USO STRATEGICO DEL DATABASE CLIENT

Raggruppando le informazioni ricavate dalle diverse promozioni e ricavandone altre sui clienti e sui modelli d’acquisto, il database può essere usato per aggiungere valore ai programmi di promozione delle vendite. L’uso del database può essere finalizzato a rilevare i feedback, negativi o positivi che siano, dalle diverse campagne promozionali, estrarre dati significativi da quest'ultime, verificare l’impatto avuto dalle diverse modalità di incentivazione allo scopo di migliorare le prossime iniziative promozionali.

“Un piano di incentivazione considera sia azioni di promozioni tattiche che strategiche: le tattiche vengono utilizzate per sostenere i programmi che hanno come obiettivo l’attivazione di nuovi contatti, per convincere i clienti potenziali a rilasciare informazioni utili al database, per fare dei test circa l’efficacia tra diverse combinazioni di mezzi e promozioni ma soprattutto per raggiungere categorie diverse di consumatori, con offerte speciali adeguate ai diversi stili di vita. Le strategiche, al contrario, sono mirate alla diffusione del marchio e della fedeltà dei clienti. Questo avviene attraverso campagne strategiche che offrono a clienti acquisiti e potenziali dei servizi speciali o altre offerte che contribuiscono ad affermare le qualità del marchio, a ricompensare i clienti per la loro fiducia e fedeltà, a riattivare i clienti perduti, a incentivare la diffusione di prodotti più costosi e in particolare modo a formulare programmi conformi ai diversi livelli di spesa dei clienti.” [12]

Obiettivo primario nonché linea guida del marketing relazionale, come si vedrà nel paragrafo 2.3, è la teoria secondo cui è più proficuo mantenere attivi i clienti acquisiti, consolidando e incrementando il volume d’affari con loro che non puntare esclusivamente a conquistarne di nuovi.

Il ruolo del database in tutto ciò è fornire informazioni sui trend d’acquisto dei clienti e sul tipo di feedback da loro dato ad ogni iniziativa di marketing e di quest’ultimi valutare l’efficacia. Questo permette di poter creare un’offerta di prodotti e servizi personalizzata, in cui vengono accuratamente scelti i mezzi, i tempi e le operazioni di marketing più efficaci.

A fare la differenza nel direct marketing è il fatto di essere flessibile, permettendo alle campagne di poter essere testate preventivamente. I fattori che si possono testare sono la qualità dell’offerta, la veste creativa, l’efficacia della call-to-action, la chiarezza del messaggio, il target di riferimento, i meccanismi di risposta, la frequenza e la tempistica e infine l’integrazione con altri mezzi di comunicazione.

È possibile effettuare una serie di test, che variano in base al campione di riferimento; queste verifiche possono riguardare il mercato preso di mira, una certa area geografica o un particolare segmento di mercato. Da una campagna di direct marketing si ottengono una serie di risultati che possono riguardare il breve o lungo termine. L’efficacia della campagna nel breve tempo si può misurare in termini di vendite effettuate e/o dal numero di contatti raccolti. Al contrario, nel lungo periodo, i risultati si vedono in termini di brandawareness, customer relastionship e tasso di redemption. Quest’ultimo è condizionato da fattori quali il prezzo, la qualità dei contatti della mailing-list, il tipo di offerta promozionale e la qualità in termini di grafica e testi della campagna. All’aumentare del numero dei contatti, aumentano anche i costi legati alla campagna, in quanto ai costi dell’iniziativa di marketing si dovranno sommare i costi per fornire risposte e informazioni sull’offerta inviata.

Come si è potuto testare finora, gli impieghi del database nelle attività di business sono diversi e con il medesimo database è possibile supportare diverse azioni di acquisition e comunicazioni ai clienti fedeli a scopo di redention. Per giungere a risultati cosi complessi è necessario che i dati siano fortemente correlati tra loro in modo tale che, a seconda delle necessità che scaturiscono a qualsiasi livello corporale dell’azienda, possano essere estratti di volta in volta i dati che presentano le caratteristiche di cui si ha bisogno.

Ogni database si compone di campi, record e file:

-

una data, etc..);

-

relative al medesimo cliente);

-

[12]

Gli impieghi del database di marketing, quindi, non sono più circoscritti ad azioni tattiche e strategiche di comunicazione; con il database di marketing si possono realizzare analisi per giungere a scelte che impattano sul successo di lungo periodo dell’impresa o che cambiano in modo significativo il modo di fare business nel mercato di riferimento.

Il database clienti può quindi essere segmentato accuratamente al fine di poter comunicare con gruppi mirati di individui che abbiano presentato un’elevata probabilità di risposta: si tratta di azioni che rispondono ai bisogni e ai valori della clientela, contribuendo a rafforzare la fedeltà cognitiva. [13]

Nella tabella 2.1 vediamo riassunti alcuni usi, tattici e strategici, del database di marketing. [12]

Tabella 2.1: Uso tattico e strategico del database (Ziliani, 2001)

Area di impatto Uso “tattico” del database Uso “strategico” del database

Prodotto Analisi delle vendite Analisi per lo sviluppo di nuovi

prodotti

Prezzo Progettazione di promozioni di

prezzo

Elasticità incrociata della domanda rispetto ai prezzi Promozione Progettazione promozioni Analisi dell’efficacia degli

strumenti promozionali Canali di distribuzione Pubblicità cooperativa Analisi dell'efficacia dei canali Acquisition Conversione di prospect in clienti Aumento della redditività della

base clienti

Retention Offerte mirate Customer relationship

management Servizio ai clienti Accesso a informazioni sui clienti

da parte degli addetti al servizio clienti

Analisi della customer satisfaction

Ricerche di mercato Costruzione accurata di campioni per aumentare il tasso di risposta

Arricchimento del database con dati esterni per analisi e