...] si cercherà di utilizzare innanzitutto il patrimonio edilizio esistente con l'adattamento di castelli e costruzioni storiche”,
57 Il premio World Travel Market viene assegnato ogni anno a chi ha contribuito in maniera determinante alla rivitalizzazione del turismo nella propria area.
qualcun'altro specifica meglio: “dovremmo invogliare non alla mera imitazione stilistica, ma all'interpretazione in chiave attuale dei valori tradizionali di volume, superficie, chiaroscuri, colori, grana, ecc, o meglio all'utilizzazione dell'edilizia esistente in sito”. Riguardo all'edilizia esistente in molti luoghi, continuano: “abbandonata, o sta per esserlo, dalla popolazione locale. […]. Essa rappresenta un patrimonio talora anche di notevole valore storico ambientale e monumentale che rischia di perdersi definitivamente se al degrado per vetustà si aggiungerà quello per l'abbandono”. Sarebbe interessante “studiare i mezzi per il suo sistematico trapasso da una certa funzione secolare ad altra destinazione d'uso” e si continua affarmando che non si tratta solo di casi d'eccezione come ville o castelli ma anche di ediliza minore, quella cosiddetta 'spontanea'”. Essa deve essere salvata “negli interessi del turismo dallo stesso turismo”.
E' ancora più lungimirante il pensiero di Giò Ponti. In una pubblicazione bolognese, tratta da una lezione che lui stesso tenne nel 1942 per la Direzione Generale per il turismo e l'ENIT, inizia con il chiarire il concetto di 'tipico' e dice: “[...] per albergo tipico vogliamo oggi significare un albergo che abbia un suo carattere proprio, dipendente particolarmente dalla sua ubicazione, oltre che dalla sua categoria”. Dunque considera il contesto di riferimento l'elemento generatore della peculiarità dell'architettura turistica prodotta, prosegue:
“Io ripeto sempre che l'Italia è stata fatta metà da Dio e metà dagli architetti. […] Mentre in altri paesi il turismo è un fatto alberghiero […], in Italia il viaggio è un episodio nella vita di chi lo compie, è una formazione dell'intelletto e del gusto, è educazione. Turismo da noi è un fatto culturale. […] Deve riflettere il genius loci”. “[...] le regioni d'Italia sono diversissime l'une dall'altra. I visitatori amano vivere in un clima estetico locale allo stesso modo che amano gustare le caratteristiche cucine locali. É quindi necessario fare del nazionalismo alberghiero acuto, anzi addirittura del campanilismo. […]. E' importante evidenziare che il ruolo dell'architettura in stile 'locale' non
è assolutamente quello di mettere in scena una rappresentazione fittizia dell'immagine del luogo, bensì quello di rendere partecipe il visitatore in un clima reale, della vita del luogo. Non si propone cioè di produrre un'immagine che corrisponda all'aspettativa in modo mistificatorio, ma al contrario si cerca di attuare una concreta rappresentazione della realtà, della sua atmosfera. […] alberghi nei quali le camere anziché essere raccolte in un edificio siano sparse in tante casette. […] questi alberghi non sono in funzione dell'attrazione turistica ma costituiscono essi stessi un'attrazione turistica.”59
La prima idea di ospitalità diffusa60 ebbe origine nel Friuli allorchè si pose l'esigenza di valorizzare interi borghi della Carnia61, ormai semidisabitati a causa del tragico terremoto del 1976 e del fenomeno dell'emigrazione, convertendo le case in strutture di tipo turistico. Il primo progetto che vedeva il recupero di un piccolo borgo attraverso l'integrazione di tutte le attività economiche esistenti fu presentato dal Comune di Sauris. Il progetto prevedeva la realizzazione di strutture ricettive attraverso il recupero di unità abitative di un piccolo borgo e la gestione unitaria dei posti letto e dei servizi offerti. L'esperienza positiva di Sauris fu presto ripetuta in altri comuni della Carnia come il più noto Sutrio -centro famoso per le Terme d'Arta e per il comprensorio sciistico dello Zoncolan-. Sutrio -con il “Borgo Soandri”- Volle potenziare e valorizzare tutte le risorse esistenti esaltando in modo particolare il patrimonio culturale e tradizionale. Si preoccupò prima di tutto di richiedere una riqualificazione urbana attenta secondo un rigoroso piano urbanistico e un articolato piano colore delle facciate, lo scopo principale fu il recupero di abitazioni, strade e piazze
59 Gio' Ponti, 1942, Architettura e turismo. Lezione tenuta il 22 Gennaio 1942, Ministero della cultura popolare. Direzione Generale per il turismo, Società anonima poligrafici Il -resto del Carlino, Bologna. In C. Trillo, Territori del turismo.
60 Cfr G. Dall'Ara, Manuale dell'Albergo Diffuso, pp.20- 26, G. Dalll'Ara, Come progettare
un piano di sviluppo turistico territoriale, pp. 191- 200, http://www.albergodiffuso.it/chisiamo.aspx?id=6
61 La Carnia si trova all'estremo lembo meridionale del Friuli, verso l'Austria. Un territorio composto da cinque vallate e 28 comuni, con una densità media di 30 abitanti. Una terra di confine che ha mantenuto intatti attraverso i secoli dialetti e tradizioni, architetture e artigianato, gastronomia e usi
rispettando l'architettura tipica della zona. Nel '94 grazie ai fondi stanziati dalla Comunità europea con l'obiettivo 5b furono creati i primi 80 posti letto in 17 immobili privati. Il principale promotore fu il Comune di Sutrio ma gli immobili erano di proprietà privata. Per la gestione dei posti l'Amministrazione comunale propose la nascita di una società cooperativa che coinvolge in primo luogo i proprietari delle residenze, nel 2002 nacque così la cooperativa “Borgo Soandri” Scarl.
L'espressione “Albergo Diffuso” venne utilizzata per la prima volta nel 1982 all'interno del “Progetto Pilota Comeglians”. Nel 1978, grazie a Leonardo Zanier, con la consulenza di Giancarlo Dall'Ara, il Politecnico di Zurigo avviò alcune tesi di laurea sul tema della riconversione del territorio e nel 1982, grazie a fondi della Comunità europea si preparò un vero e proprio "Progetto Pilota Comeglians" che si propose come programma per l'inversione di tendenza rispetto al degrado in atto. Alla sua conclusione, il progetto contava 15 tomi, ma questo non portò ancora alla creazione di una legge speciale. I progetti rimasero nel cassetto e vennero in parte rispolverati con l'arrivo dei fondi relativi al bando europeo denominato 5b. Con quest'ultimo si realizzò poco, ma con il successivo "programma Leader II" si riuscì a vincere la gara che aveva appunto come oggetto la realizzazione di un Albergo Diffuso, e l'8 marzo del 2000, a distanza di ben 22 anni dai primi studi, l'Albergo diffuso Comeglians aprì finalmente i battenti. “Il turismo viene infatti qui utilizzato come 'motorino di
avviamento', in grado di re-innescare un circolo virtuoso che rimetta in moto/contribuisca a rimettere in moto, secondo un nuovo equilibrio, le attività economiche, sociali e politiche soddisfacenti per la vita dell'uomo”62. Anche se l'espressione Albergo Diffuso venne utilizzata per la prima volta a Comeglians nel '82, il significato inizialmente era interpretato in una logica di marketing “schiacciata sul prodotto”: utilizzare edifici vuoti e abbandonati e valorizzare turisticamente un sito partendo dai problemi del territorio. La prima definizione compiuta del concept di AD venne messa a punto nel
1989 in occasione del progetto “Turismo” dell'Amministrazione comunale di San Leo, capitale storica del Montefeltro, in Emilia Romagna. Il progetto ebbe lo scopo di:
• offrire ospitalità ad un turismo che altrimenti resterebbe solo escursionistico (come nella I fase del turismo nei borghi)
• promuovere soggiorni brevi
• far conoscere un contesto di interesse culturale valorizzando edifici di pregio esistenti ed inutilizzati, invece di prevedere la costruzione di nuovi edifici per farne alberghi
Vennero messi a punto i requisiti chiave di un AD:
• gestione unitaria: un unico soggetto che gestisce la fornitura dei servizi principali -alberghieri- e degli ulteriori servizi forniti63
• l'offerta dei servizi alberghieri, e relativi confort, per tutti gli ospiti alloggiati nei diversi edifici che lo compongono
• un ambiente autentico fatto di case di pregio, ammobiliate e ristrutturate non “per turisti” ma per residenti, seppure temporanei • un paese piccolo con poche centinaia di abitanti, ma vivo, vissuto,
animato, con tutti i servizi di base funzionanti
L'idea di AD sviluppata nel Montefeltro venne ripresa in Sardegna, all'interno del Piano di Sviluppo della Comunità Montana Marghine Planargia nel 1994, in particolare nella cittadina di Bosa. Il progetto prevedeva l'acquisizione ed il recupero di alcuni immobili vicini tra loro, la loro trasformazione in strutture ospitali e la gestione unitaria di tipo alberghiero: una svolta dunque nella definizione del modello AD. Ai requisiti sopra elencati se ne aggiunsero altri:
• gestione imprenditoriale, professionale ma non standard
63 “La gestione si considera unitaria anche qualora la fornitura dei servizi diversi da quello