4.6.1. Storia e profilo competitivo
L’azienda agricola Cecchetto è situata a Tezze di Piave, in provincia di Treviso, nell’area DOC Piave. Questa azienda ha una lunga tradizione vitivinicola ed è riuscita ad imporsi nello scenario vitivinicolo nazionale ed in parte internazionale tramite la produzione del Raboso, vitigno autoctono di origine antichissime coltivato nella provincia di Treviso, nel quale ha sempre creduto per la sue caratteristiche qualitative e per la capacità di distinguersi nei confronti degli altri vini rossi trevigiani. Il riconoscimento nello scenario vitivinicolo, infatti, è arrivato mediante la critica positiva effettuata da Luigi Veronelli126 nel corriere della Sera nel 2002 che descrisse il Raboso come una “Fascinosa realtà, per acidità, profumi e struttura127”.
L’azienda valorizza molto il territorio di produzione: è socia fondatrice della Confraternita del Raboso Piave, fa parte del Consorzio di tutela del Piave e della strada dei vini del Piave128.
Per quanto riguarda le caratteristiche generali dell’azienda agricola, il titolo di possesso del capitale fondiario è per il 70% di proprietà e il restante 30% in affitto, per una
126 Biografia di Luigi Veronelli. Disponibile on-line (accesso, 26/2/2012):
http://www.veronelli.com/biografia-luigi-veronelli
127 Citazione disponibile nel sito aziendale, disponibile on-line (accesso, 27/2/2012):
http://www.rabosopiave.com/chisiamo_ita.php
128 Nel sito internet aziendale è possibile visualizzare le associazioni a cui fa parte l’azienda, disponibile
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superficie totale agricola di 60 ettari. Il numero complessivo di addetti è di 11 di cui 9 fissi e 2 stagionali.
Il proprietario è un imprenditore professionale agricolo e il fatturato nel 2009 è stato di 1.500.000€, invece nel 2011 è stato di 3.000.000 €. L’azienda tende a precisare che questo aumento è dovuto all’accorpamento, nel 2010-2011, della cantina sociale Cecchetto s.r.l., che è sempre stata di proprietà di Cecchetto, all’azienda agricola Cecchetto. Infatti, prima del 2010 Cecchetto era composta da un’azienda commerciale e da un’azienda agricola.
Considerando la produzione di vino l’azienda commercializza sia vino sfuso che imbottigliato. La produzione di vino sfuso è di 22.000 ettolitri venduti a privati; le bottiglie prodotte sono circa 220.000, destinate a ristoranti ed enoteche. La produzione totale è di 2.365.000 litri. Quanto descritto finora ci permette di calcolare il prezzo medio al litro che è di circa 1,27€. La produzione prevede diverse tipologie di prodotto anche se il vino simbolo dell’azienda è il Raboso con cui è riconosciuta nel territorio e all’estero.
Per quanto riguarda l’esportazione nei mercati stranieri, l’azienda commercializza solo il prodotto in bottiglia, il 15% della produzione totale di bottiglie, e il fatturato nei Paesi esteri è di 150.000€. Questo ci permette di calcolare il prezzo medio delle bottiglie esportate che è di 4,5€. I Paesi in cui l’azienda è presente sono: U.S.A. specificatamente in California, Belgio, Olanda, Svizzera, Francia solo a Parigi, Germania e Austria. Da precisare è il fatto che Cecchetto negli Stati esteri, ad esclusione della Svizzera e del Belgio, è presente solamente in determinate aree o città senza occupare in modo capillare il territorio. L’azienda ha in progetto di esportare in Cina, infatti, ha già avviato rapporti commerciali con un importatore.
“Stiamo cercando di entrare in Cina, abbiamo già dei contatti con l’importatore al quale sono già stati spediti i campioni di vino e in questi giorni stiamo preparando le etichette che devono essere fatte in base alle norme legislative cinesi”. C. Garetto Cecchetto.
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4.6.2. Le motivazioni dell’internazionalizzazione
La motivazione, che ha spinto l’azienda all’internazionalizzazione commerciale, è stata l’elevata rinomanza nel territorio di produzione collegata ai riconoscimenti ottenuti a livello nazionale129 che hanno permesso di attirare l’attenzione dei mercati esteri. Un altro fattore fondamentale è dato dalla poca serietà del mercato italiano in termini di pagamenti. Infatti, l’imprenditore sostiene che nella commercializzazione, nei Paesi esteri, i pagamenti sono effettuati prima che la merce venga spedita dall’azienda senza concedere dilazioni di pagamento, come avviene in Italia.
Inoltre, altro elemento importante è stato la volontà dell’azienda di far conoscere il prodotto Raboso fuori dai confini nazionali, perché è forte della convinzione della qualità di questo vino.
4.6.3. La presenza nei mercati esteri: le strategie
La costruzione della presenza dell’azienda, nei mercati esteri e nel mercato italiano, è avvenuta mediante il passaparola e tramite gli importatori o distributori conosciuti alle fiere di settore. Fondamentali sono stati anche i premi e riconoscimenti, ottenuti alle fiere, nelle guide vitivinicole e nelle testate giornalistiche, i quali hanno suscitato interesse verso gli operatori commerciali e verso i consumatori. A dimostrazione, dell’importanza del passaparola, l’entrata nel mercato cinese sta avvenendo tramite un operatore, che lavora ad Hong Kong ma è nato nella provincia di Treviso, al quale il vino dell’azienda è stato presentato dal padre che è un grande estimatore di Cecchetto. Per di più l’azienda considera importanti, per poter costruire la presenza nei mercati stranieri, i premi e i riconoscimenti ottenuti. Ad esempio, il Merlot dell’azienda ha vinto il premio come miglior Merlot d’Italia130 per due anni consecutivi e ciò ha permesso di creare nuove relazioni commerciali con importatori e distributori.
129 Riconoscimenti che possono essere visualizzati on-line, consultati (26/2/2012):
http://www.rabosopiave.com/comunicazioni_dettaglio_ita.php/idcat=1/idsottocat=4/id=489/frm_pagina= 1/id_lingua=1
130 Premio visualizzabile nel sito internet aziendale, disponibile on-line (accesso, 27/2/2012):
http://www.rabosopiave.com/comunicazioni_dettaglio_ita.php/idcat=1/idsottocat=4/id=356/frm_pagina= 3/undefined
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“Quando abbiamo vinto il premio come miglior Merlot in Italia i distributori e giornalisti venivano alla ricerca della nostra azienda. Abbiamo creato delle buone relazioni commerciali con importatori e distributori”. C. Garetto Cecchetto
Considerando l’entrata nei Paesi esteri, l’azienda ha occupato i mercati in modo casuale senza perseguire una strategia, ma andando incontro alle richieste del mercato.
Per quanto riguarda la presenza nel Paese italiano, l’azienda ha costruito la propria presenza nei punti vendita della zona di Treviso e Venezia tramite un agente plurimandatario. Nel resto dell’Italia i prodotti di Cecchetto sono richiesti direttamente dai ristoranti ed enoteche, i quali ne sono venuti a conoscenza grazie al passaparola effettuato dai loro colleghi e clienti. Inoltre, l’azienda commercializza il prodotto anche a tre distributori che sono ubicati nel Nord Italia, precisamente a Vicenza, Castelfranco Veneto e Milano.
Tuttavia, risultano essere importanti, le fiere di settore e i premi ottenuti, per la creazione di contatti con lo scopo di distribuire il prodotto all’estero e nel territorio italiano. Ad esempio, al Vinitaly è stata costruita una relazione che ha permesso la distribuzione del prodotto nell’Emilia Romagna e in Germania.
Considerando le fiere effettuate all’estero, l’azienda ha iniziato a parteciparvi, negli anni ‘90, assieme ad un’associazione di produttori con la quale è stata presente a New York, Boston e Helsinki, ma il risultato non è stato soddisfacente. Infatti, l’esperienza maturata in queste fiere ha insegnato all’azienda che essere presenti in un unico spazio espositivo con molte aziende limitava la capacità di distinzione. Per questo motivo dagli anni 2000 Cecchetto partecipa alle fiere, dove è possibile e in base alle decisioni strategiche, con un proprio stand e spazio espositivo, come per esempio al Vinitaly. Tuttavia, ancora molte fiere sono effettuate assieme ad associazioni di produttori o al consorzio Piave DOC. e per distinguersi dagli altri produttori concentrano la loro comunicazione sul vino autoctono prodotto, che è il Raboso.
“Abbiamo iniziato ad andare alle fiere all’estero con associazioni di produttori ma non abbiamo mai portato a casa niente perché lo spazio a disposizione era poco e poi eravamo una miriade di produttori. L’importatore o il cliente veniva da me solo, perché, ad esempio, avevo una bella giacca, voglio dire, capitava lì per caso”. C. Garetto Cecchetto
Per quanto riguarda le modalità di commercializzazione l’azienda è presente nei Paesi esteri tramite degli importatori che poi distribuiscono il vino nei punti vendita.
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Solamente in Belgio e Svizzera la distribuzione del prodotto avviene in modo capillare raggiungendo buona parte dei punti vendita obiettivo, invece, negli altri Stati l’importatore distribuisce bassi quantitativi di prodotto destinati solamente ad alcuni ristoranti o enoteche. Ad esempio, in Francia, Cecchetto è presente solo a Parigi, in due locali.
I rapporti con i distributori e importatori vengono definiti in modo chiaro e preciso cercando di sviluppare una relazione di fiducia che possa durare nel tempo. Per di più con determinati distributori è creata una collaborazione per la promozione e comunicazione del prodotto. Ad esempio, con l’importatore svizzero e olandese è stata sviluppata una cooperazione nella promozione e comunicazione negli eventi dove l’azienda ha fornito materiale comunicativo e bottiglie. Un altro caso di sinergia con gli importatori deriva dal mercato belga nel quale l’azienda è presente fisicamente ad ogni degustazione organizzata dal referente estero.
“Collaboriamo molto con gli importatori ed è fondamentale instaurare delle sinergie con lo sviluppo di rapporti di fiducia duraturi. Ad esempio con l’importatore olandese e svizzero collaboriamo per sostenere le loro azioni comunicative con l’invio di materiale e campioni di bottiglie da far degustare. Collaboriamo anche con l’importatore belga il quale organizza degustazioni dove noi siamo presenti per promuovere personalmente il nostro prodotto”. C. Garetto Cecchetto
Nonostante la presenza in Italia e all’estero, il proprietario dichiara che in azienda non è presente un ufficio commerciale sviluppato con il compito di monitorare i mercati e distribuire il prodotto, sia per quanto riguarda il mercato italiano che quello estero. Infatti, in azienda non sono presenti persone qualificate con competenze nell’area commerciale e con la conoscenza di lingue straniere. Questo rappresenta una criticità aziendale che Cecchetto riconosce e che ha intenzione di attutire nei prossimi anni. Cecchetto non effettua ricerche di mercato prima di entrare in un Paese estero, ma si informa tra i colleghi che già esportano per valutare come il consumatore percepisce il vino e eventualmente attuare delle modifiche nel packaging del prodotto. Lo scambio di informazioni tra i produttori e gli operatori commerciali è considerato fondamentale per sviluppare una minima conoscenza del mercato e del consumatore straniero. A dimostrazione, lo scambio d’informazioni, con un collega che esporta in Cina, ha permesso all’azienda di sapere che il consumatore cinese è disposto a pagare elevate somme per una bottiglia di vino che considera come status symbol.
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Considerando le tipologie di vino prodotto, l’azienda vende direttamente a privati il vino sfuso, che non è destinato alla grande distribuzione organizzata, infatti non è un operatore commerciale obiettivo dell’azienda. Inoltre, Cecchetto dichiara che la vendita di vino sfuso è importante per l’azienda perché i pagamenti sono effettuati direttamente senza concedere dilazioni di pagamento. Per quanto riguarda le bottiglie di vino prodotte, invece, sono distribuite nei punti vendita obiettivo, come ristoranti ed enoteche. Tuttavia, l’azienda è presente nel distributore Eat’s di Conegliano, in provincia di Treviso e Milano.
“Non vogliamo essere presenti nella grande distribuzione con il nostro vino. Non ci piace che il nostro vino sia presente nello scaffale e non comunichi niente. Noi puntiamo alle enoteche e ristoranti [..] Siamo presenti anche a Eat’s di Conegliano e Milano ma qui stiamo parlando di un negozio altamente specializzato con all’interno la sua enoteca”. C. Garetto Cecchetto
4.6.4. La comunicazione e obiettivi futuri dell’impresa
L’azienda afferma l’importanza dei giornalisti e delle guide vitivinicole per valorizzare il prodotto in Italia e all’estero. Per di più crede che la comunicazione nel settore vitivinicolo sia fondamentale. Infatti, il proprietario afferma che il momento più importante, che ha permesso la conoscenza di Cecchetto in Italia e nel mondo, è stato un articolo del 2002 scritto da Veronelli nel Corriere della Sera, nel quale menzionava il Raboso. Questo episodio ha creato nella stampa italiana ed estera un elevato interesse e molti giornalisti hanno iniziato a scrivere articoli sulla qualità del Raboso che prima era considerato un vino non degno di essere elogiato e menzionato, ora è il prodotto cardine e più conosciuto dell’azienda.
“Ero a Salisburgo sono entrata in un’enoteca e ho visto la guida di Veronelli e leggendo ho visto che diceva “ chi non è in questa guida è colpa sua perché non si è fatto conoscere” e da li è scattato in me la voglia di far conoscere Cecchetto e il suo Raboso a Veronelli e gli ho scritto una lettera con l’invio di un campione. Da qui lui, un anno dopo, ha scritto un articolo sul Corriere della Sera nel quale elogiava il nostro Raboso”. C. Garetto Cecchetto
L’azienda, dopo essere stata riconosciuta da Veronelli per la qualità del Raboso, non ha più avuto il timore di produrre un vino di qualità mediocre e poco considerato nel panorama vitivinicolo, infatti, ha intensificato il contatto con i giornalisti per creare
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comunicazione. In azienda è forte la convinzione che la comunicazione deve essere effettuata tramite il vino rappresentativo di Cecchetto, il Raboso, mediante il quale riesce a distinguersi da tutti i produttori, tranne quelli presenti nell’area prevista dal disciplinare di produzione. Per di più il compito del prodotto cardine, oltre a rappresentare l’azienda, è anche quello di avvicinare i clienti per far conoscere gli altri prodotti.
Cecchetto considera fondamentali, anche, i premi e i riconoscimenti ottenuti per far comprendere il valore e la qualità del vino prodotto ai consumatori, perfino a quelli meno esperti. Ad esempio, il Merlot Cecchetto ha vinto il premio come miglior Merlot d’Italia per due anni consecutivi e ciò ha permesso all’azienda di essere menzionata dai giornalisti e ricercata dagli importatori.
Considerando le guide vitivinicole l’azienda crede che sia importante essere menzionati, ma ne evidenzia la perdita di importanza, negli ultimi anni, dovuta all’elevata proliferazione di guide. Tuttavia, crede che ci siano guide più influenti di altre. Inoltre, per quanto riguarda le guide estere, l’azienda evidenzia la rilevanza di essere nominati. Ad esempio, Cecchetto è stata menzionata in una guida tedesca di elevata rinomanza che ha permesso di aumentare il prestigio nel mercato tedesco e per di più di intensificare gli scambi commerciali. L’azienda sottolinea l’importanza della produzione del vino sfuso che, oltre a costituire un’elevata percentuale di fatturato, ha dimostrato, negli ultimi anni, un aumento di valore nella considerazioni delle guide131, le quali iniziano a menzionare le migliori cantine che lo producono. Per di più evidenzia un’esperienza particolare vissuta in azienda, che riguarda la vendita di uva indirizzata ad un operatore privato per la produzione di vino tramite un kit artigianale. Questa vendita è stata effettuata a Goteborg in Svezia per un quantitativo equivalente ad un camion frigo.
L’azienda effettua comunicazione nei canali personali controllabili dall’azienda con: passaparola, comunicazione diretta in cantina, agenti plurimandatari; nel canale impersonali controllabile dall’azienda con: fiere, degustazioni, web, social network e nel canale impersonale incontrollabile è oggetto di comunicazione in: guide, testate giornalistiche e riviste specializzate.
131 Il Gambero Rosso, nota guida vitivinicola, redige una classifica sei migliori vini sfusi. Disponibile on-
line (accesso, 28/2/2012):