ANALISI ABC

Considerazioni sulla segmentazione della clientela, simili a quelle ottenute con il criterio

RFM, visto nel paragrafo precedente, si possono ottenere con l’analisi ABC . 13

Questo sistema prevede come output finale l’identificazione di una sorta di piramide della clientela al cui vertice ricadono i clienti più redditizi. È possibile effettuare tale analisi non solo con i clienti effettivi dell’azienda ma anche con i suoi prodotti (in passato e ancora oggi viene usata per la gestione della logistica del magazzino), e con i brand.

Per valutare l’importanza dei clienti, così come dei prodotti o dei brand, presenti nel portafoglio aziendale, la variabile più utilizzata si basa sul calcolo del fatturato generato in un determinato periodo di tempo. Nel nostro caso gli anni considerati sono il 2014 e 2015. In quest’ottica, le variabili considerate (clienti, prodotti o brand) vengono classificate in ordine decrescente in base al fatturato da loro generato.

“A questo punto, solitamente viene confermato quanto enunciato dal principio di Pareto, secondo cui il 20% della clientela o di una determinata categoria di prodotti o di determinati marchi presenti a catalogo, genera circa l’80% del fatturato complessivo. Da questa analisi può risultare che all’interno della categoria dei clienti in cima alla piramide esistono dei clienti top che pur rappresentando una parte minima del portafoglio clienti, di solito il 5%, sono in grado di garantire il 20% del fatturato complessivo.” [58] Dal punto di vista concettuale l’analisi ABC può risultare di facile comprensione, ciò che in realtà risulta complesso, è la definizione del numero di classi in cui suddividere il portafoglio e conseguentemente stabilire gli intervalli di fatturato che distinguono una classe dall’altra. È necessario verificare di volta in volta quale si adatta meglio alle caratteristiche e al profilo dell’azienda che effettua l’analisi.

Di seguito riportiamo i risultati dell’analisi ABC effettuata negli anni 2014 e 2015, effettuata sul portafoglio clienti, sulla/e categorie di prodotti e sui marchi che sono risultati più remunerativi per la nostra azienda. Ogni tabella ha per colonne/attributi l’importo totale della spesa annua in euro, la percentuale della spesa annua calcolata sul fatturato annuale totale e la percentuale cumulata della spesa che ci permette di suddividere ogni campo in A, B, C. Verranno classificati nella categoria “A” la percentuale di clienti (circa il 20%) in grado di determinare il 70-80% del fatturato totale annuo, ad essi seguiranno i clienti della categoria “B” e infine quelli della “C” per cui la spesa annua è quasi irrilevante.

L’analisi ABC della clientela rappresenta una modalità per classificare i clienti basata sull’utilizzo

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I campi per gli utenti corrispondono ai cognomi o all’indirizzo e-mail di quest’ultimi per evitare duplicati; mentre per i prodotti corrisponde alle sottocategorie e per i brand ad ogni singolo marchio compreso quello artigianale.

La tabella 3.3 relative all’analisi ABC sui clienti più remunerativi è difficile da riportare interamente per problemi di spazio, perciò viene riportata soltanto una parte che attesta come i risultati di tale analisi siano ben più evidenti nell’anno 2015 rispetto all’anno 2014. Nell’anno 2015, oltre ad essere aumentato di circa il 30% il numero degli acquirenti, l’importo della spesa annua per persona è raddoppiato, perciò avendo più persone che hanno acquistato ed essendoci tra queste un buon 5% che ha speso cifre elevate, i risultati della legge di Pareto sono decisamente più evidenti: nel 2015 il 75% del fatturato è detenuto da circa il 27% del totale della clientela. Al contempo, è interessante notare come i clienti più redditizi siano cambiati da un anno all’altro: al vertice della classifica non ci sono gli stessi utenti, i motivi possono essere diversi, in primis perché trattasi di beni durevoli, che si acquistano ogni due, tre anni o più.

Tabella 3.3: Analisi ABC sui clienti ( Elaborazione personale)

Passiamo ora all’analisi ABC effettuata sui prodotti venduti dall’azienda, nello specifico, sulle sottocategorie più remunerative nei due anni. Come evidenziato nella tabella di sinistra in figura 3.4, nel 2014 la sottocategoria, evidenziata di rosso, che ha determinato più del 70% del fatturato, definita dall’analisi con la lettera “A”, è stata quella degli orologi. A seguire, le sottocategorie delle collane e anelli, identificabili con la lettera “B”, hanno detenuto assieme circa il 20% dei ricavi annuali e infine le sottocategorie dei bracciali, orecchini e altro che sommati corrispondono al 10% del fatturato, sono identificati con la lettera “C” della nostra analisi. Con il termine “altro” si vogliono raggruppare tutti quelli accessori appartenenti alla categoria oggettistica, come per esempio portachiavi, gemelli, icone, etc.., per cui nell’arco dell’anno si registrano poche vendite.

Stessa suddivisione si può fare considerando l’anno 2015; questa volta le sottocategorie “A” sono due: a detenere il podio non sono solo gli orologi ma sale di molto la

sottocategoria degli anelli, che registra un +7% rispetto al 2014. Questo successo nelle vendite degli anelli è dovuto alla forte indicizzazione che ha avuto il sito per le parole chiave inserite: “anelli di fidanzamento” e “fedi nuziali”. Gli orologi a sua volta nel 2015 hanno subito un declino superiore al 10%, lasciando spazio a collane e bracciali, che hanno registrato un aumento delle vendite da un anno all’altro di qualche punto percentuale.

Tabella 3.4: Analisi ABC sulle categorie di prodotto ( Elaborazione personale)

Per quanto riguardo l’analisi ABC sui marchi dell’azienda è curioso notare come il podio per entrambi gli anni sia occupato dal marchio Citizen, nonostante nell’anno 2015 presenta una percentuale di vendite dimezzata, passando da poco più del 22%, all’11% circa, posizionandosi alla pari con il prodotto artigianale che rispetto al 2014 raddoppia abbondantemente le vendite, merito sicuramente della nuova pagina dedicata al “Made in Italy” e dell’attività SEO effettuata per indicizzare tutte le schede dei prodotti artigianali, specie per i domini esteri. Altro brand a comparire tra i “marchi top” nel 2015 è Recarlo, la sua presenza è strettamente collegata al boom riscontrato nell’analisi precedente dalla sottocategoria anelli; i due fenomeni perciò sono l’uno conseguenza dell’altro. A salire di classifica troviamo Theorein Kelek, Fope e Anna Maria Camilli, la cui fascia prezzo è alta, Come accennato il budget di spesa nel 2015 è raddoppiato, per cui basta la vendita di pochi di questi prodotti per posizionarli al vertice della classifica. Tissot rimane stabile, assieme a Longines, mentre a perdere punti percentuali sul fatturato sono Hamilton, Sector e Calvin Klein.

Come dimostra la lunghezza della tabella 3.5, nel 2015 il numero di brand venduti è decisamente superiore rispetto al 2014; alcuni nel 2015 non hanno generato vendite, come è successo per Hip Hop, Ice Watch, Laurens, lasciando spazio a nuovi marchi come

Mabina, Michael Kors e Maserati. Questo cambio repentino dei marchi che generano più fatturato dipende dalle mode e stili del momento, ma non solo, spesso capita che a decretare il successo di un prodotto o collezione sia un testimonial o la rivisitazione di modelli passati in un’ottica moderna, come è successo per il marchio Casio, che, con la collezione “Vintage”, ha raddoppiato le vendite, commercializzando modelli degli anni settanta nei colori moderni come oro e rosé. Altro caso di un marchio che ha conosciuto un’impennata vertiginosa nelle vendite è stato Michael Kors; quest’ultimo, già famoso nel settore dell’abbigliamento, ha lanciato una linea di accessori molto apprezzata in Italia e all’esterno, puntando sulla pubblicità su riviste ma anche sui social network, tanto da risultare tra i marchi più digitati in ricerca per la categoria degli orologi, assieme a Pandora, marca leader per i gioielli, di cui non disponiamo ancora la concessione, ma contiamo di averla presto.