IL PIANO DI DIRECT MARKETING

Il piano di marketing è un documento scritto che riassume gli obiettivi strategici dell’impresa e specifica con precisione le attività da svolgere, le responsabilità, i tempi e le risorse disponibili, per perseguire gli obiettivi suddetti. Il piano di marketing, per un’azienda che adotta un approccio di tipo mass marketing, si sviluppa generalmente intorno alle 4P: prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione. Anche il piano di direct marketing si basa su tali variabili, con le eccezioni spiegate poco fa.

Un piano di direct marketing si articola su queste quattro aree: analisi, offerta, creatività e media, servizio clienti.

2.3.3.1 L’ANALISI

L’analisi comprende le decisioni relative alle attività di segmentazione e targeting, queste si focalizzano sui contenuti del database clienti e fanno uso di tecniche statistiche e dei moderni strumenti informatici. L’attenzione delle imprese si sposta dall’accumulo di dati,

all’analisi dei dati stessi per la scelta di quelli significativi ai fini dei processi decisionali che interessano.

Le principali analisi presenti in una strategia di marketing sia di tipo mass che direct sono: - Monitoraggio dell’ambiente esterno all’impresa per dedurne pericoli e opportunità.

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Ricerche di mercato per individuare nuovi bisogni, valutare l’atteggiamento verso i

prodotti dell’impresa e stimare l’andamento della domanda.

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Segmentazione per individuare all’interno del mercato di riferimento gruppi omogenei di

clienti cui indirizzare proposte differenziate per quanto riguarda uno o più elementi del marketing mix.

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Targeting per individuare i segmenti di mercato più promettenti per l’azienda, in termini

di redditività e prospettive future.

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Analisi delle forze concorrenziali, prendendo di riferimento il modello delle “5 forze” di

Porter.

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Analisi interna per individuare i punti di forza e di debolezza dell’impresa

nell’implementazione di diverse strategie.

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Previsione dei risultati per stimare la consistenza futura dei fattori su cui si basa la

definizione del budget di spesa.

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_{Misurazione dei risultati per valutare i risultati raggiunti con le varie attività, in relazione}

agli obiettivi prefissati.

L’attività di analisi, elemento distintivo di una strategia direct, si distingue dal mass marketing in quanto si avvale di un proprio database di marketing e non su indagini svolte su un campione più o meno rappresentativo di consumatori. Di conseguenza, l’azienda si può avvalere di migliaia di informazioni, che andranno a popolare i campi e i record del database. Tali informazioni sulla clientela saranno sia socio-demografiche che riguardanti l’effettivo comportamento d’acquisto e di consumo ma potranno registrare anche le reazioni alle specifiche iniziative di marketing lanciate dall’impresa. Le caratteristiche appena elencate rendono l’analisi di direct marketing potenzialmente più dettagliate, più puntuali e più efficaci; ciò permette che la segmentazione avvenga sia attraverso le classiche variabili macro legate alla demografia e allo stile di vita, sia attraverso le variabili tipiche del direct marketing legate al valore economico della clientela.

2.3.3.2 LA SEGMENTAZIONE

“La segmentazione è un tipo di analisi che consiste nel suddividere il mercato in gruppi distinti di consumatori che potrebbero essere interessati a prodotti e marketing mix specifici. Tale logica si basa sugli assunti secondo cui concentrando l’attenzione sui bisogni di un gruppo specifico di clientela lo si può soddisfare meglio dei concorrenti e che i clienti spostano di conseguenza le proprie preferenze verso l’azienda che attua la segmentazione”. [21]

Gli obiettivi di tale azione sono molteplici, come per esempio identificare i fabbisogni dei clienti, per generare proposte più centrate, migliorare la profitabilità definendo meglio i prezzi, identificare nuovi target di clientela, migliorare la capacità di trattenere la clientela, individuare opportunità per accrescere le quote di mercato. Vale la pena cominciare dai dati sui clienti già esistenti facendo analisi per ciascun prodotto o servizio o transazione, in modo da identificare le tipologie di clientela. Costruendo la profilatura di partenza, si fa attenzione soprattutto al valore che i clienti possono generare per il proprio business: lo scopo della segmentazione è infatti incrementarlo.

Sono possibili diversi approcci di segmentazione:

- “Segmentazione socio e geo-demografica, basata su residenza, età, cultura, composizione del nucleo familiare, occupazione, disponibilità finanziarie ed stile di vita; - Segmentazione basata sul valore (Value Segmentation), che prende a riferimento il valore generato dal cliente;

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Segmentazione comportamentale (Behavioural Segmentation), attraverso la raccolta di

dati inerenti alle transazioni e sulla modalità di acquisto dei prodotti e servizi;

- Segmentazione attitudinale (Attitudinal & Needs Segmentation), che guarda ai valori sociali, ai fabbisogni e ai motivi del perché i clienti usano certi prodotti e servizi;

- Segmentazione preferenziale (Preference Segmentation), focalizzata ai canali, alle relazioni e alle prerogative di privacy cui i clienti sono sensibili;

- Segmentazione di stato (Customer State Segmentation), che mostra la collocazione del cliente in rapporto a un evento, un processo o a una fase del ciclo della relazione;

- Ephemeral Segmentation, per cogliere le opportunità improvvise ed estemporanee”. [22] Tutto questo conduce alla definizione dei cluster che sono le basi per l’attività di email marketing.

Nel tempo le imprese hanno cercato criteri sempre più efficaci per delimitare il proprio mercato e focalizzare la propria offerta, impiegando per la segmentazione alcune variabili, da cui dipenderà la suddivisione dei cluster.

Di seguito vengono riportate le principali:

- Variabili geografiche: adottate per le decisioni riguardanti la distribuzione, la vendita, il servizio ai clienti. Esempi di variabili per la segmentazione geografica sono: il Paese, la regione, la città, il clima, la densità abitativa, la dimensione del centro urbano e il codice di avviamento postale.

- Variabili demografiche: sono quelle tipicamente rilevate con i censimenti della popolazione, risultano le più utilizzate nelle strategie di marketing perché certe e facilmente rilevabili. Sono esempi di variabili demografiche l’età, il sesso, il reddito, lo stato civile, il livello di istruzione, occupazione, tipo di nucleo familiare, religione, razza, nazionalità, etc… Benché utilizzate spesso in congiunzione, le variabili geografiche e demografiche sopra elencate risultano poco soddisfacenti per spiegare e prevedere i comportamenti della domanda, in quanto individui della stessa variabile possono mostrare comportamenti completamente diversi. Il marketing, di conseguenza, ha rivolto sempre più attenzione ad altre due classi di variabili: le variabili psgicografiche e di comportamento. - Variabili psgicografiche: comprendono costrutti complessi come la “classe sociale”, lo “stile di vita” e la “personalità”. Esse risultano più idonee di quelle demografiche ad individuare le omogeneità nella base clienti, per essendo più complesse

- Variabili di comportamento: si basano sul rapporto tra utente e prodotto dell’impresa, per esempio l’intensità d’uso, le occasioni di consumo, i vantaggi ricercati, la fedeltà alla marca e cosi via. Grazie a carte fedeltà, codici promo, raccolte punti, concorsi a premi, i comportamenti di consumo e di acquisto della clientela possono essere registrati in modo molto puntuale, tempestivo e certo.

La segmentazione nel database marketing ha alcune applicazioni specifiche, che non si riscontrano nel mass marketing. Prima fra tutte è la comprensione dell’eterogeneità della clientela grazie alla segmentazione secondo il valore economico. Facendo riferimento alla regola dell’80/20, del principio di Pareto, accennata in precedenza, che riassume il fatto che i clienti di un’impresa differiscono notevolmente tra loro per quanto riguarda il fatturato e il margine generato con i propri acquisti, se un’impresa può individuare la percentuale di clientela che contribuisce maggiormente al profitto, potrà trattarla in modo privilegiato. Al contrario, una volta individuati i clienti cosiddetti marginali l’azienda può decidere di non investire più su di essi, riducendo di conseguenza i costi di marketing. La segmentazione secondo i bisogni della clientela è una tecnica diffusa nel mass marketing perché permette lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi grazie alla segmentazione secondo i bisogni della clientela. L’offerta di nuovi prodotti, così facendo, non sarà mai casuale, ma guidata dall’informazione estratta dal database.

Finora abbiamo visto applicazioni della segmentazione alla clientela esistente, quella già presente nel database. Ma le tecniche di segmentazione possono servire anche a reperire nuovi clienti, tale attività di acquisition si fonda sulla profilazione di clienti potenziali target sulla base della segmentazione della clientela attuale. Per le imprese orientate al direct marketing, la profilazione dei clienti potenziali si può svolgere in modo ancora più efficiente ed efficace, tramite l’impiego di tecniche di analisi statistica. Le tipologie di analisi presenti per entrambe le strategie sono le medesime con la differenza che la strategia di direct marketing potendosi avvalere di un database, dispone di un numero maggiore di variabili e di conseguenza, di tecniche utilizzabili. Oltre alla segmentazione e al target , un’altra attività di analisi del database marketing è la misurazione dei risultati. L’impresa in tal modo, ha la possibilità di valutare con precisione la bontà di ogni singola azione di marketing e per tale motivo il piano di marketing prevede sempre il testing di più attività alternative su scala ridotta, allo scopo di selezionare quella dai risultati migliori.

Nel documento "Web Analytics per il marketing" (pagine 53-58)