Il ruolo del Paese di origine nel prodotto esportato

Nella definizione della politica internazionale del prodotto, è necessario valutare il ruolo che ha il territorio di origine nella percezione dei consumatori, in modo da comprendere come il Paese di origine dell’impresa agisce nella valutazione del prodotto. Infatti, lo studio compiuto da Batt e Dean (2000), ha dimostrato che il Paese di origine del vino influenza sia le decisioni di acquisto, sia la valutazione del prodotto da parte dei consumatori. Inoltre, è stato dimostrato che il Paese d’origine è in grado di fornire segnali di qualità del prodotto quando i consumatori non possiedono informazioni sulla qualità del prodotto stesso (Durrieu, 2008).

La percezione della qualità complessiva del prodotto può essere classificata (Valdani e Bertoli, 2006):

• trasparente: il prodotto si posiziona ed è percepito in modo analogo sia nel mercato estero sia nel Paese d’origine;

• amplificante: il prodotto è percepito di livello superiore a quello percepito nel Paese d’origine;

• deformante: il prodotto nel mercato estero è percepito in modo differente dal mercato d’origine e viene utilizzato per scopi differenti;

• riducente: il prodotto è percepito di livello inferiore rispetto al Paese d’origine.

In base a ciò l’impresa ha la facoltà di decidere se adattare il prodotto in base alla percezione nei Paesi obiettivo o mantenerlo immutato.

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Tutto ciò deriva dall’immagine che il Paese di origine trasferisce al prodotto con la capacità di indicare le caratteristiche del prodotto. Durrieu (2008) sottolinea il legame tra l’immagine del Paese d’origine e il prodotto.

Valdani e Bertoli (2006), basandosi sull’effetto alone e effetto sintesi di Han (1989), indicano l’influenza dell’informazione del Paese d’origine dei prodotti su un consumatore che non ha maturato nessuna esperienza nei confronti dello stesso e un consumatore, invece, che ha già avuto esperienze con prodotti provenienti da un determinato Paese. Nel primo caso i consumatori utilizzano l’immagine del Paese per la valutazione della qualità del prodotto, inoltre, l’immagine del Paese influenza le convinzioni in merito degli attributi, ma anche l’atteggiamento verso la marca.

Grafico 2.4. L’influenza dell’immagine del Paese di produzione sul prodotto. Caso di un consumatore privo di esperienze su prodotti di un determinato Paese.

Fonte: Valdani e Bertoli, 2006

Nel secondo caso in cui il consumatore ha esperienze precedenti con prodotti provenienti da un determinato Paese, l’individuo si basa sulle esperienze precedenti e sulla percezione degli attributi che caratterizzano i beni provenienti da quel Paese per determinare l’immagine del Paese di produzione e l’atteggiamento verso la marca.

Immagine del paese

di produzione

Convinzione sugli

attributi del prodotto

Atteggiameto verso

la marca

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Grafico 2.5. L’influenza del Paese di produzione sul prodotto. Caso di un consumatore con esperienze precedenti su prodotti di un determinato Paese.

Fonte: Valdani e Bertoli, 2006.

Nonostante ciò, l’immagine del Paese ha la capacità di influenzare l’immagine del prodotto anche tramite le compenti cognitive, riferibili alle caratteristiche sociali, economiche, culturali e politiche; le componenti affettive riferite ai sentimenti stimolati dal Paese sul consumatore; agli stereotipi riferiti ai preconcetti diffusi a livello internazionale (Fait, 2008).

Il ruolo dell’immagine del Paese di origine ha un’influenza determinante nell’acquisto del vino da parte del consumatore che valuta questa informazione specialmente nei prodotti ad alto rischio percepito. Infatti, il vino rientra in questa categoria essendo un bene in cui la qualità non può essere verificata prima dell’acquisto.

In base alle dimensioni dell’immagine del Paese d’origine è possibile tracciare la gestione da parte dell’impresa dell’effetto Paese d’origine. Le dimensioni dell’immagine del Paese sono riconducibili a (Roth e Romeo 1992): innovatività come superiorità e avanguardia tecnologica; design come stile, varietà eleganza, equilibrio; prestigio come esclusività, status e reputazione delle marche nazionali; workmanship come affidabilità, durata, qualità del prodotto. Per una corretta gestione dell’immagine del Paese di origine del prodotto l’impresa deve provvedere a (Valdani e Bertoli, 2006):

• rilevare l’immagine del proprio Paese nei Paesi obiettivo;

Esperienze

Convinzioni

sulgi attributi

del prodotto

Immagine del

paese di

produzione

Atteggiamento

verso la marca

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• valutare la coerenza fra questa immagine e le caratteristiche del prodotto;

• individuare le più opportune linee di condotta.

Dalla relazione tra caratteristiche del prodotto e immagine del Paese è possibile tracciare un grafico in cui si possono individuare le diverse politiche di marketing da attuare per l’impresa, in modo da sfruttare i possibili vantaggi o attenuare le relazioni negative (Roth e Romeo, 1992).

Tabella 2.3. L’effetto strategico del Paese di origine Caratteristiche del

prodotto

Importanti Effetto Paese positivo Effetto Paese negativo Non importanti Effetto Paese mancato Effetto Paese indifferente Positiva Negativa

Immagine del Paese di origine

Fonte: Roth e Romeo, 1992

Il primo quadrante a sinistra indica un’immagine del Paese di origine positiva relativa alle caratteristiche che connotano il prodotto. In questo caso l’associazione fra prodotto e Paese è positiva e la provenienza geografica è in grado di esaltare le caratteristiche peculiari del prodotto. L’impresa può cercare di applicare: un nome di marca che rifletta l‘immagine del Paese; una confezione che evochi la provenienza di origine; una politica comunicativa che rafforzi i caratteri apprezzati dalla domanda sia nel Paese di origine sia nel prodotto. Il secondo quadrante in alto a destra si riferisce alla situazione in cui l’effetto del Paese di origine influenza negativamente le caratteristiche peculiari del prodotto. In questo caso, l’impresa può: influenzare l’immagine del Paese attraverso la comunicazione; ridurre il legame del prodotto con il Paese di origine; entrare nel Paese estero tramite la realizzazione del prodotto o collaborazione con imprese operanti in Paesi che hanno un’immagine positiva; evidenziare le prestazioni effettive del prodotto. La situazione nel terzo quadrante, in basso a destra, indica la situazione in cui l’immagine negativa del Paese non influenza gli aspetti principali del prodotto. L’impresa si dovrà limitare a non fare riferimento all’origine del prodotto. Nell’ultimo quadrante l’effetto positivo del Paese di origine influenza le caratteristiche secondarie

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del prodotto e l’impresa, in questo caso, può modificare le caratteristiche del prodotto cercando di sfruttare l’influenza positiva del Paese di origine; evidenziare l’origine del Paese del prodotto come un beneficio del prodotto.