Le associazioni di marca

Aaker (1991) definisce associato ad una marca “tutto ciò che nella mente delle persone risulta collegato ad essa”, notiamo quindi come l‟attenzione sia focalizzata su ciò che le persone (tutti gli stakeholder esterni all‟impresa) associano ad uno specifico brand. Ad esempio quando si nomina “Mercedes” vi sarà un‟associazione alla perfezione e all‟eleganza, mentre “Fiat” creerà delle associazioni maggiormente incentrate sull‟economicità e il design semplice. Un‟ulteriore definizione delle associazioni, riferita alle Corporate Associations è stata fornita da Brown e Dacin (1997) e considera “tutte le informazioni riguardo all‟azienda che le persone possiedono”. Questa definizione crea almeno una conseguenza: indipendentemente dalla vera realtà aziendale, gli stakeholder valuteranno il brand sulla base delle informazioni che possiedono, che quindi creano una seconda realtà che possiamo definire come “percepita”, che può essere uguale alla prima o diversa dalla prima. In assenza di oggettive informazioni per la valutazione di un brand, il consumatore utilizzerà le associazioni disponibili come conoscenza base per la valutazione dell‟offerta.

Le associazioni creano notevoli vantaggi alla marca e, se non adeguatamente (e strategicamente) pensate e sviluppate, si creerebbero ugualmente nella mente degli stakeholder, per una serie di motivi legati al valore delle associazioni. Il valore che le associazioni sono in grado di creare per la marca sono (Aaker, 2002):

 Aiutare a elaborare/ricordare informazioni: la sintesi delle informazioni è la caratteristica che, grazie alle associazioni, ci permette di evitare di dover valutare ogni volta una marca della quale siamo già a conoscenza, poiché in capo a quel brand riconduciamo una serie di informazioni, esperienze e ricordi che ci semplificano la scelta;

 Un posizionamento differenziato: nel caso di settori con prodotti altamente standardizzati, un‟associazione forte potrebbe permettere ad un determinato brand di distinguersi dagli altri (es. Milka, grazie all‟associazione con la mucca a macchie viola e con il colore viola, non collegato direttamente con il cioccolato, è riuscita a distinguere la propria offerta rispetto a quella dei concorrenti);

 Motivazioni di acquisto: alcune associazioni sono così forti da muovere da sole la volontà delle persone e motivarle all‟acquisto. Inizialmente Aaker individuava i benefit del prodotto come associazioni che sono in grado di spingere all‟acquisto, ma con il passare degli anni anche le associazioni basate sul riconoscimento sociale sono in grado di attivare questa leva (ad esempio, la capacità di Apple nel rendere i suoi prodotti uno status symbol);

 Creare atteggiamenti/sentimenti positivi: le associazioni che riescono ad attivare dei sentimenti positivi hanno la capacità di trasferirli nel brand stesso, rievocando questo sentimento nei consumatori ogni qual volta questi ne vengano a contatto. Basti pensare a Coca Cola e Babbo Natale, le due icone sono molto legate e creano associazioni positive vicendevoli (anche se più fruttifere per Coca Cola che per Babbo Natale);

 Basi per estensioni: se l‟estensione è resa plausibile dalle associazioni, le prime, oltre ad avere un‟importante avallo, sono spinte dalle seconde, permettendo in alcuni casi di sostenere le vendite (diminuendo così anche gli sforzi comunicativi).

Un esempio su tutti in questo caso può essere quello di Nike, che nel 2000 è stata accusata di impiegare il lavoro di minori, in pessime condizioni sanitarie, per cucire palloni e vestiti. Nike in breve tempo si premurò di risolvere la situazione decidendo di porre sotto controllo dell‟Organizzazione Internazionale del Lavoro i propri

evento si siano dissolte con la stessa velocità con la quale Nike ha provveduto a risolvere la questione? Ovviamente per avere una risposta bisognerebbe condurre delle analisi di mercato esaustive, è però ugualmente utile pensare a quanto tempo sia necessario per far svanire associazioni negative con il proprio brand.

Le associazioni di marca sono i principali strumenti per il posizionamento. Per arrivare ad una definizione ottimale del posizionamento Keller (2003) individua due tipologie di associazioni:

1. Points of Difference Associations (PODs): fanno riferimento ad associazioni forti, positive ed uniche per il brand. Sono associazioni che le persone collegano fortemente ad una specifica marca e che non sono possibili con nessun‟altro brand. Questo concetto ha molto in comune con quello di USP (Unique Selling Proposition) e di SCA (Sustainable Competitive Advantage). Secondo quanto illustrato da Keller è determinante riuscire a creare almeno una solida associazione che permanga nella mente dei consumatori per sostenere il posizionamento competitivo;

2. Points of Parity Associations (POPs): rappresentano le associazioni che non sono uniche e riferite ad una sola marca ma possono essere condivise fra più brand.

Questo tipo di associazioni sono altrettanto importanti rispetto alle precedenti e vengono suddivise in due sottoinsiemi:

 Category POPs: sono le associazioni che i consumatori pongono come necessarie di un‟offerta credibile all‟interno di una determinata categoria merceologica (si pensi ad esempio all‟associazione con il supporto post vendita, che si da per scontato quando si acquista un prodotto tecnologico, rappresenta un Category POP, anche se un supporto migliore rispetto ai concorrenti può determinare un POD);

 Competitive POPs: sono associazioni sviluppate allo scopo di annullare i POD concorrenti. Sono ad esempio le associazioni sviluppate per essere POD, che però vengono considerate (da parte dei consumatori) come fortemente presenti anche in brand concorrenti e alle quali l‟azienda è in grado di sviluppare delle associazioni alternative più forti, garantendosi un vantaggio competitivo.

I POPs sono solitamente più facili da stabilire rispetto ai PODs (pensando ad un follower o ad un settore già esistente, ma per Mosaic, primo vero browser web, trovare dei POPs non è stato così semplice dato che andava a definire un nuovo prodotto - mercato), questi ultimi richiedono infatti una profonda analisi del mercato e delle potenzialità dell‟azienda per definire cosa realmente il nostro brand possiede di diverso e di positivo rispetto agli altri. Risulta però necessario stabilire dei POPs, poiché sarà solo dopo aver dato per scontati questi che la scelta di un brand piuttosto che un altro da parte del consumatore passerà nelle mani dei PODs.