La marca locale – territoriale

I brand locali o territoriali sono generalmente definiti come brand esistenti unicamente in un paese o in una delimitata area geografica. Non è detto che i local brand siano indipendenti ed autonomi ma possono ad esempio fare riferimento ad un‟azienda multinazionale o ad un global brand. I brand territoriali, soprattutto quelli che fanno riferimento ad un‟area geografica limitata offrono un collegamento tra l‟economia locale (o nazionale) ed il benessere individuale (Natarajan e Thiripurasundari, 2010).

L‟AMA accoglie una definizione di marca locale che è la seguente: “A brand of product that is marketed (distributed and promoted) in a relatively small and restricted geographical area. It may be called a regional brand if the area encompasses more than one metropolitan market“. Il concetto di “locale” è però evoluto nel tempo e non riguarda più solo la provenienza geografica ma anzi si è allargato alla presenza di valori, identità, immagine, cultura, sapori ed emozioni conferite dalla provenienza. Il luogo collegato ad una marca non è più vissuto come spazio geografico ma come assemblato di valori che ne denotano la personalità agli occhi dei consumatori (Vescovi e Gazzola 2007).

In questo lavoro “territoriale” e “locale” verranno utilizzati come sinonimi, in quanto crediamo che, come anche stabilito per la marca, la maturazione di nuovi significati e utilizzi siano dovuti alla maggiore consapevolezza che con il passare degli anni si crea attorno ad un argomento e quindi che il concetto di marca come quello di marca locale siano in continua evoluzione. L‟evoluzione si può evincere anche dal concetto di marca locale che, in accordo con quanto detto da Vescovi e Gazzola (2007), non è più considerata solo la marca che si occupa di distribuire unicamente in un‟area delimitata del territorio (molto spesso definibile come marca del “tipico”) ma è considerabile come tale anche la marca che, mantenendo la produzione locale e le associazioni con il territorio, opera su più mercati.

Paolini (2004), d‟altro canto, non vede la possibilità di evoluzione internazionale come capacità di tutte le marche locali e preferisce suddividere le marche locali in due tipologie: quelle a vocazione internazionale e quelle a vocazione prettamente locale. Questa distinzione a nostro avviso è eccessivamente limitante per lo sviluppo di una marca locale di successo e nel qui presente lavoro verrà accolto il concetto di marca locale come entità in continuo sviluppo. Rigoni di Asiago, marca locale che si occupa della produzione di miele e confetture di marmellata esporta i propri prodotti in molti Paesi, ma il legame con il territorio è sempre presente ed anzi nei Paesi nordici la comunicazione ha puntato sulla valorizzazione del legame fra la storia cimbra e il territorio vicentino. Rigoni di Asiago rappresenta la naturale evoluzione di una marca locale di successo.

A inizio 2000 il dibattito sulla prevalenza di marche globali a discapito delle marche locali infuriava su più fronti, dal lato accademico e dal lato operativo, Unilever decise

infatti di eliminare molti dei suoi local brand (si parla di quasi 1200) per inseguire la strategia della sempreverde P&G, mai molto amica delle marche territoriali. Più volte ci si è chiesti se veramente il futuro sia dei global brand (come riteneva negli anni ‟80 Ted Levitt) oppure se ci sia ancora spazio per i local brand ed ogni volta la discussione si è conclusa con la consapevolezza che la marca territoriale è un asset molto importante, da curare e da mantenere giovane. In questo verso si pronuncia anche Kapferer (2002) con riferimento ai paesi emergenti, anche se, con beneficio del dubbio, l‟affermazione che segue potrebbe essere estesa a qualunque paese: “i consumatori vogliono certamente qualità, ma, in quanto individui, vogliono mantenere il loro orgoglio nazionale e la loro identità. Non è che siano li ad aspettare le nostre marche come se fossero il Messia. Ma questo fatto, molto poco pubblicizzato, si scontra contro il verbo prevalente che esalta solo le marche globali”. L‟importanza della marca locale deriva dalla sua originalità, valore aggiunto unico e insostituibile, non emulabile dai competitor ed elemento distintivo utilizzabile per dare valore a prodotti che altrimenti diventerebbero commodities.

Il local brand ha quindi dei punti di forza e per descriverli facciamo riferimento ai principali vantaggi individuati da Kapferer (2002):

 Uno dei punti di forza principali è dato dal fatto di essere radicata nel territorio ed avere un legame (più o meno forte) con i cittadini e gli stakeholder locali (non è detto che solo i consumatori siano legati ad un brand locale);

 In secondo luogo, le marche locali sono solitamente adatte alla situazione economica del paese nel quale sono radicate (principalmente nei paesi in via di sviluppo);

 Un legame molto forte con la cultura del territorio, difficilmente ottenibile senza notevoli investimenti in comunicazione, da brand globali;

 La redditività: molte volte infatti le marche locali sono delle “cash cow”, soprattutto se esistenti da molto tempo; da qui nasce anche l‟interesse da parte di multinazionali ad acquisire brand locali e “mungerli” finché sono in grado di generare redditività;

 La marca come istituzione: una marca locale potrebbe entrare a far parte dei sentimenti nazionalisti e patriottici di un paese contribuendo a formare l‟identità dello stesso.

Ulteriori vantaggi sono stati poi discussi da altri autori:

 Il legame che si sviluppa con la cultura locale e con i simboli collettivamente riconosciuti può portare a creare sentimenti quali fedeltà e lealtà con il consumatore che li condivide (Vescovi e Gazzola, 2007);

 La capacità di adattamento alla soddisfazione dei bisogni dei consumatori presenti nel mercato locale (Schuiling e Lambin, 2003);

 La flessibilità nel pricing, poiché non risente dei confronti che gravano solitamente sulle imprese internazionali (Schuiling, Kapferer, 2004).

Gli svantaggi principali dei local brand sono da ricondurre nei costi più elevati di produzione (rispetto ad una marca globale) che derivano dalla necessità di mantenere un determinato standard qualitativo che permetta di sostenere il valore aggiunto del brand. Uno dei local brand che più di altri ha messo in luce il collegamento con il territorio è Pedavena, azienda italiana produttrice di birra con sede nel paese Bellunese che porta lo stesso nome dell‟azienda, creando confusione, “tanto che non sempre a tutti è chiaro se Pedavena sia un paese che dà il nome ad una fabbrica e ad una birra, o una birra che dà il nome ad un paese” (Esposito, 2010, p. 8). Questo brand negli anni ha visto molti cambiamenti, ma la popolazione locale (non solo entro i confini di Pedavena) si è sempre sentita legata al nome con orgoglio, vuoi per il fatto che l‟azienda creava (e crea) opportunità di lavoro per molti cittadini o per il prestigio che forniva (e continua a fornire) ugualmente al territorio. Pedavena inoltre è un esempio di brand che ha prima puntato su uno sviluppo locale del mercato, per poi passare (sotto direzione Heineken) ad una vocazione maggiormente globale, per poi ritornare, anche grazie al supporto dei cittadini locali che non volevano assolutamente che un simbolo della loro storia chiudesse e rimanesse inattivo, ad un‟aspirazione locale, quella tuttora presente14

.

14

CAPITOLO 2