Comunicazione esplicita del territorio

Dalla ricerca svolta da Vescovi e Gazzola (2007) è emerso come le aziende studiate adottino la comunicazione esplicita del territorio quando il legame con questo risulti essere composto o multidimensionale.

In questi casi il nome del territorio può essere incluso nella marca stessa (Rigoni di Asiago) oppure venire comunicato attraverso altri strumenti (sito web, etichette, brochure, ecc.). Dallo studio è risultato come gli strumenti di comunicazione attraverso i quali viene comunicato il legame della marca con il territorio sono simili fra le imprese che appunto hanno questo legame e sono principalmente:

 Presenza della tradizione storica del nome nella marca (ad esempio: Tissot, Swiss watches since 1853”);

 Presenza nell’etichetta della localizzazione e della storia del prodotto, nonché di diciture che definiscono il prodotto come localizzato (ad esempio “limone siciliano”, “radicchio trevigiano” oppure “swiss watches”);

 Logo strutturato con elementi che richiamano la localizzazione (colori, simboli, forme, ecc.);

 Territorio utilizzato nella comunicazione istituzionale;  Eventi organizzati nel territorio;

 Partecipazione alla vita sociale del territorio;  Materie prime locali nei prodotti;

 Iniziative a supporto del turismo nei confronti del territorio.

IKEA incarna un esempio di comunicazione esplicita del legame, anche se il nome del paese di origine non compare nel logo e nel nome della marca questo è presente nella comunicazione televisiva, radiofonica, nei cataloghi, nel sito web e nei colori del logo, che riprendono i colori della bandiera svedese, il giallo e il blu. Il legame fra IKEA e la Svezia è di tipo composto poiché coesistono legami di tipo territoriale (l’azienda nasce ed opera nel paese) e storico – culturale (i prodotti vengono pensati in base ad elementi che si rifanno alla vita fresca e sana degli svedesi). La produzione inizialmente avveniva

completamente in Svezia2 ma ora non più, quindi il legame non può dirsi multidimensionale.

Figura 2.4. La comunicazione del legame marca - territorio di IKEA nel sito web

Il legame multidimensionale è rinvenibile con maggiore frequenza in marche locali o globali di nicchia, che quindi hanno una posizione nel mercato anche relativamente estesa ma incentrata su prodotti legati alla tradizione del territorio dell’impresa. In taluni casi però anche marche globali possono presentare legami multidimensionali e questo avviene principalmente quando l’azienda considerata contribuisce a creare gli stereotipi che vengono associati ad un determinato Paese.

Volkswagen ad esempio viene facilmente associata alla Germania ed ha con essa un legame multidimensionale dovuto al fatto che il brand in primis ha permesso che attorno

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al Paese di origine si creassero delle associazioni relative all’efficienza produttiva, alla precisione meccanica dell’assemblaggio, alla sicurezza e all’innovazione tecnologica tuttora rimarcate dalla comunicazione del gruppo. Il legame con il territorio inoltre è stato recentemente rafforzato dalla creazione di un nuovo payoff per la marca e cioè “Das Auto”, che lascia pochi dubbi sulla provenienza del brand e dalla comunicazione pubblicitaria basata sulla puntualizzazione della perfezione nell’assemblaggio delle auto. La comunicazione di Volkswagen ha un chiaro obiettivo che è quello di mantenere nel tempo gli stereotipi collegati alla Germania e di riflesso collegati al brand: come anticipato infatti la difficoltà maggiore è rappresentata dal mantenimento degli stereotipi collegati al paese e Volkswagen, conscia di questo, ha deciso di rimarcare non solo la propria provenienza ma anche la cultura che ha reso noto, oltre al brand, anche il Paese nel quale opera.

Un altro interessante esempio è quello di L’Occitane en Provence, marca francese che produce trattamenti e profumi naturali, che essa stessa definisce “sensoriali e di alta qualità”. L’azienda ha un’estensione di mercato globale ma tiene saldamente collegata la propria identità alla Provenza, provincia francese famosa per la lavanda. Il loro approccio comunicativo è esplicito e polisensoriale (Abbate e Ferrero, 2003): la comunicazione cioè fa leva su tutti e cinque i sensi per generare nella persona un sentimento positivo nei confronti del brand e coinvolgere emotivamente il consumatore che entra in uno dei punti vendita. I punti vendita di L’Occitane si presentano con un’atmosfera calda ed accogliente, con colori e superfici lignee ed un profumo di lavanda, pianta che peraltro fa da padrona nell’ambiente. Anche il sito web utilizza insistentemente la lavanda come simbolo del brand e questo aiuta ad evidenziare ulteriormente un associazione con il territorio già esistente, facendo in modo che la lavanda sia intrinsecamente collegata con il brand e non solo il contrario3.

Figura 2.5. Il sito web di L‟Occitane en Provence

L’utilizzo esplicito del territorio nella comunicazione, come accennato, è presupposto tipico delle marche locali, che ne usano le associazioni allo scopo di garantirsi una posizione migliore nella mente del consumatore. Da qualche anno anche i distributori si sono resi conto dell’importanza rivestita dal territorio nella comunicazione della marca e, attraverso varie iniziative, introducono prodotti locali (principalmente nel settore agroalimentare) nel proprio assortimento posizionandoli in fascia premium.

Auchan, Conad, Cadoro e altri distributori hanno infatti creato delle marche di linea che accompagnano i prodotti provenienti da aziende locali allo scopo di garantire la freschezza, la tradizione, la sicurezza e la qualità del prodotto per il consumatore. “Sapori e Dintorni” di Conad4

, è una marca che coniuga la tradizione della produzione locale con la qualità e la sicurezza del brand Conad, che si occupa di selezionare i migliori produttori per poi distribuirne i prodotti con certificazione della provenienza territoriale. Questi prodotti vengono poi venduti in tutti i negozi Conad contribuendo a

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creare nuove associazioni fra territorio, marca e prodotto. In questo caso l’associazione con il territorio è esplicita ed il legame è multidimensionale per l’azienda produttrice ma non per l’azienda distributrice, che ne detiene però la marca e figura come “prestanome” del produttore, acquisendone al suo posto le associazioni con il territorio, notorietà e consapevolezza di marca. Questo recente modus operandi connesso alle eccellenze regionali adottato dalle catene della grande distribuzione ha permesso alle marche commerciali di guadagnare quote di mercato a discapito dei produttori di marca.

Figura 2.6. Conad e l‟iniziativa Sapori e Dintorni