LA RACCOLTA DATI PER FIDELIZZARE IL CLIENTE

“La corretta gestione di campagne di email marketing e l'invio di newsletter permettono di raggiungere un obiettivo fondamentale per ogni azienda: la fidelizzazione dei propri clienti. Fidelizzare significa instaurare un rapporto di fiducia che si sviluppa dal primo contatto con il cliente e si protrae durante tutto il processo di acquisto e prosegue, nel dopo vendita. La fidelizzazione è un'attività continua che richiede attenzione e cura, ma che garantisce, soprattutto nel medio-lungo periodo, un reale ritorno dell’investimento.” [12]

L’invio di newsletter e di e-mail permette di mantenere sempre vivo il contatto con i propri clienti, inviando informazioni, proposte commerciali, comunicazioni di vario genere sulle novità dell'azienda o su nuovi prodotti. Tuttavia l'invio di email ad un target non profilato e lo spam costituiscono errori ancora troppo diffusi nell'utilizzo dell'email marketing come mezzo di fidelizzazione e trasmettono al cliente una sensazione di sfiducia e di poca cura nei suoi confronti. [20]

L'utilizzo di liste e dati altamente profilati che si basano sull’elaborazione degli interessi espressi sia in modo esplicito che in base alle scelte di acquisto precedenti, sono il punto di partenza per l’invio di messaggi capaci di captare il reale interesse del consumatore. Il cliente che si vede recapitare un messaggio e-mail con le informazioni che desidera ricevere, ha l'impressione di avere instaurato con l’azienda mittente un rapporto personale. Anche in questo caso, punto di partenza e base fondante di ogni programma fedeltà è il database. Chiunque operi nel commercio, in realtà dispone già del suo ingrediente principale: i contatti. Le occasioni in cui si raccolgono contatti e-mail e telefonici sono numerose: richiesta di un preventivo, iscrizione alla newsletter, installazioni e interventi, assistenza, sono solo alcuni esempi. La differenza si gioca sul fronte dell’organizzazione, dell’utilizzo e della gestione di ciascun individuo, ossia il database management che consiste nell’attività di inserimento e archiviazione dei contatti per gestire al meglio qualsiasi tipo di comunicazione con l’utente. Una buona gestione del database deve prevedere in primo luogo un processo costante di salvataggio dei dati, chiamato “data entry”. Una volta raccolti più informazioni possibile, particolare attenzione va posta alla correttezza di quest’ultime, in quanto dovranno risultare chiare, corrette e di qualità. Non è scontato che i dati che si raccolgono siano sempre puliti perché come più volte detto, sono diversi i reparti aziendali che svolgono questa attività o ognuno di loro può avere un metodo di registrazione diverso. Talvolta può succedere che non si dispone di tutte le informazioni per compilare ogni attributo o i dati forniti in passato non sono più corretti. Questa serie di casi riportati causano una qualità dei dati molto bassa e ne consegue una

gestione errata del database e quindi sull’efficacia della comunicazione. Le azioni che si possono svolgere per migliorare la qualità dei dati sono la normalizzazione e il deduplica. Con la prima è possibile correggere errori di imputazione e refusi, attraverso l’uso di un software; con la deduplica invece, si eliminano eventuali doppioni. Svolte tali operazioni si provvederà all’arricchimento del database per completare i campi o associare a ciascuna unità statistica le informazioni dettagliate: attributi demografici, geografici, abitudini e modalità di acquisto, etc… L’implemento delle anagrafiche che consiste nell’aumentare il numero di informazioni significative relative a ciascun contatto del database, permette il miglioramento delle rapporto impresa-utente e di tutte le iniziative dell’azienda. Un esempio di quanto detto è il geomarketing, con cui attraverso le coordinate geografiche di ciascun contatto, è possibile localizzarlo su una mappa e raggruppare gli utenti secondo l’area geografica di residenza. In questa operazione il data mining permette di legare ciascuna area geografica a specifiche caratteristiche socio-demografiche ed economiche che risultano dominanti (stile di vita, abitudini di consumo, propensione al credito e reddito, gusti prevalenti, etc…). Per deduzione si può così associare agli individui che risiedono in quell’area un profilo dominante, su cui creare un’offerta mirata grazie alla conoscenza approfondita di chi proviene da quell’area. [17]

Inoltre, agire sui dati che già si possiedono e fidelizzare i clienti esistenti può essere il punto di arrivo, ma con il supporto di strumenti statistici e di data mining le possibilità di creare nuovi contatti aumentano. Una volta raccolte tutte le informazioni e conoscendo le caratteristiche dominanti dei nostri clienti è possibile tramite l’attività di outsourcing acquistare liste di nuovi contatti che presentino le stesse caratteristiche o comunque abitudini o stile di vita dei clienti attuali dell’azienda. In questo modo si potrà scegliere di indirizzare gli sforzi e le attenzioni dell’attività di comunicazione e fidelizzazione solo agli individui con maggiore possibilità di trasformarsi in clienti.

Segmentando e dividendo gli utenti in gruppi omogenei chiamati cluster ai quali si associano caratteristiche socio-economiche e demografiche delle persone che vi risiedono è possibile individuare il profilo dei coloro che sono già clienti dell’azienda. Ottimale è associare ad ogni cliente attuale l’indirizzo, il profilo socio-economico e lo stile di vita della zona in cui risiede, diventa così più facile conoscere le sue caratteristiche, le abitudini d’acquisto, i comportamenti di consumo, il livello di reddito e molto altro ancora; permettendo all’ufficio marketing di agire con una comunicazione mirata e adeguata ai singoli bisogni. Individuato, in modo induttivo, un certo profilo di cliente ritenuto interessante, è possibile individuare gruppi di individui simili e comunicare solo con iniziative create “ad hoc” per questo gruppo. A quest'ultimo viene associato un cluster

descrittivo e attribuito un profilo che definisce tutte le variabili legate alle abitudini di consumo. [18]

2.3 IL DIRECT MARKETING