Il vino e il territorio

Lo stretto legame del prodotto vino con il territorio richiede di distinguere i prodotti locali e i prodotti tipici. Il prodotto locale si riferisce a tutto ciò che è prodotto in un determinato luogo senza i legami con le tradizioni e con le specificità geografiche dell’area di produzione. Il prodotto tipico, invece, è caratterizzato dai legami con le tradizioni storico-culturali e i materiali radicati nel territorio di origine (D’amico, 2002; Antonelli, 2004). Un’ulteriore precisazione riguarda i prodotti made-in nei quali è possibile far rientrare i prodotti tipici. Questa distinzione fa entrare il prodotto vino tra i prodotti tipici i quali hanno una relazione forte con il territorio d’origine, costituendo un’offerta che comprende lo stesso territorio capace di trasmettere al prodotto il complesso delle caratteristiche fisiche, dei servizi connessi e dei valori e significati evocati dalla specifica area geografica. Il territorio, infatti, ha la capacità di differenziare il prodotto tramite: variabili strettamente ambientali (il terroir); le specifiche tecniche di produzione derivanti dal savoir faire sviluppato durante gli anni; la cultura intesa come il patrimonio accumulato durante gli anni. Fait (2008) evidenzia che il territorio del vino è concepito come un insieme unitario formato da un sistema locale di produzione, da differenti tipologie di attori, da una cultura e da un processo di apprendimento condiviso che può portare all’identità locale. Inoltre, il territorio valorizza il prodotto tipico mediante il paesaggio e al sistema di organizzazioni produttive, condizioni economiche, politiche ed istituzionali. Il paesaggio ha un’elevata capacità comunicativa verso i consumatori e permette di valorizzare l’immagine del prodotto tipico. Inoltre, permette di valorizzare il territorio a fini turistici in modo da attrarre consumatori per far conoscere loro i prodotti tipici, che una volta noti possono innescare il processo di promozione prodotto/territorio. Non tutti i territori però hanno una valenza strategica in un’ottica di valorizzazione del prodotto tipico. Si può verificare, infatti, la promozione di un territorio grazie alla rinomanza di un prodotto tipico. Si possono presentare casi in cui è il prodotto alimentare a fungere da elemento attrattore ai fini della valorizzazione

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del territorio, altri in cui è il territorio ad essere utilizzato come arricchimento dell’immagine del prodotto.

Considerando il sistema di organizzazioni produttive, condizioni economiche, politiche ed istituzionali di un determinato territorio, si evince che hanno sempre più importanza le relazioni umane, sociali, le relazioni tra imprese, tra imprese e amministrazioni pubbliche. Il territorio diventa così un sistema di opportunità strategiche e fonte di vantaggi competitivi difficilmente imitabili altrove, per di più diviene uno spazio in cui le imprese interagiscono per competere e difendere tali vantaggi a livello globale. La concentrazione d’imprese collocate in particolari contesti territoriali spiegano una serie di condizioni strutturali eccellenti dei territori che favoriscono la creazione di vantaggi competitivi non raggiungibili in altri contesti. Inoltre, le istituzioni radicate nel territorio hanno la capacità di influenzare le diverse aree geografiche delineando una differenziazione tra i diversi territori. Infatti, si può assistere ad aree in cui le istituzioni non sono virtuose, le informazioni non circolano in modo trasparente, sono favoriti i comportamenti opportunistici e le regole informali stabilite dalla società non sono rispettate. Per di più, il contesto istituzionale influenza le organizzazioni radicate nel territorio con le quali si dovrebbe creare una cooperazione sinergica per la valorizzazione del prodotto/territorio. Questo ci permette di affermare che, nella valorizzazione e differenziazione del prodotto/territorio, ci deve essere un sistema istituzionale e organizzativo territoriale virtuoso che consenta di competere nel mercato nazionale ed internazionale. Ne deriva che l’esclusività di un prodotto tipico ottenuto in una determinata area geografica non è di per sé fonte di garanzia di successo commerciale se non sussiste un sistema di istituzioni e organizzazioni evoluto.

Da quanto detto si evince che lo stretto legame tra territorio e vino oltre ad essere inteso a livello generale dal country of origin effect e al made-in di una nazione, può essere considerato ad un livello più specifico, regionale, il ruolo del region of origin effect, inoltre, è possibile declinare il legame territorio-vino anche a zone di produzione ancora più ristrette e particolarmente note. Il legame che valorizza e differenzia il prodotto tipico collegato al territorio è in prima analisi effettuato dal country of origin effect, inteso come il made-in di produzione, ma specificatamente riferito al product specific raggiunto a livello internazionale da uno Stato. In secondo luogo, tale legame è inteso a livello regionale con le peculiarità che questi territori sono in grado di evocare nei consumatori. La Toscana, in questo caso, è la regione italiana maggiormente conosciuta

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a livello internazionale per la produzione di vino di qualità ed è associata da un consumatore straniero come un territorio suggestivo ed eccezionale per la produzione di vini di qualità straordinaria (Mondovino, 2004). Secondo Bruwer e House (2003) la percezione positiva da parte dei consumatori dell’immagine di una regione può essere utilizzata come un elemento di differenziazione per trarre vantaggio rispetto ai concorrenti. Inoltre, i produttori possono trarre beneficio da una marca regionale che potrebbe essere definita come un marchio ad ombrello, legato alla reputazione collettiva e individuale dei produttori. Infatti, Durrieu (2008) sottolinea come il marchio regionale sia un marchio ad ombrello che si relaziona con la reputazione individuale e collettiva dei produttori e per sfruttare l’effetto positivo del marchio regionale, la regione deve avere una percezione positiva sul consumatore. Infine, ad un livello più approfondito, è il legame “specifico territorio di produzione” e vino che valorizza e differenzia il prodotto tipico. In questo caso, tutti i valori enunciati prima si relazionano con il prodotto e il territorio specifico è capace di trasferire ulteriori peculiarità inimitabili. Il caso del Brunello di Montalcino ne rispecchia la specificità di questo prodotto, non da meno è l’esempio dell’Amarone della Valpolicella, anche se a livello regionale l’immagine internazionale del Veneto è più debole della Toscana (Fait, 2010).

Grafico 2.6. Le dimensioni del legame territorio-vino.

Fonte: elaborazione personale

Secondo la conoscenza dei consumatori, quelli più esperti sceglieranno il binomio vino- specifica zona di produzione, quelli meno esperti, invece, ricadranno sul product

Specifica zona di produzione Region of origin effect Country of origin effect

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specific e sul country of origin effect della nazione. Questo evidenzia che spesso, nei

professionisti del settore, il ruolo principale è svolto dalla specifica zona di produzione e non dal Paese di origine del vino. Inoltre, si sottolinea la diversa rinomanza a livello internazionale e nazionale delle diverse specifiche zone di produzione e delle diverse regioni che possono essere percepite in modo differente dai consumatori.

Il valore del territorio di origine del vino si dovrebbe valorizzare nelle tre dimensioni di analisi in modo tale da poter favorire la varietà dell’offerta dell’industria vitivinicola italiana nei diversi segmenti di consumatori presenti a livello internazionale. Inoltre, queste dimensioni sono relazionate tra loro e la valorizzazione di una di loro influenza le altre. Le istituzioni e le organizzazioni presenti nelle tre dimensioni territoriali esaminate hanno il compito di collaborare e di integrarsi a vicenda con lo scopo di creare delle sinergie per la valorizzazione dei prodotti nel mercato. Si dovrà procedere tramite un approccio bottom up ascoltando le richieste derivanti a livello specifico dalle zone di produzione per valorizzare prima la zona specifica di produzione, poi, la regione e di conseguenza le azioni svolte nelle dimensioni precedenti valorizzeranno anche l’immagine e la reputazione della nazione. Quello che si vuole evidenziare, in questa sede, è la natura sinergica e cooperativa tra le varie istituzioni e organizzazioni.

Oltre al territorio di produzione e alle sue dimensioni connesse68 il prodotto con le sue particolari peculiarità valorizza l’offerta complessiva. È la relazione sistemica vino- territorio che garantisce un’offerta di valore nel mercato non escludendo però l’impresa, che anch’essa può creare valore aggiunto per il cliente finale. Le specificità del prodotto vino possono derivare dagli attributi intrinseci ed estrinseci ma anche dalla particolare tecnica di produzione del vino. Tutto ciò ha il compito di costruire un’identità territoriale forte per promuovere lo sviluppo locale e la rinomanza del prodotto tipico.