Il legame con il territorio

Il caso del brand Gli Orti di Venezia permette di evidenziare come l’aspetto inerente la responsabilità sociale sia sempre più importante per le imprese e che quindi la filantropia connessa non sia da escludere ma anzi da considerare come parte integrante dell’attività, soprattutto nel caso in cui un’azienda sia presente attivamente all’interno di un territorio dal quale trae la sua ricchezza.

Per quanto concerne Il legame della marca con il territorio prima dell’attività di CRM, secondo quanto evidenziato da Vescovi e Gazzola (2007), questo risulta essere composto, poiché vi sono due elementi su tre che collegano marca e territorio:

 Legame di tipo geografico: la localizzazione del brand è infatti sul territorio veneziano sia per quanto riguarda l’ubicazione del brand che per quanto riguarda la produzione poiché anche il produttore si trova all’interno della provincia di Venezia;

 Legame di tipo produttivo: la produzione di insalate avviene infatti interamente all’interno della provincia veneziana nelle serre di proprietà de L’Insalata

dell’Orto. Questo tipo di legame è inoltre rafforzato dalla presenza sul retro della confezione di vendita del nome dell’azienda produttrice con l’indicazione della sua ubicazione (Figura 3.2). In questo modo viene inoltre perseguita la trasparenza nei confronti dei consumatori.

L’idea alla base del brand era di legare il territorio specifico veneziano alla marca e, come abbiamo visto nel capitolo 2, in questi casi la cultura del luogo riproposta nel brand permette a quest’ultimo di rendere consapevole il consumatore nei confronti del valore della marca. Pur avendo una fondamentale importanza l’aspetto culturale, non è stato richiamato nella comunicazione aziendale, come visto nel precedente capitolo. Il brand aveva quindi inizialmente un legame composto con il territorio, inerente all’aspetto geografico e all’aspetto produttivo. La città di Venezia però, a nostro avviso, per poter creare un feeling positivo fra consumatore e prodotto necessità di essere legata al brand con aspetti che riguardano soprattutto la cultura, elemento principale della città lagunare che la rende famosa e la circonda con un “alone magico” agli occhi dei cittadini e dei visitatori. Inizialmente l’elemento culturale non faceva parte della proposta di valore del brand e non ne era percepito il valore che avrebbe potuto portare alla marca stessa. Il valore della cultura legata al territorio per un brand, così come evidenziato da Rifkin (2004) venne colto dall’imprenditore ad iniziativa di restauro avviata e con l’aiuto di Fondaco che ha accompagnato lo sviluppo del brand. Gli Orti di Venezia quindi, grazie all’attività di CRM ha cercato di ottenere il terzo elemento di legame con il territorio e cioè il legame storico – culturale, che non essendo significativamente presente nel prodotto del brand doveva essere acquisito esternamente. Il legame così acquisito necessita però di venire adeguatamente comunicato data la sua estraneità. Sempre in relazione al pensiero di Rifkin evidenziato nel secondo capitolo ci si può ricollegare al concetto di “condivisione” secondo il quale la marca locale deve il più possibile espandere attraverso la propria identità ed immagine la cultura del territorio che rappresenta: uno dei maggiori punti di forza del brand in esame è stata proprio la capacità di espandere la cultura legata al territorio grazie all’attività di Cause Related Marketing ed alla comunicazione nei confronti dei cittadini sviluppata principalmente per informare il consumatore sul valore culturale del restauro che stava finanziando il brand; la comunicazione non era quindi orientata al

solo fine di incrementare le vendite ma il fine principale era proprio quello di condivisione della cultura e dello sforzo economico per mantenerla viva nella tradizione di Venezia. Il tono della comunicazione era disinteressato dal punto di vista del ritorno economico e invece focalizzato sulla responsabilità sociale connessa all’attività di restauro.

A nostro avviso è stato fondamentale il ruolo, collegato al concetto di condivisione, dell’imprenditore che in prima persona ha legato il proprio affetto e le proprie emozioni all’iniziativa prima dei propri interessi economici riuscendo a trasmetterle a tutte le persone con le quali è entrato in contatto, dai piccoli negozianti ai buyer dei gruppi nazionali della grande distribuzione. La condivisione è alla base delle iniziative di CRM che si realizzano solo attraverso la partecipazione emotiva dei consumatori i quali devono però percepire nell’azienda qualcosa che va oltre il riscontro economico e fa riferimento alla responsabilità filantropica, coerente con quanto sviluppato da Gli Orti di Venezia.

La propensione del brand Gli Orti di Venezia inserito all’interno della matrice sulla relazione fra brand e territorio (Mateo, Seisdedos, 2008) vista nel secondo capitolo è, prima dell’attività di CRM, quella di brand aristocratico, molto legato al territorio ma con estensione di mercato limitata (la distribuzione avveniva in alcuni punti vendita indipendenti nel comune di Venezia e Cavallino – Treporti).

La situazione del brand rappresenta però una sorta di eccezione alla regola poiché solitamente i brand aristocratici hanno un legame con il territorio basato sulla tradizione di un determinato settore, mentre nel caso specifico esaminato non vi è un’associazione forte fra la coltivazione di ortaggi (seppur presente, importante e qualitativamente eccelsa) e Venezia, che genera principalmente associazioni con l’arte, il vetro (di Murano), la produzione ittica, San Marco, il ponte di Rialto, l’università, le gondole, il carnevale, la biennale, il cinema e l’acqua alta. Come si può notare nella figura 4.3 la marca si posiziona nel quarto quadrante con una legame consistente nei confronti del territorio ed una limitata estensione di mercato.

In seguito, dopo aver attivato l’iniziativa di CRM, l’azienda si posiziona sempre fra i brand aristocratici, con la differenza rispetto alla situazione precedente di avere una maggiore, ma ugualmente limitata estensione di mercato. Nella figura 4.3 si può osservare la vecchia posizione (in grigio) e la nuova posizione del brand (in rosso) che

oltre ad aver esteso il proprio mercato ha ulteriormente migliorato la relazione con il territorio.

Figura 4.3. Il posizionamento del brand nella Matrix of territory – brand relationship

Fonte: Ns. elaborazione su Mateo e Seisdedos, 2008

Per quanto concerne il ciclo di vita della marca territoriale, nell’anno 2010 il brand si trova nella sua introduzione nel mercato, nel quale il legame con il territorio risulta maggiormente implicito poiché la propensione del brand è locale e il rapporto fra brand e territorio risulta chiaro ai consumatori senza necessità di essere spiegato a questi. Il nome del brand lascia poco spazio infatti a fraintendimenti poiché riporta il luogo di provenienza in modo chiaro e trasparente, essendo questo inoltre rimarcato nell’etichetta riferita al luogo di produzione. Dopo l’iniziativa di CRM, Gli Orti di Venezia continua ad essere definita una marca locale quindi si posiziona al di sotto del

punto nel quale la marca è definibile glocale: a tutti gli effetti il collegamento con la cultura della città di Venezia ha segnato per il brand quasi un nuovo inizio ed è quindi da considerare ancora nella fase di crescita nel mercato.

Figura 4.4. La posizione del brand nel ciclo di vita della marca territoriale

Fonte: Ns. adattamento su Vescovi e Gazzola, 2007

Strettamente legata al ciclo di vita della marca territoriale vi è la matrice dell’associazione fra marca e territorio sviluppata da Gazzola (2009). La posizione del brand Gli Orti di Venezia su questa matrice (Figura 4.5) è affine al terzo caso presentato che include le marche con una bassa notorietà che utilizzano la notorietà del paese come trampolino di lancio per incrementare la propria notorietà. Come discusso in precedenza nel capitolo 2 la situazione nella quale si trova il brand comporta un’evoluzione tipica rappresentata nel quadrante 1) nel quale la marca si troverà al bivio fra la scelta di mantenere o meno un elevato contatto con il territorio che può presentare delle problematiche alla crescita al di fuori del territorio veneziano.

Connessa con la notorietà di marca e territorio, la scelta del restauro e di rimodernare la comunicazione del brand a nostro avviso si è rivelata vincente per evitare che la

notorietà della città avvolgesse e annientasse la notorietà del brand, che non avendo dei forti legami con la città (il legame era composto ma non vi era un supporto culturale, essenziale per potersi associare a Venezia) non si sarebbe probabilmente posizionato come differenziato rispetto alla concorrenza.

Figura 4.5. La posizione del brand nella matrice dell’associazione fra marca e territorio

Fonte: Ns. adattamento su Gazzola (2009)