Cause Related Marketing e legame con il territorio: alcuni esemp

Alcuni esempi di CRM legato al territorio consentiranno di valutare a pieno le potenzialità di questo strumento.

American Express

Il caso di American Express (AE) è il primo ad essere considerato come vera e propria operazione di CRM legata al territorio. L’idea di ristrutturare la Statua della Libertà grazie alle transazioni effettuate con la carta di credito AE è di Jerry Welsh, Executive vice president of worldwide marketing and communications di American Express nel 1983. L’iniziativa prevedeva che per ogni nuova carta di credito sottoscritta venisse donato 1$ alla causa sociale e per ogni transazione 0,01$ (unicamente nei 3 mesi durante i quali è durata l’iniziativa). Questo caso dimostra ciò che è stato anticipato riguardo alla tendenza del CRM di posizionarsi fra comunicazione esplicita ed implicita del territorio: l’America non viene esplicitamente inserita nell’attività di CRM ma la Statua della Libertà ne permette il naturale collegamento implicito senza possibilità di fraintendimenti (resi nulli inoltre dalla presenza esplicita del luogo nel nome del brand). L’idea della ristrutturazione della Statua della Libertà è nata casualmente, mentre Welsh era nel suo ufficio e guardava verso la Statua ebbe un’illuminazione e decise di sviluppare una campagna di CRM nazionale. La sua idea in realtà non è stata una semplice illuminazione ma vi era un background dal quale è nata la proposta: American Express infatti ha un’importanza che si estende in tutto il territorio americano e quindi le associazioni che questa doveva creare con un’azione di marketing avrebbero dovuto coinvolgere tutta la nazione e non solo una parte di questa allo scopo di evitare prese di posizione da parte dei consumatori non residenti nei luoghi oggetto dell’iniziativa. Citando testualmente Welsh (2009) “we reasoned that in Dallas, for example, the consumers are more interested in causes in Dallas than, say, in Chicago […] The Statue of Liberty is arguably the most universally compelling cause to Americans. It was basically obvious to me that, structured correctly, a national campaign to support the Statue of Liberty would be a sure success”. Quindi per American Express pensare ad un’iniziativa troppo localizzata avrebbe comportato più svantaggi che benefici e, in

linea con quest’idea è stata portata avanti una causa nazionalmente condivisibile che, a detta di Welsh, avrebbe comportato un sicuro successo.

Durante i tre mesi nei quali si è svolta l’iniziativa il numero di nuove carte di credito AE sottoscritte è aumentato del 45% e durante il primo mese il tasso di utilizzo della carta (per effettuare transazioni) è aumentato del 28%. L’iniziativa è stata quindi davvero un successo ed ha collegato indissolubilmente American Express con il territorio americano, incrementandone le associazioni positive e muovendo sentimenti nazionalisti positivi in gran parte della popolazione americana.

Noble Food

Noble Food è un brand inglese, maggior produttore nazionale di uova fresche che si occupa inoltre di allevamento di pollame. Noble Food ha da sempre esaltato il legame con il territorio inglese, nel quale avviene la produzione di tutte le uova del brand oltre che l’allevamento degli animali. Nei primi anni del ventunesimo secolo il mercato delle uova fresche ha registrato un aumento della competizione ed i margini delle aziende legate a questo business sono diminuiti notevolmente. Noble Food era quindi alla ricerca di nuove strade allo scopo di recuperare parte della marginalità persa per effetto della maggiore competitività. Durante il 2004 un allevatore inglese scoprì che le sue galline preferivano passare gran parte del loro tempo all’ombra degli alberi piuttosto che sempre esposte alla luce del sole e decise di osservare i risultati di questo comportamento: in poco tempo le galline risultarono meno stressate e più sane con la conseguenza che le uova erano maggiormente salutari rispetto a quelle derivanti da allevamento normale. Noble Food, curiosa in relazione a questo nuovo metodo di allevamento, ne apprese i benefici e decise di sviluppare una linea di prodotti chiamati “Woodland Eggs” (uova del bosco) posizionandole come top di gamma e quindi con un premium price ad esse connesso.

Ovviamente per ottenere delle uova che avessero caratteristiche qualitative da Woodland Eggs era necessario implementare delle “Woodland Farms” e Noble Food decise di coniugare l’aspetto economico ad una causa sociale, legando il proprio brand a Woodland Trust, organizzazione no profit dedita al mantenimento e alla salvaguardia dei boschi e degli alberi in Inghilterra. Noble Food destinò una parte degli introiti derivanti dalla vendita delle Woodland Eggs alla causa sociale di Woodland Trust che

utilizzò i fondi per piantare alberi e prendersi cura delle foreste inglesi. Inoltre Noble Food dal 2004 (anno di inizio della produzione delle Woodland Egg) ha piantato oltre 250.000 alberi in 130 fattorie inglesi per permettere l’allevamento del pollame adatto per la produzione delle Woodland Eggs, contribuendo praticamente (e non solo grazie alle donazioni a Woodland Trust) alla riforestazione. Inizialmente le Woodland Eggs vennero vendute senza legame con Woodland Trust, generando vendite per 25.000 confezioni a settimana. Grazie all’iniziativa di CRM in partnership con Woodland Trust le vendite salirono del 19% in poco tempo e nel 2008 le vendite ammontano a 260.000 confezioni a settimana.

L’iniziativa è stata indubbiamente accolta positivamente dal pubblico ed il legame con il territorio di Noble Food ne è uscito rinforzato ed ha contribuito a supportare positivamente le vendite di uova Noble Food.

I due esempi hanno dimostrato come il legame fra azione territoriale e CRM sia una strategia che permette all’azienda di ottenere risultati ottimali di mercato. Alla base deve però esserci un interesse reale nei confronti della crescita del territorio e non unicamente basato sul ritorno economico. A corredo della strategia deve poi esservi un’adeguata comunicazione, che sapientemente strutturata permette alla comunità di autoalimentare il successo dell’iniziativa. Jerry Welsh (2009), consapevole della valenza del territorio nelle attività di CRM sostiene che il “CRM was always meant to be local. […] I continue to believe that powerful national causes in the U.S. are very limited, and local CRM is probably the best way to go”. Con beneficio del dubbio, possiamo supporre che tale constatazione sia vera e verificabile anche oltreoceano.