Il legame con il Paese di origine

Il legame fra marca e Paese di origine (COO) ha una vasta letteratura che nel tempo è stata sviluppata. Molte sono infatti le conseguenze che l’associazione con il COO può generare nei confronti di una marca e le principali sono riassumibili all’interno di 3 effetti (Obermiller e Spangenberg, 1989):

 Cognitivo: effetti generati razionalmente sulla base degli stereotipi esistenti;  Affettivo: risposta emozionale agli stereotipi e alle interpretazioni personali che

influenzano direttamente l’intenzione di acquisto;

 Normativo: effetti che si inseriscono fra la valutazione e l’acquisto.

Gli stereotipi (visione semplificata e largamente condivisa su un luogo) possono avere valenza positiva o negativa per un Paese (ad esempio per l’Italia, uno stereotipo positivo può essere quello relativo alla creatività mentre guardando ai negativi vi è l’associazione con la Mafia e la malavita) e modificare le associazioni negative favorendo le positive è auspicabile, anche se difficilmente perseguibile, dato che tutto il paese (Stato, cittadini e imprese) dovrebbe muoversi nella stessa direzione; la sfida più

grande risulta però, non l’eliminazione delle associazioni negative, ma bensì quella di assicurarsi che gli stereotipi non diventino obsoleti e che quindi l’immagine del Paese continui a riflettere l’identità che questo ha acquisito nel tempo (de Chernatony, 2006). Una serie di ricerche (Reierson, 1967; Nagashima, 1970; Erickson, Johansson e Chao, 1984) hanno verificato come la presenza nel prodotto del nome del Paese di origine crei delle opinioni che vanno oltre la semplice valutazione della qualità intrinseca del prodotto e della marca.

Il consumatore inizialmente può non porre attenzione alla provenienza del prodotto, ma in un secondo momento è probabile che un attributo del prodotto o della marca che rappresenta una determinante del Paese di origine venga colto e valutato quindi in modo più o meno positivo da parte del consumatore sulla base degli stereotipi esistenti per quel determinato paese. Questo processo viene definito cognitivo e rappresenta il primo degli effetti elencati in precedenza. Un vestito Armani genera in tutto il mondo associazioni positive con l’Italia che collegano la marca con attribuiti di qualità, stile, creatività, ecc.

L’aspetto cognitivo della valutazione è accompagnato quasi sempre da quello affettivo, che agisce nella mente del consumatore legando le emozioni alle conoscenze e agli stereotipi e facendo in modo che la realtà oggettiva venga modificata da quella soggettiva del singolo consumatore. I consumatori possono infatti sovvertire gli stereotipi e giudicare positivamente attributi che per un determinato paese di origine sono invece negativi (e viceversa). Un automobilista che ha avuto un’esperienza sgradevole con un automobile Volkswagen avrà probabilmente delle difficoltà ad associare la marca con la perfezione tecnica che viene normalmente collegata al brand e alla Germania.

Il terzo processo che può essere attivato riguarda l’aspetto normativo, che consiste nell’influenzare la scelta sull’acquisto di un prodotto senza modificare le opinioni che il consumatore ha ormai sviluppato nei confronti del prodotto. In questo frangente acquistano importanza le tribù post-moderne, intese come gruppi di persone, non necessariamente omogenee fra loro, ma interrelate mediante un’identica soggettività, affettività o etica, e capaci di svolgere azioni microsociali vissute intensamente benché effimere (Cova, 2003). Le tribù sono un esempio reale dell’aspetto normativo del COO:

le persone che acquistano unicamente prodotti agroalimentari definiti a KM 01 hanno sicuramente delle idee e delle associazioni favorevoli con prodotti alimentari di paesi stranieri, ma la spinta normativa che opera nel gruppo all’interno del quale vivono permette a queste di indirizzare l’acquisto prevalentemente nei confronti di prodotti locali.

I 3 effetti descritti agiscono non solo per quanto riguarda il Paese di origine ma anche, seppur con possibilità più limitate, nei confronti di un’area geografica specifica (regione, provincia, comune).

Il Paese di origine ha degli interessanti collegamenti con il concetto di familiarità. Quando un consumatore è disinformato su una tipologia di prodotti questo darà maggior valore al collegamento fra gli attributi della marca o del prodotto e il Paese di origine. È importante sottolineare che questa constatazione non comporta l’annullamento dell’influenza del paese di origine quando il consumatore sia informato sul prodotto (Johansson, Douglas e Nonaka, 1985). Quando l’acquisto crea uno stato di incertezza nel consumatore, questo sarà propenso a crearsi un’idea sulla qualità del prodotto (nel caso in cui non vi sia altro modo per percepirla) attraverso elementi esterni alla marca, primo fra tutti il Paese di origine. Va quindi considerato come il supporto alla scelta fornito dalla presenza del Paese di origine nella comunicazione del prodotto, elemento di valutazione e associazione esterna, sia indispensabile quando non vi siano altri attributi valutabili dal consumatore, mentre passi in secondo piano quando il prodotto è facilmente valutabile attraverso elementi intrinseci (ad esempio il materiale con il quale è composto un tessuto) (Olson e Jacoby, 1972, Wheatley e Goldman, 1981). In alcuni casi accade che il Paese di origine venga utilizzato dai consumatori disinformati sul prodotto come indicatore della reputazione di un’impresa allo scopo di trarne informazioni in relazione ai suoi comportamenti, alla storia, ai valori, al prestigio e alla fiducia nei mercati internazionali (Kreps e Wilson, 1982, Anderson e Weitz, 1992, Chisik, 2003).

Appare quindi evidente come il Paese di origine di un’azienda rappresenti molto più di un biglietto da visita poiché, in base alle informazioni possedute, il consumatore può associare all’azienda anche valori e attitudini che non le competono. L’associazione con

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il Paese di origine necessita quindi di essere inserita in una adeguata strategia di marketing allo scopo di esaltarne gli aspetti positivi e mitigarne gli aspetti negativi con degli attributi di prodotto facilmente valutabili dal cliente finale.