Cause Related Marketing e comunicazione

La pianificazione strategica è il passaggio fondamentale che permette di inserire l’iniziativa di CRM all’interno di una visione più ampia, che collega i vari piani strategici aziendali (operativi, finanziari, di marketing, ecc.) e che permette di prevedere un valore dell’attività intrapresa. L’azienda deve porre attenzione alla scelta della causa sociale da supportare in modo che l’identità aziendale ne venga potenziata e non sminuita. Non tutte le cause sociali sono infatti adeguabili all’identità dell’azienda ed è per questo che la scelta dovrebbe essere parte di una strategia ben precisa.

Più il legame fra azienda e partner è intenso e più sarà intenso lo scambio di valori fra le due organizzazioni considerate, ma la durata nel tempo dell’associazione che ne deriva è garantita unicamente dalla giusta combinazione fra causa sociale e identità aziendale. Anche per quanto riguarda l’organizzazione no profit è indispensabile che l’associazione di immagine e la fusione di valori delle due organizzazioni sia in linea con la propria missione e non vi siano contraddizioni apparenti o celate che potrebbero compromettere, oltre al successo dell’iniziativa, anche l’immagine dell’ente. Quando un’attività di CRM assume l’impronta di una collaborazione per fini unicamente utilitaristici ed economici e non vi sono valori e impegno umano alla base vi sono

elevate possibilità di un fallimento della stessa poiché iniziative di questo tipo necessitano di valori di fondo ai quali ispirarsi, soprattutto nei confronti dei consumatori e di tutti gli stakeholder, sempre più disincantati e critici nei confronti dell’operato aziendale.

In questo senso è possibile che anche un’operazione nata con molti valori condivisi alla base non ottenga successo nei confronti del pubblico e questo avviene principalmente per due tipologie di problemi o errori (Mirabile, 2008):

 Scelta inadeguata del partner: incoerenza fra l’identità delle due organizzazioni o mancanza di un piano strategico per lo sviluppo a medio termine della collaborazione;

 Scarso supporto comunicativo: ci si riferisce in modo principale alla mancanza di un’idea valida di comunicazione o a scelte errate in termini di canali comunicativi utilizzati.

Per quanto riguarda il primo errore, ovviamente la valutazione iniziale dovrà essere vicendevolmente molto scrupolosa e nel caso in cui sussistano dubbi sulla possibile incoerenza fra le due organizzazioni conviene cercare altre collaborazioni ed evitare un fallimento annunciato.

Per quanto riguarda la comunicazione invece, essa è, ancora una volta, un elemento fondamentale anche per progetti di CRM. Fare in modo che le due identità (dell’azienda profit e della no profit) si fondano infatti non è sufficiente ma è bensì necessario che l’immagine dell’azienda riproponga questa fusione in maniera adeguata ai consumatori. Come anticipato, le iniziative legate ad una causa sociale necessitano di condivisione all’interno dell’organizzazione e, proprio le attività di CRM, dovendo coinvolgere tutte le risorse umane, diventano un ottimo strumento di comunicazione interna.

Anche la comunicazione, come parte dell’attività di CRM, dovrà essere sviluppata in ottica strategica e prevedere un piano per la comunicazione interna e per quella invece orientata all’esterno. Fondamentale, quando si parla di comunicazione collegata ad iniziative sociali, è che questa sia trasparente e quindi l’utente possa valutarla come aderente al progetto che comunica, anche perché l’utente finale valuterà il progetto sulla base della comunicazione di questo (immagine del progetto) e non, come sottolineato in più frangenti, sulla base dell’attività realmente sostenuta (identità del progetto).

Recenti studi (Thomas, Mullen, Fraedrich, 2010) hanno dimostrato come il passaparola abbia una fondamentale importanza nelle attività di CRM, poiché, essendo un’attività cosiddetta “over the fence”, cioè che viene lanciata dall’impresa ma si sviluppa senza il suo controllo oltrepassando le tradizionali barriere della comunicazione e dilagando al di là di queste, aumenta la fiducia del consumatore nei confronti dell’iniziativa dato che viene comunicata a questo tramite altri soggetti esterni all’azienda (familiari, amici) con i quali entra in contatto. La comunicazione attraverso il passaparola ha inoltre una spinta aggiuntiva quando l’iniziativa si riferisce ad un territorio più ristretto, poiché il passaparola ha modo di espandersi in maniera molto più capillare rispetto ad iniziative che considerano aree di azione più vaste.

Il piano di comunicazione che viene sviluppato necessita di essere corredato da una serie di parametri allo scopo di poter valutare in termini numerici il successo o meno dell’iniziativa. Legata alla necessità di valutazione vi è la possibilità di sondare sul campo la percezione della partnership in termini di immagine, reputazione e soddisfazione dei vari soggetti coinvolti.

Ipsos – Explorer si è occupata nel 2003 di svolgere una ricerca allo scopo di capire come la popolazione italiana valuti le iniziative di CRM e i riscontri si sono rivelati molto positivi, con un livello di consenso elevato collegato ad una spinta alla partecipazione di cittadini giovani ed adulti. Altri elementi che vengono considerati in modo positivo riguardano l’azione benefica compiuta a favore della società, la differenziazione rispetto ai competitor e la creazione di awareness attorno al brand. Un'unica nota negativa compare fra le rilevazioni ed è riferita a dubbi, da parte dei consumatori, sulle motivazioni e sulla destinazione degli investimenti: negli anni infatti si sono potuti constatare molteplici casi di truffe ad opera di aziende o imprenditori che, grazie ad un’operazione di CRM di facciata, hanno arricchito se stessi senza adempiere alle obbligazioni sottoscritte con l’organizzazione no profit. È facile intuire come in questi casi seppure l’immagine dell’azienda subisca un duro colpo e venga pubblicamente screditata, la sensibilità del pubblico venga urtata e allertata anche nei confronti delle iniziative che portano realmente benessere alla società. Questa indicazione permette di cogliere l’importanza, discussa in precedenza, che ricopre la comunicazione trasparente e veritiera in questa tipologia di iniziative, nonché la capacità del passaparola di eliminare scetticismo e dubbi nei consumatori: in questo

senso l’azienda dovrà porre attenzione a non veicolare troppo il messaggio attraverso il passaparola poiché potrebbe sembrare manipolativo e l’effetto che si otterrebbe sarebbe un passaparola negativo nei confronti dell’iniziativa. Il brand deve infatti limitarsi ad ispirare positivamente alcuni (pochi) soggetti influenzatori, che si occuperanno poi di influenzare altre persone a loro volta, creando velocemente una rete che somiglia molto al processo di propagazione di un virus (Godin, 2001).

Rifacendoci ad una ricerca Nielsen del 2011 riferita all’anno 2010 che mette in evidenza gli investimenti in iniziative di CRM in Italia si può osservare come nel 2010 gli investimenti in CRM siano aumentati del 3,3% rispetto all’anno precedente, mentre il numero di annunci pubblicitari siano diminuiti del 7,3%. Complessivamente il CRM valeva nel 2010 lo 0,58% del mercato pubblicitario italiano. Considerando che il 2010 è stato un anno di profonda crisi economica e finanziaria per il Paese la crescita degli investimenti in CRM permette di capirne il valore che verosimilmente è in grado di creare un’iniziativa simile per l’impresa e allo stesso modo, il riscontro (economico e in termini di immagine) che le imprese stesse vi ci trovano. I media principalmente utilizzati, come si può vedere in figura 2.10, risultano essere quotidiani (41%) e periodici (39%), seguiti dalla televisione (18%), anche se il maggior numero di annunci sono da attribuire alla radio (35,45% del totale) e alla televisione (29,47%).

I principali settori nei quali vengono attivate iniziative di CRM sono individuati nella Figura 2.11. Come si può notare il consumatore si trova di fronte proposte legate al CRM principalmente nel settore dell’abbigliamento, nel campo finanziario (le banche sono molto attive nel CRM), oggetti personali e cura della persona (P&G e Unilever sono in prima linea nelle attività di CRM) mentre negli altri settori le attività di CRM non rappresentano la norma e sono un buon modo per differenziare, almeno temporaneamente, l’offerta.

Figura 2.10. I media utilizzati nelle campagne pubblicitarie di CRM

Fonte: Osservatorio sul CRM, Nielsen – Fondazione Sodalitas 2010