Il ciclo di vita della marca territoriale

Come abbiamo potuto esaminare nel primo capitolo vi sono marche locali e marche globali, le une con focus sulla tradizione e sul territorio di appartenenza, le altre maggiormente spinte da un’idea unica di business mondiale. Bauman (2005) ha coniato una parola che permette di unire i due termini, formando “Glocale”, che, per quanto riguarda il significato condiviso nel marketing individua le situazioni nelle quali un prodotto globale viene adeguato alle esigenze locali (ad esempio McDonalds) oppure il caso, anche definito “Globale di nicchia”, in cui un prodotto locale viene internazionalizzato mantenendone le caratteristiche tradizionali e legate al territorio (ad esempio Rigoni di Asiago). Queste situazioni riguardano quindi casi nei quali la marca globale e la marca locale abbandonano parte della loro identità per evolversi in qualcosa di intermedio e ibrido, che è difficilmente inquadrabile e possiede diverse sfaccettature. La marca locale esiste in quanto vi è un territorio con il quale essa si relaziona. In mancanza di un territorio con il quale interagire difficilmente una marca potrà definirsi locale. Sulla base di questo assunto si può a primo acchito dedurre che il destino della marca locale dipenda dal territorio stesso e nel caso in cui questo ottenga dei riconoscimenti ne gioverà anche la marca, mentre se subisce delle disgrazie probabilmente le subirà anche la marca, ma non accade sempre così: la situazione cambia ed è quindi differente in base alla fase del ciclo di vita della marca territoriale che il brand stesso si trova ad attraversare.

Dallo studio compiuto da Vescovi e Gazzola (2007) è emerso, sulla base di una ricerca empirica eseguita su otto brand legati al territorio (tra cui Illy, Ferrari e Rigoni di Asiago), un trend evolutivo che ha permesso la definizione (ipotetica) di un percorso che la comunicazione aziendale sembra seguire e lo sviluppo di un ciclo di vita della

marca territoriale (Figura 2.2), che permette di valutare come questa muti nel tempo il suo legame con il territorio.

Figura 2.2. Il ciclo di vita della marca territoriale

Fonte: Vescovi e Gazzola, 2007

La Figura 2.2 mostra un grafico composto da assi cartesiani: l’asse orizzontale rappresenta il tempo mentre l’asse verticale rappresenta l’estensione del mercato per la curva Y1 e l’ampiezza del legame fra marca e territorio per la curva Y2.

Il grafico è diviso in due fasi, la prima considera il passaggio da locale a globale mentre la seconda riguarda la presenza globale della marca, che richiede valutazioni differenti da quelle relative alla prima fase.

La curva Y1 (evidenziata in rosso) raffigura il ciclo di vita della marca territoriale vero e proprio che sembra evolversi in modo molto simile rispetto al ciclo di vita del prodotto (Levitt, 1965), con una fase di crescita iniziale (introduzione della marca

locale), una rapida ascesa e la fase di maturità in corrispondenza della posizione globale della marca.

Il modello risulta interessante quando alla curva Y1 si sovrappone la curva Y2 (evidenziata in nero) che rappresenta la variazione nel tempo del legame con il territorio. Dalla rappresentazione grafica si evince come il legame con il territorio cresca stabilmente quando la marca si concentra principalmente su un’estensione locale e fino a quando l’estensione arriva ad essere glocale (o globale di nicchia), punto di massimo della funzione, e invece diminuisca gradualmente mentre la marca estende la propria posizione a globale. Come abbiamo già avuto modo di sottolineare infatti la marca globale si concentra sul “One size fits all” ed abbandona il legame con il territorio, poiché potrebbe precluderne una crescita internazionale. Questo ragionamento fa parte del settore del grafico a sinistra del tratteggio, che rappresenta la prima fase del ciclo di vita della marca territoriale, nella quale si può notare una prosecuzione naturale verso una fase di declino che segue anche nella seconda fase, nella quale l’azienda ha una posizione globale consistente.

La prospettiva del declino della marca (curva Y1) mette in risalto nuovamente le potenzialità di una relazione con il territorio, che può essere nuovamente inserito esplicitamente nella comunicazione aziendale allo scopo di sostenere la marca anche in un contesto globale. Ricollegandoci alla matrice del legame fra brand e territorio vista nel paragrafo 2.1 si può notare come per un brand Emergente, che quindi possiede un ottimo reach di mercato ma un debole legame con il territorio, sia molto probabile che, in caso di declino previsto, cerchi di incrementare la relazione con il territorio allo scopo di evitare il declino della marca.

Il ciclo di vita della marca territoriale offre interessanti spunti per una pianificazione strategica della crescita della marca in termini di espansione di mercato e mette in evidenza come il legame, seppur velato quando la dimensione della marca diventa globale, crei dei vantaggi competitivi ad ogni stadio di evoluzione.

Al ciclo di vita della marca territoriale è stata collegata da Gazzola (2009) una matrice (Figura 2.3) che coniuga la notorietà della marca alla notorietà del territorio, formando quattro situazioni distinte che rappresentano quattro ulteriori modi per intendere la relazione fra marca, territorio e comunicazione del brand.

Figura 2.3. Matrice dell‟associazione fra marca e territorio

Fonte: Gazzola, 2009

Nel caso 1), nel quale sia la notorietà del territorio che quella della marca risultano alte la marca ha una posizione privilegiata nel mercato (che si presume sia esteso anche se non è specificato) che dipende in parte dalla forza della marca e in parte dalla forza del territorio con il quale è in relazione. Questa situazione rappresenta un vantaggio e allo stesso tempo uno svantaggio per l’azienda, poiché parte della notorietà della marca dipende dalla notorietà del territorio e quindi non è chiaro se la forza della marca rimarrebbe la stessa in caso di allontanamento (comunicazionale) dal territorio o se convenga invece cedere parte della notorietà di marca al territorio per poterne trarre ancora reciproco vantaggio. Nel secondo caso la notorietà del territorio è bassa mentre è alta quella dell’azienda: il territorio in questo frangente assorbe parte delle associazioni con la marca e trae maggiore beneficio della marca in termini di notorietà acquisita dalla relazione, anche grazie a valori collegati quasi automaticamente con la marca, senza bisogno di citare o richiamare esplicitamente il territorio (Illy richiama l’Italia anche se il Paese non è presente nella comunicazione della marca). Il terzo caso rappresenta la situazione maggiormente affine con la letteratura sugli effetti del Paese di origine vista in precedenza: in questo caso infatti la marca, avendo una bassa notorietà utilizza la

notorietà del paese come trampolino di lancio per incrementare la propria notorietà. Questa situazione si riferisce normalmente alle aziende locali all’inizio del ciclo di vita della marca territoriale e l’evoluzione tipica rappresenta il caso 1) nel quale poi la marca si troverà al bivio discusso in precedenza fra la scelta di mantenere o meno un elevato contatto con il territorio.

L’ultimo caso individua marca e territorio entrambi come poco noti. La marca utilizza il territorio come elemento di differenziazione e crescendo trascina con se anche la notorietà del territorio, portandolo alla situazione descritta nel secondo punto, che rappresenta verosimilmente il concetto di brand Ambasciatore visto nella matrice di Mateo e Seisdedos (2008) e cioè un brand con elevata notorietà che funge da bandiera per il territorio, aiutandone la crescita. Data la limitata notorietà iniziale del territorio però, la marca potrebbe all’opposto decidere di abbandonarlo per cercare un modello di crescita basato su elementi di altro tipo.

Ciò che si è potuto finora leggere tra le righe è che a rivestire un ruolo fondamentale per la crescita della marca territoriale è la giusta definizione del communication mix, che deve inquadrare i significati e i simboli appartenenti al territorio che maggiormente si confanno all’identità aziendale e combinarli con l’identità aziendale stessa.