4.1. Società agricola semplice Allegrini
4.1.4. La comunicazione e obiettivi futuri dell’impresa
Durante gli anni la comunicazione e gli strumenti di comunicazione che Allegrini utilizza per far aumentare awareness, sia nella notorietà della marca che nella percezione qualitativa nella mente del consumatore, sono cambiati nel tempo.
L’attività di comunicazione verso il consumatore ha subito un processo incrementale che è iniziato con una comunicazione in canali personali controllabili dell’impresa e diretta ai clienti che visitavano la cantina.
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“All’inizio della nostra attività non avevamo molti soldi da spendere nella comunicazione. Non c’era la cultura per fare azioni di comunicazione, l’unica cosa che facevamo era comunicare il valore del nostro prodotto ai clienti che venivano in cantina”. F. Allegrini
In seguito, la qualità del vino prodotto fu riconosciuta da molte testate giornalistiche specializzate a livello nazionale88 e internazionale89. Così si è attivata anche una comunicazione in canali non personali non controllabili dall’impresa e derivanti dai riconoscimenti, ottenuti nelle testate specializzate, i quali hanno suscitato interesse negli appassionati ed esperti di vino, i leader d’opinione, creando comunicazione anche nei canali personali non controllabili. Negli ultimi anni Allegrini attua anche comunicazione nei canali non personali controllabili dall’impresa come nelle testate giornalistiche, affissioni90 , radio91, televisione92 e web. Per di più Allegrini ha creato un sito web dedicato a tutte le fiere in cui partecipa, ai riconoscimenti ottenuti e agli eventi in cui è presente93. Questo sito chiamato “Allegriniestate” con lo scopo cardine di comunicare al consumatore il prestigio raggiunto a livello internazionale e come il vino sia apprezzato nel mondo è stato recentemente modificato in “Allegrini Multichannel”. Tale nuovo portale web ha lo stesso scopo di prima con la possibilità di diventare soci di Allegrini senza il pagamento di alcuna somma monetaria per rimanere sempre aggiornati, tramite newsletter, sugli eventi di Allegrini. Inoltre, è suddiviso in varie sezioni con la possibilità di: visualizzare i riconoscimenti e gli eventi in Italia e nel mondo, i video effettuati durante le manifestazioni e le fiere, prenotare una visita guidata a Villa della Torre, conoscere come è effettuata la vendemmia e i particolari metodi di produzione dei vini. Ulteriormente, permette un facile accesso ai siti internet di tutti i marchi posseduti da Allegrini e ai social networks come Twitter e Facebook.
88 Riconoscimenti ottenuti nella stampa specializzata come Gambero Rosso, e Falstaff. Visualizzazione
Disponibile on-line (accesso, 3/4/2012):
http://www.gamberorosso.it/index.php?option=com_k2&view=item&id=292527&Itemid=5
89 Riconoscimenti ottenuti in Wine Spectator e Wine Advocate si veda il sito Allegrini www.allegrini.it 90 Comunicazione tramite affissione visualizzabile on-line (accesso, 5/5/2012):
http://www.allegrini.it/Content/NelMondo.aspx?Page=11
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Comunicazione tramite radio disponibile on-line (accesso, 4/5/2012): http://www.allegrini.it/Content/NelMondo.aspx?Page=10
92 In America nella CNN E FOX News
93 Eventi e riconoscimenti ottenuti visualizzabili on-line (accesso, 3/5/2012):
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Grafico 3.2. Home page del Sito internet di Allegrini multichannel.
Fonte: Sito internet di Allegrini, 2012
Nonostante questo processo incrementale l’ospitalità e la comunicazione diretta effettuata in cantina hanno ancora un ruolo cardine nella filosofia di Allegrini, infatti, hanno acquistato villa della Torre94, di Fumane, per creare eventi enogastronomici e ospitare i clienti.
L’azienda, inoltre, evidenzia l’importanza primaria per l’accrescimento della notorietà, a livello internazionale e nazionale, delle valutazioni ottenute nelle guide vitivinicole e
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nelle riviste specializzate. Tuttavia questo strumento di comunicazione negli ultimi anni ha perso la sua importanza verso i consumatori.
L’azienda Allegrini, essendo una storica produttrice del vino Amarone che ha avuto molto successo negli ultimi anni superando le vendite di Brunello di Montalcino e di Barolo con 13 milioni di bottiglie vendute nel 2011, ha aderito al progetto della creazione del Club esclusivo delle 12 famiglie storiche produttrici. Questo Club “Le famiglie dell’Amarone d’arte” è stato creato per distinguersi dagli altri produttori e valorizzare la passione, l’esperienza e la tradizione vitivinicola che queste cantine hanno saputo sviluppare e tramandare durante gli anni95.
Allegrini, oltre a comunicare la storicità e la qualità dei propri vini collegati al brand, dà molta importanza anche al terroir di produzione collegato alle bellezze architettoniche e agli artisti che sono vissuti nella Valpolicella come Hemingway famoso scrittore statunitense. L’azienda crede che nella comunicazione il valore del territorio di produzione abbia la sua importanza, ma l’elemento fondamentale è il brand con i valori che riesce ad esprimere. Inoltre, il valore del marchio creato da Allegrini è da ricercare nella filosofia che Giovanni Allegrini, fondatore dell’azienda, ha comunicato dagli anni ‘70 credendo vivamente nelle potenzialità del territorio e nel suo lavoro.
“ Il valore di Allegrini è stato reso grande grazie a mio padre, il merito principale va a lui. E’ come se ti dico chi ha fatto diventare grande la Ferrari? ” F. Allegrini.
“Il territorio di produzione è importante ma è il brand che fa la differenza, noi nella comunicazione valorizziamo il brand il resto non ci interessa, il consumatore quando compra vuole Allegrini e non Valpolicella” F. Allegrini
A dimostrazione, il consumatore svedese assegna maggior importanza al marchio aziendale che alla denominazione d’origine. Infatti, in Svezia, in un primo momento era stato creato un prodotto, in un contenitore di cartone, che racchiudeva il vino Valpolicella e il nome del vino, nel packaging, era “Valpolicella Allegrini”. Tale prodotto non raggiunse gli obiettivi che si erano prefissati e secondo l’azienda il
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Il Club delle 12 Famiglie dell’Amarone è anche stato costituito per promuovere la qualità a livello internazionale, creare collaborazione tra le famiglie, sostenere il prezzo e difendersi dai nuovi produttori che hanno iniziato a vendere tale vino a 10€ a bottiglia (F. Allegrini). Si Veda anche, disponibile on-line (accesso, 12/5/2012) : http://www.amaronefamilies.it/italiano/index.html
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problema era nel nome del prodotto, la dicitura “Valpolicella Allegrini” creava confusione nella mente del consumatore e il marchio era trainato negativamente dalla denominazione Valpolicella. Motivo per cui, in un secondo momento, furono effettuate delle modifiche nel packaging e nel prodotto. Il vino fu migliorato qualitativamente e nel packaging fu tolta la dicitura Valpolicella evidenziando solamente il nome dell’azienda Allegrini e mediante questi cambiamenti il prodotto raggiunse gli obiettivi prefissati a budget.
Per di più il punto di forza fondamentale, che secondo F. Allegrini, ha fatto aumentare il fatturato negli ultimi tre anni del 75%, è stato la decisione strategica di intensificare le azioni comunicative in tutti i canali di comunicazione disponibili, attivando una comunicazione integrata e coordinata, contemporaneamente, alla diffusione capillare del prodotto in tutti i punti vendita obiettivo tramite relazioni con figure professionali qualificate. Questa strategia è stata decisa agli inizi della crisi economica mondiale per contrastare le difficoltà che gli operatori mondiali annunciavano in tutti i settori.
“Quattro, cinque anni fa c’era molta crisi nell’aria e il nostro marchio viveva bene e non aveva bisogno di essere sostenuto in modo particolare, ma di fronte ad una crisi così globale abbiamo deciso di intensificare la nostra azione comunicativa per rafforzare, ancora di più, l’immagine dicendo: Allegrini c’è ed è più forte di prima. Abbiamo creato una macchina da guerra nella comunicazione e contemporaneamente abbiamo assunto delle persone qualificate che occupassero tutti i segmenti del nostro mercato obiettivo, come è avvenuto in Svizzera”. F.Allegrini
Per quanto riguarda la comunicazione verso i distributori o importatori, l’azienda ha l’obiettivo di stabilire delle relazioni durature e di fiducia sviluppando delle vere e proprie partnership collaborative. Inoltre, la relazione e la comunicazione con importatori e distributori è un punto fondamentale, perché le operazioni di commercializzazione e di comunicazione nel Paese estero vengono concordate da entrambi, azienda e operatore estero, suddividendo gli strumenti da utilizzare per accompagnare in modo integrato una strategia comunicativa. Queste relazioni poi sono sviluppate con un continuo flusso di scambio d’informazioni per soddisfare le esigenze dei distributori. E’ fondamentale comunicare in modo corretto il valore del prodotto soprattutto ai distributori che poi dovranno comunicarlo ai vari agenti.
Allegrini utilizza le fiere e i tasting come strumenti di comunicazione per raggiungere i distributori o importatori. Le fiere hanno un’importanza primaria per comunicare la
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qualità del prodotto e la filosofia dell’azienda in modo diretto e specifico. Inoltre, importante è la partecipazione con l’azienda ai tasting organizzati dagli operatori esteri per comunicare con buyer e giornalisti che a loro volta creano comunicazione nelle riviste in cui lavorano.
“Concordiamo assieme come comunicare nel Paese estero e ci suddividiamo le attività, se un importatore organizza un tasting per far conoscere i nostri prodotti alla distribuzione, noi non possiamo non andare. Una cosa è che il distributore comunichi il nostro prodotto e un'altra è essere presenti personalmente. Capita che il distributore, importatore faccia comunicazione dei nostri prodotti con certi strumenti e noi dobbiamo accompagnarlo, per esempio, con qualche pubblicità nella stampa”. F.Allegrini
Considerando gli agenti che promuovono, in Italia, il prodotto nei punti vendita, un obiettivo per il futuro è la creazione di una forza vendite di proprietà dell’azienda con agenti monomandatari e non plurimandatari come avviene ora. Gli agenti monomandatari, infatti, attuano una migliore comunicazione verso il trade e sono più facilmente controllabili dall’azienda. Negli Stati Uniti d’America, ad esempio, per attivare una corretta comunicazione verso il trade e per avere un buon controllo nella distribuzione del prodotto è presente un brand manager aziendale.