1. Il profilo del cliente.
2. I livelli di servizio e di qualità offerti correlati al piano di marketing. 3. I flussi di clienti.
4. I materiali, le tecnologie di costruzione e le finiture. 5. I modelli gestionali.
6. Le dimensioni plano-volumetriche. 7. I costi di costruzione/ristrutturazione. 8. I costi di esercizio e gestione.
9. Il grado di utilizzo.
10. L'analisi di fattibilità per l'approvazione del progetto.
Sulla base delle esperienze sin qui maturate, e a titolo indicativo si può tenere conto della ripartizione approssimativa del budget da destinare a un progetto alberghiero:
• ristrutturazione e recupero 65% • mobili, accessori, finiture 14 – 16%
• costi di sviluppo (onorari di architetti, ingegneri, consulenti, spese assicurative, assistenza legale) 7 – 10%
• interessi finanziari 6 - 8%
• spese pre-apertura (addestramento, stipendi pre apertura, pubblicità e promozione, inaugurazione) 3 – 4%
L'individuazione degli immobili potenzialmente utilizzabili nel progetto dell'AD può essere fatta in collaborazione con l'amministrazione comunale (incontri con pubblici con i proprietari di immobili inutilizzati oppure sono i Comuni stessi i possessori delle case abbandonate). Una volta individuati gli immobili occorre valutarli così da analizzare le caratteristiche delle unità abitative disponibili e da farsi un'idea sul numero di camere e di appartamenti utilizzabili e progettare gli interventi di ristrutturazione.
le tecnologie dipende da:
• profilo e aspettative del cliente al quali vogliamo rivolgerci • posizionamento che si intende occupare nel mercato • tipologia dei flussi che si pensa di accogliete
L'AD deve avere necessariamente un aspetto riconoscibile in ogni sua parte: l'arredo, ad esempio, dovrà mostrare la personalità della struttura e far trasparire il legame con il territorio oltre che l'attenzione che la gestione riserva agli ospiti; le camere che non hanno numeri ma nomi, saranno diverse l'una dall'altra ma ristrutturate con lo stesso criterio; la reception sarà doppia, infatti ci sarà una hall interna (ricevimento) che nella sua unicità dovrà far percepire all'ospite l'atmosfera dell'AD (andrebbero privilegiate modalità di accoglienza di tipo non tradizionale, ad esempio scrivania o tavolo con sedie dove fare accomodare l'ospite, al posto del freddo bancone) e una hall esterna, il vicinato.
Lo stile gestionale dell'AD avrà un approccio diverso, radicato nella riconosciuta ospitalità italiana e personalizzato ad hoc secondo le caratteristiche, strutturali e culturali, di ognuno. È caratterizzato da alcuni aspetti fondamentali:
• Vocazione e passione oltre che professionalità nella gestione
• Cultura dell'ospitalità: in quanto modello di ospitalità italiano l'AD deve saper far perno sul concetto di ospite. In Italia l'host è sia chi ospita che chi viene ospitato: quest'ultimo nella logica dell'AD non rappresenta solo un mercato da conquistare ma piuttosto è un partner, un nuovo componente -temporaneo- del paese.
• Capacità relazionale: la gestione di un AD deve essere calda, non asettica, si richiede anche la capacità relazionale nel territorio, per creare alleanze.
• Cultura artigiana: l'AD deve saper coniugare cultura artigiana e senso estetico, capacità organizzativa, dinamismo e flessibilità. • Cura nei dettagli
• Territorio: capacità dell'AD di saper proporre insieme alla struttura il territorio, vero punto di forza dell'AD.
Il gestore deve riuscire a presentare l'AD come il racconto di un luogo, quindi oltre alle competenze di natura alberghiera deve essere in grado di:
• organizzare un'atmosfera personale e distintiva • introdurre gli ospiti nella cultura del luogo
• saper offrire agli ospiti occasioni e stimoli per sperimentare la qualità della vita del borgo, caratterizzata di norma da ritmi meno intensi e da opportunità di relazioni e di scoperte
Abbiamo più volte detto che in un contesto alberghiero diverso come quello dell'AD è essenziale considerare gli ospiti non come dei clienti a cui si vuole vendere qualcosa ma come dei clienti-partner o co-produttori dell'esperienza stessa. L'approccio del marketing tradizionale, schiacciato sul prodotto e orientato all'acquisizione di clienti sempre nuovi, risulta anacronistico. Oggi ci si orienta sempre più verso un nuovo tipo di
marketing69, l'obiettivo primario è il mantenimento e lo sviluppo delle relazioni con i clienti. Il “Marketing relazionale” è inteso dalla letteratura come una visione basata sulla personalizzazione dei prodotti realizzata grazie ad un diretto coinvolgimento dei consumatori e presuppone l'instaurarsi di rapporti basati sull'interattività, la connessione e la creatività, in tal modo le relazioni che dovrebbero stabilirsi tra produttore e acquirente diventerebbero 'occasioni di apprendimento'. È essenziali suscitare almeno tre reazioni nel cliente/ospite: soddisfazione – fedeltà – passaparola positivo, e per far ciò è opportuno formare gli operatori a svolgere i propri compiti con passione e professionalità così che gli ospiti siano realmente soddisfatte e desiderino tornare: si rafforza così il legame con l'albergo. Dunque per generare una cultura del servizio coerente è fondamentale riconoscere l'importanza del marketing interno in termini di formazione, informazione, coinvolgimento e aggiornamento del personale -'clienti interni'-. Gli operatori in un'AD non vendono solo un servizio ma un
“prodotto memorabile” che dovrebbe riuscire a suscitare emozioni tali da far sentire all'ospite l'esigenza di raccontare l'esperienza agli amici o da convincerli a tornare. Questa tecnica ce la insegna il “marketing del ricordo” che tende a:
• costruire un mondo narrativo
• trasformare il servizio in un racconto • far vivere e sperimentare il territorio • mettere in scena esperienza memorabili
• tenere vive le relazioni con gli ospiti anche dopo il soggiorno • incentivare il ritorno
• stimolare gli ospiti a diventare testimonial attivi della destinazione Bisogna proporre insiema ai prodotti anche la loro storia, con l'attenzione a raccontare le storie che hanno a che fare con il luogo per rendere tutto più vero ed avvincente. Ribadisco che il gestore stesso deve riuscire a presentare l'AD come il racconto di un luogo. Il marketing del ricordo prevede poi di attivare degli strumenti anche dopo la fine della vacanza per generare un legame che è stato definito di “residenzialità affettiva”. Un'opportuna comunicazione o l'utilizzo di strumenti mirati può far sentire il turista, una volta rientrato a casa, come un componente importante del territorio dove ha soggiornato: un residente temporaneo.
Il target di riferimento, secondo Giancarlo Dall'Ara, sarebbero i cosiddetti turisti "permeabili" (appartenenti alla nuova generazione di turisti, la generazione “liquida”). Il turista permeabile è un turista curioso, predisposto agli eventi e agli imprevisti che gli possono capitare nel viaggio, che non si limita a scattare fotografie, ma che parla con le persone, che vuole comprendere le differenze, che vuole entrare nei limiti del possibile nei tratti tipici della cultura locale, e assorbirne lo "spirito del luogo". È un turista colto, ricercato, con buone capacità di spesa e un alto livello culturale, interessato al folklore, alla storia e alle tradizioni locali. Per quanto riguarda la distribuzione, l'unica possibile è quella multicanale:
cataloghi di Tour Operator, fiere, pubblicità, guide turistiche e cataloghi, internet, strumento più importante: creare un sito web che funzioni contribuisce al positivo andamento delle vendite. Ogni realtà deciderà per se di apparire in uno dei diversi canali rispettando l'idea di partenza:
• profilo e aspettative del cliente al quali vogliamo rivolgerci • posizionamento che si intende occupare nel mercato • tipologia dei flussi che si pensa di accogliere
Il fenomeno dell'Albergo Diffuso, per quanto ancora poco indagato sta assumendo una grande rilevanza. Alla fine del 2012 in Italia si contano 7770 Alberghi Diffusi. In base alla natura degli edifici in cui si articolano è possibile segmentarli in tre principali tipologie:
• alberghi in borgo storico (BS) -come il Sextantio, Albergo Diffuso- • alberghi in antico casale rurale (CR);
• alberghi in residenza d’epoca (RE).
Come è evidente dal grafico sotto (Grafico 4) prevalgono gli alberghi in borgo storico (54,5%), che mediamente comprendono 12 unità abitative, 19 camere e 48 posti letto. Quelli in casali rurali (24,7%) contano in media 5 unità abitative, 15 camere e 33 posti letto. I pochi in residenze d’epoca (20,8) includono in media 4 unità abitative, 13 camere e 28 posti letto. Gli AD in borghi storici sono localizzati (Grafico 5) in quasi tutte le regioni italiane (80%) e concentrati in quelle centrali e meridionali (sud e isole: 44%; centro: 39%; nord: 17%)
70 M. M. Montella, L’albergo diffuso: un’innovazione imprenditoriale per lo sviluppo
sostenibile del turismo, in XXV Convegno annuale di Sinergie, Ancona, p. 120.
(Grafico 4) (Grafico 5)
Fonte: M. Montella, L’albergo diffuso: un’innovazione imprenditoriale, vedi nota 70
Riguardo all'aspetto normativo, ogni AD dovrà attenersi alla legge della propria regione, secondo la legge nazionale l'albergo diffuso non esiste, è considerato un normale albergo. Riguardo le leggi regionali bisogna esprimere alcune riflessioni importanti71. In primo luogo va sottolineato che nessuna regione italiana al momento ha davvero dimostrato di cogliere fino in fondo tutta la portata innovativa della formula dell'AD. A tutt'oggi le regioni che hanno disciplinato la materia lo hanno fatto con disposizioni sostanzialmente distanti le une dalle altre senza individuarne tutti quei requisiti che lo qualificano come tipologia originale e autonoma differenziandola dalle altre esistenti. In secondo luogo, si può osservare che sinora nessuna regione, dovendo classificare l'AD, cioè una formula di ospitalità nuova, ha colto l'opportunità per rivedere le modalità di classificazione tradizionali, e ha preferito mantenere il sistema di classificazione a stelle già previsto per gli alberghi tradizionali. In terzo luogo, diverse regioni hanno visto l'AD più come un modo di utilizzare a fini turistici il patrimonio edilizio esistente che per dare una risposta alle esigenze della domanda turistica con un'offerta autentica e sostenibile, più
71 L'Albergo diffuso dall'idea alla realizzazione”. Quaderni BIC Notes, n.4, dicembre 2007. Sud e Isole Centro Nord 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00%
Alberghi diffusi: localizzazione
dicembre 2012 BS CR RE 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00%
Alberghi diffusi: tipologie
in linea con le aspettative attuali. Infine, le normative adottate non hanno colto un'altra specificità della formula dell'albergo diffuso, la sua capacità di dare un contributo alla vivacizzazione e alla rinascita dei paesi e dei centri storici.
Sotto proponiamo una tabella con i Punti di Forza e di Debolezza imputabili al modello di ospitalià diffusa, ogni realtà specifica si caratterizzerà per i propri punti forti e punti deboli così come andranno analizzate distintamente, caso per caso, le minaccie e le opportunità del territorio ospitante.